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文档简介

泛娱乐大数据平台领航者 博弈影视付费之巅问道会员生态布局 2016年11月 目 录 CONTENTS 2 01付费指标新说 内容论剑录 诛心用户志 门派玩法详解 02 03 04 3 Part1 付费指标新说 盗版后时代:消费意识觉醒,四驾马车驱动影视付费扬鞭上路 4 需求:内容为王,娱乐至上 好看:视频网站版权库扩张独家版权+自制内容 好玩:实时互动弹幕、评论等 好用:多元渠道手机、平板等终端普及 环境:Goodbye!盗版 一扫:国家“剑网”行动打击视频网站发力版权 二变:快播之死迅雷、百度影音等网站集体转型 三控:网盘云端分享严密监管 四正:出台“限外令”等政策规范正版视频内容 手段:无处不便 方式任选银行卡、激活码、手机话费、支 付宝、微信等 模式任挑单次or包期(月/季/年) 观念:我的时代我做主 更好观看体验去广告、高清画质、杜比音效 更强身份属性某平台VIP会员 国内视频网站在经历了版权大战、自制火拼后,纷纷将目光对准正在崛起的会员付费,各大平台已将影视 付费纳入各自的战略规划中。 除受到盗版黄金时代落幕、支付日益便捷的外部环境影响外,大众对于优质内容和最佳观看体验的内在需 求也是驱动影视付费市场发展的内核。 优质指标说:打破“唯用户论”,完整生态才是丈量影视付费最好的标尺 5 终端 布局 影视付费的爆发,令国内一众视频网站看到了盈利的曙光,而其商业模式的成功与否关键仍在于核心竞争 力。 2010上半年,乐视视频率先开影视付费之先河,互联网影视付费在很长时间内处于培育状态,产业一直向 着规模化方向发展。2015年下半年起,随着市场“大跃进”的步伐,衡量影视付费的标准也从过去单一的 用户总量,向涵盖用户规模、收入规模、内容、终端、会员价值转化的多维生态系统进化。 近几年互联网影视付费市场保持高 速增长,会员付费正和广告一起成 为在线视频收入的两大主力。 除规模裂变外,视频影视付费的内 容不断外扩,且在多终端实现了全 屏覆盖,而会员价值的深掘无疑将 是未来的发展重心。 指标一&指标二:用户和收入齐飞,“规模为王”领路影视付费初级阶段 6 截至2015年底,国内主流几大视频网站付费 用户达到2200万,预计今年有望冲击5500 万,其中爱奇艺6月公布其付费会员已突破 2000万大关。 相较于在线视频用户整体规模,付费用户渗 透率仍然较低,影视付费市场潜力巨大。 80 945 2200 5500 7500 1081% 133%150% 36% 2013201420152016e2017e 用户规模(万)同比增长率 6.9 13.8 51.0 100.0 145.8 100% 270% 96% 45.80% 2013201420152016e2017e 收入规模(亿)同比增长率 2013-2017年国内视频付费用户规模2013-2017年国内视频付费收入规模 注:付费用户规模统计仅指非单次点播且仍在活跃期的用户Source:公开财报整理&业内人士深访 随着付费用户规模的持续增长,付费收入进 入了“高速增长期”,2015年首次超过50亿 元,预计未来2-3年增速有所放缓。 影视付费用户的运营将是视频企业的核心战 略之一,付费模式或能破视频盈利多年之 困。 指标三:资源储备最大化,得潜力股者得天下 7 影视 付费 内容 电视剧 综艺 其他 动漫 自制 电影 院线新片 (国产&进口) 经典老片 (国产&国外) 艺术电影 网络大电影 国产版权电视剧 海外版权电视剧 (如美剧、韩剧、港剧等) 版权网络剧 自制剧 自制综艺 自制动漫 国产版权动漫 海外版权动漫 体育 音乐 (在线演唱会&版权MV) 纪录片 PGC 国产版权综艺节目 海外版权综艺节目 影视付费内容最初仅有电影,目前已发展为涵盖电影、电视剧、自制内容、综艺、动漫以及体育、音乐、 纪录片为代表的其他潜力内容。 院线新片依然是各大视频网站吸引付费的主力,但盗墓笔记太子妃升职记太阳的后裔等剧的 大获成功已证明优质大剧对于平台的王牌作用;此外,新兴的网络大电影也彰显出强大的吸金效应。 尽管几大主流平台在影视付费内容上都趋向于越来越全,但各家之间的侧重点依然有所差异。除在资源储 备上发力外,如何率先抢占新阵地或能助力平台有效突围。 指标四:影视付费终端风起,“多屏合一”大势所归 8 电脑 PC端: 网络观看地位不断提升,视频 网站“一颗星”作用日现; PC端成为影视付费终端布局 第一环; 平板电脑 移动端: 智能手机和平板电脑的普及,大大释放了网友的碎片 化时间,移动端观看已取代传统的PC端成为主流; 国内视频平台针对不同系统都有了自己的APP,移动 端激战正酣,影视付费多屏布局关键在于移动端; 智能电视机 电视端: 客厅文化的回归与电视技术 的进步,大屏成为影视付费 的终端新宠; 部分视频平台都拥有属于自 己的电视盒子; 手机 影视付费正在进入多屏合一的新阶段,从PC到手机、PAD再到电视,多个终端之间的联动可为用户提供最 佳的观看体验以及多元化的信息量,以乐视为代表多屏生态正在成为影视付费的新方向。 视频观看用户渠道的变化可为影视制作未来的创作提供思路,如特写的加大运用以适应移动小屏观看体验 等;此外,如“边看边买”等商业模式的推出,也将是影视付费终端层面的重要发力点。 服 装 、 鞋 靴 、 箱 包 图 书 ( 实 体 图 书 、 电 子 图 书 ) 美 妆 、 个 护 健 康 用 品 食 品 、 酒 水 、 生 鲜 玩 具 、 母 婴 游 戏 、 影 视 产 品 手 机 、 摄 影 、 数 码 产 品 家 居 、 厨 具 、 家 装 电 脑 、 办 公 用 品 家 用 电 器 运 动 、 汽 车 用 品 钟 表 、 首 饰 等 用 品 乐视视频影视付费会员整体水平 指标五:角逐用户运营,拥抱会员转化背后的商业逻辑 9 影视付费的价值不仅局限于会员用户直接上交的费用,更重要的是对于会员价值的挖掘。换言之,视频的 影视付费终极之争需要衡量每家平台对用户的吸引力和价值。 今年,乐视曾在4.14硬件免费当天创造了20.2亿元的会员收入,其中乐视超级影视会员和乐次元影视会员 总销售额为16.9亿;618电商大战乐视会员总收入为10.15亿元。而艺恩调研数据也显示,乐视的影视付费 会员在消费水平上高于行业整体水平。 可以看到,对于日渐庞大的影视付费队伍,如何有效将用户优势转化盈利优势,将成为考验视频平台的重 要议题。 Source:艺恩线上调研 乐视视频影视付费会员300元以上消费情况 非快消品快消品 乐视视频影视付费布局:独辟版权运营之道,自有生态加持会员服务 10 依托于乐视独特的视 频生态体系,为会员 提供全屏服务; 基于乐视原有终端用 户基数和太子妃升 职记带来的新增用 户,打通乐视自身付 费闭环; 全面摒弃版权采买, 深度合作优质国产剧 为影视会员付费做多 元化探索; 影视付费影响力 太子妃升职记好先生 遇见王沥川半妖倾城 超少年密码等 会员特色 基础:全年午间自制剧剧场不间断提供差异化自制内容 重头戏:国产版权剧“去采购化”介入上游会员抢先看 会员享有独家资源 补充:优质海外版权剧(美剧+韩剧) 影视付费代表作品 打造“IP+体验+服务” 的3.0Plus时代 未来发力重点:会员增值服 务 UP2P服务模式 全方位生态服务链 爱奇艺影视付费布局:锁定特殊人群,优质网剧夯实用户基石 11 以“轻奢新主 义”为理念,突 出个性化、细分 化的品牌号召 力; 精准定位目标受 众,瞄准70后、 80后和90后中的 轻奢消费群体; 定期上线重磅网 剧进行付费,不 断尝试新的排播 模式; VIP代言人 黄渤/Angelababy/杨洋 影视付费影响力 首创会员抢先看和会员看 全集模式 未来影视付费重点内容 盗墓笔记蜀山战纪 太阳的后裔余罪老 九门最好的我们等 会员特色 基础:海量电影版权资源覆盖艺术电影、独立电影 最大规模网络大电影 重头戏:全年超级网剧战略通过炮制爆款拉动用户 补充:部分优质韩剧 影视付费代表作品 美人为馅不良人 寻找前世之旅等 优酷土豆影视付费布局:海外版权剧集大成者,新生领域拓荒进行时 付费内容基本均衡 发展,海外版权剧 为重中之重; 独家在PGC、动 漫、德云社内容上 实行会员付费; 今年开始发力超级 网剧,自制+版权 两条腿走路; 影视付费影响力 小剧场O2O演出开创影视会员 服务新形式 未来影视付费重点内容 奶酪陷阱十宗罪 黑帆天眼等 会员特色 基础:独家港剧资源TVB独家合作 重头戏:韩剧规模化上新平台数量之最 补充:不定期自制网剧+独家动漫+德云社 影视付费代表作品 一屋老友记僵 寻秦记等 腾讯视频影视付费布局:借力好莱坞资源优势,主抓国产剧“先网后台” 13 高举好莱坞特色 化旗帜,版权仍 是当前影视付费 发力重心; “先网后台”成 为主要影视付费 模式,消耗了电 视台挤压的很多 版权剧; 影视付费影响力 首创会员独享纪录片、花 絮、番外篇 未来影视付费重点内容 权力的游戏重生之名 流巨星华胥引青云 志九州天空城等 会员特色 基础:海量好莱坞版权资源HBO精品美剧独家合作 部分好莱坞独家影片 重头戏:国产版权剧通过“先网后台”吸纳会员 补充:不定期超级网剧+部分优质韩剧 影视付费代表作品 欢乐颂2择天记 鬼吹灯使徒行者 2等 14 Part2 内容论剑录 15 第一式:电影尽显英雄本色,自制首选乐视视频 26% 25% 7% 电影电视剧自制内容综艺动漫体育音乐纪录片其他 主流视频网站影视付费会员内容偏好 优酷土豆爱奇艺(PPS)乐视视频腾讯视频搜狐视频 影视付费中最受用户欢迎的内容是电影,这也是形成影视付费市场的主力内容;电视剧紧随其后,部分平 台甚至超越电影位居第一;相对而言,爆款剧的短期聚粉力及辐射力更胜一筹。 对于平台的偏好,影视付费用户在电影、电视剧上偏爱爱奇艺,综艺方面偏爱腾讯视频,而对于时下正热 的自制内容,则更认准乐视视频,这与乐视视频常年主打的“自制战略”紧密相关。 此外,乐视在体育内容的吸睛指数上也领跑行业。 Source:艺恩线上调研 第二式:爱情、喜剧双双高开,青春网剧魅力凸显 1616 24% 22% 21% 爱情浪漫 喜剧 都市 谍战 剧情 悬疑推理 古装历史 动作 武侠 家庭伦理 乐视影视付费用户 电视剧类型偏好 22% 21% 20% 喜剧 都市 青春成长 情景剧 爱情浪漫 悬疑推理 家庭伦理 古装历史 奇幻 涉案犯罪 乐视影视付费用户 自制剧类型偏好 具体到影视付费当前最受瞩目的三大内容,以乐视视频为例,不难发现影视付费用户在电影中最喜欢动 作、爱情和喜剧,这与电影市场主流类型趋势保持一致。 电视剧类型偏好有所不同,除爱情和喜剧外,都市占比也位列三甲。 在乐视的王牌内容自制剧上,喜剧、都市、青春成长突出重围,太子妃升职记睡在我上铺的兄 弟等掀起了一波影视付费高潮。 Source:艺恩线上调研 42% 39% 39% 动作 爱情 喜剧 科幻 剧情 战争 惊悚 灾难 奇幻 纪录片 乐视影视付费用户 电影类型偏好 动作类型代表: 叶问3 6700万+播放量 爱情和喜剧类型代表: 美人鱼 7300万+播放量 第三式:电视剧获封“最期待”,动漫或是又一付费蓝海 17 65% 31% 24% 26% 电影电视剧自制内容综艺动漫体育音乐纪录片其他 用户在乐视视频上期望的付费内容偏好 乐视视频平均值 Source:艺恩线上调研 与实际影视付费用户相比,影视付费潜在用户的内容需求基本一致;但在对平台的选择上,仍然有着差 别。 以乐视视频为例,除自制、体育外,用户对该平台的电视剧和动漫期望值也高于行业平均值。在今年版权 彻底告别“纯买”模式后,乐视在电视大剧上也发力显著,亲爱的翻译官好先生幻城等好戏 不断,未来建议可在动漫方面加大储备。 18 Part3 诛心用户志 影视付费会员减少 比例 3% 五脉会武:乐视视频用户黏性高,爱奇艺用户认知高 19 73% 看过率 40% 曾是影视付费会员率 35% 现在是影视付费会员率 80% 知道率 84% 看过率 66% 曾是影视付费会员率 62% 现在是影视付费会员率 89% 知道率 54% 看过率 23% 曾是影视付费会员率 20% 现在是影视付费会员率 67% 知道率 66% 看过率 25% 曾是影视付费会员率 20% 现在是影视付费会员率 75% 知道率 44% 看过率 9% 曾是影视付费会员率 7% 现在是影视付费会员率 58% 知道率 知道率最高 Source:艺恩线上调研 单脉会诊之乐视视频:年会员率冠绝行业,“创新强”乃最佳注脚 20 Source:艺恩线上调研 20 34% 30% 29% 25% 23% 21% 18% 17% 14% 13% 创新的 内容覆盖广泛 有潜力的 影响力强 亲民的 高端的 本土的 国际化的 传统的 深耕特色内容 主观印象 35% 31% 30% 27% 18% 1.3% 付费会员费用过高 网站优质资源不能满 足 付费会员权益不能满 足 该网站的使用率下降 了 付费会员操作不方便 其他 不继续付费原因 35% 27% 20% 18 % 付费方式 单月会员 连续包月 会员 单季度会员 年会员 50% 49% 46% 31% 31% 22.8% 可以免除广告收看烦恼 可以提前收看优质资源 更多独家的视频内容选 择权 加载速度快,画面清晰 度更高 优厚的会员专属福利和 优惠 享受成为付费会员的尊 贵感觉 现在付费原因 在互联网影视付费用户认知中,创新是他们对乐视视频的第一主观印象。 调研显示,乐视视频的年付费会员率高达18%,为行业最高。 单脉会诊之爱奇艺:“创新排播”吸粉大法独步武林 21 32% 25% 21% 17% 13% 1.8% 付费会员费用过高 网站优质资源不能满足 该网站的使用率下降了 付费会员权益不能满足 付费会员操作不方便 其他 不继续付费原因 39% 37% 34% 27% 24% 21% 18% 15% 15% 11% 创新的 内容覆盖广泛 影响力强 有潜力的 高端的 亲民的 国际化的 深耕特色内容 本土的 传统的 主观印象 43% 27% 16% 14% 付费方式 单月会员 连续包月 会员 单季度会员 年会员 54% 54% 48% 33% 25% 23.6% 可以免除广告收看烦恼 可以提前收看优质资源 更多独家的视频内容选 择权 加载速度快,画面清晰 度更高 优厚的会员专属福利和 优惠 享受成为付费会员的尊 贵感觉 现在付费原因 Source:艺恩线上调研 爱奇艺开创的“会员抢先看”模式吸睛力十足,该付费因素占比在五大平台中 是惟一一家超过50%的。 相较而言,爱奇艺的各类包期影视付费用户在行业中发展较为均衡。 单脉会诊之优酷土豆:成也内容,败也内容 22 Source:艺恩线上调研 41% 35% 29% 27% 22% 20% 17% 16% 15% 12% 内容覆盖广泛 影响力强 亲民的 创新的 本土的 有潜力的 国际化的 传统的 高端的 深耕特色内容 主观印象 36% 32% 30% 29% 20% 0.8% 网站优质资源不能满足 付费会员费用过高 付费会员权益不能满足 该网站的使用率下降了 付费会员操作不方便 其他 不继续付费原因 46% 29% 15% 10 付费方式 单月会员 连续包月 会员 单季度会员 年会员 55% 43% 43% 33% 28% 22.6% 可以免除广告收看烦恼 更多独家的视频内容选 择权 可以提前收看优质资源 加载速度快,画面清晰 度更高 优厚的会员专属福利和 优惠 享受成为付费会员的尊 贵感觉 现在付费原因 优酷土豆的多样化内容得到影视付费用户认可,同时用户反馈其中断付费原因很 大程度上也是由于优质资源缺乏。 有意思的是,调研中优酷土豆29%的连续包月会员率表现突出。 单脉会诊之腾讯视频:独家资源无人敌,单月上演“过犹不及” 23 Source:艺恩线上调研 33% 31% 30% 28% 28% 23% 23% 18% 14% 13% 内容覆盖广泛 影响力强 亲民的 创新的 传统的 有潜力的 本土的 国际化的 高端的 深耕特色内容 主观印象 38% 37% 28% 21% 20% 0.8% 付费会员费用过高 网站优质资源不能满 足 该网站的使用率下降 了 付费会员权益不能满 足 付费会员操作不方便 其他 不继续付费原因 49% 25% 14% 13% 付费方式 单月会员 连续包月 会员 单季度会员 年会员 55% 45% 42% 38% 29% 23.7% 可以免除广告收看烦恼 更多独家的视频内容选 择权 可以提前收看优质资源 加载速度快,画面清晰 度更高 优厚的会员专属福利和 优惠 享受成为付费会员的尊 贵感觉 现在付费原因 对于腾讯视频来说,单月会员占据了其整体影视付费用户的近一半。 “更多独家的视频内容选择权”的高占比则表明腾讯视频在独家资源数量上的优 势。由于优质资源的连续性不能保证,因而观众大多选择单月付费方式。 单脉会诊之搜狐视频:美剧风光不再,惨遭用户抛弃 24 受到“限外令”政策影响,曾经风光无限的“美剧专业户”搜狐视频渐渐没 落,影视付费业务一直落后于其他四家。腾讯视频推出的“好莱坞会员”,也 分流了其一部分美剧观众。 数据表明,网站的使用率下降是其用户不再继续付费的最大原因。 Source:艺恩线上调研 27% 26% 26% 25% 24% 20% 19% 18% 17% 17% 影响力强 创新的 内容覆盖广泛 亲民的 有潜力的 传统的 国际化的 高端的 深耕特色内容 本土的 主观印象 39% 38% 26% 24% 21% 0.0% 该网站的使用率下 降了 网站优质资源不能 满足 付费会员费用过高 付费会员权益不能 满足 付费会员操作不方 便 其他 不继续付费原因 43% 22% 18% 16% 付费方式 单月会员 连续包月 会员 单季度会员 年会员 48% 45% 45% 39% 30% 17.9% 可以免除广告收看烦恼 更多独家的视频内容选 择权 加载速度快,画面清晰 度更高 可以提前收看优质资源 优厚的会员专属福利和 优惠 享受成为付费会员的尊 贵感觉 现在付费原因 25 Part4 门派玩法详解 乐视影视付费用户之频率:中坚力量撑起半边天 26 Source:艺恩线上调研 每日5次以上 6% 每日3-5次 27% 每日1-2次 40% 每周3-6次 24% 每周1-2次 3% 乐视视频 影视付费 会员看剧 频率 看剧力最强看剧力最弱 整体来看,乐视影视付费用户集中在中间段每日1-5次,每日5次以上的重度用户比例不高。 有27%的用户观看频率偏低,平均一天不到一次。 未来,需要对末端的影视付费用户进行合理引导,从而增强用户对于平台的粘性。 乐视影视付费用户之时间:工作日午休爱煲剧,周末黄金档最受宠 27 Source:艺恩线上调研 早晨68点上午810点上午1012点下午122点下午24点下午46点晚上68点晚上810点晚上1012点 乐视视频影视付费用户看剧时间观察 工作日周末 27 相较于工作日,周末的观剧时间总体更长。 无论是工作日还是周末,乐视影视付费用户看剧高峰时间普遍集中在晚上6-12点。 工作日的下午12-2点(即午休时间),周末的晚上8-10点是用户看剧差异点所在。 乐视影视付费用户之地点:通勤手机不离手,在家最爱“北京瘫” 28 Source:艺恩线上调研 28 工作日和周末看剧场景较为集中,公共出行、客厅沙发和躺在床上荣登看剧场景前三甲。 相对来说,工作日中公共出行、午休时间、餐厅等餐是偏好的看剧场景;而在周末时,沙发和床上则成看 剧场景的最佳选择。 地 铁 / 公 交 等 公 共 出 行 工 具 上 乘 坐 出 租 车 / 专 车 影 院 等 待 看 电 影 前 午 休 时 间 客 厅 、 沙 发 上 餐 厅 等 餐 时 洗 澡 的 时 候 上 厕 所 时 睡 前 床 上 运 动 健 身 时 乐视视频影视付费用户看剧场景观察 工作日周末 乐视影视会员用户之消费:游戏影视、数码品牌大有可为 29 Source:艺恩线上调研 29 3% 14% 28% 24% 11% 11% 6% 2% 0% 50元以下 51-100元 101-150元 151-200元 201-300元 301-400元 401-500元 501-1000元 1001-1500元 平均每月在文化娱乐上的消费额度 76% 51% 46% 46% 43% 42% 37% 36% 29% 26% 19% 服装、鞋靴、箱包 游戏、影视产品 手机、摄影、数码产品 食品、酒水、生鲜 美妆、个护健康用品 图书(实体图书、电子图书) 家居、厨具、家装 电脑、办公用品 运动、汽车用品 家用电器 钟表、首饰等用品 线上消费品类偏好 非快消品类中最高 乐视影视会员平均每月在文化约了上的消费额度集中在101-200元之间。 对于游戏影视产品类以及手机摄影和数码产品类的非快消品类广告主来说,在乐视视频上的广告转化率 较高。 乐视影视付费之潜力:86%!下一个待开垦的“金矿” 30 5% 42% 39% 9.0% 5% 未来每个月会在乐视视频消费额度 5元单次5-15元/月15-25元/月25-35元/月35元/月以上 86% 会在乐视视频付费 肯定会成为+可能单次点播 57%29% 13% 0.5% 未来成为乐视视频影视付费会员的形式 肯定会成为付费会员可能会选择单次点播 不确定肯定不会成为付费会员 平均每月 消费意愿 14.9元 潜在影视付费会员 用户 42% 在潜力用户的挖掘上,乐视视频应该重点抓住42

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