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文档简介

泛娱乐大数据平台领航者 国内候影空间发展报告 2017.6 Part1 泰和传播广告受众分析 2 研究说明 3 线下调研样本属性 性别 总计100% 城市 北京73人 男44%上海70人 女56%广州67人 年龄段 00后5%杭州61人 90后49%成都59人 80后32%武汉60人 70后11%呼和浩特55人 其他4%兰州55人 回收样本总数500人 线下调研样本地域配比:包括北京、上海、广州、杭州、成都、武汉、呼和浩特、兰州在内共8座城市中的“泰和屏”资 源覆盖影院,每座城市调研一家高票仓影院的随机观众。 样本筛选:不包括对影院广告持排斥/屏蔽态度的观众。 1.1 “一商一影”拉动商业广告曝光,“实时监控”推进广告投放透明化 4 5000+块数码大屏 目前,“泰和屏”在国内各大影院已经实现5000多块高清数码广告屏的覆盖,“泰和屏”在影院进行阵列式排位展示,采用“一商一 影”的方式实现商业广告和电影广告轮换播放,最大化吸引观众眼球,提高广告有效到达率。 另外,“泰和屏”是国内唯一实行后台实时监播的院线广告平台,并且为广告主提供第三方监控报告,直接提升广告投放透明度。 01 0302 一商一影 阵列排布实时监播 “泰和屏”是国内唯一实 行后台实时监播的院线广 告平台。 专业运维团队实时网络监控 全国数码屏运转情况,保证 客户投放内容正常播出; 客户可通过官方监播后台登 陆访问,实时关注投放信息 的播出情况; 投放结束后,呈报客户权威 第三方监播平台CTR出 具的监播报告,实现广告投 放的透明化。 “一商一影”实现商业广告与电 影广告轮播 画面每2-4分钟轮播1次;全天循环 播放180次。 利用轮播的方式拉动商业广告的曝 光率,有效吸引观众关注,提高影 院品牌广告的有效到达率。 “泰和屏”整体采用第五代高 清LED液晶大屏,并呈整齐有 序的阵列排位展示。 有效冲击和占据观众在候影空 间的第一视觉,提高广告有效 到达率。 6% “泰和屏”影院覆盖率 22% “泰和屏”票房覆盖率 33% “泰和屏”城市覆盖率 1.2 “泰和屏”影院布局:中国最大的影院数码广告屏联播网 5 目前据不完全统计,市场上从事候影空间数码屏广告业务的公司共23家,其中泰和传播的数码屏广告业务在全国覆盖率遥遥领先,影院 覆盖率达6%,票房覆盖率和城市覆盖率分别为22%和35%,在充分覆盖了一、二线城市重点影院的基础上深耕三四线以及高票房城市。 66座精选城市500家票仓影院100亿全国票房覆盖量 3% 12% 13% 14% 31% 43% 43% 58% 其他 拍摄/欣赏影院摆放的各种电影宣传物料 去体验休息区的按摩椅/VR体验器/游戏机 逛逛影视衍生品和礼品售卖区 在卖品区买饮料小吃 关注各个电影海报,了解影讯 看大厅里LED大屏幕播放的内容 聊天/看手机 “泰和屏”观众在候场活动中的行为内容 1.3 候场行为:“泰和屏”观众观影社交性强,LED屏幕最能吸引其注意力 6 相较于整体观众的候场活动偏好,“泰和屏”观众候场时除了必要的聊天、看手机等社交行为以外,其次是观看影院内的屏幕和 海报,其中“泰和屏”观众对LED屏幕内容的关注高于对海报内容的关注度。 4.您在影院候场时通常做些什么?(多选,N=500) 整体观众候场活动偏好: Top1:关注海报了解影讯-49% Top2:看大厅LED大屏幕内容-46% Top3:逛衍生品、礼品售卖区-36% 1.4 候场区域:“泰和屏”观众观影目的性更强,公共休息区为主要活动区域 7 “泰和屏”观众候场行为与整体观众较为一致,其中对公共大厅的偏好高于整体。但是,散场逗留偏好与整体差异较大,相对来说 “泰和屏”观众目的性更强,走廊通道是主要逗留区,而衍生品售卖区和游戏区域逗留时间有待提升。 80% 26% 24% 14% 12% 8% 大厅公共休息区 食品饮料卖品区 各个区域到处溜达 检票口附近 互动游戏区 衍生品商店 “泰和屏”观众对候场区域的偏好 60% 43% 34% 8% 7% 6% 3% 出口走廊 卫生间 影院大厅 食品饮料售卖区 互动游戏区 衍生品售卖区 售票区 “泰和屏”观众对散场逗留区域的偏好 5.电影散场后,您通常在影院的哪些区域逗留?(多选,N=500) 3.您通常在影院的哪个区域候场?(多选,N=500) 整体观众对候场区域的偏好: Top1:大厅公共休息区-61% Top2:食品饮料卖品区-38% Top3:各个区域到处溜达-30% 整体观众对散场逗留区域的偏好: Top1:衍生品售卖区-47% Top2:影院大厅-42% Top3:互动游戏区-41% 4% 14% 20% 23% 26% 33% 35% 50% 72% 内容比形式重要 包柱 售票机屏幕 地贴 拱门 展架 喷绘墙贴 立牌 LED电子屏 最受“泰和屏”观众欢迎的候影空间广告样式 1.5 广告偏好:LED数码屏更受“泰和屏”观众钟情,并助于提升影院档次 8 相较整体候影观众而言,“泰和屏”观众对LED数码屏广告持更加肯定的态度,7成观众认为LED数码屏更容易吸引他们的眼球,高于整 体观众对LED数码屏的偏好。 近年来影院不断商业化的发展也带来了影院环境的逐级进化,让观众在候影期间有了更丰富的选择。体验性消费时代的到来让越来越多的 观众看中消费环境的舒适性,69%的观众会因为一家影院外设装潢较好而选择观影地点。 在乎影院环 境,有LED屏陈 列的影院让人 觉得高大上, 影院影厅设施 也比较好, 69% 不在乎影院环 境,只要看到 想看的电影, 24% 不知道自己在 不在乎, 7% “泰和屏”观众对影院环境的关注度 7. 哪些影院内的广告样式比较容易吸引您的眼球?(多选,N=500)14. 影院环境的外设装潢是否会影响您对观影影院的选择?(单选,N=500) 整体观众对广告样式的偏好: Top1:LED数码屏-56% Top2:喷绘墙贴-42% Top3:展架-42% 1.6 LED屏态度:阵列排布+优先广告位,大幅提升广告接受度 9 观众对“泰和屏”类LED影院广告接受度较高,近六成被调观众表示喜欢,仅有5.4%的观众不喜欢“泰和屏”LED广告。 大厅休息区、观影通道以及影院进出口是“泰和屏”最容易被关注到的区域,与“泰和屏”实际布局的位置相符合。 8. 您是否喜欢此类LED数码屏的影院广告形式?(单选,N=500)10.影院内哪些区域的LED广告屏更能引起您的关注?(多选,N=500) 喜欢, 60% 没感觉, 35% 不喜欢, 5% “泰和屏”观众对LED屏广告接受度 67% 29% 19% 17% 休息区/大厅影院出入口票台区卖品区 “泰和屏”观众对各区域LED广告屏的关注 1.7 有效到达率:“泰和屏”曝光频次超2次,则有效到达率达八成以上 10 1次, 12% 2-4次, 49% 5次以上, 7% 没太留意次 数, 31% “泰和屏”观众对LED广告的观看次数 9.您每次去影院,至少会看见几次此类LED广告屏?(单选,N=500) “泰和屏”在影院一般呈阵列式设置,贴合观众观影行动轨迹,曝光率较高,半数观众去一次影院能看见2-4次“泰和屏”LED广告。 根据调研显示,“泰和屏”广告曝光2-3次, 则广告的有效到达率可达88%,广告曝光次数四次以上,则到有效达率接近100%。 18% 88% 97% 100% 一次两三次四五次五次以上 观众对“泰和屏”广告曝光频次的记忆度 A19 通常要重复看几次同样的影院广告,您才能对它传达的信息有印 象有记忆?(单选,N=1013) A17 哪些影院内的广告样式更容易吸引您的眼球?(多选,N=2000) 7% 16% 23% 24% 26% 85% 扫码互动 静态展示 视频快闪 多块联屏 科技元素 动态视频 “泰和屏”观众对LED广告形式偏好 1.8 LED偏好:动态有冲击力的LED屏被偏爱,7成观众有优质广告分享欲 11 对于LED广告的内容,观众的主要需求还是能获取电影讯息如预告片等,其次的关注点是视觉冲击力强、设计特别的广告画面和创意。 对于LED广告的形式,8成观众偏爱动态视频,远远高于整体观众对动态广告的偏好,其次AR、3D等高新科技元素也是让观众驻足的重要因素。 近8成观众对自己喜欢的“泰和屏”类LED广告有一定的分享欲。 11.什么样的LED广告屏内容更吸引您: (多选,N=500) 12.什么样的LED广告屏形式更吸引您:(多 选,N=500) 13.若在此类LED屏上看到自己喜欢的广告,您会分 享给朋友吗?(单选,N=500) 一定会, 17% 可能会, 59% 不会, 25% “泰和屏”观众对LED广告的分享 17% 17% 20% 25% 37% 49% 74% 我感兴趣的品牌 亮眼的文案 近期较热明星 创意新颖的内容 大幅电影海报/元素 视觉冲击力强的画面 电影预告片 “泰和屏”观众对LED广告的内容偏好 小结: 12 1、观影行为: “泰和屏”观众观影目的性相对较强,候影期间主要活动区域集中在大厅休息区;候影活动主要围绕社交以及观看LED大屏幕、电影海报内 容为主;散场后多数观众直接离开或去卫生间,除此之外,影院大厅依然是多数观众偏爱的停留区域,相较而言,食品饮料区、互动游戏 区、衍生商店等区域的候影观众停留时间较少。 2、广告偏好: 相较整体候影观众而言,“泰和屏”观众对LED数码屏广告持更加肯定的态度,7成观众认为LED数码屏更容易吸引他们的眼球,高于整体观 众对LED数码屏的偏好。 与电影相关的“泰和屏”播放内

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