2015-2016中国搜索市场研究报告

2015-2016中国移动搜索市场研究报告 2015-2016 China Mobile Search Market Research Report （内部精简版） 数据来源：iiMedia Research CopyRights 20072016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved 研究方法 本报告主要采用行业深度访谈、桌面研究等方法，并结合艾媒咨询自有的用户数据监测系统及北极星统计 分析系统等。 通过对行业专家、移动搜索服务提供商、移动搜索用户进行深度访谈，了解相关行业主要情况，获得 相应需要的数据。 对部分相关的公开信息进行筛选、对比，参照用户调研数据，最终通过桌面研究获得行业规模的数据。 政府数据与信息 行业公开信息 企业年报、季报 行业资深专家公开发表的观点 根据艾媒咨询自身数据库、北极星统计分析系统和草莓派调研社区平台（Strawberry Pie）的相关数 据分析。 面向全国针对各领域征集优秀案例企业进行中，详情可咨询 。 目录 012015年中国移动搜索市场现状分析 022015年中国移动搜索用户行为分析 032015年中国移动搜索企业动态分析 04中国移动搜索市场发展趋势分析 数据来源：iiMedia Research CopyRights 20072016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved 2015年中国移动搜索用户规模 5.19 5.44 5.68 5.90 6.01 4.82% 4.41% 3.87% 1.86% 0.00% 1.00% 2.00% 3.00% 4.00% 5.00% 6.00% 4.60 4.80 5.00 5.20 5.40 5.60 5.80 6.00 6.20 2014Q42015Q12015Q22015Q32015Q4 用户规模（亿元）增长率 iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，截至2015年底，中国移动搜索用户规模达到6.01亿，同比增长 14.97%，增长速度有所减缓。 数据来源：iiMedia Research CopyRights 20072016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved 6.336.456.576.686.79 87.8% 89.1% 90.2% 91.5% 92.7% 84.0% 86.0% 88.0% 90.0% 92.0% 94.0% 6 6.2 6.4 6.6 6.8 7 2014Q42015Q12015Q22015Q32015Q4 2014-2015中国手机网民用户规模 手机网民规模（亿）手机网民占整体网民比例 iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，截至2015年12月，我国手机网民规模达6.79亿，手机是拉动网民规模增长的 首要设备。搜索是基础互联网应用，移动搜索在各类手机应用使用率中位列第二，仅次于移动通讯社交。 手机网民规模增长势态稳健 手机搜索在各类手机应用使用率中位居第二 93.1% 88.5% 76.2% 74.4% 64.7% 56.2% 移动通讯社交 移动搜索 移动资讯 移动游戏 移动音乐 移动视频 2015中国手机网民各类手机应用使用率 数据来源：iiMedia Research CopyRights 20072016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved 移动搜索应用使用率提升空间有限 ，用户使用体验有望较大突破 iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，截至2015年底，中国移动搜索用户在手机网民中的渗透率达 到88.5%。 艾媒分析师认为当前移动搜素用户渗透率已达较高水平，新增用户规模有限，未来各大移 动搜索应用用户规模的竞争将集中于用户搜索体验优化、产品功能创新等方面。 82.1% 84.5% 86.5% 88.3%88.5% 17.9% 15.5% 13.5% 11.7%11.5% 2014Q42015Q12015Q22015Q32015Q4 2015中国移动搜索用户在手机网民中的渗透率 手机搜索用户非手机搜索用户 数据来源：iiMedia Research CopyRights 20072016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved 中国移动搜索市场价值网 艾媒咨询分析师认为，从移动搜索服务提供商、电信运营商、移动终端厂商到移动搜索用户，移动搜索产业链 上每个环节并不是独立存在的，尤其是服务商、运营商和移动终端厂商，两两之间、甚至三者都有合作，他们 三个环节的最终价值都指向移动搜索用户，最终目标是为客户提供更便捷的移动搜索服务。 移动搜 索用户 移动终 端厂商 电信运营商移动搜索服务商 数据来源：iiMedia Research CopyRights 20072016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved 移动搜索市场盈利模式分析 搜索技术服务广告收入竞价排名 搜索服务提供商的主要 客户不是搜索技术的直 接使用者，他们通过向 网站提供搜索技术支撑 或相关服务来获得经济 利益上的回报。 广告主针对自己产品的特 点向移动搜索服务提供商 购买关键词，当用户搜索 与这些词相关的内容时， 广告主的广告将会与搜索 结果同时出现，从而达到 推广产品的效果。 这是在关键词广告的基础 上发展起来的盈利模式。 广告主在选择和购买关键 词时要进行竞价，在针对 某个关键词进行搜索的结 果中，根据竞价的多少决 定排名先后顺序。 数据来源：iiMedia Research CopyRights 20072016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved 移动搜索移动营销的关键致胜因素 65.6% 55.7% 50.8% 45.9% 14.8% 13.25% 9.8% 3.3% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 微信手机地图 应用商店手机浏览器 手机搜索 流量是衡量移动营销效果的重要指标 手机搜索、手机浏览器、应用商店是主 要的移动互联网流量入口 数据来源：iiMedia Research CopyRights 20072016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved 移动搜索成为企业较青睐的移动互联网营销方式 6.4% 2.1% 15.4% 32.1% 45.6% 68.6% 其他 企业官方APP 企业专属移动官网 移动搜索营销推广 移动社交推广 微信推广 企业各移动互联网营销渠道使用比例 随着用户行为全面向移动端转移，移动营销将成为企业推广的重要渠道。而在企业选择各类移动营销推广方式 中，移动搜索营销推广占比32.1%，位列第三，仅次于微信营销推广和移动社交推广。移动搜索对移动 营销的作用不容忽视。 数据来源：iiMedia Research CopyRights 20072016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved 企业对移动搜索广告效果期望高 7.34 7.22 5.215.17 4.96 5.61 5 4.944.94 7.17 5.83 5.56 0 1 2 3 4 5 6 7 8 移动营销有效性评分 数据来源：iiMedia Research CopyRights 20072016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved 移动搜索为最有效的移动广告投放渠道之一，有效性位居第二 7.20 7.13 6.79 6.45 6.22 5.77 5.69 5.20 0 1 2 3 4 5 6 7 8 社交应用移动搜索电商应用工具应用浏览器视频应用新闻客户端游戏应用 移动广告投放渠道有效性评分 数据来源：iiMedia Research CopyRights 20072016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved 2015中国移动搜索用户属性分析性别、年龄 iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2015中国移动搜索用户男性比例明显高于女性，占比65.3%。年龄分 布主要集中在26-35岁，占比53.5%；其次是18-25岁的用户，占比17.5%，移动搜索用户整体呈年轻化的特点。 65.3%34.7% 5.8% 17.5% 53.5% 9.7% 11.0% 2.5% 18岁以下 18-25岁 26-35岁 36-45岁 46-55岁 56岁以上 数据来源：iiMedia Research CopyRights 20072016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved 2015中国移动搜索用户属性分析学历、收入、职业 在 校 学 生 事 业 单 位 工 作 人 员 自 由 职 业 者 公 司 白 领 工 人 / 服 务 员 / 营 业 员 其他 专业 人员 个体 业主 待业/下 岗人员 18.8% 22.5% 44.3% 8.5% 5.9% 1000以下 1000-3500元 3500-6000元 6000-8500元 8500以上 9.6% 28.7% 36.4% 25.3% 小学及以下 初中 高中/中专/技校 大专及以上 数据来源：iiMedia Research CopyRights 20072016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved 手机浏览器仍是用户使用移动搜索的首选工具 iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在用户使用移动搜索首选工具方面，手机浏览器仍是主流，占比 为61.0%。艾媒分析师认为用户使用移动搜索的习惯尚未完全从手机浏览器中转移，但随着移动搜索在垂直领域 的细分，用户通过其他入口进行搜索的比例会有逐渐增长。 手 机 浏 览 器 查 找 搜 索 移 动 客 户 端 A P P 搜 索 手 机 内 置 桌 面 综 合 检 索 接 口 搜 索 其 他 6 1 . 0 % 1 0 . 2 % 1 1 . 5 % 1 7 . 3 % 2015用户使用移动搜索首选工具分析 数据来源：iiMedia Research CopyRights 20072016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved 用户仍习惯使用文字输入进行移动搜索，输入方式将日趋多元化 iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，用户进行移动搜索时，仍习惯使用文字输入方式，占比92.1%。 二 维码输入 、语音输入和图像输入已得到一定的推广。艾媒分析师认为由于用户对移动搜索需求呈多元化、碎片 化与服务化特点，输入方式将日趋多元化，无文字输入搜索的比例将逐步提升。 图像输入 19.1% 文字输入 92.1% 语音输入 35.8% 二维码输入 46.1% 街景输入 2.3% 注：部分用户使用移动搜索时使用过多种输入方式 2015用户使用移动搜索输入方式分析 数据来源：iiMedia Research CopyRights 20072016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved 近六成用户每天都使用移动搜索，用户对其依赖性增强 iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2015年用户使用移动搜索频率较高，27.0%的用户每天使用3次以上， 32.5%的用户每天使用1-3次。艾媒分析师认为移动设备上网随时随地的便捷性填补了用户的碎片化时间，随着移动互 联网的发展，移动搜索与用户日常生活关系越来紧密，用户对其依赖性增强。 27.0% 32.5% 37.1% 3.4% 2015用户使用移动搜索频次分析 每天3次以上 每天1-3次 每周1-3次 每月1-3次 数据来源：iiMedia Research CopyRights 20072016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved 百度继续保持领先；神马，搜狗发力追赶 iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在对移动搜索用户搜索品牌使用调查中，百度由于渠道入口积累和深远 的品牌影响力以明显的优势领先于其他品牌。神马异军突起，凭借阿里强大的数据优势及个性化特点位居第二，占 比17.9%。搜狗、宜搜紧随其后，占比分别为15.4%和13.7%。 百度, 44.8% 神马, 17.9% 搜狗, 15.4% 宜搜, 13.7% 好搜, 6.6%其他, 1.6% 2015移动搜索用户品牌使用调查 数据来源：iiMedia Research CopyRights 20072016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved 用户使用移动搜索呈现即时性、碎片化特点 iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，用户使用移动搜索最主要的场景为查询急需信息时，占比62.9%，其 次为休息、乘坐交通工具和逛街游玩、商城购物时。用户使用移动搜索呈现即时性、碎片化的特点。 3.1% 13.5% 32.1% 40.1% 48.3% 62.9% 0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0% 其他 上班/上课时 逛街游玩/商城购物时 乘坐交通工具时 休息时 查询急需信息时 2015用户使用移动搜索场景分布 数据来源：iiMedia Research CopyRights 20072016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved 本地搜索增速明显，需求旺盛 iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，用户使用移动搜索查询新闻的占比最高，为70.3%；其次为本地搜索， 占比54.2%，移动搜索本地化搜索特征明显。另外，有超过四成的移动搜索用户经常搜小说、网址和问答信息。 5.6% 8.5% 12.3% 27.1% 28.7% 32.6% 35.1% 40.5% 42.2% 43.6% 54.2% 70.3% 0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0% 游戏 其他 微信公众平台内容 购物信息 图片 应用下载 视频音乐 问答（如百度知道，搜狗问问等） 网址 小说 本地搜索 新闻 2015中国移动搜索用户内容需求分布 数据来源：iiMedia Research CopyRights 20072016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved 搜索界面广告太多是影响用户体验最重要的因素 iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，57.1%的移动搜索用户认为使用移动搜索时，搜索界面广告太多； 39.3%的用户认为手机屏幕小，进行移动搜索会影响阅读体验。另外，使用移动搜索产生的流量费用高也是影响 用户使用移动搜索的重要因素。 7.9% 20.1% 27.0% 28.1% 33.8% 38.2% 39.3% 57.1% 0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0% 扩展功能少 缺乏个性化设置 网速太慢 结果相关性不高 网页针对手机优化处理不好 流量费用高 手机屏幕小，影响阅读体验 手机搜索界面广告多 2015用户对移动搜索服务不满意因素分析 数据来源：iiMedia Research CopyRights 20072016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved 用户最希望在使用移动搜索时减少广告信息显示 iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，使用移动搜索时，66.1%的用户期望减少广告信息显示，其次期望减少相 同内容的页面显示，占比53.7%；另外提高搜索结果匹配度也是用户期望改进的重要方面，占比40.7%。艾媒分析师认 为在搜索结果显示上提高相关性和精准性，同时增强显示页面结构化有助于提高用户使用体验。 13.5% 14.6% 21.7% 24.7% 40.7% 53.7% 66.1% 0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0% 优化展示界面，使其更干净简洁 改进语音输入搜索的精准性 提供更多个性化设置 提供更丰富的信息输入形式 提高搜索结果匹配度 减少相同内容的页面显示 减少广告信息显示 2015用户对移动搜索服务改进期望 数据来源：iiMedia Research CopyRights 20072016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved 百度整合入口，转型O2O 百度移动 入口战略 布局 应用商 店入口 超级 APP入 口 浏览器 入口 2015年百度正式进入服务交易转型的加速期，百度的O2O生态布局已从入 口之争到部署团队、资源，连接更多服务：将自身的搜索、地图、分发组合 成三大入口，通过投资、并购与已有业务整合形成服务生态，同时将入口与 服务生态结合形成闭合的O2O生态圈，最终实现“连接人与服务”。 2015.02 - 百度宣布，2014年12月百度移动 搜索收入首次超过PC搜索。 2015.05 - 发布百度AppLink，提升百度移动 搜索对移动站的索引收录。 2015.06 - 与工商银行合作，为工商银行提供 移动平台的“直达号”服务。 2015.07 - 宣布追加200亿元投资百度糯米， 发展“会员+”O2O生态战略。 2015.09 - 2015.10 - 2015.12 - 推出全新机器人助理度秘，打造 生态+技术智能O2O入口。 推出本地直通车，为平台型O2O带 来了佣金之外的新营收模式。 首次发布百度移动搜索两项标准， 旨在提升移动用户体验。 2015企业大事记 数据来源：iiMedia Research CopyRights 20072016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved 神马产品战略，完善体验 2015.02 - 神马搜索上线“好友印象”功能， 提升其娱乐话题的及时和互动性。 2015.05 - 神马搜索正式上线语音搜索，并将整 套服务架构部署在阿里云服务上。 2015.06 - 神马搜索宣布与魅族、华为等手机厂 商合作，抢占移动搜索渠道先机。 2015.08 - 神马搜索上线一站式生活服务平 台，构建全新的O2O平台生态。 2015.10 - 2015.11 - 神马搜索推出蓝光模式，为不同用 户提供高颜值视觉和交互界面。 神马搜索推出“神马手艺人”，搭 建O2O服务者平台。 2015企业大事记 2015年，神马搜索不断增加数据和服务整合的能力，从一站式生 活服务平台上线，蓝光模式发布到神马手艺人推出，专注于用户体验 提升。同时，与小米、华为、魅族等国内主流手机厂商合作，联合应 用开发商致力于推动移动搜索产品创新。神马通过开放策略，利用神 马检索技术和阿里大数据的优势，加快移动搜索生态重构的步伐。 数据来源：iiMedia Research CopyRights 20072016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved 搜狗输入创新，着力社交 2015.01 - 搜狗搜索发布移动搜索APP 3.0，并首 推微信头条，深化与腾讯合作。 2015.04 - 搜狗搜索首推“明星行程早知道” 功能，成为粉丝追星“神器”。 2015.05 - 搜狗搜索推出“单字搜索”，将搜 索结果以整合的形式呈现给用户。 2015.09 - 搜狗搜索独家接入QQ兴趣部落资 源，年轻化生态趋势显著。 2015.11 - 2015.12 - 搜狗与知乎达成技术内容的战略合 作，提升搜索结果的广度与深度。 搜狗手机输入法推出灵犀搜索，搜 狗加速从工具向服务转型。 2015企业大事记 2015年，搜狗先后完成与微信、 QQ兴趣部落、知乎的数据对接。 通过连接这些独有的优质内容，使 得搜狗搜索能更好的满足移动时代 用户的个性搜索需求。搜狗以自家 独有的社交搜索开启差异化竞争， 进入开放式投资生态的布局。 2015年底，搜狗输入法推出灵 犀搜索功能，输入法这一产品不 仅仅是“文字工具”，还成为了 可根据用户需求为其提供“信息 服务”的平台。从工具到服务， 从连接到智慧的双重创新，帮助 搜狗形成了强大的竞争壁垒。 数据来源：iiMedia Research CopyRights 20072016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved 好搜安全放心，连接生活 2015.01 - 360宣布正式推出独立品牌“好 搜”，好搜七大创新功能同步亮相。 2015.03 - 好搜IOS新版本推出周边号、周边 服务、语音搜索等功能。 2015.06 - 好搜推出“比价神器”码上买，在 购物人群中赢得良好口碑。 2015.07 - 与迪信通达成战略合作，开拓全新 的手机销售和移动APP推广模式。 2015.09 - 2015.11 - 推出好搜探索，引导式搜索帮用户用 更低成本获取更全面深入的信息。 360好搜斥资百万广告资源打造“全 民上头条”活动，给足网民惊喜。 2015企业大事记 360搜索在推出之初，以安全放心做为产品的发展方向，并因 此在用户中赢得良好的口碑。2015年360搜索更名“好搜”，以 线上手机生活助手开拓本地生活O2O领域，通过码上买、身边生 活和抢饭补等一系列功能创新将360的安全服务从线上延展到线 下，一步步布局“连接生活”战略，搭建综合性O2O服务平台。 数据来源：iiMedia Research CopyRights 20072016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved 中国移动搜索市场SWOT分析 移动终端便捷性 目标群体广泛性 获取信息高效性 提供服务个性化 消费习惯局限性 产品内容单一性 技术发展制约性 盈利模式模糊性 国家大力扶持移动 互联网市场 移动4G时代变革拉 动终端消费 移动网民持续增长 刺激需求多样化 技术门槛和用户服 务模式待探索 中小移动搜索企业 发展受困 移动搜索市场商业 环境尚未形成 优 势 劣 势 机 会 挑 战 数据来源：iiMedia Research CopyRights 20072016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved 中国移动搜索发展趋势 搜索方式多元化 语音输入、图像搜索以及智能硬件技术逐渐成熟，新的移动搜索方式将快速崛起，走向多元化。 未来的移动搜索模式将不仅是搜索框输入，所有人与人之间的信息传达方式都可能被搜索所用 。 搜索内容个性化，生活化 将合适的内容与合适的用户匹配，移动搜索将于个性化相伴。同时，未来移动搜索将在人们的基本生活 服务领域发挥着越来越重要的作用。个性化、本地化、生活化将成为未来移动搜索的特点。 搜索功能垂直化 移动搜索应用的灵活性为移动垂直领域提供了新的发展机遇。移动垂直搜索有助于缩小信息和服 务范围，针对性强，能够充分满足用户对搜索效率的需求，发展空间巨大。 搜索价值渗透O2O领域 移动搜索正逐步渗透到 O2O 领域。以移动搜索用户入口为前端，向用户推送本地化生活信息与 服务， 并促进线下服务的优化体验，提升线下服务的经营业绩。O2O商业模式将会成为移动搜 索未来的盈利点。 微信直接购买支付宝直接购买 数据来源：iiMedia Research CopyRights 20072016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved 艾媒北极星统计分析平台是全球第一个专 业、权威、独立的第三方移动应用统计分 析平台，北极星统计支持Android、iOS、 Windows等主流移动平台。 艾媒北极星通过专业的技术手段助力移动 应用开发商统计和分析流量来源、用户行 为、用户习惯、进行用户画像并与运营商 大数据与开放平台数据无缝对接，充分利 用运营商精准LBS能力、用户深度透视能 力（用户精准标签）、用户消费能力、短 信验证能力等，帮助开发者利用数据进行 产品、运营、推广策略的决策，改善产品 设计，透视运营指标，提升推广效率。 艾媒北极星综合服务平台 服务网址：/合作咨询： B D A C E 全方位用户深度画像 用户消费能力深度挖掘 权威第三方移动应用榜单 全面行业媒体报导 用户新鲜度解析 用户路径即时追踪 全通道安全支付保障 精准地理位置服务 全方位资本渠道对接 独特运营商数据资源 F 用户留存多维剖析 错误事件精准分析 数据来源：iiMedia Research CopyRights 20072016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved 艾媒大数据解决方案 围绕“互联网+”主题，依托艾媒集团的整合传播营销与互联网行业大数据挖掘的资源优势，为寻求互 联网转型的传统企业以及互联网创业企业提供业务咨询，整合资源，提升客户价值。 大数据驱动 企业转型 大数据驱动营销创新 大数据驱动产品创新 创业项目商业模式分析 创业项目未来市场评估 创业资源对接 企业 “互联网+” 转型顾问 互联网 投融资顾问 行业解决方案 大数据驱动企业价值链重构 大数据驱动组织创新 电子政务+智慧园区 智能制造+智能物流 共享金融+电子商务 数据来源：iiMedia Research CopyRights 20072016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved 艾媒咨询集团（IiMedia Research Group）旗下的艾媒无线广告监测系统（A）是国内领先的第三方移动互 联网广告投放监测系统，通过专业的技术手段为广告主提供独立、客观、公正的移动广告监测服务以及最优化最全面的监 测解决方案。 Adiimedia可为广告主提供在移动媒体上的广告投放形式、访问量情况、投放费用等统计指标，及时反馈广告效果、优化 手机广告投放，为移动广告客户提供专业的监测解决方案，使广告主能全面了解自身及竞争对手媒体投放情况。 优秀案例征集计划 艾媒咨询是全球领先移动互联网第三方数据挖掘与整合营销机构，为更深入研究和了解消费者行为、优秀企业商业模式和行 业竞争等情况，特针对不同领域开启优秀企业案例征集计划，本计划主要针对移动互联网及相关产业链领域企业，并要求企 业在其领域内具有一定市场影响力和一定创新模式。 合作详情可咨询 数据来源：iiMedia Research CopyRights 20072016 艾媒咨询（iiMedia Research） All Rights Reserved