金融营销调查报告.doc

金融营销调研报告书 延吉市工商银行 学院：经济管理学院 年级：2010级 专业：市场营销 小组成员：张文娟 蒋明洋 赵迪 龚小艺 何心晓 金融营销调研报告书 延吉市工商银行1. 引言1.1 调研目的本次调研主要采取重点访谈和文献查阅的方式，通过调查延吉市最重要的几个工商银行支行的所处的环境和竞争状况，分析延吉市工商银行所采取的包括金融产品的价格、促销、渠道等方面的企业营销战略，同时对目前延吉市工商银行采取的优秀的战略方式进行学习，对需要改进的地方提出问题和建议，最后对延吉市工商银行进行总结。1.2 调研计划调研时间：11月20日到12月10日调研对象：延吉市工商银行员工、延边大学学生、延吉市部分居民调研方法：采取重点访谈及文献查阅和实地调查的调研方法，通过实地调查对工商银行的部分员工及延吉市的一部分居民进行访谈并根据报刊、和网络资料进行资料的收集和整理调研步骤：首先通过期刊、图书馆资料及网上的资料对延吉市工商银行的发展现状有一定的了解；其次通过小组成员走访工商银行部分支行如延吉市延西支行等，对银行的工作人员进行访问记录下收集到关于延吉市工商银行支行的信息进行资料整理；接着进行资料的整理；最后进行调查报告书的书写调研人员组成：张文娟：负责延吉市延西支行的调查访问并书写调查报告书第一部分引言及第二部分市场营销环境分析的部分龚小艺：负责延边大学学生的调查访问并书写调查报告书第三部分工商银行营销战略分析的部分蒋明洋：负责延吉市河南支行的调查访问并书写调查报告书第四部分工商银行存在问题及建议的部分何心晓：负责公园支行的调查访问并书写调查报告第五部分的内容结论的部分赵迪：负责在公园附近访问延吉是居民，并对之前所有的资料进行汇总2.工商银行市场营销环境分析2.1宏观环境分析21.1政治环境延吉地处中、朝、俄三国交界地，与韩国、日本隔海相望。东直距中俄边境60公里，直距日本海80公里，南直距中朝边境10公里，周边有11个对外开放口岸和1个对外公务通道，是东北亚经济圈腹地“金三角”内的中方支点城市。享有国家独特的政策投资环境具有绝对的优势。延吉市享受国家少数民族地区优惠政策、西部大开发政策、东北老工业基地振兴政策以及全国沿边开发开放先行先试权，成为国内相关优惠政策最密集、最叠加区。国务院通过的中国图们江区域合作开发规划纲要以长吉图为开发开放先导区和关于进一步实施东北地区等老工业基地振兴战略的若干意见，两大国家级战略规划和政策的实施，又给延吉带来了新的发展机遇，其意义和影响不亚于当年开发“长三角”和“珠三角”。2.1.2经济环境延吉市是国家加工贸易产业转移重点承接地、全国流通领域现代物流示范城市中国朝鲜族食品用品基地、全省服务外包重点园区。自2011年1月1日至2020年12月31日，对设在西部地区的鼓励类产业企业，减按15%的税率征收企业所得税。对鼓励类产业和优势产业项目，在投资总额内进口的自用设备，在政策规定范围内免征关税。以国家规定的鼓励类项目为主营业务，且其当年主营业务收入越过企业总收入70%的企业，可减按15%税率缴纳企业所得税。在交通运输方面延吉市不仅有通往全国各地的火车线，还有世界性的航线航空还有通往国外唯一的一个港口。延吉国际机场开通了韩国仁川、釜山、济州国际航线；与北京、上海、广州、烟台、青岛、大连等城市通航；正在申请飞往俄罗斯、日本的航线，这位吸引国外的投资创造了很有利的条件。2.1.3社会环境延吉位于吉林省东部，是延边朝鲜族自治州的首府，全市幅员1748平方公里，辖6街4镇，城市化率90%；总人口60万人，朝鲜族占58，朝鲜族人数较多朝语的普及率较高这也为延吉市吸引外资创造了语言环境。四季分明，气候宜人，年平均气温5-6度，非常适宜人们休闲度假、生活居住。这就为延吉市的投资环境创造了很好的社会条件。延吉是素有“教育之乡“的称号，延吉市的居民文化素质水平较高，这就为方便理解工商银行提出的各项业务打下了文化基础。2.2微观环境2.2.1金融客户对于延吉市工商银行主要的金融客户群主要就是延边地区的居民和延边大学的部分学生更还有一部分则是来源于延吉市部分工商企业有大规模比较大的企业如延吉百货大楼的部分员工及康师傅的员工用的都是工商银行的银行卡，还有规模较小的企业如一些小的食品公司。2.2.2竞争者延吉市工商银行在延吉最大的竞争对手是中国的五大商行及其吉林银行还有农村信用社，尤其是中国农业银行，延边大学的大概2万人口几乎都在使用农业银行的卡也占据了延吉市金融机构一部分的份额；除外延吉市有很大一部分属于农村户口使用吉林省农村信用社及吉林银行的人数也比较多这对工商银行延吉市支行的市场份额也是一种冲击。而延吉市其他的3大商行也占据了延吉市很大一部分市场。延吉市工商银行的产品包括信用卡等的产品服务类型较多，产品功能也算是比较齐全，比较适用于企业及有一定收入水平的人使用而当地很多的居民则会选择吉林银行和农村信用社。在延吉市所有的金融机构中农村信用社的服务态度是最好的，提高自己的服务质量也是一个重点内容。 3.延吉市工商银行企业营销战略分析3.1 延吉市工商银行企业简介中国工商银行（全称：中国工商银行股份有限公司）成立于1984年，是中国五大银行之首，世界五百强企业之一，拥有中国最大的客户群中国最大的商业银行。中国工商银行是中国最大的国有独资商业银行，基本任务是依据国家的法律和法规，通过国内外开展融资活动筹集社会资金，加强信贷资金管理，支持企业生产和技术改造，为我国经济建设服务。2013年4月18日，福布斯2013全球企业2000强榜单出炉，中国工商银行超越埃克森美孚，成为全球最大企业。中国工商银行股份有限公司吉林分公司延边公司是中国工商银行的分支机构。包括延边分行延吉海兰江支行、延边分行 延吉河南支行、延边分行 延吉宏银支行、延边分行延吉新兴支行、延边分行延吉明珠支行、延边分行延吉爱丹路储蓄所、延边分行延吉朝阳支行、延边分行延吉延西支行、延边分行延吉延北储蓄所、延边分行延吉光明街储蓄所、延边分行延吉铁南支行、延边分行延吉开发区支行。中国工商银行延吉市分行始终坚持把服务和创新作为发展的内在动力。全行通过不断优化业务流程，加强渠道建设，加速科技创新，使服务能力、服务效率、服务水准和服务面貌实现了前所未有的大改观。通过实施网点美化亮化工程，一大批服务环境优雅、服务功能完备的贵宾服务中心闪亮崛起；通过持续提升服务供给能力，一大批新产品、新服务接踵投放市场，理财金账户、金融家等品牌的市场影响力不断扩大，尤其是工商银行的网上银行等电子渠道的领先优势和安全保障得到了广大客户的普遍认同；中国工商银行吉林省分行的积极作为和优异表现得到了社会各界的高度评价。3.2 延吉市工商银行企业营销组合策略（4Ps）3.2.1产品策略。目前，金融产品大多数是无形产品，如对社会提供的各种金融服务，有形产品主要有信用卡、各种存款等。3.2.2定价策略。工行根据自身产品特点、根据不同的服务内容与项目，主要采用客户差别定价与服务差别定价两种方法。3.2.3渠道策略。主要是通过发放宣传册、网络传播、电视广告、杂志、微信等方式进行宣传。3.2.4促销策略。工商银行促销策略有以下四方面：（1）营业促销。这种方式在金融产品引入初期，通过免费展览、表演等方法吸引顾客，达到刺激顾客参与欲望的目的。与此同时，工商银行要在日常业务开展过程中，充分利用柜台服务、上门服务等方式促销。（2）公关促销。工商银行要加强对公关促销方式的开发利用，在建立信息网络、改善公众关系、争取公众谅解、监测营业环境、提高知名度、美誉度等方面采取系列措施，确保促销目标的实现。（3）广告促销。广告要在树立工商银行形象、制作模式、发布方式、选择适宜媒体等方面加大力度，使之适应工商银行业务发展的需要。（4）人员促销。目前，工商银行应普遍设立专门促销机构，培养高素质的促销人员，通过与顾客人际接触的促销方式，直接反馈信息。工商银行在开展营销活动时，将以上四种营销方式有机地结合起来，可以收到事半功倍的效果3.3 延吉市工商银行企业金融服务营销3.3.1服务营销组合1、人员：一线员工人员冗余、年龄老化、知识陈旧、缺乏服务意识，严重影响了服务质量的提升。二线机构臃肿、人员过剩、人浮于事、制度繁杂，内部服务不尽如人意。顾客数量巨大、金融需求多样、选择意识增强、维权意识增强、消费习惯改变、交易活动频繁。2、过程：虽然工商银行改进服务系统和流程，但是在组织结构和服务流程尚未真正实现以客户为中心、以需求为导向。服务流程也存在着制度繁杂甚至过时，过于重视风险控制而牺牲效率的情况，办理业务手续繁琐、大部分业务需要客户填写资料并由高等级柜员进行授权，影响了业务办理效率、加大了服务成本。3、有形展示：导入IC系统统一了企业形象，有了统一的网站和客户服务电话95588，基本统一了网点装修和设施，形成了较好的对外形象。3.2.2中国工商银行延吉市分行网络服务众多，包括：1、账户管理：自助挂失、托管账户、企业年金查询、住房公积金查询、工银信使服务、个人电子回单、个人电子对账单、网上申请、网上互联账户。2、汇款业务：工行汇款、跨行汇款、跨境汇款等。3、投资理财：存款服务、贷款服务、理财服务、保险服务、基金服务、贵金属服务、债券服务、网上金融超市等。4、支付交费：在线支付、电话支付、信用支付、自助缴费、代缴学费等。5、信用卡服务：信用卡现金分期。6、安全服务：U盾、电子银行口令卡、手机短信认证、工行网银助手等。3.3.3金融家，包括：1、个人网上银行：个人网上银行为您提供的全新网上银行服务，包含了账户查询、转账汇款、捐款、买卖基金、国债、黄金、外汇、理财产品、代理缴费等功能服务，能够满足不同层次客户的各种金融服务需求，并可为您提供高度安全、高度个性化的服务。包括个人网上银行、贵宾版个人网上银行、个人网上银行个性版、海外版网上银行、iPad网上银行、Android网上银行、Windows8平板电脑网上银行。2、个人电话银行：工行95588电话银行能够为客户提供账户信息查询、转账汇款、投资理财、缴费支付、外汇交易、异地漫游、信用卡服务、人工服务等一揽子金融业务。包括手机银行（WAP）、iPhone手机银行、Android手机银行、WindowsiPhone手机银行。3、短信银行：短信银行为客户提供信息查询、动账交易、业务定制、业务咨询、缴费及手机充值等全方位的金融服务，是与网上银行、电话银行、手机银行相交互、相补充的电子银行服务平台。4、微信银行。可通过微信关注工行公共账号“中国工商银行电子银行”，获取基本查询、业务咨询等在线服务。工行微信银行主要涵盖了以下内容：自助短信服务、人工坐席短信处理。4. 中国工商银行存在的问题及建议 4.1 存在的问题 (1)在产品开发缓慢，同质化严重，存在被复制的风险 个人理财业务针对的是个人，其最大的特点就是向顾客提供个性化的服务。然而，工商银行所提供的理财产品与其他银行相比，在产品种类、结构和服务功能上大同小异。在业务范围上更多地是把现有的业务进行重新整合。 (2).在产品的营销环节上，宣传力度不够即使许多人对理财产品很感兴趣，但由于缺乏必要的宣传，对于一些不错的理财产品，实际上了解的客户也不多。部分产品结构设计过于复杂，产品说明书中运用大量专业术语，已经超出普通投资者能理解的范围。虽然在银行的营业厅里，都摆放有各种介绍理财产品的小册子或宣传海报，大学城工商银行门口的大屏幕上经常滚动显示各种新款理财产品。 (3).对客户风险提示及信息披露不完善理财产品不同于银行存款，它具有较高的收益，相应也就具有较高的风险。与大多数银行所犯的错误一样，工商银行在履行卖方风险提醒义务上不够积极。一是编写较为复杂的产品介绍和宣传材料时，对风险的说明只是简单的列示，没有提供必要的举例说明。二是新产品信息披露不透彻，产品设计存在一定陷阱。投资者表示：对新产品的这些潜在风险，银行的理财专员多半不会明确告诉投资者，反而会更多的强调产品保值、增值的潜力。三是投资收益披露含糊不清，在向客户推荐理财产品时，往往承诺至少能够获得固定收益，但实际上，产品合约上并不允许所谓“保本条款”。(4).售后服务存在问题虽然与工商银行业务有关系的个人客户的基础数据和资金交易情况等资料基本齐全，并有专门的个人客户关系管理系统，可查询到现有客户的有关信息，但对于这些信息的整理、分析和挖掘仍很缺乏，通常在营销客户时非常投入，但不重视客户的维护和客户的增值服务，售后服务不到位，甚至没有售后服务。(5).团购带来新的风险近年来，各种团购活动不断出现，有一些金融网站推出了银行理财产品的团购活动。目前团购理财产品主要分为两类，一类是可以在手续费用上多大折扣，另一类是通过集合资金，降低产品的投资门槛。 4.2 建议 (1).打造品牌形象，加大创新力度，提供特色服务，在商业银行个人理财产品同质化严重的今天，工商银行要在个人理财业务竞争中获胜，就必须要有自己的品牌。与其他银行对比，招商银行的“金葵花”就是一个很好的例子，以丰富品牌内涵为重点，长期培养固定品牌的理财业务，形成特有的文化内涵，有利于赢取顾客的忠诚和信任，新产品容易被复制，但品牌形象却难以被同行复制。 (2).加强营销渠道建设，加大宣传力度 加强通路成员的开发与建设，及时了解通路成员的需要和问题，对他们提供支持和持续的领导关系。加大理财产品的宣传力度：第一，以优质产品为依托，做好理财产品、基金、保险代理工作及信用卡、电子银行业务的捆绑营销。第二，开展新产品推介会、理财沙龙等丰富多彩的宣传活动，加强与优质客户的沟通。第三，对于个人理财产品的宣传，推销人员应当加大通俗化的、主动宣传的力度，明确提出产品的特色之处。强调客户的首问制，提高顾客满意度。 (3).积极履行卖方风险提示义务，提高客户的风险意识在编写个人理财产品简介时，应当尽量简介