马云说电商要变天：50张PPT全面解析未来商业新常态

未来商业新常态 阿里研究院 2016.11 2016“双11”深度洞察 1. 2016年“双11”，新零售的起点 2. 从“双11” 看中国消费升级 3. 供给侧的启示 2016年“双11”交易额突破千亿人民币 2016年1-10月社零日均 887亿元 2016年美国“黑五”3天603亿元 亿元 2016年天猫“双11”1207亿元 无线占比82% “黑五”当天无线占比36% 1207亿 物流订单 6.57亿 支付峰值 12万笔/秒 创建订单峰值 无线占比 购买国际品牌 4700万人 17.5万笔/秒 82% 2016年“双11”创造了哪些奇迹？ 全天交易额 晚会互动总数 74亿次 海外国家和地区 235个 打通线上线下门店 100万家 数字化门店 10万家 1 2016年“双11” ，新零售的起点 娱乐化 - 消费者即时互动“导演”晚会 2016年“天猫双11狂欢夜”晚会充分调动现场与电视机前消费者的参与感，捉猫猫得红包、点赞参与、押注、 AB剧选结局、分享、摇一摇、淘立拍等新颖互动凸显晚会特点。粉丝全场跨屏互动总数达74亿次，收视率位居 榜首。上海家化作为独家冠名商，13家品牌旗舰店晚会期间涌入1300多万人，同步带动线上销售。 娱乐化 - 即秀即买&红人直播 盛典通过移动端全 程直播，实现8小时 “即秀即买”。50 个全球顶级品牌现 场首发新品。开场 走秀款下定金人数 瞬间破万。 直播互动 多样的娱乐互动形式，调动消费者参与感的同时，挖掘了购物过程 的趣味性。“双11”期间，官方直播和红人直播总场数超过6万场。 超过600个国际大牌参加了官方直播，众多娱乐体育明星与消费者 在线实时互动，以往单纯推送的品牌代言广告升级为双向互动，粉 丝情绪高涨。 天猫双11全球潮流盛典 新零售的产生 电商推动的虚拟零售基础建设初 具规模：大数据、物流配送、新 金融、云计算等 中国消费者的数字化 程度较高，品牌认知 渠道丰富，购物路径 凸显全渠道特色。 消费升级：消费新内容。新一 代。个性多样的消费。消费新 主张。品质、智能消费。 中国实体零售业处于初级发展 阶段，流通效率整体偏低，业 内缺少“顶级”零售品牌 新零售 - 百万线上线下门店打通，大数据全渠道仓配管理 2016年“双11”，线上线下打通门 店超过100万家。苏宁、银泰、TCL、 优衣库、索菲亚、GAP、Bestseller、 B&Q、良品铺子等国内外数千零售商 及品牌商的近10万门店以移动端为载 体实现电子化运营，对接阿里大数据， 变身数字化门店。通过中台、分单、千 牛店掌柜等技术方案帮助商家打通商品 和库存，协调完成全渠道布局，承载线 上线下业务打通，包括门店自提、线下 扫码购、门店智能导购等，升级消费者 体验。 消费者在天猫旗舰店购买商品，可实 现最近门店配送，最快两小时上门。 美的、科沃斯、创维等品牌通过阿里 全渠道库存共享资源及菜鸟物流的小 批量柔性补货方案，保持门店合理库 存水位，有效降低高库存风险。 订金预 约体验 门店 发货 门店 自提 新零售 - 虚拟与实体正在融合 “寻找狂欢猫”游 戏：AR+LBS结合 虚拟与现实 趣味互动巧妙地将消 费者与商家直接连接 起来，打通线上线下。 2000 多 家 星 巴 克 、 5000多家KFC，500 多家电影院以及苏宁 易购、杭州银泰百货、 西单大悦城等知名百 货及购物中心店参与 活 动 ， 捉 猫 用 户 近 7000万，捉猫次数超 过17亿次，为实体百 货带来了可观的目标 消费者。 美妆会员服务共享 众多美妆品牌线上线下会员打通，消费 者无论是从线上天猫旗舰店还是线下任 一专柜购买产品，都能够获得统一的会 员积分和一致的会员权益。 高端美妆品牌法国娇兰在一次1小时的天 猫直播中，招募到5万年轻新会员，唇膏 销售3600多支，超出日均销售100%， 参与直播的5个城市专柜销售增长超过 200%。 天猫全球首家全渠道智慧门店在杭州卡西欧专柜落成。 门店对接阿里大数据，分析消费者习惯和购物诉求，将不同 的电子屏商品展示推送给到店消费者，以提升运营效率。 新零售 - 数字化技术武装“智慧门店” 门店仅6平米，巨大的电子屏“云货架”大大拓展 了有限的门店货架。此外，消费者在门店可以充 分体验到前卫的体感互动、AR体验，现场扫码加 购物车、H5分享、多元支付等功能，。 线上品牌落户实体，试水新零售 茵曼、七格格、鹿与飞鸟、迷阵等 40多家淘品牌入住杭州下沙银泰百 货，工厂对接门店，线上线下同价。 消费者可在移动端APP选择自助结账， 购买商品可选择自提或物流配送。新 店货品、价格、仓储、配送、结算等 均已实现线上线下的完全融合。店铺 无须过多店员，大大提升了运营效率。 新零售 - 实体店探索未来零售 珠宝品牌周大生智能导购设备 “周大生智能魔镜”，嫁接AR 交互技术，实现线下场景虚拟试 戴线上产品，真实呈现虚拟货品 试戴效果，实现线上线下交易的 融合。 雅诗兰黛概念店 雅诗兰黛推出创新项目“BA在线”，由品牌 专业美容顾问为线上消费者提供可视化咨询 服务。“试妆台”通过虚拟现实技术给线上 消费者动态彩妆试用体验。线上“BA在线” 与“试妆台”同时在线下概念店得到应用， 是美妆新科技的首次尝试。 互联网新品发布 快速高效 样品投放：2星期 调查：4星期 1星期 数据分析：8星期 传统新品发布 互联网新品发布 覆盖1-3线城市 2000个有效投放样本及反馈 购买液体乳的消费者 购买相关品类消费者 目标人群人口统计信息 53个国家/地区 3500个品类 7700个品牌 共有上百个港台和海外品牌，将美妆、母婴、电 器等全品类商品销售到港台地区。 从产品底层、资金流、物流到前台展现全线升 级，为海外商家和消费者提供了全套解决方案 全球卖：全品类商品销售到港台地区 全球买：为消费者带来全球千万好货 货通全球再升级 海外商家通过运营一家店铺、使用一个海外支付宝账户， 就能同时覆盖全球多区域市场。 提供港币等本地货币结算等一系列定制服务。 第一次实现在中国大陆外商品交易的美元结算 模式。 买全球 - 全球零售商高度重视 Chemist Warehouse（澳洲大药房） 跨境平台首个破亿商家 全球二十大零售商参战2016天猫“双11”： 美国Costco 德国麦德龙 澳大利亚Woolworths 英国Sainsburys 美国梅西百货 韩国乐天玛特LOTTEMART 香港屈臣氏 台湾大润发 韩国E-MART 西班牙Dia 荷兰Albert Heijn 意大利IPER 意大利Eurospin 日本AEON 日本Fresta 日本松本清 泰国Kingpower 澳洲第一大药房Chemist Warehouse 澳大利亚连锁超商巨头Metcash 新西兰Countdown 天猫国际成交TOP5国家： 日本、美国、韩国、澳大利亚、德国 卖全球 - 速卖通将“中国制造”带到全球230个国家和地区 No.1 俄罗斯 No.3 美国 No.2 西班牙 No.4 法国 621万 国际“剁手党”参 与全球购物狂欢 2014年 211个 2015年 214个 2016年 230个 2014-2016 年覆盖国家和地区数 680 2124 3578 2014年 2015年 2016年 58% 速卖通APP在苹果App Store 81个国家 的购物类应用下载中排名第一 速卖通订单量增长68% 无线占比58% 卖全球 速卖通打造“千强品牌出海”计划 未来速卖通将着力打造“千强品牌出海”计划，通过大数据赋能商家，提高产品品质，完善 物流及支付模式，将品质国货带到世界更多地方。 订单数超过1万笔的店铺数 366家 销量冠军的交易金额高达 449万美元 国产知名品牌将产品卖到世界 200多个国家和地区 农村消费品市场 2013-2016年“双十一”农村移动端网购金额占比 2016年，农村地区移动端网购金额占比近84% 移动占比西部最高，智能手机操作门槛低 农村移动端网购金额占比略高于全国平均水平 中部比东部高2.2个百分点，西部比东部高0.8个百分点 送达中国偏远低线城市 新技术 “双11”的幕后英雄 智能仓库 机器人 总动员 OceanBase 金融级数 据库 飞天操作 系统 Aliware MQ分布 式中间件 启用全新 数据中心 自主大数 据平台 MaxCom pute 人工智能 ET Buy+ VR 购物升级 交互体验 YunOS 万物互联 云 盾 安 全 保 障 主 力 军 17.5万笔/秒 400笔/秒 437倍 2009年 2016年 交易峰值 新技术 - 云计算：普惠科技不只是电商“双11” 云计算支撑的是不只是电商，而是全社会的 “双11”。 从电商、金融支付、保险、借 贷、到出行旅游，再到物流系统，云计算成为核 心基石。 阿里云已连续六个季度增幅领跑全球，并在过去 一年中进行了17次产品价格下调。 云计算成为普惠科技 新技术 - 安全保障：云盾担纲不含糊 双11的安全保障是要保障涵盖平台、商家、供应商和物流整 个大生态系统的安全平稳运营。这个巨大的安全战 略体系包括提前感知网络攻击、随时识别异常行为、风险案 例自动追踪等能力。 抵御2千次DDoS攻击，5亿次Web攻击，6亿次密码暴力 破解，这正是阿里云的云盾在双11完成的任务。 云盾不是单一的安全产品，是融DDoS攻击监测、预警防御 为一体的全方位安全解决方案。 新技术 - ET人工智能：支撑从电商到城市大脑 阿里云ET：整合阿里云语音识别、语音合成、自然语言理解、实时图像识别、机器学习的综合人工智能技术。 人工智能ET魔术秀 杭州城市数据大脑 杭州政府联合阿里云等13家企业，构建以ET为核心的 杭州城市数据大脑，将杭州打造成一座能够自我调 节、与人类良性互动的城市。 ET在今年的双11晚会上实时将华少的现场口播翻 译成文字，投在电视机屏幕上，结合上下文语境 进行毫秒级修正，还实现了过去只有人类魔术师 才能表演的经典扑克牌魔术。 新技术 - VR/AR助力体验升级 “双11”当日，来自国内外600位记者同场体验Buy+ VR购物，创造了新的世界纪录。 VR购物能够通过眼 动跟踪技术判断消费喜好，完成从选购到支付的全流程。 阿里推出“造物神计划”开放平台战略联合品牌商家携手打造全球最大3D商品库，用创新技术驱 动体验变革，创造3D/AR/VR商品内容，引领消费者感知不一样的世界。 记者现场体验Buy BuyVR购物体验区 造物神计划 新能源：“电商大脑”让消费者拥有个人专属的“双11” 阿里“电商大脑”为所有用户提供全面个性化体验，最大的特点是“在线实时”。 双11全天，“电商大脑”通过机器学习自动生成近千亿次个性化展示，智能决策引擎分秒不停地自我迭代，每次点 击背后都有海量计算和万亿级智能匹配。 2016年淘宝天猫的个性化已经渗透到毛细血管，能极大地激励中国制造业加速从成本驱动向设计、品质驱动的转型。 在线 实时 个性化体验 搜索 推荐 猜你喜欢 店铺 商品详情 消费者 阿里 电商大脑 新能源：数据产品多层次赋能商家提升竞争力 双11大屏强大的数据可视化功能已经通过阿里 生意参谋数据产品的数据作战室赋能到商 家，可以做到秒级响应，帮助商家在寸秒寸金的 双11实时调整策略。 三只松鼠基于作战大屏的双11观战台 御膳房的数据银行是品牌商的私有数据中枢，帮助品牌 商汇聚全域消费者数据，确保跨渠道营销活动协同触达，能够持续 催化消费者与品牌的关系，提升消费者价值。比如，蒙牛通过该产 品实现线下线上人群融汇、匹配、无缝隙营销，历史沉淀人群资产 再次激活、催化购买；惠氏通过共建数据银行对不同阶段的母婴人 群实现个性化沟通和营销。 双11兴趣人群准备沉淀 目标人群分层再触达 线下人群线上融合 线下人群深度分析 “激活”线下人群 “蓄水”带来价值 230万 30万新客 蒙牛利用御膳房实现全域数据营销 85%匹配度 67.7% 阿里小蜜：从人工运营到人工智能 人工智能购物助理虚拟机器人阿里小蜜“双11” 成为服务主力。它拥有强大的语音识别、图像识别和深度学习能力，永远 在线、全年无休，平均响应时间不到一秒，随时帮助用户解决棘手问题。 “双11”智能服务承接占比超95% 店小蜜首次成为9个商家客 服力量参战双11，当天接 待消费者近百万。 阿里小蜜累计接待消费者数 超632万，相当于5.2万客服 小二连续工作24小时。 四级地址库 物流评价 物流跟踪 智能分仓 菜鸟裹裹 智选物流 菜鸟天地 橙诺达 货到付款 退货寄件 赋能 截止到2016年11月15日凌晨，6.57亿物流订单有将近9成已发货，将近2亿消费者收到包裹，提速明显。 共享 连接 服务 智慧物流 - 大数据协同产业，提升物流配送效率 电子面单 智能分单 智能云客服 物流云 “双11”当天，菜鸟网络地址库解析总调用量超过4亿次，智能分单渗透率超过7成 大数据可以实时监控预警18万网点，协同快递保障安全。 智慧物流不仅仅意味着快速发货到消费者手中，还意味着成本和库存的降低。 物流 - 机器人升级智能仓库备战“双11” 菜鸟网络的智能仓库全面升级，在浙江嘉兴打造的大 型自动化流水线在“双11”中发挥重要作用。 一批智能机器人也在仓库内开始测试运行，有望实现 从订单下发到包装出库全流程的自动化。 AGV智能仓储机器人矩阵系统 菜鸟开发的AGV机器人可以自动识别拣货区域，驮着拣货车 到指定货架前。AGV系统由中央控制几百台机器人同时工 作，实现机器人之间、机器人和人之间的无缝对接。 360度拣选机器人 如果一个消费者购买的商品分成了多个周转箱，这些箱子会 自动流向一个缓存机器人。货物汇齐后，360度运行的拣选 机器人会从500个缓存箱位中把周转箱放到流水线上。 播种机器人 播种机器人分布于流水线两侧，通过真空吸盘把周转箱里的 货品转移到拣选周转箱内，通过输送线送往自动包装区域。 新金融：支付交易处理能力持续居于国际领先水平 支付交易10.5亿笔；移动支付交易量为7.3亿笔 2015年&2016年交易金额对比 0 1000 2000 3000 2015年支付金额 2016年支付金额 移动支付金额 PC端支付金额 支付宝系统平稳支撑了12万笔/秒的交易峰值，是2015年峰值的1.4倍 0 50000 100000 150000 国际领先支付机构 Alipay Alipay与国际领先支付机构 实际峰值处理能力对比 网商银行和蚂蚁小贷为供需两端提供有力支持 268亿元 130万 500亿元 全面降低贷款利率 贷款团购首期免息 对信誉良好的商户进行临时提额 需求端 供给端 为1000万用户提升额度170亿元 服务中小卖家 提供贷款 撬动消费 蚂蚁保险携手保险公司提供全面保障 质量保障、物流保障、价格保障、信用保障、售后保障等五大类30多种保险服务 & 消费保险 6亿单 223亿元 承保保单数 提供风险保障 “同城多活” “异地多活” 金融云架构平台 2014年 2015年 2016年 持续的技术创新是新金融支持新经济的坚强保障 “双11”处理客户服务请求788万次，占97.5% 支持50万笔/秒的资金变动能力 目前处理能力100亿笔/日 支付宝持续升级 OceanBase数据库全面应用 智能服务机器人 “双11”促进新金融生态协同发展 银行支付峰值达到5.4万笔/秒，同比提升100% 双11 蚂蚁 保险 小贷 公司 基金 银行 “双运营商+异地多活”的专线配置 传统金融机构与新兴互联网金融机构紧密协作， 构建新金融生态，为“双11”提供了重要支持。 720余次 压力测试 2 从“双11” 看中国消费升级 年轻化：万元消费组同比增速最快，85后为增幅贡献主力 27.7% 32.2% 45.0% 48.1% 2000以下 2000-5000 5000-10000 万元以上 4.2% 1.0% 1.6% 1.5% 0.3% 8.4% 7.4% 7.0% 5.0% 3.7% 26.2% 27.1% 22.3% 16.6% 15.3% 27.4% 27.9% 23.6% 22.0% 21.2% 33.7% 36.7% 45.5% 54.8% 59.5% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 20122013201420152016 59前 60-6970-7980-8485后 各消费段人群数量同比增速 万元以上消费组人口结构 消费结构可选化 4.0% 5.3% 6.3% 72.8% 67.9% 62.9% 23.2% 26.8% 30.8% 201220142016 必需品 次必需品 可选品 消费结构变迁 飞猪旅行全天交易额 21.7亿元，对应未来 680万人次的出行。 花呗、消费保险等新 金融服务，将“双 11”的消费力提升了 20%。千亿成交背 后，有6亿份消费保险 在保障交易，保障金 额达223亿元。 传统必需、次必需消 费也在向可选类转 型，以食品为例，进 口食品、高档生鲜等 可选类食品快速增 长。 消费品质高端化 16.2% 13.3% 13.5% 14.3% 13.8% 61.4% 63.0% 62.3% 60.2% 58.4% 22.5% 23.7% 24.2% 25.4% 27.8% 20122013201420152016 低档 中档 高档 消费品质结构 2013年进入中国 比普通洗发水的价格约高10元 2016年费占比24%。 无无 硅硅 油油 消费热点智能化 YunOS互联网汽车天猫定制版全部售罄，YunOS智能手机魅蓝5与夏普YunOS互联网电视销售额破亿， YunOS天猫魔盒全系列销量超100万台。 1.6% 2.7% 4.3% 7.2% 7.4% 20122013201420152016 2012-2016年阿里零售平台智能消费占比 Pepper机器人 搭载YunOS的互联网电视 互联网汽车 搭载YunOS的智能冰箱 中国消费升级：中国消费者“买全球”需求旺盛 44% 44% 48% 48% 50% 52% 56% 62% 71% 77% 身体磨砂膏 孕产妇营养品 玩具 保健品 除臭/芳香用品 烹饪工具套装 婴幼儿营养品 发膜/护发产品 宝宝防晒用品 维生素 2016年“双11”进口占总销售金额比重 超过4700万用户购买了国际品牌商 品，国际品牌交易额同比增长47%。 中国消费者对婴儿、健康、护理相关的 进口产品有强烈需求。 虽然进口商品价格一般较国产商品高， 但质量有保障、使用体验有较大改善。 消费决策绿色化 9.20% 10.00% 20152016 2012-2016年阿里零售平台绿色消费占比 多年来，中国消费者购买决策很少考虑功能性之外的因素。在天猫“双11”，越来越多的消费者开始 考虑污染、环境、有机、可降解等概念，希望多承担一份消费责任，为可持续发展做一份贡献。 主打节水节能的洗衣机，销售额同比增长126% 主打无毒、环保的水性漆，销售额同比增长 244% 绿色有机橄榄油销售额同比增长228% 3 供给侧的启示 国货在高端市场表现不及整体市场 2016年“双11”TOP100国货品牌表现 2016年“双11”国货品牌高端市场表现 2016年“双11”国货高端、整体市场品牌表现对比 国货和国际品牌产品平均价格存在差距，高端市 场存在供给盲区。 以“扫地机器人”高端市场为例，其中TOP10品牌2个 来自美国，平均售价超过2700元人民币，是国货同类 产品平均售价的2.33倍。该细分市场1700元至2600元 价格带大品牌缺失，是国货进军高端的一片蓝海。 国货品牌大众、高端市场双优 家具、服装、大家电、建筑装潢、食品5个大类 国货品牌大众市场占优 母婴、汽车及配件、居家日用、手机数码4个大类 国货有效供给不足 箱包鞋帽、保健、小家电、户外运动、美妆个护5个大类 国货四大突围方向老树新花 百雀羚坚持纯植物草本配，打造了高质、时尚的国 货新形象。“双11”当天共计125万消费者选择购 买，获得美妆类销售冠军。 作为“2016天猫双11全球狂欢节”独家冠 名商，上海家化跨屏到店人数超过1300 万，同比增长100%。“双11”当天，上海 家化以全网2亿元的零售额创下了销售新记 录。 上海家化提升全