关于别克凯越汽车的促销方案.doc

关于别克凯越汽车的促销方案一、前言 随着人们生活水平以及汽车性能的不断提高，人们对汽车的消费和需求也越来越旺盛，世界及国内汽车行业也保持庞大的市场需求和生产规模。近年来，中国汽车市场发展迅猛，以接近40的速度增长。巨大的市场容量和可观的经济效益，引起各汽车厂家(包括世界各著名汽车厂家的在华企业)纷纷加大投资，汽车市场烽烟四起，汽车销售策略和模式新招频出，竞争已是空前的激烈。特别是在金融危机后的2009年，受国际金融危机冲击，国内轿车市场自去年下半年明显下滑。别克凯越将面临更大的挑战。为了企业的生存，凯越汽车必须改变销售策略，出奇制胜，来吸引消费者的眼球。虽然受金融危机冲击较大，但是据中国汽车工业协会发布的最新统计，2012年中国汽车的销售总量虽没较大增长，但也不会下滑，所以今年是值得期待的一年。所以我们就针对别克凯越汽车制订了此促销方案二、市场状况分析(一) 目前市场状况2012年6月5日，为促进节能汽车和新能源汽车的产业发展，财政部、国家税务总局、工信部三部委联合下发通告，公布了第二批节约能源、使用新能源车辆减免车船税的车型目录，此方案的出台对现在的中国汽车市场格局产生如下的影响：品牌关注格局：品牌格局变动大，多家品牌排名发生变化；大众品牌优势明显，雪佛兰和丰田进前三。产品关注格局：上海大众占据汽车厂商关注榜榜首，上海通用雪佛兰位居第二；福克斯成为最受市场关注的车型；紧凑型车的关注比例近三成，达29.1%；高价位产品关注比例上升。车型特征分析：三厢车成最受消费者关注的车体结构；进口汽车关注比例持续升高；1.1-1.6排量汽车的市场关注份额有所下降；自动变速汽车关注比例升高，达37.4%(二) 竞争分析随着市场的不断变化，消费者需求的多元化改变，别克凯越汽车在品牌知名度方面主要的竞争者为大众汽车，雪佛兰和丰田等，在产品关注格局方面上海大众凭借着旗下朗逸、Polo和途观等车系在市场上的热销，以5.8%的关注比例一举夺得厂商榜的冠军，竞争市场还是很激烈的(三) 消费者分析目前消费者主要关注低排量，节能环保，性价比比较高的车子，在车型方面，消费者关注比例最高的车型依然是紧凑型车，SUV的市场关注度也在持续上涨，消费者在选择产品的时候品牌知名度高的车子，依然很受消费者的青睐(四) 产品分析 自2003年上市以来，别克凯越在中级车市场一直名列前茅， 目前别克凯越汽车主要是紧凑型汽车有 ：凯越 2011款 1.6LX-MT，凯越 2011款 1.6LX-AT，凯越 2011款 1.6LE-MT，凯越 2011款 1.6LE-AT，下面是别克凯越汽车的产品SWOT分析： 内部能力外部因素优势劣势s 外观稳重大气s 内饰做工精良s 配置丰富s 操控灵活s 动力表现一般s 油耗较高s 变速箱漏油排气管易腐蚀机会SOWOs 节能新型车的发展s 政府对汽车产业的支持s 人们的生活水平提高，对车子的需求增加s 继续延续精美大气的外观，抓住节能新型车的生产s 迎合消费者的需求，生产多种款型的汽车s 提升车子的动力系统，生产节能环保型汽车s 加强汽车产品组合的深度风险STWTs 市场竞争加剧s 经济波动性较大s 发挥自身优势，采用差别竞争的策略s 在相对稳定的时间段内，集中精力提高自己的市场份额s 注重研发节能，低排放的汽车s 抓住现有顾客，不断吸引潜在顾客(五) 产品定位分析从近几年别克在中国投放新产品的布局中不难看出，别克品牌推出了新君威，新君越，英朗，并也已经正式推出凯越的全新换代产品。新一代别克凯越国产入市后直接进入高端紧凑型产品的行列，新一代凯越问世后亦将直接挑战大众速腾，明锐等德系车产品的地位，这个市场竞争的加剧已经无法避免。 针对凯越在用户群上的地位，新一代凯越问世后完全脱离现款产品中庸的本色，随之替代的将会是一个更为激进年轻的外形和内饰，以及更为丰富的动力配备，所以新车对于用户的倾向性亦将更加年轻化，符合现代年轻小资城市用车的需求(六) 定价策略分析 根据我们的市场调查，我们有如下的定价策略：s 满意定价法 同时兼顾厂商，中间商及消费者利益，使各方面满意s 跟随定价法 在同类车中，价格低于宝来和配置更好的威驰，并没有定高价s 刚性定价法 降价不仅损害了顾客的利益，而且还损害了厂商自身的利益，所以凯越将会采用提高性能或者实行优惠的政策来变相降价s 尾数定价法 别克凯越采取以数字8为结尾，很符合中国人的习惯，这与大多数轿车生产厂商的定价方法是相同的三、销售目标s 扩大产品的知名度，让更多潜在顾客变为现实顾客s 实现本季度销售额翻一番s 实现汽车售后满意度90%四、促销策略(一) 促销目标s 产品知名度提升90%s 产品销售额翻一番s 通过促销活动来实现提高别克凯越与其他车子的竞争力(二) 促销策略1.电视广告 .可以赞助苏州地方新闻的播出，投放黄金时段的广告.在苏州社会经济频道投放专业广告2.网络广告.在专业的汽车网站上投放旗帜促销广告，比如买汽车赠送车险等.进行关于别克凯越汽车有奖问答，对于回答完全正确的客户进行重奖，比如现在拿着手机二维码去店里现金提车当场优惠10%15%等，对于回答不甚正确的参与者，拿现金去提车当场优惠5%-10%等等。.建立凯越汽车的官方网站要让其具有吸引力并在四大搜索引擎上进行投放，提高市场知名度.在名城苏州上面投放专业广告：”自从有了你生活变得如此美丽，为凯越汽车欢呼喝彩”，并设置超级链接至凯越汽车的官方网站上面3. 杂志广告.和专业的汽车杂志进行合作，在上面投入封面广告以及扉页广告等等.和高级商业杂志合作，因为上面都是高级商务人士才会订阅的杂志，进行广告投放。4. 媒体策略 我们可以和众多的媒体公司进行合作，管理好媒体为我所用，和他们保持良好的合作关系以及私人关系用于进一步的合作以及后期可能出些的危机管理5. 公关策略.实行每买一部凯越车拿出销售额的百分之一捐赠到西部贫困地区.实行每买一部车凯越车以顾客的名义捐赠50元到希望工程.邀请专业车模进行现场展示五、具体活动安排日期9.199209.219.22活动7:30在苏州地方新闻投放广告11:00在苏州社会经济频道投放广告进行网络广告的投放前期准备及选择网络媒体具体实施网络广告投放，设置有奖问答的问题及选择合适的竞答途径，在现场为每一位去领奖的顾客有专人服务选派专人负