2018-中国医疗美容行业洞察(3)

2 201018 8 年年 7 7 月月 远卓消费产业远卓消费产业研究中心研究中心 Insight & Foresight 远见卓识远见卓识 所谓“医美”，在水一方所谓“医美”，在水一方 中国中国医疗美容市场医疗美容市场洞察洞察（20182018） 目目 录录 前言前言 1 中国医疗美容行业整体态势中国医疗美容行业整体态势 2 一、医疗美容行业基本定义 . 2 二、医疗美容行业发展背景 . 3 三、医疗美容行业规模空间 . 5 四、医疗美容行业格局现状 . 7 中国医疗美容服务各细分市场状况中国医疗美容服务各细分市场状况. 11 一、美容外科领域 12 二、美容皮肤科领域 . 15 三、新兴微整形领域 . 16 中国医疗美容服务机构发展展望中国医疗美容服务机构发展展望. 17 一、消费群体定位 17 二、战略与模式演进 . 18 三、资本市场助力 19 关于远卓关于远卓 . 20 关于作者关于作者 . 21 1 / 21 远卓智库远卓智库 前言前言 “有美人兮，有美人兮，见之不忘。见之不忘。” 随着“颜值时代”的来临，追求美丽和展示美丽的效应使整形美 容的需求与日俱增，医疗美容行业继房地产、汽车、通讯、旅游之后 的第五大消费热点，顺势成为“朝阳行业”。 医疗美容机构于监管空白地带中野蛮生长，行业发展泥沙俱下、 良莠不齐。伴随行业监管日趋完善，各类机构也将迎来新一轮的发展 机遇。 与此同时，行业外两股力量（互联网和资本）也积极布局医疗美 容行业，助力行业发展的同时，也重塑了行业整体格局。 中国的医疗美容行业正处于新格局下的关键发展期，广大医疗美 容机构需要在洞察行业趋势的基础上，明确定位、积极布局，实现新 的跨越式发展。 2 / 21 远卓智库远卓智库 中国医疗美容行业中国医疗美容行业整体整体态势态势 一、一、医疗美容行业基本定义医疗美容行业基本定义 医疗美容是指运用手术、药物、医疗器械以及其他具有创伤性或 者侵入性的医学技术方法对人的容貌和人体各部位形态进行的修复 或再塑。 根据 2009 年原卫生部下发的医疗美容分级管理目录规定， 医疗美容科为一级科目，下设美容外科、美容牙科、美容皮肤科和美 容中医科四个二级科目。在美容外科下，又根据项目难度分为四个等 级，其中四级项目只有三级整形外科医院或设有医疗美容科或整形外 科的三级综合医院才能开展。医疗美容机构属于医疗机构，医生首先 必须是临床医师，在此基础上再获得美容医疗的资格。 图图 1 1 中国中国医疗美容市场分类医疗美容市场分类 资料来源：卫生部，远卓分析 生活美容，即运用手法技术、器械设备并借助皮肤护理、形象设 计、化妆、膳食保健、健美运动等非医学手段，为消费者提供人体表 3 / 21 远卓智库远卓智库 面无创伤性、非侵入性的皮肤护理、美体塑身、SPA、化妆修饰等服 务的经营性行为（商务部行业标准：美容院服务规范）。医疗美 容区别于生活美容的主要特点在于其美容手段是具有侵入性或创伤 性的医疗手段。 本报告主要的研究内容即医疗美容（简称“医美”）范畴。 二、医疗美容行业发展背景二、医疗美容行业发展背景 （一）（一） 医美合医美合规化进程加快规化进程加快 中国的医疗美容行业正处于成长期，目前存在以下几个问题： 存在大量非法机构，资质监管缺位。存在大量非法机构，资质监管缺位。国内市场现在存在大量的非 法机构，主要是相对落后的私人诊所，没有相应的行医资质和技术水 平开展相关业务，很容易出现医疗事故和医疗纠纷。此外除了机构的 资质监管之外， 个人医师的行医资质目前尚无全国性的权威认证机构个人医师的行医资质目前尚无全国性的权威认证机构。 药品市场混乱，定价差异大，渠道管理薄弱。药品市场混乱，定价差异大，渠道管理薄弱。大量机构的药品来 源不明，渠道复杂。药品市场的混乱，限制了医疗美容市场的快速发 展。 以玻尿酸为例， 不同机构之间玻尿酸注射的价格从 800 元到 10000 不等，定价差异极大。 事后维权困难，缺乏统一的行业自律机构。事后维权困难，缺乏统一的行业自律机构。由于医疗美容本身存 在一定风险，责任划分模糊对消费者事后维权造成了一定困难，目前 国内还没有权威专业的医疗美容事故认证机构。在行业自律方面，国 外医疗美容市场通常由行业协会统一管理，但中国医疗美容行业相关 的协会众多，包括中华医学会整形外科学分会、中华医学会医学美学 与美容学分会以及中国医师协会等，各协会缺乏统一管理。 与此同时，行业整体合规进程正在不断加快： 政府加强监管医美行业，已成为不可逆转的大趋势。政府加强监管医美行业，已成为不可逆转的大趋势。早在 2012 年，北京市出台了北京市医疗美容服务管理办法实施细则，对北 4 / 21 远卓智库远卓智库 京市医疗美容机构分级管理和专业机构培训条件进行了规定，这是国 内第一个地方性的医疗美容服务行业管理办法，为各地方开展行业监 管作出了示范。2015 年至今，针对不合规医疗美容导致的医患纠纷频 繁发生这一问题，国家卫计委多次打击非法医疗美容机构。 （二二） 市场需求有序释放市场需求有序释放 医美新技术迭代升级，医疗美容更安全有效。医美新技术迭代升级，医疗美容更安全有效。医疗美容机构已经 从过去的粗放式服务向服务方式的专业化服务、技术的标准化和精品 化服务、品质的精细化转变。随着医疗美容技术的发展，在微创和手 术方式、材料、组织工程等方面均取得了较大的成就，医美安全性、 快捷性和无创性得到提升使得快速释放的医美市场需求得以满足。 消费群体以女性为主，男性整容需求渐强。消费群体以女性为主，男性整容需求渐强。从性别上看，女性仍 旧是国内医疗美容的主要消费群体， 占比达79%， 男女用户比例达1:4， 男性整形用户中需要抗衰老的 75 后和 95 后新人群增幅明显。从整形 的目的上看，虽然女性比男性更在意获得外界认可。但男性也表现出 相当大的增长潜力，越来越成为男性提升自身的品位及改变自身形象 的重要标志。 消费趋势呈年轻化，以白领和学生为主。消费趋势呈年轻化，以白领和学生为主。医疗美容整形消费现阶 段消费人群主要以时尚圈人士、白领及学生为主，其中艺人及时尚圈 工作者占比高达 54%，白领占比 24%，学生占比 12%。根据相关统计， 90 后采用分期消费占比高达 74%，整形消费呈“年轻”态，并且越年 轻越敢提前消费，未来 90 后逐渐成为医美消费主力军。 医美地域消费主要集中在一线城市， 三四线及中西部发展潜力较医美地域消费主要集中在一线城市， 三四线及中西部发展潜力较 大。大。目前国内的医疗美容机构，尤其是大型连锁机构和中小型美容医 院主要集中在以北上广为核心的一线城市和东部沿海的经济发达地 区，而经济水平相对落后的三四线城市和中西部地区成为了空白地带 和私人诊所的存活空间，分布相对失衡。未来随着竞争的加剧、行业 5 / 21 远卓智库远卓智库 的规范化和中西部经济发展水平的提高，三四线城市和中西部地域具 备较大的发展潜力。 （三）（三） 互联网力量互联网力量推动推动 医疗美容医疗美容 O2OO2O 平台：平台：医疗美容 O2O 平台一般是一些第三方互联网 医美平台，采用“社区分享经历+吸引流量+导流到医美机构”等商业 模式， 通过案例分享、 医生机构过滤、 治疗方案推荐等方式， 将价格、 医师机构资格信息、 效果评估信息等公开， 从而提升了信息的透明度， 让消费者可以接触到更多的有用信息，解决了传统医美行业信息不对 称的问题，有效解决消费者、医师、医美机构的痛点，通过更低的成 本为医院创造客源来创造商业价值，推动行业形成良好的竞争格局。 互联网金融互联网金融：近年来，国内互联网金融市场蓬勃发展。互联网金 融专业机构或医美服务机构针对医美市场，不断推出新型互联网金融 支持方式，缓解部分消费者经济承担压力，拉动消费需求不断提高。 部分产品消费的分期支付方式，包括“0 首付、0 利息、0 费用”的营 销方式不断拉低消费门槛，相当大程度上拉动医美市场需求。 三三、医疗美容行业、医疗美容行业规模规模空间空间 （一）（一） 全球医美项目容量逐步增长全球医美项目容量逐步增长 据国际美容整形外科学会(ISAPS)统计数据，2016 年全球医疗美 容总治疗项目量约为 2362 万例，同比增长 9%。其中，手术治疗量为 1042 万例， 同比增长 8%； 非手术治疗量为 1321 万例， 同比增长 10%。 最受欢迎的手术治疗项目依次为隆胸术、吸脂术、眼整形、鼻整 形以及腹壁成形术；最受欢迎的非手术治疗项目依次为肉毒毒素注射、 透明质酸注射、脱毛、光子嫩肤以及化学剥脱。 目前，全球医疗美容服务市场规模约为 1200 多亿美元（约 8000 多亿人民币）。预计到 2022 年，全球市场规模将进一步增长至 1700 6 / 21 远卓智库远卓智库 多亿美元（约 1.2 万亿人民币）。 图图 2 2 全球医疗美容服务市场总收入全球医疗美容服务市场总收入 单位：亿美元 资料来源：ICMA，ASPS，Frost & Sullivan，远卓分析 （二二） 中国医美市场成长空间巨大中国医美市场成长空间巨大 初步统计来看，中国医疗美容服务市场目前约在千亿规模左右。 对比美国、巴西、韩国等医美市场成熟国家 10%左右的渗透率， 中国医美市场渗透率仅在 2%左右，有着 5 倍的发展空间。 从相对渗透率和相对人均年收入来看，与医美发展比较成熟的巴 西相比较，巴西的人均年收入仅仅是中国的 1.0 倍，而医美的渗透率 达到了 5.8 倍；与中国文化和地域接近的韩国比较，韩国的人均年收 入是中国的 3.3 倍，医美渗透率也达到了 4.45 倍；与中国社会和经 济发展相似的印度相比较，虽然印度的人均年收入是中国的 0.2 倍， 但医美渗透率却是中国的 0.35 倍。 由此可知，中国的渗透率还很低，与人均年 GDP 的发展不平衡， 医疗美容的上升空间很大。 7 / 21 远卓智库远卓智库 预计到 2022 年，中国医疗美容服务市场总收入规模将超过 3000 亿元。 图图 3 3 中国医疗美容服务市场总收入中国医疗美容服务市场总收入 单位：亿元 资料来源：国家卫计委， Frost & Sullivan，远卓分析 四四、医疗美容行业、医疗美容行业格局格局现状现状 医疗美容服务行业在整个产业链中处于中游， （一）（一） 上游利润较为丰厚上游利润较为丰厚 医疗美容产业上游主要包括美容耗材、药品及器材等。美容耗材 主要为注射性材料，包括玻尿酸、肉毒素、羊胎素等，植入材料主要 为假体丰胸、鼻梁植入以及下颌填充植入体等；美容器械主要包括激 光治疗仪、射频治疗仪、吸脂系统等。 由于医药领域的特殊监管政策，行业上游进入门槛相对较高，目 前国内医疗美容上游的参与者相对较少，利润较为丰厚。 以玻尿酸为例，进口产品的价格区间在 1680-9375 元/ml，国产 8 / 21 远卓智库远卓智库 产品的价格区间在 580-6800 元/ml，毛利率水平基本都在 85%以上。 伴随监管体系的改革，以及国产替代趋势，上游市场竞争将进一 步加剧。 （二二） 中游面临转型压力中游面临转型压力 医疗美容产业中游主要由医疗美容机构组成，医疗美容服务市场 主体按性质可分为公立机构和民营机构，按类别可分为公立机构的整 形美容科、公立的整形专科机构、大型连锁机构、中小型机构和私人 小型诊所。 中国目前约有 4 千家医疗美容机构。其中，约有 500 家公立医院 整形美容科，500 家连锁医疗美容机构，以及 3 千家中小型机构和诊 所。 公立机构整体上属于非营利性质，受卫生部门直接监督，相对安 全性高、风险小，价格优。主要的公立医院整形科代表包括北京大学 第三医院、 北京协和医院、 中国医学科学院整形外科医院 （八大处） 、 南方医科大学南方医院、上海交大附属第九人民医院等。 民营机构经营方式更加灵活，可选择的项目丰富，价格区间种类 多，服务性大大提高，给消费者带来更好的体验。大型民营医疗美容 连锁机构包括美莱、艺星、伊美尔、联合丽格等。另外，市场中还存 在着大量的中小型机构和私人小型诊所。 由于目前行业整体监管尚不完善，据不完全统计，市场中存在的 黑诊所数量已超 60000 家，黑诊所年手术量为正规诊所的 2.5 倍，超 2500 万例，也给正规机构运营带来巨大的压力。 9 / 21 远卓智库远卓智库 图图 4 4 中国医疗美容服务市场总收入按主体划分中国医疗美容服务市场总收入按主体划分 单位：亿元 资料来源：国家卫计委， Frost & Sullivan，远卓分析 伴随行业逐步规范，医生个人创业环境的逐步成熟，对比民营机 构及个人创业的广阔前景，公立机构人才外流现象将越来越多。正规 民营医疗美容机构受困于营销获客成本高企、非正规（黑）机构恶性 竞争等因素，整体盈利性不高，也面临较大转型压力。 （三三） 下游催生发展变局下游催生发展变局 医疗美容产业下游主要由消费者以及链接消费者与医疗美容机 构的渠道组成。在行业发展初期，消费者大多从媒体广告和网络搜索 中获取信息，信息透明度不高，信息不对称程度比较高。伴随移动互 联网的发展，以及消费群体不断向 80 后及 90 后等年轻一代迁移，医 美 APP、O2O 平台、网红直播等逐渐成为了传播的新途径。 中国国内目前主要的医美 APP 包括更美、新氧、悦美、美黛拉、 美丽神器、 美呗等。 医美APP逐渐正成为医疗美容产业链的枢纽环节， 帮助上游厂商简化分销环节、医美机构降低获客成本，并协助消费者 10 / 21 远卓智库远卓智库 高效决策、医生塑造个人品牌等，同时引进金融、保险、法律等保障 服务用户。据统计，约 80%的医美服务机构正减少在搜索引擎上的投 入，其中部分中小型医美服务机构，减幅平均在 50%以上。超过 30% 医美服务机构表示，医美 APP 正在成为主要获客渠道。 图图 5 5 中国医疗美容市场分类中国医疗美容市场分类 资料来源：公司新闻，36Kr，远卓分析 互联网行业本身存在极强的赢者通吃的规律，资本市场已经开始 明显选择头部公司站队， 优势将在未来一段时间更加凸显。 与此同时， 医美 APP 也将进一步推动行业整体发生新的变化。 11 / 21 远卓智库远卓智库 中国中国医疗美容医疗美容服务服务各细分市场各细分市场状况状况 结合中国市场实际情况，中国医疗美容服务细分市场主要按照科 室划分。 据国家卫计委统计分类方法，目前主要分为美容外科、美容皮肤 科、美容牙科和美容中医科四个重点细分市场。 图图 6 6 中国医疗美容服务市场总收入按科室划分中国医疗美容服务市场总收入按科室划分 单位：亿元 资料来源：国家卫计委， Frost & Sullivan，远卓分析 整体上看，中国医疗美容服务市场发展迅速，而且在未来一段时 间内仍将保持高速增长。预计到 2022 年，中国医疗美容服务市场整 体规模将超过 3000 亿元。 本文将重点研究美容外科和美容皮肤科两大细分市场的发展现 状与潜在趋势。 12 / 21 远卓智库远卓智库 一一、美容外科美容外科领域领域 （一）（一） 发展现状发展现状及趋势及趋势 医疗美容外科主要包括整形手术医疗美容服务和注射医疗美容 服务。 医疗美容外科市场相对门槛较高，行业监管也相对严格，但不同 细分市场情况略有差异。从市场规模来看，医疗美容外科市场增速与 行业整体增速趋同，预计到 2022 年，行业整体规模将达到 2300 多亿 元。 囿于体制机制限制，虽然公立机构在技术及医生资源上占优，但 整体发展增速仍略低于私立机构的增速。 图图 7 7 中国私立美容外科医疗美容服务市场总收入明细中国私立美容外科医疗美容服务市场总收入明细 单位：亿 资料来源：国家卫计委，Frost & Sullivan，远卓分析 13 / 21 远卓智库远卓智库 （二二） 典型细分市场典型细分市场 整形手术医疗美容服务市场：整形手术医疗美容服务市场：主要包括双眼皮手术、隆胸手术、 大腿抽脂手术及隆鼻手术等。整形手术对技术水平要求较高，且监管 相对较严格，整体服务价格水平保持相对稳定。 图图 8 8 中国整形手术医疗美容服务平均价格（估计）中国整形手术医疗美容服务平均价格（估计） 单位：元 资料来源：各医院科室，公司网站， Frost & Sullivan，远卓分析 整形手术医疗美容服务市场整体规模约在千亿元左右。根据国际 美容整形外科学会（ISAPS）数据，全球范围内整形手术项目中，女 性项目排名前五的分别是隆胸（硅胶假体隆胸）、吸脂、眼整形、腹 壁成形术和胸部提升，男性项目排名前五的分别是眼整形、男性女乳 症、鼻整形、吸脂和毛发移植。 注射医疗美容服务市场：注射医疗美容服务市场：主要包括注射肉毒杆菌毒素药物及透明 质酸（玻尿酸）等。目前进口药剂在国内市场相对占据主导地位，伴 随国内厂商的不断介入，市场竞争加剧，价格可能会呈现下滑趋势。 典型的注射试剂品牌包括 BOTOX （注射用 A 型肉毒毒素） 、 YVOIRE： 14 / 21 远卓智库远卓智库 （注射用透明质酸）、Restylane（注射透明质酸）等。 图图 9 9 中国注射医疗美容服务平均价格（估计）中国注射医疗美容服务平均价格（估计） 单位：元 资料来源：各医院科室，公司网站，Frost & Sullivan，远卓分析 目前，中国国内注射类透明质酸（玻尿酸）材料仅有 15 家企业 获得食药监总局的许可批文，包括 LG、CROMA、Allergan、Q-Med AB、 Humedix 等 5 家外资企业，和国内的 10 家企业。 国内注射用 A 型肉毒毒素，有食药监总局许可批文的仅有兰州生 物 制 品 研 究 所 生 产 的 国 产 产 品 ( 商 品 名 : 衡 力 ) 及 Allergan Pharmaceuticals Ireland 生产的进口产品(商品名:保妥适 BOTOX)。 预计伴随相关食药监总局批准制度的改革，更多的产品及企业将 会进入，相关供应商的竞争将会进一步加剧，相应材料价格也有进一 步调整的空间。 15 / 21 远卓智库远卓智库 二二、美容皮肤科美容皮肤科领域领域 （一）（一） 市场发展现状及趋势市场发展现状及趋势 医疗美容皮肤科主要包括有创和无创两大类项目。其中，无创治 疗项目包括光疗、红外线治疗、冷喷治疗、药浴等，有创治疗包括物 理（冷冻、微波等）治疗、抽吸/注射及填充、激光和其它光（电磁 波）治疗、手术酒窝成形术、手术皮肤磨削等。 图图 1 10 0 中国美容皮肤科医疗美容服务平均价格（估计）中国美容皮肤科医疗美容服务平均价格（估计） 单位：元 资料来源：各医院科室，公司网站，Frost & Sullivan，远卓分析 医疗美容皮肤科在各个细分市场中增速最快，预计到 2022 年， 市场整体规模将达到 600 多亿元。 （二二） 市场格局状况市场格局状况 医疗美容皮肤科市场与传统的生活美容市场存在一定的交叉和 重叠，越来越多的化妆品以及相关小型家用美容仪器的普遍应用，可 16 / 21 远卓智库远卓智库 能会对市场有一定冲击，但本质上两者相辅相成，均具有较大的成长 空间。 三、新兴微整形三、新兴微整形领域领域 区别于传统的按照科室的细分市场划分方法，简单按照消费者理 解的难易程度来划分，可将注射填充类美容，以及一些伤口微小、隐 蔽、恢复迅速的手术项目或治疗方法，都划归到微整形领域。 微整形领域市场规模增长迅速，产品和服务由高价低频变得越来 越低价高频，且偏向于本地化。 微整形领域呈现的相对区别于传统细分市场的消费特征，也将对 整个医疗美容市场的格局带来新的变化。 17 / 21 远卓智库远卓智库 中国中国医疗美容医疗美容服务机构服务机构发展展望发展展望 中国医疗美容行业仍处于快速扩容的混战阶段，市场整体集中度 较低，市场较为分散。 图图 1 11 1 中国医疗美容服务机构竞争格局（以私立机构数据为例）中国医疗美容服务机构竞争格局（以私立机构数据为例） 资料来源：公司网站，公司年报，Frost & Sullivan，远卓分析 对于医疗美容服务机构来讲，如何抓住行业快速增长的窗口机会， 瞄准消费群体、明确定位与方向、打造独特竞争力，是当前需要着重 关注的关键议题。 一、一、消费群体定位消费群体定位 随着中国居民可支配收入的攀升和数字化带来的消费推动力，中 国正迎来一个消费全面升级的新时代。特别是数字技术的加速迭代， 不仅放大了中国消费者的购买力，更推动了消费者行为习惯发生巨大 变化，从而催生出别具一格、焕然一新的新消费市场。 不同年龄代际的消费群体活跃其中，一面因对数字技术掌握程度 的不同而展现出与众不同的消费价值观，一面又共同抛弃了过去的消 费主义浪潮，不再将价格、数量、新品、商标和可炫耀程度作为消费 时的主要考量，而是在买什么、何处买、为何而买，以及购买后的社 交反思等方面有着更为成熟与精明的思考。年龄的差异成为主要鸿沟， 18 / 21 远卓智库远卓智库 形成了显著的“代际消费”现象。 图图 1 12 2 中国医疗美容市场中国医疗美容市场消费者特征消费者特征 资料来源：Accenture，更美 APP，远卓分析 如何吸引和满足不同代际消费群体的医疗美容需求，是每个医疗 美容服务机构首要思考的问题。 二二、战略与模式战略与模式演进演进 基于行业监管、互联网技术、资本等外部力量的推动，依托行业 内在转型发展的迫切需要，中国医疗美容机构未来将面临全新的格局 演进路线： 公立机构：公立机构：一方面阶段内仍将面临较大的人才流失压力，另一方 面也将不断提高自身的市场化程度，如何化优势为胜势，改革体制机 制是公立机构首要选择路径。 私立机构：私立机构：伴随市场的进一步演化，基于不同的资源能力基础， 市场中有可能出现五种不同类型的机构，包括品牌连锁医美机构、品 牌医美诊所、专业垂直医美机构、共享医美中心、轻医美机构等。选 择何种战略定位和演进模式，需要私立机构对自身的资源能力有客观、 透彻的深刻认识。 19 / 21 远卓智库远卓智库 图图 1313 中国医疗美容服务机构格局演进（示意）中国医疗美容服务机构格局演进（示意） 资料来源：远卓分析 基于行业整体格局演进态势，不同的医疗美容服务机构需要结合 自身资源能力现状，明确未来的战略与模式发展路径。 三三、资