销售政策原则与方法.doc

键入文字发展新品牌新市场的关键制定经销商政策某食品企业即将上市快乐多牌休闲食品，销售部接下来准备在广东、福建、湖南三省率先开拓市场，销售部赵经理在思考：作为新品牌，这些市场的经销商会接受快乐多牌休闲食品吗？应该制定什么样的政策才能吸引当地有实力的经销商？有什么好的方法可以帮助我们快速制定有效的经销商政策？当你的企业推出新品牌新产品，即将要开发新市场，你是否也面临类似的问题？而这些问题，归根结底是关于如何制定经销商政策的问题。那么，制定经销商政策是否有“锦囊妙计”呢？要制定出科学有效的经销商政策，需要遵循基本的原则，同时运用科学的方法，这样制定出来的政策才是体系完善而且是行之有效的。一为什么制定经销商政策如此重要在新产品进入市场时，由于还没有合作的经销商客户，所以需要通过政策引导加大新经销商开发力度，在政策上给予新经销商更多优惠和市场支持，这样才能在短时间内高效地开发出有价值的客户，保证可以快速启动当地消费市场。二经销商政策制定的原则1.角色对应厂家对于经销商的角色定位是什么？是物流配送商、终端管理商、货款结算商还是品牌合作伙伴？不同角色不同等级的经销商要给予不同的政策相匹配。2.终端导向在制定经销商政策时，既要关注经销商如何将产品铺货到终端门店，也要关注终端门店怎样将产品卖给最终消费者。3.奖罚分明奖励明晰，做什么事可以奖励，做到什么程度可以奖励，都要说清楚。犯错必罚，规定不能做什么事，万一做了要受到什么惩罚，也要说清楚。4.考核全面新品牌进入新市场，销量当然是最重要的，但是为了企业的长期经营，结合实际需要考核铺货率、终端生动化、终端陈列合格率等过程指标也是有必要的。5.体现双赢在制定经销商政策时，绝对不能只考虑厂家的利益，而应该站在经销商生意发展的角度，努力实现厂家和经销商的共赢。6.稳健务实处在激烈竞争的市场环境中，稳健经营是企业保生存求发展的根本。所以，在制定经销商政策时，特别要考虑到政策的可执行性，确定销售目标时要考虑目标的可实现性。三经销商政策制定的方法怎样才能制定符合市场实际的经销商政策，这直接关系到招商能否成功，经销商代理产品的积极性，以及能否在市场上有效地阻击竞争对手。传统的经销商政策的制定，很多时候是某些营销高管或私企老板凭以往的经验，拍脑袋“觉得应该是这样”来决定，而在愈来愈竞争激烈的市场上，竞争对手越来越聪明，经销商们也越来越见多识广，没有基于市场实际出发的经销商政策，最终也难于被市场接受。在开放的环境中，才能制定出科学有效的经销商政策。制定经销商政策，大抵遵循这样的逻辑次序：首先是充分调研，其次是分析评估，最后是决策制定出经销商政策。1.政策制定前（1）外部调研终端门店走访：通过走访终端门店，了解竞品的终端价格、陈列情况、促销情况等，通过与门店服务员、厂家促销员或店老板的交流，获取经销商对终端门店的铺货政策。竞品经销商约访：通过约访竞品经销商，以合作洽谈的方式获取竞品的销售政策，包括价格体系、利润分配、市场推广策略、人员支持等方面信息。竞品厂家刺探：以某个地区要代理厂家品牌的名义致电厂家，了解竞品的销售政策信息，如价格体系、产品利润、推广政策、返利政策等。目标经销商约访：约访目标经销商，以试探性的口吻获取他们对公司经销政策的期望和建议。尤其要注意的是，由于外部信息收集的难度大，信息的可信度不确定，所以非常有必要对收集到的信息进行交叉验证，只有经过反复验证的信息才能作为决策的依据。（2）内部调研在企业内面向不同的部门、不同市场区域收集经销商政策意见和建议。2.政策制定中（1）专人负责制：在经销商政策制定时，组成专门的经销商政策制定小组，由某一人作为总负责人，负责人员意见收集和政策撰写。（2）人员多样化：编写小组成员最好包括销售部人员、市场部人员、财务人员、生产人员等。（3）讨论充分化：经销商政策制定出来后，在小组内进行充分讨论，修正。3.政策制定后经销商政策的初步方案整理出来后，需要反复向内外部征询意见，收集意见后进行再修改和再完善。（1）内部咨询：充分征询总部销售人员、地域销售人员对经销商政策的意见。（2）外部验证：由区域销售人员拜访非重点目标经销商，试探他们对经销商政策条文的态度和意见，区域销售人员应在第一时间向总部反馈意见。【案例】某食品企业新开发某高端饮料品牌，准备进入山东和江浙市场，由于企业前期经营的是干货食品，欠缺饮料市场的招商经验，而制定有效的经销商政策是招商工作的第一步，为此企业的营销高管很烦恼。后来该企业的营销总监咨询了某顾问公司的一位咨询师朋友，他的这位朋友结合自身的项目经验和饮料行业的特点，给出了如何制定有效经销商政策的建议。在正式开发经销商前1个月，该企业派出3名销售人员前往目标省份做调研，A销售员负责山东的济南、青岛，B销售员负责江苏的徐州、南京，C销售员负责浙江的杭州、温州。调研人员到达目标城市后，分别做了以下的工作：1.走访零售终端。包括当地有影响力的KA卖场、餐饮店、便利店等，规定单个城市走访有效门店（有竞品销售门店）数量不少于20家。收集的信息包括竞品价格信息、竞品促销活动信息、经销商对终端店的销售政策等。在终端门店走访过程中，收集竞品经销商的联系方式，酒水类经销商的联系方式以及厂家的联系方式。2.竞品经销商约谈。以合作的名义约访，了解竞品厂家的价格政策、返利政策、促销政策、当地销售情况等信息，要求每个城市不少于3个。3.竞品厂家情况刺探。销售员以想代理厂家品牌的名义，致电竞品厂家总部，了解产品价格体系、产品利润、推广政策、返利政策等，要求每个城市不少于3个。4.目标经销商访谈。以合作的名义约访，初步了解经销商对公司未来产品的政策需求，要求每个城市不少于2个。大约3周后，调研人员返回公司总部，由销售部经理负责整理和分析调研数据。最后的有效样本量是终端门店120个，竞品经销商18个，目标经销商12个，竞品厂家18个，囊括了竞品价格数据、激励政策、信用政策、市场推广策略、终端动销数据等宝贵的市场一线信息，同时在征询内部其他部门意见的基础上，销售部迅速制定出了经销商政策。在经销商政策出台后，由地区销售人员约访了3名目标经销商，测试经销商对政策的反应，总部根据市场反馈及时调整了某些政策条款。此后，销售部趁热打铁培训了销售人员，利用这个有力的政策武器，销售人员按照计划通过努力在3个月内陆续开发出有质量的经销商网络，为进一步启动消费市场奠定基础。这个案例充分证明了“磨刀不误砍柴工”的道理，该企业前期经过充分的调研，获取真实的一线信息，制定出了被客户普遍接受的经销商政策。四经销商政策制定的内容1.价格政策 为了提高经销商的积极性，必须保证经销商有最大的获利可能，产品价格体系既要保证经销商合理的盈利空间，还要考虑下游渠道商的利益，同时也需要留有一定的价格弹性。（1）出厂价：与竞品相比，如果出厂价格偏高，其他奖励再高也作用甚微。（2）批发指导价：与经销商协商而定，要保证下游渠道商合理的盈利空间。（3）终端供货价：由于零售终端直接面向消费者，起到的销售作用最直接，需要充分考虑终端零售商的利润。对于通路的快消品来说，终端的利润空间在渠道利润里面应该是最大的。（4）终端零售价：结合产品自身的市场定位，同时参考竞品，制定出符合消费者心理价位的价格。2.返利政策（1）按量返利：是指按照经销商的销量不分等级计算返利。例如，不管销量是多少，一件饮料的返利都是0.2元，经销商销售了1000件，则返利200元；如销售了3000件，则返利600元。（2）阶梯返利：将经销商的销量进行阶梯划分，达到不同阶梯相应地获得不同的奖励级别。例如，饮料月销量在2000件以内，返利奖励是0.2元/件；月销量在20004000件，返利奖励是0.4元/件。两者区别。按量返利政策适合新品牌进入新市场的初期使用，因为新品牌的销量难于预估，按量奖励对经销商的激励可以立竿见影。一般情况下，阶梯返利政策更适合成熟品牌成熟市场。结算方式。返利一般在月终或年末结算，至于是现金返，还是以货物返，还是二者结合，一定事前明确，货物返能否作为下个月任务数，也要明确。3.市场政策（1）营销代表服务：厂家派出精干的营销代表，作为厂家售后服务代表支持经销商的后续市场工作。（2）营销培训支持：针对经销商企业内的业务人员和推广人员的培训包括：产品知识、终端门店铺货技巧、沟通技巧、日常门店管理等。同时，在培训会议上发布对这些人员的新品推广奖励政策，让他们主推本品牌的产品。（3）协助终端开发：在新品牌进入新市场时，为了快速启动市场，厂家可以派出终端铺货队协助经销商进行终端铺货，帮助经销商在短时间内将产品卖入终端门店。（4）宣传推广支持：企业在新进入市场时，非常有必要进行一定的推广传播支持，形式选择如下：广告宣传：结合总部预算和当地市场的重要性，由总部在大区域媒体或在地方媒体上投放广告，也可以考虑店内POP广告支持。公关活动：可以由总部统一实施，区域也可以结合当地市场情况，灵活与经销商合作开展公关活动，短时间内提升本品牌在当地市场的影响力。终端促销：根据需要设计终端推广活动，形式有试用、买赠、消费者互动活动等，直接拉动当地的市场销量，增强经销商的信心和忠诚度。案例，某高端饮料品牌刚进入某个地域市场时，结合其产品目标人群基本上是开车一族的特点，与市内多家有影响力的洗车行合作开展免费试饮、买产品送洗车服务的促销活动，车主对该活动的参与度非常高，该品牌不单在促销期间帮助经销商销售了大量的产品，而且在短时间内迅速提高了品牌在目标消费者中的知名度。（5）终端费用支持：为了降低经销商终端铺货的难度，在第一轮铺货时，厂家可以给予终端一定数量的免费铺货支持，在有些区域也叫产品陈列费用，厂家为此还可以获得良好的终端陈列位置。（6）宣传物料支持：在一个新市场，为了快速建立品牌在消费者心中的形象，需要支持一定的终端助销物料，包括海报、X展架、易拉宝、吊旗、台卡等。4.信用政策信用政策主要包括：现款现货、铺底、赊欠、承兑汇票期限等，在结算条款中要引导经销商现款现货，结合折扣支持会起到良好的效果。铺底和赊欠要明确规定授权的范围和期限，避免会造成应收账款过大。5.区域政策（1）划定区域：给经销商划分市场地域，划分的方法有：按行政区域划分、按渠道划分、综合划分等，无论是按照哪种划分方式，都必须保证经销商所属市场地域有稳定的市场容量，这样才能保证经销商的利润额，起到“稳定军心”的作用。（2）严禁窜货：为了稳定市场，经销商只能在指定经销区域和渠道内销售所经销的品牌或产品。跨区销售，跨渠道，跨品类销售均是窜货行为，无论经销商是有意或无意的窜货行为均将受到惩罚。对经销商窜货的惩罚措施包括：现金惩罚，例如发现一次罚款5000元；扣除