xx项目年度营销执行报告.ppt

谨呈：升龙集团洛阳房地产开发有限公司,2010-ZZTZH-01,版权声明： 本文仅供客户内部使用，版权归同致行（中国）地产顾问有限公司所有，未同致行（中国）地产顾问有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,升龙洛阳西小屯项目 2010年年度营销执行报告,天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,竞争格局洛阳已形成以涧西区南昌路、西工区王城大道为主的高端住宅居住板块，南昌路沿线开发规模相对成熟，已奠定在洛阳市场的江湖地位，王城大道沿线未开发土地较多，升龙项目的开发建设，将提升王城大道整体板块的价值，与南昌路板块“并驾齐驱”,升龙项目处于西工片区核心位置，南临王城公园，北接纱厂西路，距离西工商业中心王府井仅500米，项目客户圈层范围广泛。目前，项目区域内在售大型高端楼盘较少，为本项目的开发提供了很好的发展契机；但区域内王城大道沿线未来2年内将有大型项目投放市场，给本项目未来的开发带来了直接的竞争压力。,区位交通项目位于洛阳西工区核心地段，是洛阳西工区首席大型城市综合体项目，有机会为洛阳未来城市文明发展做形象代言，是洛阳未来城市主干道物业、休闲生态居住物业,项目四至：项目东临王城大道，西靠涧河，南依王城公园，北接纱厂路，雄踞城市中央繁华领地； 项目区位：项目位于洛阳西工区核心板块，毗邻王城大道和中州路。中州路是贯穿洛阳东西的交通主干道，连接老城区和涧西区；王城大道是洛阳南北的交通主干道，连接洛阳新老城区；项目区位的路网通达，交通便利，区位先天优越性明显。 项目交通：项目距离洛阳长途客运中心站、洛阳汽车站及洛阳火车站仅需5分钟车程，距离飞机场仅需10分钟车程，距离洛南郑西铁路火车站仅需15分钟车程，交通极其便利。,连霍高速、王城大道、中州路等主要道路直通洛阳九县六区； 王城大道既是洛阳的几何中轴，也是城市发展中轴； 洛河以北西工区域稀有的土地资源、成熟的生活配套设施提升了项目的开发价值；,资源环境拥有洛阳市最大的综合性公园王城公园，是洛阳名符其实的城市中心公园辐射物业，自身也是俯瞰洛阳城市景观的绝版物业；周边生活配套成熟，优越的居住条件不言而喻,王城公园： 王城公园位于洛阳市中心，坐落在洛阳市中州路北侧，洛阳博物馆西的东周王城遗址上。地跨涧河两岸，中间仿玉拱桥相连，占地一千零八十亩，是全国唯一的遗址公园，也是洛阳市最大的综合性公园，为河南省最大的综合性公园。是洛阳观光、文化交流、 休闲娱乐的最佳去处。 市政配套： 学校：十九中、十八中、十六中、白马小学遍布周边； 商场：王府井、新都汇、新银泰应有尽有； 超市：王府井、家乐福、华润万家； 金融：中国银行、建行、工行、农行等； 医院：洛阳市第二人民医院；,启示项目属于洛阳核心地段稀缺的高端大盘物业、城市中心公园辐射物业、城市交通主干道物业，周边休闲资源、景观资源、配套资源无以伦比，未来区域发展前景优越，升值潜力无限。综合来看，项目优越的先天性优势将承担区域及城市未来文明发展居住的标杆，提升区域综合居住价值的功能。,用地战略品牌扛鼎，资源造势，创建一流，打造唯一 以项目“整合区域资源、提升区域价值”的功能发展为诱因，借助品牌力量，最大化整合发挥项目优势，通过多元化地产运作模式，创建唯一性，同时以一流产品影响中原及洛阳市场,；,项目优势(Strength)区位、交通、配套、景观、地势平坦、临路面开阔、规模庞大、业态丰富等多种资源的整合,地理区位：项目地块东临王城大道，西靠涧河，南接纱厂路，北依中州路，中州路横穿洛阳东西，王城大道纵贯洛阳南北，雄踞城市中央繁华领地，地段区位优势不言而喻； 交通路网：中州路、王城大道、唐宫路、纱厂路四条道路环绕，几十条公交线路在此穿梭，距离高速公路、飞机场、火车站均在15分钟车程，交通便利，路网通达，使得本项目具备先天性的交通优势； 配套完善：项目周边银行金融系统遍布、高端写字楼、酒店林立，为项目片区增添了商业氛围； 景观资源：项目地块西南侧直面王城公园和涧河，开阔的景观视野，先天的休闲资源，有利于提升项目的品质； 地势平坦、临街面广：项目地块地势平坦，东侧沿王城大道将近1公里，临路面开阔，后期开发建设易于展示项目的形象； 规模庞大、业态丰富：项目建面百万平方米，集合住宅、商业、写字楼、酒店式公寓等多元业态于一体，后期各种物业形态可以形成互补关系，共享客户资源。,；,项目劣势(Weakness)地块狭长、容积率大、商业体量大、周边商业氛围不成熟、企业品牌需要重塑,地块狭长，容积率大：项目地块呈窄长状，整体方位偏向于西南方，按照目前的建筑布局后期沿街的楼体采光可能会受影响；项目的整体容积率为5.3，居住舒适度较之周边项目相对较低； 噪音因素：地块东侧临街面大，马路噪音可能会对后期的销售造成一定的影响； 项目周边商业氛围较差：项目目前为城中村，东侧王城大道车流较大，人气不聚集；南侧王城公园和西侧的涧河隔断了商业人气，北侧纱厂路商气不聚集，整体来讲，项目商业氛围差，后期需要长期的运营“培育”； 商业体量大，后期运作风险大：项目商业建筑面积约35万平方米，投入运营后需要众多品牌商家来支持项目的“成长”，新建商业项目培育成熟需要时间，品牌商家短期的利益与商圈氛围培养的周期存在一定的差距，对于项目日后的运营存在一定的风险； 企业品牌需要塑造：升龙集团在郑州拥有较高的知名度，由于首次进入洛阳市场，企业品牌需要重新塑造。,；,项目机会(Opportunity)市场空白、政策扶持、旅游带动、品牌运营,市场供需：洛阳楼市在经历了09年新一轮“抢房潮”的冲击下，09年下半年市场出现供不应求的现象，西工版块一直是房地产开发热点，对于升龙项目的推出是一个良好的时机； 政策扶持：根据洛阳市政府的商业“一核两翼”的商业规划，“一核”：指西工区商业中心，有利的政策支撑为项目未来商业的发展提供了保障； 旅游带动：洛阳作为“九朝古都”，洛阳市政府也提出了“旅游强市”的口号，旅游业也是拉动洛阳经济发展的重要支柱产业之一。王城公园作为洛阳一大特色景点，每年数以万计的客群到此旅游，也给本项目的开发创造了有力的条件； 区域竞争：西工区土地资源稀缺，超百万平米的大型城市综合体更是绝无仅有，目前，西工区尚未有超10万平方米在售高端住宅项目，市场的空白对于升龙项目领航市场打下了基础； 品牌运营：升龙企业在河南拥有较高的知名度，业内对升龙企业的认同也是市场良好的口碑基础；良好的企业品牌将对未来项目产品的形象和物业服务提供有力的支撑。,；,项目威胁(Threat) 政策调控、版块竞争、开发风险,政策调控：09年全国楼市一路“高歌猛进”，再度成为政策调控的重点行业。09年底楼市调控政策频频发力，12月份政府出台的“国四条”、二手房营业税的新规以及二套房的信贷政策，对升龙项目日后的发展将造成一定的冲击 ； 版块竞争：涧西区南昌路版块2010年大规模、高端住宅项目推出数量多、且相对较为集中，市场供应量的增加、消费者可选择性增加可能会造成“供大于求”的现象，对升龙项目也带来了较大的竞争压力； 开发风险：本项目规模庞大、开发周期长、投入资金量大，对于后期的开发风险较大。,发展价值思考基于项目自身的发展方向，结合未来区域的变化特征、市场竞争特征等诸多因素，项目整体在开发定位方面将突出5大价值体系,项目整体发展方向,中央生活圈 国际人居复合地产,住宅 高端物业下的市场细分，强调品质与改善 街区商业 配套式商业与外向型商业兼容 集中式商业 以配套式、自持为主导方向发展的配套 产权式酒店、公寓 体现城市配套功能的商务产品 配套 内外兼顾，满足高端及主流客户群体需求，提升项目形象,住宅高端下的市场细分，强调品质与改善,高层住宅：强调景观资源与产品创新的结合，挑战市场 物业档次偏重于实用型，户型面积处于市场跟随者； 适应洛阳主流客户群体的需求，以产品设计创新挑战市场； 强化其景观资源的占有率，在洛阳市场建立主流产品的品质标杆；,街区商业：主题带动，提升收益 主题式商业街依托集中式商业发展，借助业态差异提升商业价值； 配套式商业街环住区分布，满足住区日常生活需求； 商业产品以商铺为主，考虑项目后期销售，对面积进行控制； 商业产品内外兼顾，通过规划体现风情主题；,集中式商业：引进主力，带动其它业态物业升值 集中集中式商业引入大型国际知名主力店超市，向整个区域辐射，满足整个居住片区主流客群日常生活需求； 集中式商业规划以“步行街区”商铺为主，控制面积区间，着力营造良好的商业环境，给市场带来全新的消费模式； 集中式商业主要考虑部分自持，依其带动其他商业价值； 固定开发面积，前期将成为项目卖点之一。,商业街区商业：配套式商业与外向型商业兼容。集中式商业：以配套式、自持为主导方向发展的配套,商务体现城市配套功能的商务产品,产权式酒店：提升形象，外向发展 作为提升项目形象价值的商务产品，主要体现外向型特征； 按四星级标准，配备中西餐、休闲、会议接待等服务内容； 功能上与项目会所、商业形成互补，强调其高端服务特色； 产品方面与公寓形成互补，开辟另类投资渠道； 固定开发面积，前期将成为项目卖点之一。,公寓：功能多元，价值创新 针对外来区域发展，满足专业市场、学校等未来发展需求； 属于过度性居住产品，项目住区高端客户的投资理财产品； 按带装修标准小户型设计，可考虑“LOFT”等创新产品； 与酒店发展形成嫁接，后期体现一定的商务功能； 功能上与项目主流住宅产品形成互补，强调其高端服务特色； 固定开发面积，前期将成为项目卖点之一。,配套内外兼顾，满足高端及主流客户群体需求，提升项目形象,会所：内外兼营，品质制胜 外向型以休闲、娱乐、运动为主导，兼顾一部分商务功能； 内向型以高端休闲、交流为主导，服务于住区高端客户群体所需 服务于整个住区的主流等客户群体及洛阳高收入阶层； 功能上与酒店形成互补，强调其高端服务特色； 固定开发面积，前期将成为项目卖点之一。,幼儿园：提高标准，提升形象 引进国内知名的国际双语幼儿园； 以服务于住区的主流客群为主，功能上内外兼顾； 固定开发面积，前期将成为项目卖点之一。,本次汇报沟通的内容,2,3,4,项目区域市场状况、项目开发条件与地块价值解析、项目SWOT分析,项目整体定位战略体系,项目属性定位、产品分析、客户定位、价格定位、形象定位,项目整体开发节奏及发展战略,项目整体开发节奏、开发模式、启动区发展建议,项目启动区营销排期与营销策略,启动区营销目标、营销排期、营销策略、费用预算,1,项目开发环境与前景,1,同致行思考,项目整体定位战略体系,开发定位思考应对项目用地战略的宗旨,品牌扛鼎，资源造势，创建一流，打造唯一,住 宅资源整合，高层产品集中发力 非住宅一线品牌运作，一流服务定基 商 业招商资源造势，销售网络续势 配 套会所彰显品质，教育提升价值,开发定位思考作为“洛阳城市中央国际人居标杆、城市名片”的综合体项目，项目的开发定位将采用“重点突出，全面覆盖”的战略，以中高端住宅产品为主线，以投资商务产品作为价值提升点，保障项目整体利润率,以创新高层住宅产品为主线，形成开发组合，逐步提升项目物业价值，实现利润增长，满足现金流； 以写字楼、街区商业等配套商务产品作为形象至高点，穿插于项目整盘开发当中，分阶段推出，起到形象标杆和价格拉升的作用，满足项目成长的利润点； 利用项目地理位置优势，利用景观资源提升项目竞争力，以项目内部景观与外部环境融为一体，使其在洛阳市场独树一帜，有力提升项目后期产品的价值量； 控制集中式商业的开发面积，使其对项目的整个功能形成强调，放置项目后期开发，并为先期开发物业制造卖点； 控制固定会所、幼儿园等配套产品的开发面积，提高其居住品质，会所、景观先行，幼儿园放置中后期开发，使其对整个住区居住氛围和附加价值提升做出贡献；,开发定位思考“品质重点突出、需求全面覆盖、功能相互嫁接”,城市中央生活圈，都会级复合地产,属性定位作为洛阳首席国际人居复合地产、“洛阳城市形象名片”的综合体项目，我司认为项目的属性定位是,同致行思考,市场定位作为洛阳中央生活圈的都会级复合地产项目，项目的开发定位将整体偏重于中高档层次,我们在造“BMW”汽车，从3系到7系， 虽然配置不同，但我们始终坚持品质！,功能定位项目做为“洛阳中央生活圈”的高端物业，具备“中央级”物业的特质，在此基础上，结合项目整体的发展价值，项目亦具备4种发展功能,购物功能,餐饮功能,娱乐功能,文化功能,体验功能,产品功能,运动功能,景观功能,会所功能,教育功能,国际住区,主题商业,国际街区,企业中心,体验功能,休闲功能,美食功能,育乐功能,资讯功能,办公功能,商务功能,社交功能,金融功能,会议功能,2,同致行思考,项目整体定位战略体系,多元化的产品组合模式，分期滚动开发的战略，丰富的产品 线，迎合市场消费需求，提升项目核心竞争力。,产品套数配比洛阳市场144以下三房与80-90两房户型最为畅销，本项目以中小面积两房、三房产品为主打，小户型公寓、大面积四房为辅助，迎合市场消费需求,比例为62%,产品面积配比洛阳市场中小面积户型由于其总价低、市场投放量少，能有效规避竞争等特性，本项目户型套数以市场主流产品两房、三房和小面积准两房为主打，一房和四房为辅助,同致行思考,项目产品全面覆盖，向多元化发展，满足不同层次客群之需，扩大客户打捞范围； 响应“快产快销”的开发战略模式，以中小面积产品线迎合市场需求，拉升产品售价，实现项目销售速度与利润的完美统一； 有效规避市场“同质化”恶性竞争，以稀缺、独有的姿态引领市场； 会所、样板示范区、幼儿园等配套设施打造高品质国际住区，凸显项目核心竞争力，增加项目的附加价值。,总 结洛阳未来市场投放量大、产品同质化现象严重，产品设计需以“市场、创新产品”为竞争导向，有效规避竞争，配合“快产快销”的开发战略，实现项目的利润正常增长,形象定位展示项目价值观的营销沟通方式,利用营销沟通项目价值观，确定项目形象定位,都会中心，万象之城,项目案名建议以城市别称、项目卖点及项目气度为基础看待 项目整体案名：,“升龙广场”释义： 延续郑州升龙品牌的影响力，提升品牌价值的吸纳力和扩散力； 项目推动洛阳未来的城市发展，为洛阳国际人居品质做代言； 项目地处城市繁华中央，是接轨国际生活的先行者； 项目作为高端复合文化地产的特性展现； 项目自身业态功能性、使用性带来的全新城居模式；,升龙广场,案名评价： 此案名，寓意深远，大气磅礴，本身具有强烈的识别性、积聚性、高度性与发展价值；对其他项目造成直接映射，具有强烈的排他性；对于升龙集团在河南省域内的品牌渗透意义重大。,整体开发节奏项目分期目标,基于项目整体分期的指导原则，本项目预期分三期开发（未包含D、E、F地块写字楼、酒店式公寓、商业及回迁房部分）：,整体开发节奏开发顺序,整体开发战略分析,项目分期开发各期参数指标,重大工程与营销节点,2011年2月底完成启动区住宅产品整体销售率60%，商业销售率35%以上， B地块小户型公寓销售率75%以上，实现销售额12亿元,2010年,2011年,1、临时售房部包装、开放； 2、区域炒作、户外发布、形象树立、认筹开盘物料筹备；,项目炒作、户外发布、信息传递、开盘物料筹备等；,阶段划分,销售目标,前期物料筹备阶段,营销执行,1月,筹备阶段,4月,7月,9月,11月,3月,市场预热阶段,公开认筹阶段,强销阶段,持续热销阶段,工程进度,营销节点,1、4月8日临时售房部开放； 2、5月份报纸广告出街；,1、7月10日产品推介暨联盟商家签约会； 2、7月18日启动区首批房源公开认筹； 3、8月28日售房部、景观示范区对外开放,客户积蓄阶段,认筹目标：1500张卡,最大限度转化认筹客户量,实现销售启动区总体量的60%以上,营销思路,