南岳颐景康年国际山庄整体策划报告.doc

南岳颐景康年国际山庄整体策划报告（讨论稿）湖南格瑞工程建设有限公司设计证书号：A143000742工程咨询证书号：工咨乙 122200600012010年12月南岳颐景康年国际山庄整体策划报告前言本策划案是建立在市场研究之上，运用多种方法，纵观南岳之宏观环境、区域市场现状、项目特性，通过总体把握项目在各阶段的营销策略及运作思路，旨在为项目操作提供清晰的方案策略路线和战略方向，阶段性营销具体执行案将在本案的指导下制定。从市场实际出发完成南岳颐景康年国际山庄的全方位定位；从发展的视野提出产品策略，从成本、市场、需求导向确定价格策略；从目标消费者行为特征出发制定销售策略；从资源整合的视角打造南岳颐景康年国际山庄的独特诉求主张（即usp）紧紧围绕目标市场展开宣传、销售；通过专业销售队伍的全过程把握实现销售目标；凭借实效的整体营销策略实现广开客源、控制支出的理念，为更好地掌控项目提供了保障。目录前言第一部分 市场研究第一章 南岳养生文化市场现状分析第一节 研究方法与框架第二节 项目区域经济现状第三节 南岳旅游市场现状第四节 南岳房地产市场现状第五节 南岳旅游宾馆市场现状第二章 项目市场空间第一节 市场细分第二节 目标客户 第三章 项目竞争对手第一节 直接竞争对手第二节 间接竞争对手第四章 项目SWOT分析第一节 项目优势分析第二节 项目劣势分析第三节 项目机会分析第四节 项目威胁分析第二部分 产品定位第一章 产品形象定位第一节 旅游产品形象第二节 商业产品形象第三节 住宅产品形象第二章 产品功能定位第一节 整体情况第二节 旅游商业产品第三部分 整合推广策略第一章 案名第一节 命名原则第二节 主打案名第三节 释义第四节 界定语第二章 总体策略第三章 媒体选择策略第一部分 市场研究 第一章 南岳养生文化市场现状分析 第一节 研究方法与框架本案是在广泛收集文献和实践调查后获得详实资料后进行整理、分析、论述成文。本案涉及市场学、建筑学、儒释道、经济学、心理学等多个学科，具体研究方法包括：1、 实地调查法：本案中心实际调查部分，主要是采用询问和观察法进行资料收集。2、 文献分析法：本案有关理论及实践探讨部分，采用文献分析法为主要方法，针对以往国内外专家学者的研究文献或经验报告，依照现代人居养身养老与慢生活空间两大主题，分别收集资料，并进一步加以分析，以作为了解本案的理论根源。3、 比较分析法：根据调查所得资料，针对不同调查对象的共性和差异情况，加以比较分析。4、 综合分析法：根据调查所得资料，对于研究内容相关的各个方面和因素进行分析，深化认识，再在这个基础上进行综合，以得到新的认识。本案结构和具体内容如下：第一部分为市场研究；第二部分为产品定位；第三部分为整合推广策略。第二节 项目区域经济现状一、 区域概况1、南岳区位于湖南省中部偏东南，土地肥沃，气候湿润，物产丰富，以山地丘陵为主，兼有岗地。总人口2.89万，总面积84平方公里。交通网络发达，地理位置优越，东距衡山15公里，南至衡阳50公里，西枕邵阳，北接长沙。长沙黄花机场离南岳仅130多公里，京广、湘桂、湘黔、湘赣铁路经过的衡阳火车站离南岳才45公里，衡山火车站距景区仅16公里，107 国道和武广高速铁路穿境过，京港澳高速公路擦肩而行,京港澳高速公路复线（衡武高速）绕山而来，衡阳至南岳高速公路即将开通，衡昆高速、衡邵高速及衡大高速在咫尺之遥的衡阳经过。2、项目地处祝融南路南端，北接刻有宋微宗手书的“天下南岳”的石牌坊。距石牌坊仅500米之遥，是南岳古镇南拓的新亮点。项目占地481.42亩，位于南岳区南岳镇金月村、谭家桥村，东至广济路、南至黄金路、西至禹王路、北至文体路。二、区域环境1、经济环境：南岳2008年度全镇国民生产总值为4.58亿元，完成财政收入446万元。席草、花卉苗本、无公害蔬菜、生猪养殖、黑山羊养殖已成为南岳镇的特色产业，实现年产值4.87亿元。全镇的旅游及佛缘产品产值过10000万元。武广高铁的通车拉近了城市间的距离，促成了鄂、湘、粤“三小时经济圈”正式形成，也将推动一个凸显时代活力的“武广经济带”或将形成。而南岳，作为离武广高铁最近的国家5A级旅游景区，在武广高铁正式通车以后，其旅游发展受惠明显。事实上，随着泛珠三角区域的概念提出，南岳已经成为衡阳的后花园，甚至是鄂、湘、粤的中心花园。随着武广高铁的开通，大大缩短周边中心城市到南岳的时间，从广州、武汉到南岳均只要1.5个小时左右，长沙到南岳20多分钟，衡阳到南岳不到10分钟，这为南岳带来更多的客源提供便利与保证。据统计，2009年1-5月份，南岳区共接待游客123.20万人次，比去年同期增长16.48%，其中团队游客20.45万人次，比去年同期增长137.49%；实现旅游总收入8.41亿元，同比增长27.4%，其中完成门票收入5364.20万元，同比增长28.63%。其中乘坐高铁乘客占总团体游客20.13%。南岳寿文化节是政府振兴旅游经济及发扬光大“寿文化”，将敬老爱老传统不断传承的一大举措，同时提倡健康养生休闲的生活方式，一年一度的举行更是为南岳休闲养生产业提供发展的契机，本区域依托其大的社会环境，将带动旅游商业及区域经济快速发展。 2、人文环境南岳衡山是我国著名的五岳之一。八百里衡岳大小72峰古称。芙蓉国里山清水秀的独特风貌八百里衡岳、八百里洞庭，两个八百里之一。它南起“雁阵惊寒，声断衡阳止浦”的衡阳回雁峰，北止“停车坐爱枫林晚，霜叶红于二月花”的长沙岳麓山，横跨湖南省八个县市区，逶迤八百里，共72峰，其中南岳区境内有43峰，群峰巍峨，气势磅礴，正如清代著名学者魏源在衡岳吟中称赞道：“唯有南岳独如飞”。 南岳四绝是：“祝融峰之高，方广寺之深，藏经殿之秀，水帘洞之奇。” 寿岳宋微宗在南岳留下二字石刻。南岳衡山寿文化节南岳寿文化历史灿烂，源远流长。早在汉代的星经、无象赋、唐代的步天歌、白莲集等古籍文献中，就有南岳即“寿岳”的记载，而每年定期举办的寿文化节更是让“寿岳衡山”扬名海内外。颐养之地相传炎帝、祝融在此栖息，尧舜，禹均登临祭拜。历代帝王或遣使或亲临祭祀。长寿之乡南岳自古以来寿星颇多，据南岳志载：妙应逝世时130多岁，明代晚年退隐南岳讲学的湛若水活了96岁。现居于山上的人，高寿者更多。仅2000年，初略统计4万人的南岳镇，过百岁的老人有4人，过90岁的老人多达三百余人。和尚道士住一块南岳是千年宗教圣地，佛道并存一山，共融一庙堪称世界一绝。3、气候环境衡山属中亚热带季风性湿润气候，无霜期长，冰冻期短，具有夏凉冬寒，雨量充沛、雾多风大、气温垂直变化明显等特点，海拨每升高100米，气温下降0.71度，年平均气温14-18，极端最高气温40.8，极端最低气温-16.8，年降雨量1400-2100mm，雾日数达250余天。4、治安环境镇政府积极倡导文明新风尚，移风易俗，广泛开展“十星文明户”，“魅力村姑”，“婚育新风进万家”等评选活动，通过活动的评选进一步净化了社会风气，改善了邻里关系，促进了社会和谐，全镇持续十年实现了无重大刑事案件发生，维护了社会稳定。三、区域前景随着南岳经济的不断发展，城市规模的扩大，市政配套的日趋完善，特别是镇政府制定的十二五发展规划，大力拓展古镇南部，发展休闲养生经济的策略，注定本区域发展潜力巨大。南岳衡山寿文化节为其带来的发展契机，崛起的祝融南路板块，发展潜力不可估量，商机无限，前景喜人。四、存在的问题1、与长沙、武汉、广州等经济发达城市尚存一定差距，公共交通系统不完善。2、旅游项目品种单一，游客依存度较小。3、市政设施落后，城市面貌亟待提高，酒店及娱乐设施短缺。4、旅游文化及佛教、道教深度发掘不够。5、面向全国乃至全球推广力度不够。第二节 南岳旅游市场现状一、 旅游市场分布1、旅游及进香：南岳因其独特的自然风景资源及源远流长的道教佛教文化每年吸引众多的游客慕名前往。南岳早在民国期间，每年进香者达数十万甚至上百万人。现在，每年来南岳进香者和旅客过300多万人之多，最多一日可达十万之众。实现门票收入12400万元以上。旅客来自湖南、湖北、广东、江西等南方各省。 南岳进香主要有“春香”和“秋香”。“春香”，即每年开春以前前来烧香；“秋香”是每年秋收以后来岳进香。进香形式有“行香”和“拜香”。2、商业：祝融南路和北路承载南岳古镇商业重心，南北贯穿古镇城区的祝融路作为南岳古镇城市主干道，其优越的中心位置和上山必经之道，为商业发展提供了先决条件。目前是整个城区最繁华的商业街，基本展现了南岳当地商业发展的现状及发展水平。汇集祝融路两侧独立临街商铺，连接其中型生活超市，形成祝融路南北连贯的“直线式”“分散型”商业格局。二、商业规模及经营种类 1、旅游旅客有组团旅游，自驾游，家庭自主旅游，会议旅游和养生休闲旅游，湖湘文化探源旅游等多种形式。 2、分散型商业格局无法形成规模效应：城区内上档次成规模的商业核心区暂时没有展现出来，90以上的商业采取传统的临街小商铺式经营，如服装、饰品、鞋帽、通讯、餐饮、休闲娱乐、美容等。 集约式、规模化效应的到来，对传统商业提出了挑战，同时对未来的商业发展提供了心的思路和方向。3、经营种类混杂是阻碍当地商业档次提高的一大瓶颈：经营种类的混杂是自发型商业随机发展的表现，纵观南岳各街道的商铺，可以非常清晰地看到各类商品的填充，杂乱无章的商业格局及业态，体现不出南岳商业的整体形象。三、供需市场分析1、国民生活水平提高，人们可支配收入不断增长，旅游从高档消费逐渐步入平常百姓家，同时随着人们不断提高的生活品质需要，养生休闲已成为人们向往的境界。政府机关及企业团体寻求会议旅游消费及度假旅游消费，民众个人寻求进香求寿，养生休闲旅游消费。2、源远流长的宗教文化、历史悠久的寿文化诉求：早在汉代的星经、天象赋。唐代的步天歌、白莲集等古籍文献中，就有南岳即“寿岳”记载。1105年，宋微宗赵佶专程游历南岳。这位有名的诗画家兴趣所至，在南岳金简峰下，留下“寿岳”两字刻石。此后，寿岳之名大著。清康熙四十七年，康熙皇帝亲撰重修南岳庙碑记中记载康熙帝再度钦定南岳为寿岳。 进香求寿必到南岳，在信徒心中素有灵山之美誉。每年前来烧香祈福，拜佛求寿的人络绎不绝，成群结队，赶至八月更是车水马龙，人流如织，无处立足。3、城市污染的加剧，更彰显养生需求：随着城市人口的高度集中，及汽车的日益普及，人们的城市生活节奏越来越快，生活压力越来越大，身体处于亚健康状态。更有甚者，近年来城市多发公共安全事件，如禽流感、非典、瘦肉精猪肉、三聚氰胺奶粉等，这使人们对目前生存环境心存忧虑，居自然环境、食有机食蔬已成为现代都市人的心境。4、医疗费用的居高不下，民众转向养生、养老休闲：众所周知的，也是每个人切身体会得到的，“病不起，读不起，住不起”。引用一组权威数据，城里人待得最多的地方城市房间里的负氧离子浓度是每立方厘米100个，楼宇办公室里的浓度甚至低到每立方厘米4050个（根据世界卫生组织划定的标准，清新空气的负氧离子含量为每立方厘米空气中不低于10001500个）。被誉为“空气维生素”的负氧离子有利于人体身心健康。而森林和瀑布地区，高山海边和公园里的“大气维生素”含量很丰富，分别能达到每立方厘米1000020000个、500010000个和4001000个。南岳处处茂林修竹，漫山耸翠，森林覆盖率达80以上，植物1400多种，测定的空气中负氧离子达每立方厘米11600多个，堪称“天然氧吧”，极益健康。5、居家养老转向社会养老：中国社会早在2002年就已步入老龄化社会，按照联合国的传统标准是一个地区60岁以上老人达到总人口的10%，新标准是65岁老人占总人口的7%，即该地区视为进入老龄化社会。2000年11月底第五次人口普查，65岁以上老年人口已达8811万人，占总人口6.96%，2002年65岁以上老年人口已达9420万人，占总人口7.3%。养老成为了巨大的社会问题，要由传统的居家养老转向社会养老。6、政府政策导向，助推旅游休闲业的发展：湖南省政府作指示给政策，衡山区政府制定的十一五、十二五规划，都将旅游业作为龙头产业，并积极招商引资，推进养生休闲文化的建设。第三节 南岳房地产市场现状一、房地产市场概况1、住宅商品房市场正处于起步发展阶段：南岳住宅市场基本是在刚起步的时期，一方面是由于城市规模小，外来人口少，地产市场无活力，居民住房消费意愿淡薄，对于商品房概念还不够清晰；另外，大量私人买地建房冲击市场，而行政事业单位在过去几年集资建房居多，人们对居住无过多的要求，从而导致南岳住宅商品市场发展缓慢。2、住宅项目规模较小，档次偏低：从现有住宅商品房看，多数是由私人投资开发的小规模住宅区，档次普遍较低，形式千遍一律，建筑设计普通，缺乏风格，基础配套设施不全。3、住宅产品整体性价比不高，价格较低：市场发展现状决定了产品本身的性价比，目前多层楼梯房为2100元/，高层电梯房为25003000元/,私人交易价格基本在2000元/之内。二、供需市场分析1、购买力增强，将刺激大宗商品消费：随着居民收入的普遍增长，消费信心稳步回升，带动房地产投资型物业的高速增长，购房等大宗消费需求将出现新一轮消费热点。2、房地产地产产业结构的调整，使得住房消费成为新的经济增长点，房地产对国民经济发展有着十分突出的贡献，居民消费观念的转变，将增加消费市场对高品质住宅商品房的需求。3、城镇化进程加快，大量人口进城居住、就业，将增加房地产市场需求。4、依托酒店品牌，酒店所营造的空间环境，将极大提高本地产项目的品位与档次，打健康养生牌是本地产项目的主要卖点。第四节 南岳旅游宾馆市场现状一、旅游宾馆市场概况1、在南岳衡山风景区境内，不论山下古镇，还是半山腰，或是山顶都配套有各档次的宾馆、酒店、招待所、旅店为游客提供住宿等服务。景区内众多寺庙都可以让游客借宿。2、旅馆项目规模及档次：普遍的宾馆规模较小，档次偏低，如银苑宾馆、银越宾馆、云峰宾馆等均为三星级；金穗山庄、凤凰宾馆、华冠宾馆等均为二星级，还有很多无星级的家庭旅馆和客栈。2006年底竣工并正式开业的神龙寿岳衡山国际大酒店、南岳共和国际大酒店（养生休闲文化中心）、龙凤度假村为五星级宾馆。神龙寿岳国际大酒店及南岳共和国际大酒店（养生休闲文化中心）每年接待旅游量30余万人次。3、价格水平不高：旅游黄金周期间的价格将比淡季价格贵，山上的价格比山腰的贵，山腰的价格又比山下的价格贵。 宾馆、酒店的价格一般在：200-300元/间； 招待所的价格一般在：100-200元/间； 旅店的价格一般在：50-100元/间。淡季价格大约为：山下： 宾馆、酒店的价格一般在：100-130元/间； 招待所的价格一般在：50-100元/间； 旅店的价格一般在：30-50元/间；山腰： 宾馆、酒店的价格一般在：100-180元/间； 招待所的价格一般在：80-150元/间； 旅店的价格一般在：30-80元/间。山顶： 宾馆、酒店的价格一般在;150-200元/间； 招待所的价格一般在：80-150元/间。二、供需市场分析1、接待量只能满足游客一日游的需求：全镇每年接待量达300万人次，折合每天为8千至一万人次，只能接待50%的游客留宿，还有50%的游客必须返回其它地点住宿。据抽样调查，2009年1-5月份南岳区星级宾馆的平均入住率达到75%，周末更是达到了98%以上，各类饭店、酒楼、住宿单位的接待量也明显大增，而且各类服务业消费价格也开始上扬，上涨最明显的是星级宾馆，平均涨幅达到了20.1%。2、会议酒店、商务酒店、度假酒店缺口巨大；我国每年的会议开支以千万亿计，且此项开支列入行政事业费开支，没有拖欠坏账现象。南岳的会议酒店寥寥可数、接待能力偏小。3、养生休闲酒店是新的经济增长点：随着民众养生观念的提升，及社会医疗费用高的环境预期，再加之政府的助推，养生休闲逐渐成为资本一族热衷的且经常的行为。养生休闲必须要遵守医学专家建议的“久居闹市区的居民应该经常到郊区田野、海滨、森林公园等，特别是到有瀑布流泉飞溅的风景区进行“空气浴”，这样才能更有利于人体的身心健康。”第二章 项目市场空间第一节 市场细分 市场定位的基本思想是在深入发掘市场需求的基础上，根据项目的开发战略，最大限度地放大自身的核心竞争力，寻求最佳的市场切入点，利用差异化竞争树立项目形象，占据市场。一、 旅游业态细分 南岳地区内各街道分散的旅游业业态，为项目定位提供了启示，只要做出特色，做出规模、档次、品味、体现差异化，就能以全新的面貌切入市场，并能迅速提升项目的知名度与美誉度。 综合市场研究数据，依据南岳实际情况，南岳颐景康年国际山庄的业态主要以下列6类为主：1、养生休闲旅游；2、会议度假旅游；3、康复疗养，经络调理旅游；4、农耕、养殖实践养生旅游；5、高尔夫体育休闲养生旅游；6、绿色素食、斋席饮食养生旅游。二、 商业业态细分：1、 餐饮主题区；2、 娱乐主题区；3、 女性主题区；4、 南岳生态特产区；5、 健康体检医疗机构；6、 旅游纪念品主题区。三、 住宅市场细分1、 养老公寓区；2、 高尚住宅区。鉴于南岳住宅商品房市场现状，南岳颐景康年国际山庄高尚住宅，只要做好街区环境的营造及产品本身的设计就可赢得市场的青睐，无须过多的宣传和推广，在南岳颐景康年国际山庄项目宣传的推动下便能实现销售目标。第二节 目标客户一、养生休闲客户1、目标消费者：企业、集团、社会团体会议、政府要员、大型企业高管、国际友人、球队运动员、文化名人。2、年龄：35-90岁。3、居住区域：全国各地，境外。二、商铺客户1、目标消费者：私企老板、个人创业者、企业中高级管理者、家庭投资者。2、年龄：28岁-45岁。3、居住区域：主要是南岳的历史居民和来此经商的外地人，周边县市及乡镇。4、置业次数：首次置业、部分为二次，多次置业。类别职业基本特征家庭月收入 目 标 客 户 群 个体经营者从事较大规模的个体生意的个体商户，经商时间长，收入高，且有相当积累30000元以上企业高层管理者a )国企、高级管理人员、属部门主管、技术骨干、有一定权力、部分会有灰色收入或兼职收入b）大中型企业高级管理者，属于部门经理等，有较丰厚的薪金。10000元以上专业技术人员主要为企业的技术骨干、医生、律师等专业技术型人才6000元以上外市生意人主要指来南岳的个体经商户5000元以上三、住宅客户1、目标消费者：退休公务员、教师、企业中高层管理者，收入相对稳定，家庭月收入在3000元以上；类别职业基本特征家庭月收入目标客户群企业中层管理人士经济效益较好的企业中层管理者。其工作和家庭收入稳定5000-8000元公务员、教师工作，收入稳定，各项福利较好的中层公务员和中小学高级教师等4000-6000元中高收入的个体私营者南岳及周边乡镇从事各种个体生意或批发业生意的个体商户，经商时间不长有一定积蓄和较高收入3000-4000元2、文化水平较高，具有一定的素质修养；3、有一定积蓄，但积蓄较少，主要购房方式为筹集分期、按揭；4、年龄较轻（25-35），心态开朗，易于接受新的居住观念；5、户型面积要求在120-150平方米，需要较低的置业门槛；6、二次置业占多数，主要为改善家庭居住条件；7、性价比是购房的首要关注因素。第三章 项目竞争对手第一节 直接竞争对手一、 个案分析1、 南岳共和国际大酒店（养生休闲文化中心）：由长沙维一置业有限公司投资2.5亿元建设，为五星级宾馆。每年接待游客量为15万人次，为国内首家佛教休闲养生中心。优势：n 南岳首家佛教休闲养生中心；n 整个项目于2006年底正式开业；n 特邀国内资深旅游专家规划设计；n 项目处于“江南第一庙”-南岳大庙与南岳风光四绝之一的水帘洞景区中心；n 整个项目占地面积470余亩。劣势：n 整个地块虽为470余亩，但用于五星级宾馆及配套设施建设仅为230亩，其余240亩为社区住宅建设；n 无聚集人气的商业配套；n 缺失老年化社会带来的养老功能；n 无体育休闲的功能；n 休闲养生市场只解决了冰山一角，不能完全消化。2、神龙寿岳国际大酒店：由神龙公司投资建设，为五星级宾馆。每年接待游客量为15万人次，为南岳的另一家高档休闲酒店。优势：n 南岳另一家高档休闲酒店；n 项目于2006年底正式开业；n 项目地处南岳镇城区内；劣势：n 项目占地面积较小：n 缺失老年化社会带来的养老功能；n 无体育休闲的功能；n 缺养生休闲文化定位。二.归纳总结1、南岳颐景康年国际山庄其准确定位于；1）白金五星级酒店（超五星级酒店），2）环境打造成融佛、道文化的颐养空间，3）设置休闲养生特色项目，4）优异的规划设计，随着南岳颐景康年国际山庄的大势宣传，南岳共和国际大酒店（养生休闲文化中心）可能会重新定位或是增加体育休闲养生定位，当然整个南岳休闲养生市场会出现共赢。2、深度挖掘湖湘文化和宗教文化，做活佛、道教文化的文章，依托宗教打响“灵山”品牌，祈福到南岳，求寿到衡山。祈福求寿游，休闲养生游，宗教体验游等。特别是“当一天和尚出一天家”、“禅意人生”等形式已成为市场的新的经济增长点。3、商铺价格定位必须符合市场购买力才能最终实现销售。4、销售策略应当具备竞争力合吸引力。 第二节 间接竞争对手 不断增量的供给市场，在有限的市场容量中抢夺客户，使项目运作的难度及风险增加，其他地产项目的推出都将对本项目形成间接竞争。第四章 项目SWOT分析第一节 项目优势分析一、地段发展优势1、城市化进程的推进，必将带动项目地段迅速发展；2、南岳主干道祝融路周边商业的发展，有助于项目区域商业价值的提升；3、南岳衡山寿文化节的举办为区域发展创造商机；4、南岳共和国际大酒店（养生休闲文化中心）、寿岳衡山国际大酒店、龙凤度假村、南岳颐景康年国际山庄等的开发，将吸引更多人关注休闲养生。二、项目定位的优势1、从市场实际情况，确定本项目整体定位，以满足市场所需；2、从市场细分的角度，完成项目差异化的商业业态；3、从目标客户的特性，制定针对性的推广策略。三、项目的规模优势1、大体量、多功能物业有利于传播推广；2、规模效应所体现的气度与气魄；3、有利于招商。四、规划设计的优势1、合理的总体规划与空间设计科学合理；2、商业空间设计及建筑形态设计满足市场所需；3、高尔夫及马术的引入营造绿色休闲空间景观新颖别致；4、水域的引入得到更多的负氧离子。五、旅游业布局的优势1、业态明确主打新生休闲养生市场；2、旅游商业主题鲜明寿文化慢生活。六、商业布局的优势1、商业业态明确；2、商业主题鲜明。七、优惠政策的优势1、政府积极响应，全力支持；2、南岳区政府制定的十二五规划即是南拓和寿文化；3、开发手续办理的顺畅；4、开发税费相应减免。第二节 项目劣势分析一、人气不足由于本项目地处祝融南路南端，属于城区南拓开发的领头军，原有商业不成气候，导致本区域到目前为止人气不够，有待提升。二、缺乏商业氛围区域内凌乱分散的商业难以形成规模，注定商业氛围缺乏，依据目前现状，在一定时期内，难以实现南岳核心商业圈的地位。三、本项目区域在短期内难有较大的改观根据众多小城市发展历程及城市建设步伐分析，项目区域在12年内估计不会有大的动作，从而对区域地块的价值提升有一定影响。四、市政配套建设滞后项目区域内，各项市政配套有待完善，商业设施、生活设施不够健全，截至今日，上规模够档次的购物、休闲、娱乐等场所还没有完全形成。交通网路正在建设之中，无法满足周边居民出行，需要加强改善。如市政配套建设未完善，难以坚定投资者信心。五、缺水地块内均为小丘陵，无任何水源或是流经水系，且土层为粉质沙砾粘土保水性较差。六、缺景地块内无任何可资借用的人文景观，也鲜有可利用的自然景观。第三节 项目机会分析一、政府的大力支持南岳颐景康年国际山庄的整体规划，符合政府对该区域的发展战略，对于在南岳如此大规模的开发建设有例可循，为更好地与南岳政治、经济同步发展，政府不可能视而不见，只有全力扶持。二、城市商业发展的大趋势城市发展的战略与步伐不断向前是大势所趋，商业变革，优胜劣汰是自然规律，南岳颐景康年国际山庄抓住市场契机，根据市场现状及走势，确定了开发思路与发展目标，正好适应了市场发展趋势。三、商业在整体规划、功能设计、空间布局等方面将表现项目的与众不同全新的设计理念，细节把握，处处展现项目的特色，按照市场的需求及发展的眼光设计出符合南岳市场的产品。第四节 项目威胁分析一、宏观环境变化的威胁近年来，房地产市场出现局部过热的反应，国家以相继出台了一系列的应对措施，同时一些不可预见或预料的政治、经济环境的变化，都将对项目的运作产生无法估计风险和威胁。二、市场的威胁市场变化十分微妙，供给或需求市场发生变化，将导致项目整体定位与市场不符；建筑原料市场的波动，直接影响市场价格的变化。所以市场供求关系、市场资源条件、市场购买力水平、市场消费偏好、竞争对手状况发生变化，以及金融市场、劳动力市场、原料市场、同类物业的进入等市场环境变化带来的风险和威胁。三、直接或间接竞争对手的威胁新的直接竞争对手的出现，各类地产项目的进入，导致购买能力的群体相对减少，使市场消费力下降。不断增量的供给市场，在有限的市场容量中抢夺客户，使项目运作的难度及风险增加。第二部分 产品定位第一章 产品形象定位第一节 旅游产品形象一、旅游空间健身创造性地堆山造湖：从远在几公里外的水库引水，造湖、造瀑布，用挖湖的土堆山造景。演绎国人的“智者乐水，仁者乐山”朴素的自然主义理想。二、农耕实践养生劈几亩地种植优质茶树或竹林，其间养殖梅花鹿和生态绿蛋鸡，实践返璞归真的农耕养生，造就千年的“桃花源”乌托邦梦想。三、追求慢生活理念，过低碳生活在入口处摈弃汽车，进得山庄来一律采用电动高尔夫车或自行车或步行，让在城市的钢筋混凝土森林中集聚的压力与烦闷消解、让城市生活的快节奏放慢，慢到人的心律速度；让高污染高排放的交通生活变为低碳零排放的交通生活。一程渡假、一种休闲、多种享受、一段历史的回味、一出文化的体验，把我们常挂在嘴边、埋藏在心里的梦想实现。四、康复疗养，消除亚健康慢生活园中设置康复医疗机构，对每一位宾客进行体检、康复咨询，为每一位来宾量身订制疗养计划，确保每一位来宾养生后消除亚健康状态。所采用的方法为融入佛文化、道文化、茶文化、竹林文化的瑜伽按摩、香薰水疗、太极刮痧、饮食养生、体育休闲、负氧离子健身、茶油替代橄榄油推浴、酒窖鸡尾酒调养等。第二节 商业产品形象一、商业空间步行化商业空间步行道设计，完全实现人车分流，商业交通流线与建设东路分离，为营造安全、舒适的购物环境提供优越条件，购物、休闲、观光无须顾忌人车争道的尴尬场景；商业空间布局科学合理，四通八达的交通组织连贯街区，按大都市商业标准打造人性化步行商业空间，可以愉悦地信步游逛南岳颐景康年国际山庄。二、室内空间灵活化全框架的商业设计，根据业主购买需求及特殊要求，室内空间可以进行自由组合、灵活分隔，以满足各类商业业态的进驻，即满足市场现状所需，又符合城市商业发展变革。三、室外空间人文化南岳传统文化源远流长，文化底蕴深厚。将传统文化与现代新潮融入南岳颐景康年国际山庄及商业街规划设计，街道新颖的园艺设计、休闲座椅、名人群雕、经典诗篇的雕刻，全力彰显商业街的人文气息。 四、公共空间休闲化现代商街多元化的功能，不仅仅局限于商品销售，由功能单一的商业空间逐渐发展为兼容性的复合空间、多元空间，公共空间的自然性和舒适性，将南岳颐景康年国际山庄变成了款待市民、游客的地方，并且成为都市人表演的舞台。五、娱乐设施健康化倡导时下流行的健康型商业，从室内空间到室外公共休闲空间，突出商业的“人性”特点，街区健康步行道设计，舒缓步行疲劳，人文景点，陶冶情操，儿童游乐园，表露童年纯真。轻松、愉悦游玩高品味都市商街，舒适、惬意鉴赏街区景观，亲近自然、人性回归，逛街购物，休闲娱乐不再是一时的满足所带来的快感。第三节 住宅产品形象一、新生活入主南岳颐景康年国际山庄，在新区当家作主。感受都市生活的便捷，购物、休闲、娱乐、观景独自拥有便利，领略品质生活所带来的无限乐趣。完善的交通动线、就读、健康、银行、超市等各项配套改变以往混乱的生活规律。二、新社区新城面貌，生活服务区、休闲娱乐区、风情商业区规划合理，与住宅完美结合。区域不断完善的各项配套，使居家生活以全新的面貌展现在南岳，生活在南岳颐景康年国际山庄，将是身份与地位的体现。三、新环境南岳颐景康年国际山庄，为居家开辟了一处风景独好的生活港湾，保留原有的自然生态景观和风貌，清新的空气质量，是南岳不可多得的居家之地，观众人居所，唯此领先。 第二章 产品功能定位第一节 整体情况南岳颐景康年国际山庄集休闲、养生、体育、旅游、购物、娱乐、餐饮、居住、养老于一体的大型休闲文化中心。率先完整地引进主题式休闲养生商业理念，构建南岳最有影响力的现代多元化消费生活园，商业采用多功能互动式、循环式商业街，将带来大量人流，聚积人气。 第二节 旅游商业产品一、旅游商业主题及概念设计建议n 可休闲：宽敞的水体，林荫景观大道，没有了城市的喧嚣、没有了汽车尾气的污染、没有了高速时代的快节奏，有的只是绿色的宁静、有的只是富含“维生素”氧吧、有的只是养生慢生活。n 可健身：高尔夫、马术、垂钓汇集于此，满足多元化的健身消费需求。n 可调养：设置健康检查中心，运用中医预防疾病最经典的针灸、刮痧、推拿、按摩、锤击、火罐等十大技法，直接去调理人体经络的。中医经络调理方法，可以达到未病先防、已病防变、愈后防复的目的。经络是健康的总枢纽，外连腠理内达脏腑。n 可商务：富丽堂皇、魅力四射的休闲场所完全消除沉闷、压抑的情绪，释放精神压力，找回真实的自己；亦闲亦商。n 可会务：会务中心可接待5001000人的中型会议，会议的同时休养生息，调理亚健康状态。二、旅游商业业态组织与功能分区建议n 打造南岳第一个高尔夫：高尔夫可白天，更可夜间灯光进行。n 打造南岳第一个马术会所：可遛马健身新形式。n 打造南岳第一个人工湖：可垂钓，可造负氧离子。n 打造南岳第一个养老公寓：可度假，可调养养老。第三部分整合推广策略第一章 案名第一节命名原则1、 大气彰显中凸现南岳地域、人