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文档简介

关于德芙巧克力的市场调查报告拥有14亿人口的中国,巧克力正以10-15%的年增长率迅猛发展,市场消费潜力高达200亿元。中国人均年消费巧克力只要达到1千克,就是全球最大的巧克力市场。中国市场的重要性就在于,这是一个潜力巨大而未开发的巧克力市场,在未来几十年里将会有令人兴奋的成长机会。生活水平提高,消费量会逐步扩大。近几年国家的人均收入逐步提高,今后3-5年也是我国巧克力发展比较快的阶段。所以我的调查题目就是德芙巧克力,因为德芙巧克力算是最常见的巧克力品牌了。 德芙巧克力市场调查问卷亲爱的顾客:您好!我们是在校大学生,因课题研究的需要,我们正在做一份关于德芙巧克力的市场调研。大概会耽误您宝贵的五分钟来回答这份问卷。为了保证研究数据的客观性与真实性,请您根据实际情况填写。本调查纯属学术研究,无任何商业企图,调查资料仅供我们自己研究所用,不会透露给任何组织机构,请放心回答。在此谢谢您的合作!1.您的性别:()A男B女2.您的年龄:()A15-25B25-35C35-45D45-55E55以上3.请问您的月收入/月生活费大概在:()A500元以下B500-1000元C1000-2000元D2000-3000元E3000元以上4.您月平均用于巧克力的花费是:()A50元以下B50100元C100200元D200元以上5.您最喜欢的巧克力是什么牌子的(可多选):()A德芙B吉百利C金帝D费列罗E雀巢F其他6.您通过什么途径知道德芙巧克力的:()A广告B报刊杂志C网络D卖场促销E其他7.您会购买哪个档次的巧克力:()A高档B中高档C中档D中低档E低档8.您对德芙巧克力的定位是:()A高档B中档C低档9.您是否经常购买德芙巧克力?A每天购买500B每月购买C不定期够买D偶尔买一次E从不购买10.您认为德芙巧克力的价格如何?A价位很高B价位略高,基本能承受C价位合理D价位不高11.吸引您购买德芙巧克力的主要因素是:()A品牌B包装C口感D广告E其他12.您觉得德芙巧克力的口感怎么样:()A很棒B一般C很差13.您觉得德芙巧克力在哪一方面不是很令您满意:()A价格高B品种少,花样不多C包装单调口味甜腻D热量高,易发胖E其他14.对于德芙的广告,最吸引您的一点是:()A精美的画面,浓郁的浪漫气息B极富创意的广告语C逢年过节的趣味促销主题D其他15.对于德芙巧克力的产品优势,您认为在于:()A潮流:广告效应B包装:采用欧美风格设计,外观精美C口感:牛奶香浓,丝般感受D用途:送礼,礼品,自己吃E其他再次感谢您的配合,祝您生活愉快!分析报告1.德芙的分类及特征:德芙口味丝滑,香甜,比较细腻,但很多人认为它太甜,容易上火,还是少吃为好,现在它的口味有:奶香白巧克力、香橙、麦芽、清凉薄荷、榛仁巧克力、黑巧克力、丝滑牛奶,品种有:德芙榛子巧克力,德芙奶香白巧克力,德芙香浓黑巧克力,德芙丝滑牛奶巧克力,德芙醇香摩卡及考杏仁巧克力,德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力,德芙脆巧心,德芙星彩巧克力,德芙脆香米可可粒夹心,椰奶巧克力。2的市场占有率及竞争状况:目前它的市场占有率为38。61%,它的主要竞争对手是吉百利,金帝,他们的市场占有率分别为 13/2%,11.%,最近德芙、士力架等品牌巧克力价格全线上扬,最高涨幅超20%,销量较大的德芙巧克力(47g)已经从原价5.元涨到 6.元,一款心形礼盒装巧克力则从28元涨至35元。同时德芙在一边涨价,还一边在搞特价促销,而且是同品牌同规格的巧克力。德芙巧克力(47g)售价已经调整至6。8元,但特价促销的47g德芙巧克力仅售4。2元,低于涨价前的5。5元的价格。德芙系列巧克力率先调价后,金帝、费列罗等其他品牌巧克力也开始酝酿涨价,目前已经接到调价通知,预计本月下旬也将调价,涨幅在20%以内。以下是各种巧克力的销售状况:3食品安全问题冲击着它的销售量:德芙”原粒杏仁巧克力里竟然爬出了一条活着的小虫,掰开杏仁,里面还躲着两条与“牛奶香浓,丝般感受”的广告语截然相反的一幕被杭州消费者陈女士遇上了,这严重地损害了德芙的形象。4芙的市场前景:作为国际的一个知名品牌,德芙被许多消费者所认同,相比其他的巧克力,他拥有更多的忠诚消费者,拥有广阔的时间,但连续得芙出现的“虫子”危害了了德芙的品牌信誉,如果不及早重视,前景不容乐观二、目标人群的分析以下是我们对目标人群分析的结果:1、消费者喜欢吃的口味比例:消费者最喜欢吃牛奶口味的巧克力,占被调查人数的35.%;其次是夹心巧克力,占22.%;排在消费者喜欢吃的口味第三位的是黑巧克力,占 22.%。往下依次是原味巧克力占11.%,酒心巧克力只占2.%,其它口味占4.%。从以上调查数据可以看出,消费者喜欢吃的三种口味的巧克力产品分别是牛奶巧克力、夹心巧克力和黑巧克力。该项调研结果可以为巧克力生产企业的产品线规划提供市场依据消费者购买巧克力产品时最关注的因素是口味,占30%;品牌和价格共同排在消费者关注因素的第二位,分别占20。9%。消费者购买巧克力产品时关注的其它因素还有就是喜欢占9.%,包装和质量分别占8.%。由此我们不难总结出,有较高品牌知名度,口味好,价格适中的巧克力产品应该是最能被消费者接受的。2、目标人群吃巧克力的主要顾虑通过对消费者的调查,我们发现容易发胖和价格太高是消费者吃巧克力的主要顾虑,分别达到30。7%和15。1%。消费者吃巧克力产品存在的顾虑还包括含糖太多太腻占15。1%,对牙齿不好占13。5%,高热量不利健康占11。4%,担心质量问题占9。7%,其它顾虑只占4。5%。消费者的顾虑其实就是巧克力生产企业需要解决的产品问题。只有尽可能不断改进产品质量,根据消费者需求不断研发新产品才能逐步做大市场,做强品牌。3、目标人群对巧克力的心里价位从以上调查图表中可以看出七成以上消费者认为每块48克巧克力价格在2。1-5。0元最合适。其中消费者认为每块48克巧克力价格在2。1-3。0元的比率最集中,合计达到37。2%;认为在3。1-5。0元的消费者比率合计同样为37。2%。如图认为每块48克巧克力价格在其它区间的比率均较少,表明每块48克巧克力价格在2-5元是消费者最能接受的价格区间。4、巧克力产品最能吸引消费者的就是口感好调查结果显示巧克力产品最能吸引消费者的就是口感好,比率高达61.7%;其次才是外包装,占15%,远低于排在第一位的口感好的比率。往下依次是时尚占6.5%,象征意义占5.6%,巧克力产品包装的形状占4.7%,其它能吸引消费者的因素只有2.8%。可见巧克力产品要想卖的好,口感是关键因素。5、目标人群每月花费巧克力产品的主要消费群体是时尚、前卫的年轻人。对于多数年轻人收入都不会太高。面对德芙、吉百利等知名巧克力品牌的高价位,很多消费者每月只能吃很少的巧克力产品。如图所示,平均每月吃10元以下巧克力产品的消费者最多,占到45.5%;其次是11-20元的,占22.3%;每月吃21-30元的排在第三位,占19。6%;平均每月吃30元以上消费者占比率,合计只有12.6%。从该项调查结论不难发现,中档、口感好的巧克力产品会有很大的市场需求空间。消费者希望巧克力生产厂家能够研发出更多口味更纯,价格更低的巧克力产品。另外消费者还希望现有的巧克力产品还需要做以下改进:(1)口味多些;(2)包装应该更吸引眼球;(3)加重味道;(4)多做水果夹心或水果味的;(5)别太甜了,微甜就好;(6)做一些无糖的;(7)热量较少点;(8)质量环保的包装;(9)不要上火;(10)增多一些形状;(11)有营养的等等。品牌故事故事开始于上世纪40年代,一天希腊裔美国人莱昂看到他的儿子正在大街上,不顾安危地紧追在一辆贩卖冰淇淋的卡车后面,出于对儿子安全的担忧,为了不让儿子再为买到一支冰淇淋而在马路上奔跑,这位芝加哥糖果店老板决定开发一种优质巧克力冰淇淋。经过几个月对产品配方不断的调整和改善,这个因爱而生的优质巧克力冰淇淋终于问世,并被莱昂命名为德芙。 富含奶油的同时被香醇的巧克力包裹的冰淇淋,一推出就大受好评,很快儿童以及大人都爱上了德芙。到上世纪70年代,每年都有超过一百万的德芙售出,喜爱它的消费者蜂拥而至,络绎不绝。 不久,德芙的流行引起了一家专业巧克力制造商玛氏食品(M&M/Mars)的极大兴趣。 1986年,玛氏食品(M&M/Mars)将德芙拥入怀中,并将因爱而生的德芙品牌视为掌上明珠。在对德芙巧克力的纯度和口味进行改善后,玛氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力,这些巧克力续写着德芙的传奇,德芙巧克力的流行,持续至今。 正是对质量提升孜孜不倦的追求,才造就了德芙巧克力香醇的味道和丝般顺滑的口感。也正因如此,全世界越来越多的人爱上了因爱而生的德芙巧克力。此故事摘自德芙中国官网dove的中文是鸽和平的含义。德芙巧克力产品策划书(一) 前言:巧克力似乎早已成为人们传递情感,享受美好的瞬间的首选佳品. 可是,走进商场,面对琳琅满目的各种品牌,消费者却难以抉择,消费者关心的不仅仅是一盒糖果.面是产品的品质如何.口感如何.味道如何,他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感觉. 面对日益成熟的消费者,本公司不仅全力以赴研制出高品质的德芙牛奶巧克力,而且每年求新应变.希望给在家美好的巧克力体验。(二)市场分析1:市场背景(市场性、商业机会、市场成长)(1) 据调查结果显示,柳州巧克力市场品牌集中度极高.(2) 消费者主要吃两个品牌的巧克力,德芙和吉百利,分别占和,(3) 合计消费比率达到近九成,这种现象在其他类食品市场从未有过.2.产品分析1.用途: 送礼.礼品.自己吃2.命名: 定中化的名字.有亲切感.3.包装: 采用欧美风格设计.非常精美4.味道: 香甜可口.5.价格: 零售价:40至200元不等.7:开发期 成长期货本 25% 费用 12% 货本 25% 费用13.5%广告 45% 纯利 10% 广告费 30% 纯利 23.5%利息 8% 利息 8%8.产品优势:好吃,味好,广告好;口感好;巧克力味纯;味不太甜,味好;买惯了;到嘴就化了;口味好,滑润;比较细腻;含热量多;不腻口。9.产品劣势:价格高;太甜;上火;品种少,花样不多;不容易保存;块大,不方便;量少;口味腻。(三) 竞争对手分析:吉百利,金帝等产品较早的进入市场.在消费者心中有一定的份量. 在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场(中秋/圣诞/春节/ 情人节),这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。可以说在中国,金帝巧克力的销量不是最大,但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量最大。而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品可以送人,连调味品也有礼品装了。正是凭着先行一步的优势,金帝很快后来居上,在去年金帝终于赶超了吉百利,位居行业第二,仅次于德芙。(四):广告战略1.广告目标(企业广告活动的目标)提高消费者购买兴趣.这中长跑 广告的目的在于消费者看了或听了广告之后,对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解.激起经济规律的购买欲望.这广告主要介绍该品牌的口感2.广告对象:16-45岁,此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛.恋爱时比较注重浪漫. 45岁以上的中年男女.容易患有糖尿病.或高血压等综合病症.不易年轻的女性.16-28.为主要市场.女性爱吃巧克力巧克力可以说是最美味的食品之一,尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪,但从现实来看,女性对巧克力的偏好仍十分明显。在前面提及的几个主要品牌,这表明女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显,再具体比较,年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。3.广告地区:复盖全国4.广告创意:(1)广告主题.感受口齿留香的感觉.一双年轻情侣.他们的感情相当的好.无意中.他们参加了一个接吻大赛,比赛定于今天下午举行.女孩早早在家打扮.嘴里含着她最喜欢吃的德芙巧克力.不久.男孩来接女孩去比赛场地了.在主办方的地声令下.到场人每一个参赛选手都与自己的女友热烈亲吻.男孩吻着女孩的唇.甜甜的.他们就一直这样下去.最后.他们胜出了比赛.主持人问他.有什么感想.他就了一句.德鞭巧克力.真的很好吃.(2)广告主题,让你的梦成真.有一位女孩.非常喜欢吃巧克力.犹其喜欢德芙.每天她都会吃上一小块. 渐渐的.吃巧克力成了她的习惯.她梦想着能有一段如巧克力般的恋爱.在吃之前.总是看着巧克力.定定的看.笑着说:如果我的王子是你就好了.就是那时.眼前的巧克力果真变成了一个帅气的男孩子.最后.他们相恋了.每天一起看日出.看日落.过得很甜美5.广告实施阶段:2003年12月-2004.5月(五)广告媒体策略:(1)主要媒体-电视 辅助媒体 -印刷广告(六)广告效果预测.新上市 20000 20%第一期特卖 30000 30%空档消化期 10000 3.6%第二期特卖 50000 25.1%总计: 100000 100.0%企业单位:CK集团 产品促销特价促销活动德芙“真藏”系列巧克力:1德芙真藏榛仁夹心巧克力37.5克3条装,零售价90元/盒,26元/包。2德芙真藏榛仁夹心巧克力150克分享装,零售价40元/包。3德芙真藏榛仁夹心巧克力249克礼听,零售价90元/包。4德芙真藏20条装250g,零售价98元/包。5德芙真藏20条装250g,零售价110元/包。6德芙真藏12条装150g,零售价49元/包。7德芙真藏12条装150g,零售价48元/包。8德芙真藏7条装88g,零售价45元/包。德芙“心语”系列巧克力:1德芙心语牛奶夹心巧克力,零售价220元/盒,25元/包。2德芙心语摩卡榛仁夹心巧克力,零售价220元/盒,25元/包。3德芙心语青苹果夹心巧克力,零售价220元/盒,25元/包。4德芙心语心型礼盒,零售价38元/盒。5德芙心语摩卡榛仁牛奶夹心及苹果味夹心巧克力,零售价45元/包。6德芙恋语150G红玫瑰,零售价85元/包。7德芙恋语150G金玫瑰,零售价85元/包。(二)渠道1、“一个人的七夕、两个人的回忆(真藏心语)情人节”活动,将此次优惠活动的细节及意义都介绍给情侣及其他消费群体。让他们了解到送德芙巧克力是最好的选择。2、陈列有关德芙巧克力

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