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北京交通大学 硕士学位论文 中小饮料企业的市场营销 姓名:王燕洲 申请学位级别:硕士 专业:工商管理 指导教师:赵坚 20080501 中文摘要 摘要:在生产能力普遍过剩的现代,市场营销受到人们的普遍重视,但是人们的 注意力普遍集中在大企业、名牌产品的市场营销上,中小饮料企业的市场营销没 有受到足够的重视。大多数中小饮料企业的市场营销活动缺少理论指导,是在比 较盲目的状态下进行的。因此,研究中小饮料企业的市场营销问题既有理论意义 又有实践价值。本论文拟就这个问题进行相对深入的研究。 本论文从四个层面进行阐述和论证: 第一层面主要介绍我国饮料行业发展状况、饮料市场的发展趋势以及中小饮 料企业的发展状况; 第二层面从宏观和微观两个方面分析了中小饮料企业的营销环境,并通过 S W O T 分析归纳了中小饮料企业的竞争优势和劣势以及面临的机会和威胁; 第三层面通过市场细分和市场定位分析如何制定适合中小饮料企业的市场营 销组合策略; 第四层面分析了中小饮料企业如何进行营销组织的管理和建设。 本论文的基本结论:中小饮料企业应以市场为基石,重视消费者心理,合理 地定位市场,制定出符合实际的市场营销组合策略,形成适合中国中小饮料企业 的营销模式。 关键词:中小饮料企业;市场营销;市场细分;定位 分类号:F 2 7 6 3 j E 塞交道太堂童业亟堂位论塞旦曼! 至 A BS T R A C T A B S T R A C T : I nm o d e r nt i m e sw i t hs u r p l u so fp r o d u c t i o nc a p a c i t yg e n e r a l l y , t h em a r k e t i n gd r a w s c o m p r e h e n s i v ea t t e n t i o n B u tp e o p l eg e n e r a l l yc o n c e n t r a t eo nt h em a r k e t i n go fl a r g e e n t e r p r i s e sa n dt h ep r o d u c t so ff a m o u sb r a n d sa n dt h em a r k e t i n go fs m a l la n d m e d i u m - s i z e db e v e r a g ee n t e r p r i s e si sg e t t i n gs h o r ts h r i f t T h em a r k e t i n ga c t i v i t i e so f m o s ts m a l la n dm e d i u m s i z e db e v e r a g ee n t e r p r i s e sl a c kt h et h e o r e t i c a lg u i d a n c ea n d t h e ya r ec a r r i e do u tb l i n d l y T h e r e f o r e ,t h es t u d yo ft h em a r k e t i n go fs m a l la n d m e d i u m - s i z e db e v e r a g ee n t e r p r i s e si so ft h e o r e t i c a la n dp r a c t i c a lv a l u e T h i st h e s i si s g o i n gt oh a v ear e l a t i v ed e e pr e s e a r c ho ni t T h et h e s i se x p o u n d sa n dp r o v e sf r o mt h ef o l l o w i n gf o u ra s p e c t s : F i r s t l y , i ti n t r o d u c e st h ed e v e l o p m e n to fC h i n a Sb e v e r a g ei n d u s t r y , t r e n do fb e v e r a g e m a r k e ta n ds m a l la n dm e d i u m s i z e db e v e r a g ee n t e r p r i s e s S e c o n d l y , i ta n a l y z e s t h em a r k e t i n ge n v i r o n m e n to fs m a l la n dm e d i u m s i z e d b e v e r a g ee n t e r p r i s e sm a c r o s c o p i c a l l y a n dm i c r o s c o p i c a l l y , a n dc o n c l u d e st h e s u p e r i o r i t i e s ,t h ew e a k n e s s e s ,t h eo p p o r t u n i t i e s a n dt h et h r e a t st h a ts m a l la n d m e d i u m - s i z e db e v e r a g ee n t e r p r i s e sa r eu pa g a i n s t T h i r d l y , i ta n a l y z e sh o wt od e v e l o pt h em a r k e t i n gm i xs t r a t e g i e so fs m a l la n d m e d i u m s i z e db e v e r a g ee n t e r p r i s e st h r o u g ht h ea n a l y s i so fm a r k e ts e g m e n t a t i o na n d p o s i t i o n F o u r t h l y , i ta n a l y z e sh o w s m a l la n dm e d i u m s i z e db e v e r a g ee n t e r p r i s e ss u p e r v i s ea n d c o n s t r u c tM a r k e t i n gO r g a n i z a t i o n s T h eb a s i cc o n c l u s i o no ft h et h e s i s :S m a l la n dm e d i u m - s i z e db e v e r a g ee n t e r p r i s e s s h o u l dr e g a r dt h em a r k e ta st h ef o u n d a t i o ns t o n e ,p a yg r e a ta t t e n t i o nt oc o n s u m e r s p s y c h o l o g y , m a k er a t i o n a l m a r k e tp o s i t i o n i n g ,d e v e l o pm a r k e t i n gm i xs t r a t e g i e s c o n f o r m i n gt ot h er e a l i t y , a n df o r mt h em a r k e t i n gm o d es u i t i n gC h i n a Ss m a l la n d m e d i u m s i z e db e v e r a g ee n t e r p r i s e s K E Y W O R D S :s m a l la n dm e d i u m s i z e db e v e r a g ee n t e r p r i s e s ;m a r k e t i n g ;s e g m e n t a t i o n ; p o s i t i o n i n g C L A S S N 0 :F 2 7 6 3 V 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解北京交通大学有关保留、使用学位论文的规定。特 授权北京交通大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索, 并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 魏秆 翩样: 签字日期:3 g 年朔乩日签字日期以叨纷y 月日 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研 究成果,除了文中特别加以标注和致谢之处外,论文中不包含其他人已经发表或 撰写过的研究成果,也不包含为获得北京交通大学或其他教育机构的学位或证书 而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名 签字日期:L N 年f 月2 日 致谢 本论文是在导师赵坚教授的悉心指导下完成的。导师渊博的专业知识,严谨 的治学态度,精益求精的工作作风,诲人不倦的高尚师德,使我掌握了基本的研 究方法,使我在写作的过程中能再一次的体会营销策略的分析、制定过程,并领 会了理论的严谨和对实践的指导作用。本论文从选题到完成,每一步都是在导师 的指导下完成的,倾注了导师大量的心血。在此,谨向赵坚教授表示崇高的敬意 和衷心的感谢! 在M B A 的学习期间,有幸聆听了北京交通大学多位教授的精彩讲授,我感到 受益良多。还有M B A 班的同学给了我许多的关心和帮助,为我的论文写作提供了 不少宝贵的意见。没有他们的帮助和支持是没有办法完成我的硕士学位论文的。 再次衷心感谢给我帮助的老师和同学们! 最后我还要感谢我的家人,是他们给了我勇气和动力,在我成长的道路上永 远默默地支持我。我将永远铭记并将怀着一颗感恩的心,踏上新的征程! 1 引言 在市场竞争激烈的今天,饮料市场打破了往日的寂静,一些中小饮料厂家也 相互竞争上马,想在饮料产业中争夺一席之地,借此获得可观的利润。 饮料产品属于“快速消费品”,从饮料市场近几年的情况看,饮料产品的“快 速“ 特点已经开始从消费者的“消费速度“ ,扩展到了市场上“主流产品快速更替“ 9 8 年前碳酸饮料、1 9 9 9 年纯净水、2 0 0 0 年绿茶、2 0 0 2 年二代果汁、2 0 0 3 年 功能混合饮料;“领导品牌快速交替”可口可乐、娃哈哈、农夫山泉、康 师傅、鲜橙多、酷儿、爆果汽;“消费卖点快速变化“ 刺激、健康、美丽、 快乐、炫酷等等方面。面对消费者无常的喜好变化、竞争对手快速隐蔽的迂 回战术,部分饮料企业或以变应变、或以不变应万变,不少新企业在市场上快速 成长,而更多的中小饮料企业则是茫然不知所措,还未上马或己在运作中的一些 中小饮料厂家,面对的饮料市场并非想象的那么理想,市场竞争,品牌竞争,稍 有不慎将是血本无归。少数企业变压力为动力,改革体制,革新技术,创新产品,在 激烈的市场竞争中赢得了主动权,但更多的企业没有转变观念,不能适应市场经济 的需要,因而出现了“好不过三年,活不过五年“ 的不正常现象。究其原因,是多方 面的,而在市场营销上的缺失是其主要原因。 这些中小饮料企业大部分都是在市场营销策略上存在问题,主要表现在大多 数中小饮料企业的市场营销活动是在比较盲目的状态下进行的,过分强调直觉、 经验和实战,未在理论的指导下进行研究,也未在理论上进行总结;在营销过程 中出现了很多问题,如对市场判断不准确,产品定位不合理,销售渠道选择有误 等等。在瞬息万变的市场环境中,面对外部环境变化所带来的机遇与挑战,中小 饮料企业如何科学、合理、务实的进行市场定位,如何扬长避短地制定自己生存 与发展的营销策略,从而在激烈的市场竞争中立于不败之地,本论文对这些问题 的研究既有理论意义又有实践价值。 本文将力求在理论上对中小饮料企业的营销策略进行求证探析,并结合饮料 行业中的实际案例加以论证,以期找到一个适合我国中小饮料企业制定合适的市 场营销策略的方法。 2 国内饮料行业状况 2 1 我国饮料行业发展状况 2 1 1 我国饮T “锕”- 一J “ 业发展状况 经过2 0 多年的发展,目前我国饮料市场已由当年普通的“汽水”一张单一的 面孔,发展为由碳酸饮料、水饮料、果汁饮料、茶饮料、功能饮料、含乳饮料等 瓜分天下,果蔬、粗粮、大豆、咖啡等饮料寻求突破的市场新格局,同时新企业、 新产品裹挟着新包装、新工艺、新概念扑面而来,国内饮料市场竞争加剧,并形 成了一批口碑极佳的品牌。产品质量不断改善,质量合格率不断提高,品牌信誉 日趋提升。 全国饮料总产量保持持续稳定增长,从1 9 9 0 年的3 3 0 万吨,猛增到2 0 0 0 年 的1 4 9 1 万吨,1 0 年增长近4 倍。进入新世纪的2 0 0 1 年达1 6 6 9 万吨,又比2 0 0 0 年增长1 1 9 4 。2 0 0 5 年,我国软饮料制造行业实现累计工业总产值1 0 9 ,0 4 9 ,2 3 8 千元,比2 0 0 4 年同期增长2 6 ;全年实现累计产品销售收入11 3 ,9 4 9 ,6 8 4 千元, 比2 0 0 4 年同期增长2 4 9 7 ;全年实现累计利润总额7 ,9 0 6 ,7 4 2 干元,比2 0 0 4 年 同期增长3 1 8 0 。2 0 0 6 年全年我国软饮料制造行业实现累计工业总产值 1 3 6 ,0 3 5 ,3 2 6 千元,比上年同期增长2 4 6 4 ;全年实现累计产品销售收入 1 4 4 ,9 5 2 ,0 4 4 千元,比上年同期增长2 8 2 6 ;全年实现累计利润总额1 0 ,2 3 5 ,8 8 9 千元,比上年同期增长2 5 3 5 。 2 图1 :中国饮料行业年产量( 1 9 8 2 2 0 0 1 ) 心1 A n n u a lO u t p u to fC h i n e s eB e v e r a g eI n d u s t r y ( 19 8 2 2 0 01 ) 亿元 中国饮料行业总销售收入( 1 9 8 2 2 0 0 1 ) 毒p 毒警毋警 图2 :中国饮料行业总销售收入( 1 9 8 2 - 2 0 0 1 ) 瞄1 S a l e sI n c o m eo f C h i n e s eB e v e r a g eI n d u s t r y ( 1 9 8 2 - 2 0 0 1 ) 截至2 0 0 6 年底,软饮料制造业共有规模企业个数1 0 6 7 个,其中,饮用水制 造业、果菜汁及果菜汁饮料制造业企业数目最多,分别占3 0 0 8 和2 6 2 4 ,之 后依次为碳酸饮料制造业、含乳饮料和植物蛋白饮料制造业、茶饮料及其它软饮 料制造业、固体饮料制造业口1 。 2 1 2 当前我国饮料市场现状 一、市场前景广阔 随着近几年饮料市场教育的成熟,国内庞大的饮料消费群已经出现,市场份 额也以每年两位数的速度递增。但与发达国家相比,国内目前人均年饮用饮料量 仍然存在相当大的差距,目前我国饮料人均消费量约2 5 公斤年,为世界的1 4 , 是发达国家的1 2 4 ;目前国内居民果汁饮料人均年消费量只有1 公升多一点,而 世界人均年消费量是7 公升,发达国家则达到5 卜7 0 公升;茶饮料我国现在人均 饮用量为O 4 升,日本则达到2 卜3 0 升,差距很大。中国地域辽阔,果蔬等各种 资源非常丰富,饮料消费人口众多,展望我国饮料市场的前景十分广阔,2 1 世纪 的中国饮料工业将充满机遇、挑战与活力。 二、饮料产品同质化明显 0 O 0 O 0 0 O O 0 0 O O 5 O 5 O 5 O 5 0 5 5 4 4 3 3 2 2 l l 饮料行业的技术含量非常的低,很难形成技术壁垒,只要有一定的资金,引 进生产线就可以进行生产。由于产品的技术含量低,很容易就可以模仿已有品牌 的产品,这也造成了市场上产品同质化现象比较严重H 1 。 三、饮料种类丰富,消费需求呈现多元化 在我国目前的饮料市场,种类繁多,不断有新的产品和品牌推出,给消费者 提供了不同口味、成分和功效的饮料。面对市场上的各类饮料,不同口味的消费 者有了更多的选择,消费需求呈现多元化。对于同类饮料产品,由于产品的品质 差异不大,价格也并不悬殊,因此,品牌在影响消费者的选择上起着重要的作用, 但同时消费者在饮料种类丰富的情况下,其品牌忠诚度并不是很高。 四、市场竞争激烈 广告战、价格战持续不断,各饮料种类之间以及同一饮料种类的不同品牌之 间竞争激烈。饮料市场进入壁垒低,大大小小、国内国外的品牌很多,目前,我 国饮料市场已进入全面竞争时代,其中水、茶、果汁、碳酸饮料和乳类饮料等五 大饮料种类的竞争尤为激烈,如碳酸饮料市场,一直是可口可乐和百事可乐两大 国际品牌进行激烈竞争,并占据了绝大部分市场份额,但现在非常可乐异军突起, 正积极参与竞争;瓶装水市场,娃哈哈、乐百氏、农夫山泉等品牌以及众多的国 内、国外品牌正激烈地开展竞争;果汁类饮料市场,目前竞争正如火如荼地展开, 汇源、统一、康师傅、华邦、都乐、牵手等上百种品牌正在角逐市场。虽然说, 我国饮料市场未来发展空间还很大,但未来的竞争也会更激烈,饮料产品供过于 求的局面不可避免,饮料行业的大洗牌会再次出现。 五、饮料市场消费的不均衡性较为突出 我国饮料市场消费的不均衡性主要表现在两个方面:一是消费区域的不均衡。 我国的饮料消费主要集中在经济相对发达地区、尤其是大中城市。经济相对落后 地区、特别是广大农村不仅饮料的人均消费数量极少,而且消费总量的增长速度 也较为缓慢。二是消费人群结构不均衡。我国饮料消费人群结构存在“两端弱、 中间强”的特点,即儿童和中老年人群的消费比重远远低于青少年人群。饮料市 场消费的不均衡性给饮料企业既提出了挑战,也带来了机遇瞄1 。 2 2 饮料市场的发展趋势 饮料市场越来越成为一个很难把握的流行与时尚的感性消费市场,随着我国 大众生活水平的不断提高以及消费品位的多元化,人们对饮料的消费需求也发生 了明显的变化。饮料市场的发展趋势主要表现在: 1 、饮料行业出现大量的并购重组,行业重新整合,市场格局将发生变化,市 4 场集中度加大,行业将分享其规模效益。 2 、市场进一步细分,主要表现在口味和目标人群两个方面。如口味逐渐向更 新的果蔬口味进行细分,诸如沙棘、番石榴等新水果口味和黄瓜、苦瓜等新蔬菜 口味。随着市场的进一步开发,竞争的加剧,一些新的饮料口味被挖掘出来。 3 、随着饮料消费的普及和消费升级,饮料消费的需求进一步向高端市场细分。 在新一轮竞争中,企业需要依靠技术创新来调整产品结构、提高产品利润、丰富 与充实品牌内涵。 4 、健康、保健仍然是饮料发展的主流方向。随着消费者对健康的日益重视, 突出健康、营养的饮料市场份额将会进一步扩大,其中主要包括功能强化、维生 素和矿物质强化产品的开发。今后饮料市场的消费趋势是喝保健饮料、果汁饮料、 茶饮料、乳饮料的消费者会越来越多,而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐 减少。 5 、凉茶将会成为饮料市场的新宠。随着王老吉在全国饮料市场的拓展步伐加 快,饮料市场上“不上火“ 、“去火“ 等概念的产品蔚然成风。凉茶作为功能饮料 的一支新生主力,随着一些凉茶大品牌在广东市场“红火“ 后,迈开了征战全国 的步伐。北方市场的开发将是凉茶厂商的主攻方向。 6 、针对人群和地区的特点提供特色饮料,如:儿童饮用的有助于发育的饮料, 上年纪的男士饮用的减轻压力的产品和女士饮用的减肥产品等。 7 、对于新产品开发方向,解渴清爽、低糖低热、口味创新、营养更丰富、更 有解决目标消费者需求的针对性、赋予更时尚的心理附加值的产品将会成为今后 新产品的发展方向。除此之外,饮料生产商还需要在产品的属性创新上超越现有 的产品来满足消费者即饮定位的需求。 8 、饮料产品包装朝小型化方向发展。如饮料装箱越来越小,尤其是新品牌的 饮料和不同口感的饮料。 2 3 中小饮料企业的发展现状 2 3 1中小企业的界定和总体状况 中小型企业或中小企业,简称中小企,是指在经营规模上较小的企业,雇用 人数与营业额皆不大。对于中小企业的界定,因国家而异,也因划分的目的、时 期和行业不同而有所区别。迄今为止,国际上对中小企业没有统一的定义,通常 是根据各国的经济发展水平和特定的国情来界定。根据中小企业标准暂行规定, 我国工业中的中小企业须符合以下条件:职工人数2 0 0 0 人以下,或销售额3 0 0 0 0 万元以下,或资产总额为4 0 0 0 0 万元以下。其中,中型企业须同时满足职工人数 3 0 0 人及以上,销售额3 0 0 0 万元及以上,资产总额4 0 0 0 万元及以上;其余为小型 企业6 l 。 据不完全统计,2 0 0 6 年我国中小企业总数为3 1 5 1 8 万家,较2 0 0 5 年增长 1 1 2 ,2 0 0 7 年我国中小企业总数为3 4 5 3 ,较2 0 0 6 年增长9 6 。中小企业工业总 产值和实现利税分别占全国的6 0 和4 0 左右;流通领域中小企业占全国零售网点 的9 0 以上。预计未来5 年我国中小企业将连续扩张,中小企业数量将保持7 - 8 的增长率,2 0 1 2 年中小企业总数将达到5 0 0 0 万家口1 。 2 0 0 2 - 2 0l2 年中小企业总体数量规模 2 2 午2 0 0 a _ 平2 0 0 4 午z D 5 午加0 6 午互) 0 7 午拙e2 1 x ) 9 e2 0 1 0 e2 0 1 1e2 0 i2 0 _ 中胃中小企业的总散( 万宗) , - - 4 1 B - - - - 增长率( 再 注:中小企业罘用复奇定义标准,参考固宗经贸簧、国家计著、啦部、国家统计局制订的t 中小 企业标准罾行规定 中企业职工人数- 铂青硬资产总硬等指标,洁合行业特点制定的大中小仝业划分 标准,并别际不具电- - 7 - 盲务应用者力的中小企业散量,其中包含一定规嶙茭以上的个傩及私营企业散量 0 2 口撼2i R e 5 e a r c hI n c , w 。i r e 5 e o 忙h c j 1 c n 图3 :中小企业总体数量( 2 0 0 2 2 0 1 2 ) 1 T h eT o t a lo fS m a l la n dM e d i u m - s i z e dE n t e r p f i s 髓( 2 0 0 2 2 012 ) 2 3 2 我国中小饮料企业的竞争形势 饮料行业巨头林立,虽处于夹缝中,仍有不少中小饮料企业顽强的发展,它 们面临如品牌、资金、信誉、人才等等诸多压力,大部分中小饮料企业只有在本 地市场寻找发展空间,在低档消费人群中寻找消费者。 中小饮料企业为了在激烈的竞争环境中继续占领市场、留住客户,只能继续 “打肿脸充胖子,价格一降再降,最后是大量企业资源白白浪费在了低效甚至无 效的市场竞争里,使自己越陷越深、无力自拔。到头来,千辛万苦争取来的客户 纷纷倒戈。自己在争夺对方客户的同时,自己的客户也被对方拉走,最终谁都无 法获得稳定的客户群。 6 劝 猫 啪 锄 强 o 6 S 3 2 r 虽然价格战使一批中小饮料企业脱颖而出并不断成长,但是由于中小饮料企 业在和大企业竞争的时候,资源、管理、渠道、人才都不占据优势,所实施的价 格战是建立在产品高度同质化、竞争的低层次化基础上的价格战,无实力参与激 烈的角逐。为了生存,企业只得以牺牲技术、服务和质量为代价,只好以次充优, 以假乱真,导致市场出现更多的低价劣质产品。这样不但大大损坏了消费者的直 接利益,还在更大程度上导致了市场的竞争无序,进一步恶化了中小饮料企业的 市场环境。频频的价格战使中小饮料企业品质信誉降低,品牌形象减弱,同时给 其他域外品牌或近似产品造成可乘之机,使得中小饮料企业的市场空间大大萎缩。 面对行业龙头企业发起的一轮轮价格战、促销战,中小饮料企业的生存空间严重 受挤,现有大企业会将竞争变为动力不断提升自身实力,中小饮料企业将不可避 免地面临整合、重组或优胜劣汰。 2 3 3 中小饮料企业认识上存在的误区 一、规模定位问题 许多中小饮料企业认为上规模是企业唯一的生存出路。而事实上只有健康的 规模和出效益的规模对企业才是有价值的,如果企业寄希望于通过扩大规模解决 生存问题,可能步入歧途。 二、产品创新问题 许多中小饮料企业极力地追求创新。事实上有些企业花较高代价研究开发出 品质和成本都具有明显优势的新产品,但推广效果却不理想。这是由于这些企业 忽视新产品推广的艰巨性和复杂性。 三、企业人才问题 很多中小饮料企业的领导不致力于自己培养人才,而是过多地寄希望于通过 “挖角“ 来解决,效果都不太理想。因为,企业有自己的“血型”,不是所有的人 才都适合企业。有的领导将自己的企业搞成“多国部队“ ,不仅无法发挥优势,反 倒引来很多是非。企业毕竟是昨天的人员造就的,过分地冷落他们,势必影响新 老人员的合作,甚至影响到企业的凝聚力。 四、营销管理问题 1 、没有解决好短期利益和长远发展的协调关系 中小饮料企业整体的营销行为倾向于在短期内获得最大的利益,也就是注重 资金投入的短期回报率,对资金的长期使用方向没有明确的认识。在销售形势好 的时候顾不上进行系统地调整,销售形势差的时候又缺乏资金,形成恶性循环。 2 、对费用和投资没有正确的认知 7 过于考虑费用因素,忽视了市场竞争形势的变化。中小饮料企业往往对于资 金支出的项目没有战略性的考虑,时时刻刻都在考虑不能超支。对于关系企业持 续发展的项目,应以投资的意识来衡量资金的支出,而不应一味考虑费用的问题。 一旦丧失了良好的市场机会,就不再是增加投资可以挽回的事情了。 3 、决策和管理过于依赖经验 很多中小饮料企业没有建立科学的决策机制和管理机制,主要是凭经验行事。 决策和管理上的经验性过强,一是不能保证策略的准确性,二是限制了员工积极 性的发挥,影响了企业的活力。 2 3 4 中小饮料企业市场营销存在的问题 由于中小饮料企业受生产规模、资金数量等诸多因素的限制,使得其在市场 营销方面存在不少问题,主要有以下几方面: 一、营销手段有待改进 从总体上来看,市场营销的理念已经逐渐被众多的中小饮料企业经营者所接 受,传统的销售理念正在被新的营销理念所代替,一些中小饮料企业已经学会采 用先进的营销方式来武装自己。但是,许多中小饮料企业的市场开拓力度不够、 信息渠道不宽、对市场营销的认识还比较片面,往往把市场营销简单等同为一般 的推销,这在现实的营销发展过程中则具体表现为营销手段落后。例如,许多中 小饮料企业还不知道借助现代化的互联网、专业信息机构等渠道获取它们所需要 的信息,而仅仅依靠企业自己微不足道的力量从市场中收集信息。 二、营销创新动力不足 目前,由于行业竞争过度、竞争无序等种种原因,导致了不少中小饮料企业 的经营状况仍然比较困难。一些生产同类产品的中小饮料企业,技术和质量处于 同一水平层次,它们为了争夺有限的市场,不惜竞相压价,挑起价格战。究其原 因,是低水平的重复生产所导致的必然结果。事实上,通过简单的价格战,压制竞 争对手而夺取有限的市场份额,必然结果是所有的中小饮料企业都不愿投入人力、 物力和财力进行营销创新。营销策略同质化,缺乏创新,缺少整合营销传播的资 源与手段,没有基于品牌个性来传播建立自己的品牌特性,而且策略单一薄弱, 没有整合其它传播策略来进行全方位立体式地互动传播。 三、营销战略缺乏理性 营销实践的发展表明,那些随机应变能力较强的中小饮料企业尽管生存下来 了,但由于缺乏理性的营销战略的指导,企业难以发展壮大。这些中小饮料企业 没有意识到,要在激烈的市场竞争中找到自己安身立命之地,就必须发挥企业独 有的竞争优势,生产与众不同的产品,通过增加产量、降低成本来提高企业竞争力。 目前,许多中小饮料企业产品同质,放弃质量比价格,忽视促销的作用,同时, 受人力、财力和技术力量的限制,信息面相对较窄,获取信息手段有限,造成营 销渠道过窄等现象。 四、营销人才相对不足 人才是企业资源中最具能动性的一种资源,现代企业的竞争本质上是人才的 竞争。从营销人才的发展现状分析,在人才市场甚至出现这样的现象:最好找的是 营销工作,最容易失去的也是营销工作。客观地分析,广大中小饮料企业营销人 才缺乏已是不争的事实,究其原因,是中小饮料企业没有形成科学有效的人才引 进、培育和使用机制。营销人才的缺乏,已经成为许多中小饮料企业发展壮大的 一根软肋隅。 五、缺乏系统的市场分析 要积极、主动地去适应营销环境,就要求决策层必须对市场环境进行透彻的 分析。然而,现在我国中小饮料企业对市场趋势、销售数据、市场结构以及市场 推广效果缺乏系统分析,整个营销推广工作比较盲目,主要是跟随竞争品牌的动 作进行随机调整,对市场的推广缺乏主动性。在开展市场推广工作时,战术的实 施缺乏针对性,往往某一项销售政策出台时,由于对市场的把握不足,其实施的 理由以及可能达到的效果往往不能准确地击中市场关键。 六、对顾客的需求估计不足 有些中小饮料企业的决策者没有对本企业产品的消费者的消费心理、消费行 为进行系统的调查,使本企业所生产的产品或是供不应求造成企业不得不放 弃热销期,放弃高利润;或是供过于求造成企业产品销售不出去、存货积压 严重,进而形成损失。 七、传播定位不准确 多数中小饮料企业传播定位不准,对消费者心理和行为理解不深,营销精确 度低。缺乏细分群体,不分年龄、对象、区域到处轰炸,在选代言人上也不具代 表性,不符企业进军的路线,使营销效果大打折扣。 八、产品定价的不合理 有些中小饮料企业只见眼前的高利润,把自己产品的价格定的较高,虽然可 以“狠赚一笔”,但会使消费者对该企业印象下降,以至“冷落“ 该企业。相反, 有的中小饮料企业根本不是占领市场,而是质低价低,采取“流寇“ 方式来挣取 一些不光彩的利润。没有市场基础,便宜的东西未必好卖,低价倾销充其量是热 闹一阵子,不可能真正占领市场。不过,令人不无担忧的是,盈利能力较低的中 小饮料企业之间的竞争主要是价格竞争。 9 九、经销商的选择有误 有些中小饮料企业为了使自己的产品覆盖较大的范围,不经过严密的调查、 审核以及评估,就接受了中间商的代理申请。由于有些经销商的不合理定价以及 不妥当的服务,使得消费者对该企业产生的印象大打折扣。 十、缺乏长期的战略规划 急功近利明显,随意性太强。中小饮料企业大多关心的仍是一时的知名度和 销量目标,往往是临时抱佛脚,匆忙上马,急功近利。 我们不得不反思:中小饮料企业在规模、成本、产品、价格、渠道等关键因素 上无法与行业龙头企业竞争的前提下如何面对未来? 中小饮料企业如何依靠有限 的资源,化解多重压力,以最小的代价屹立于市场而不败,并不断壮大? 中小饮 料企业未来的营销策略应该如何正确抉择? 带着这些问题,我们来对中小饮料企 业的市场营销环境进行分析。 1 0 3 中小饮料企业的营销环境分析 3 1 企业宏观环境分析 企业营销活动往往要受到宏观环境的影响和制约。企业的生存发展离不开一 定的宏观条件。企业宏观环境是那些给企业造成市场机会或威胁的主要社会力量, 是指所有企业生存和发展所凭借的基本相同的宏观条件和影响因素阻1 。 一、经济环境 改革开放以来,经济体制由计划经济向市场经济转变,我国的经济在较长时期 内保持了高速稳定增长并仍将持续增长。城镇居民可支配收入持续增加,从1 9 7 8 年的3 4 3 元增长到2 0 0 7 年的1 3 7 8 6 元。居民的消费能力稳步提高,饮料的需求量 逐年提高。在这样的经济形势下,整个饮料行业的增长速度高于经济增长的速度, 这对于在这个行业的企业的发展是非常有利的。 二、技术环境 I T 技术的发展,网络应用的普及,大大促进了产品的流通和新的产品销售渠 道的发展。当代物流系统的发展使得产品流通的速度越来越快,产品能在更短的 时间内到达消费者的手中。网络成为一个最有生命力的媒体并成了与消费者沟通 的一个更好的媒介。新的营销理念的不断提出,促进了消费者和生产厂家的沟通, 但同时也使得生产厂家面临更大的压力。 三、政治法律环境 国内的政局在改革开放以来一直稳定,政府提出“以经济建设为中心“ 的口 号并付诸实施,在这样的大环境下,我国的政治环境相当适合经济的发展。加入 W T O 后,政府的职能加速转变,在这个过程中,法律将会变得越来越规范,会更 加适合企业的发展。党的十七大报告指出,为促进国民经济又好又快发展,要改 善融资条件,破除体制障碍,促进个体、私营经济和中小企业发展。我国各级政 府推出越来越多扶持中小企业发展的相关政策。饮料行业是“十一五规划发展 的重点行业之一,国家相关政策的支持将为饮料行业的发展带来巨大的机遇。 四、社会环境 现在的消费者由于条件的改善,各个不同的消费阶层消费的习惯界线非常明 显,这给厂家细分市场提供了良好的机会。消费者由于生活水平的提高,对于产 品的质量要求越来越高,对于产品的附加功能有了更多的需求,社会消费更加趋 向于品牌消费,品牌集中度会越来越高。 五、人口环境 我国人口基数大,近年来人口数量增长很快。饮料消费者不断增多、特别是 饮料消费的主力青少年,未来对饮料的需求将继续迅速增长。 由上述分析我们可以看出,未来饮料市场还将高速发展,饮料的市场需求还 将不断扩大。 3 2 企业微观环境分析 波特教授认为,在一个行业里,存在着五种竞争作用力来推动产业的发展。 本文重点从竞争对手、消费者两个方面来分析中小饮料企业面临的微观环境。 3 2 1饮料行业的主要竞争品牌 饮料行业经过这些年的发展,在每个细分的市场,都有了一个或者几个品牌 的领导者,市场上的主要品牌在自己的细分领域都有自己的特色和主打产品。 一、碳酸饮料市场 图4 :网民最关注的碳酸饮料品牌排行0 1 1 3 C a r b o n a t e dB e v e r a g eB r a n d sC o n c e r n e dM o s tb yN e t u s e r s 可口可乐和百事可乐注重品牌文化的营造,具有中长远的市场规划,按既定 方案和操作程序,不急不慢的培育市场,规范、巧妙地运用各种整合营销手段, 在市场战略的设定上与国内企业相比更为高远,而其市场竞争的后劲更为充足。 “两乐”几乎占据了中型城市以上的市场,他们在品牌传播、市场运作、销售体 系、广告运用、经销商管理等方面都达到了炉火纯青的地步。可口可乐和百事可 1 2 乐多年在中国市场搏弈的事实证明其品牌传播策略的成功,其中一个关键的因素 就是“两乐“ 多年来坚持一贯的品牌策略。可口可乐品牌传达“快乐,轻松的生 活方式“ ,而百事可乐从2 0 0 0 年开始推行“渴望无限“ 的品牌推广主题,来传达 百事品牌的“表现自我,渴望从生活中获得更多的品牌主张和核心价值。“两乐“ 不约而同以年轻人最为喜欢的音乐和体育( 尤其是足球) 为其品牌传播的载体, 来使品牌所推行的品牌核心价值清晰化。 娃哈哈的非常可乐则采取了不同的策略。它首先宣传自己是“中国人自己的 可乐“ 来获得部分消费者的认可,并通过其独创的联销体销售网络来将产品铺到 全国市场。目前在“两乐“ 势力较弱的广大农村市场,非常可乐已经占据了优势 地位。 二、包装水饮料市场 在包装水饮料市场上,高端品牌有屈臣氏,依云等。可口可乐推出了低价水 品牌水森活、冰露来进入大众市场。其他品牌还有娃哈哈、景田等等,而农夫山 泉则占据市场龙头。 图5 :网民最关注的水饮料品牌排行训2 1 W r a t e rB r a n d sC o n c e r n e dM o s tb yN e m s e x s 农夫山泉注重产品的广告策略,以新颖、别致的创意,富有轰动效应的广告 策划,善于创造的新概念,使用重磅的媒体投入等主要手段来获取市场份额。1 9 9 8 年,农夫山泉5 5 0 m l 运动装在全国各地上市,借助全国热点媒体的传播,“农夫山 泉有点甜”广告语迅速传遍大江南北。当年,农夫山泉的市场占有率达到全国第 二。农夫山泉提出纯净水对人体不健康,吸引了无数的眼球,这些造就了农夫山 泉在包装水的地位。农夫山泉的成功与其营销策划有着密不可分的关系:凭借“农 夫山泉有点甜”一炮打响,之后又以“天然水“ 的概念对“纯净水“ 发起挑战, 随后,“一分钱”公益活动、“饮水思源“ 活动,“P H 试纸弱碱性水“ 广告等步步为 营,赢得了广泛的认可。“农夫山泉有点甜“ 这个差异化的战略,与体育这个健康 媒介的长期合作,使得农夫山泉这个品牌不断深入人心,短短的几年成为水行业 的著名品牌。 三、茶饮料市场 随着饮料品类不断更新,传统碳酸饮料不断受到冲击,目前碳酸饮料最大的 非同质竞争对手就是即开型茶饮料。 康师傅饮品于1 9 9 6 年在杭州顶津公司生产上市,目前己发展成为中国最大的 饮料生产厂商之一,并且居国内茶饮料市场领先地位,明星产品康师傅冰红茶、 绿茶分别占有该类别产品市场5 0 以上。康师傅的市场运作跟可口可乐有点像,都 是采用在城市中心做终端,由业务员到终端拿单,由直营批发送货,对于城市边 缘无法掌控的地区则由自流批发负责自营送货。这样的方式虽然成本较高,但是 一旦将网络建立起来,对市场的掌控能力非常的强。 而其他品牌也对茶饮料市场虎视眈眈。统一、可口可乐、雀巢、娃哈哈都推 出了自己的茶饮料,希望能在这个市场上分一杯羹。 罔民最关注的茶饮料品牌撵行 康师傅t 8 2 5 统一一1 9 3 5 雀巢一1 4 s 4 麒麟一1 2 。5 9 王老吉_ 1 2 2 5 施多宝嘲8 1 9 “ , 黄振龙瞳1 6 9 农夫_ 1 1 6 惠尔康一1 1 2 祁门l 0 8 5 N = I 。6 3 2 。8 4 5数据来源;百度数据研究中心2 0 0 7 8 图6 :网民最关注的茶饮料品牌排行n 们1 5 T e aB e v e r a g eB r a n d sC o n c e r n e dM o s tb yN e t I l s e r s 另外值得关注的是,传统凉茶品牌是目前茶饮料市场中独树一帜的力量,王 老吉、黄振龙等传统凉茶品牌重新翻身越来越多地进入了人们的视野。 四、果汁饮料市场 随着生活水平的日益提高,人们对于自身健康的关注也在不断增强,越来越 多的人特别是女性倾向饮用健康饮品,果汁是健康饮品的重要组成部分,尤受消 费者青睐。 1 4 图7 :网民最关注的果汁饮料品牌排行u 叫2 4 F r u i tJ u i c eB e v e r a g eB r a n d sC o n c e r n e dM o s tb yN e t u s e r s 统一“鲜橙多“ 一上市就开始脱销,尝到甜头的统一把果汁作为公司发展的 重头戏,从2 0 0 1 年1 0 月开始,统一调整营销策略,狠下功夫做“鲜橙多市场。 为此,统一准备了6 0 0 0 万,在2 0 0 2 年上半年之前全部砸向了果汁市场。统一“鲜 橙多“ 在广告、促销等方面不遗余力,针对其女性消费的主导市场,喊出嘹亮的 “多喝多漂亮“ 的口号,在全国范围开展了轰轰烈烈的有奖促销活动,猛打“漂 亮“ 赚钱牌,力保“鲜橙多销售旺势高烧不退。 康师傅一向是与统一重叠性最高的企业,无论企业背景、经营策略、产品种 类,两者惊人的相似。在2 0 0 1 年的茶饮料争夺中,两者都选择了高频率的电视广 告,市场渗透率分别占据第一、第二;针对统一率先推出了“多喝多漂亮“ 的鲜 橙多后,不甘示弱的康师傅立即跟进推出口味更丰富的“每日C 果汁“ 。 汇源作为国内最早进入果汁市场的企业,从1 9 9 2 年至今短短1 0 年间,已成 为国内果汁生产的龙头企业。汇源果汁的品牌已经深入国人之心,“喝汇源果汁, 走健康之路“ 的广告语让许多消费者在汇源和果汁之间画了等号。汇源先入为主 的优势让“汇源“ 这个品牌具有极强的竞争力,消费惯性使消费者不经过思考就 选择了“汇源”。此外,强大的生产能力、国内最长的产品线以及延伸到县城的渠 道能力都是汇源保持优势的重要因素。 值得一提的是,可口可乐旗下的“酷儿果汁饮料检索量排到了第二位,这 与其寻求品牌差异化的突破不无关系:“酷儿”避开热点市场,独具慧眼地瞄准了 儿童这个极其广泛而且成长性很强的市场,运用新颖的角色营销策略,以活泼可 爱的卡通人物作为品牌的形象代言人,通过独特的形象吸引了消费者的眼球。“酷 儿”摆脱了传统的好孩子形象,塑造了一个可爱、慵懒爱扮酷的小家伙,成功的 征服了儿童和年轻父母的心。可以说,“酷儿“ 在消费者心目中的品牌形象的塑造 1 5 非常成功,其市场定位差异化、打造独特品牌形象的努力值得其他饮料公司参考。 五、乳饮料 与其他饮料品类相比,乳饮料不仅清凉解渴,而且营养丰富,是新一代的健 康饮品。“草原双雄”蒙牛和伊利目前市场占有率占据一、二位,与其他乳饮料品 牌的差距还在逐渐拉大。 霸民最关注的乳饮科晶牌捧行 蒙牛l l l l ll 一2 7 0 6 伊利豳嘲黼一2 5 0 1 光明一1 7 9 3 圣元一7 4 3 迭能豳一4 3 s 三鹿4 ,2 5 三元3 9 8 红星3 8 9 , 春城3 7 8 睐金2 3 2 , 壁! 。盟2 :墼墨熬握塞邀! 互鏖墼堡盟塑生堂星鲤Z ! 曼 图8 :网民最关注的乳饮料品牌排行n 叫1 8 M i l kB e v e r a g eB r a n d sC o n c e r n e dM o s tb yN c t u s e r s 伊利乳饮料一直以来坚持多线发展的策略,以满足不同年龄层消费群的需求, 产品细分为优酸乳、C 小调、双果奇缘系

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