市场调查的基本原则.doc

第三节 市场调查的基本原则 一，科学性原则 （ 要按客观规律办事） 正确的思想观念 严格的规章制度 科学的工作标准 合理的调查方法 二，客观性原则 1）一切从客观存在的实际情况出发，在正确的理论指导下，进行科学的分析研究。 2）真是准确地反映情况，避免主观偏见或人为地修改数据结果。三，系统性原则以系统要素为指导，处理好整体与局部的关系，全面的考虑问题 四，时效性原则1） 时效性是有市场调查的性质决定的2） 市场不断变化，市场调研在这种不断的变化中对市场现象进行研究。 五，经济型原则1） 以最少的调查费用去的最佳的调查效果2） 考虑投入和产出之间的对比关系 六，保密性原则1） 为客户保密2） 为被调查者提供信息保密 第四节 市场调查在营销中的地位和作用一， 营销的发展概况 4P _ 2CIMCProduct 产品 分析环境，选择目标市场，在这个基础上一个企业要确定和开发产品Price 价格 定价 Place 渠道 分销Promotion 促销 市场营销是一种企业的行为，一个企业有目的有意识的行为4P理论1960年，尤金，麦卡西基础营销学4C 理论ConsumerCostConvieniesCommunication进入20世纪90年代，买方市场进一步形成IMC唐舒尔茨 整合营销传播整合营销传播：它是综合，协调地使用各种形式的传播方式，传播本质上一致的信息，以达到传播目的的一种行销手段内涵：1）以消费者为核心 2）以资料库为基础3） 以建立消费者和品牌之间的关系为目的 广告主总会抱怨，我浪费了很多钱，但是我却不知道我浪费在了哪里。广告者要讲消费者分群，重度获利群 低获利群 无获利群浪费在了低获利群，无获利群上4） 以“一种声音”为内在支持点5） 以各种传播媒介的整合使用为手段 二， 市场调查在营销中的地位和作用1. 整合营销传播时代重要性凸现双重角色1） 市场反馈2） 探索新机会2市场调查的营销中的作用1） 提供决策依据2） 促使企业改进提高3） 增强企业竞争力三， 市场调查的局限性1， 市场调查本身存在误差1）抽样调查不可避免可以控制2）非抽样误差人为差错可以避免2， 市场调查获取信息的有限性1） 并非所有信息都可获2） 存在受访者拒访3） 回答的真实性3， 不恰当的市场调查不利于创造市场1） 在发现消费者潜在需求上略显不足2） 企业不能引导和创造市场3） 注意研究方法和深度4， 市场调查不能代表营销决策1） 只是决策参考2） 企业要评估调查结果，结合企业现状做决策第五节 市场调查的历史与现状一， 美国发展史1,20世纪以前1）起源于美国2）最早的记载的市调活动 1824年宾西法尼亚人报，总统大选民意点差3） 为制定营销决策问展开的第一次系统调查1879，广告代理商艾尔，制定广告计划4） 第二次系统调查 20世纪之交，杜邦公司，整理营销报告5） 学术研究在1895年进入市调领域盖尔，邮寄点差研究广告斯科特，实验和心理学方法研究广告效果2,19001920年 1）系统手工作坊式生产结束，了解消费者购买习惯和对制造商产品态度的需求应运而生 2）第一家的调研机构在1911年有科斯蒂出版公司建立，主要针对汽车3,19201950调查业迅速发展1） 经济不景气产品供大于求，调查收到重视汤逊调查公司：分析购买行为和购买动机AC尼尔森：提出：“市场份额“概念2） 统计学的完善运用简单的相关分析对受访者进行分类和比较推断统计学诞生3） 战争的需求4,19501980年，1）经济发展要求更准确全面的市场情报2）市场调查用于判断市场要求3）提出“市场细分“概念，开始动机研究5,1980年至今1）信息时代2）电子计算机的发展3）网络蔓延4）新要求与新机会二，中国发展史1,1949年前1）第一次稍具雏形的调查 1922年，张耀翔，时政问卷调查 开我国近代借助统计学研究社会的先河2）解放前相当长一段时间内，既无大规模市场调查，也无专业市调组织2，19491978年建立统计机构，分析国民经济指数，进行两次人口普查3,19781990年 1）社会调查迅速发展 1982中国社科院，新中国成立后第一次大规模受众调查。 调查机构陆续建立2）商业调查起步4,1990年至今 “过剩经济”。外资入侵，竞争激烈 专业化市调公司纷纷成立： 合资 本土 二， 市场在中国的现状1，主要成就1） 专业公司800多家，年营业额过10亿2） 焦距规模的多为外企独资与合资公司盖洛普民意检测商业咨询AC尼尔森零售，专项，媒介研究央视-索福瑞电视观众调查，收视率2，存在的主要问题1) 行业运行的规范性缺乏统一质量标准与监督规则缺乏行业的代理商评价体系缺乏行业评审资格 2）调查公司的规模与专业性 规模普遍较小 民营“同仁办公司”现象（同学，同事，亲戚） 专业性不高。业务范围过宽 “多，杂，散，弱“（国内） 3）调查公司的业务水平缺乏独立研究能力生搬硬套