《公关实务之公关策划》.doc

第七章 公关策划（公关实务）在公共关系实践中，对于计划的预测与持久贯彻，就像在体育运动中打网球时的随球动作一样。引自【美】斯科特卡特里普等有效公共关系本章的主要内容就是探讨公关关系策划的含义，分析公关策划的要素，解释公关策划的一般和独特技巧，研究公关策划的操作程序，并着重探讨公关关系策划操作程序的核心环节-公共策划的创意。【案例导入】上海蓓英百货服装店，是一家特约经销牛仔裤的个体集体联营商店。前几年，在服装业日趋萧条的情况下，店主想出了颇具公关意识的一招：定做了一条近2米长，腰围13米宽的特大牛仔裤悬挂在店堂，上面别着一张纸条，纸上写着“合适者赠送留念”，以此招揽顾客。这一别出心裁的做法，引来了不少高个子和大块头，他们苦于无处购买合适的牛仔裤而到此处碰碰运气，然而这条牛仔裤实在太肥大了，他们只能望“裤”兴叹，但小店的名气却由此而大振：这种奇妙宣传逐渐引起了新闻媒介的注意。上海经济透视、新民晚报、解放日报等纷纷对此作了报道，使这家原本淹没在个体市场的小店，竟一下变得家喻户晓，尽人皆知了。人们普遍关心的是：“牛仔裤被穿走了吗?”没有！店主继续寻觅“合适者”。不久，第一个幸运者出现了，上海浦东陆行镇腰围130米的退休工人陆阿照穿走了第一条超大型牛仔裤，人们的情绪陡然高涨了，解放日报以腰围13 米的牛仔裤被穿走了为题报道了这一新闻。蓓英百货服装店又一次名声大振。在此期间，国家女篮的郑海霞曾到店里来试试，但因裤腰太肥而不无遗憾地走了，店里特意到广州重新定做一条，赶到北京去送给郑海霞。这样，蓓英服装店的名声从上海传到了北京。中国“巨人”穆铁柱是慕名而来的第三位幸运者，他光顾“蓓英”的这一天，这间只有一间门面的小店顿时热闹非凡，很多人围拢在此，争相观看穆铁柱穿牛仔裤的场面，在这位2米多高的巨人面前，一旁的售货员和观众简直成了小娃娃，在那些好奇的观众看来，这本身就是一大“奇观”。店主把穆铁柱送出店门之后，“穆铁柱穿上了牛仔裤”的消息不胫而走，各大小报刊纷纷报道，上海电视台、中央电视台也相继播放这条新闻。就这样，蓓英百货服装店没花一分钱广告费，仅用三条超大型牛仔裤就轻而易举地名扬全国，营业额翻了几番。 【案例启示】蓓英服装店原本是一个鲜为人知的小店，但是店主十分精明，一方面通过悬挂超肥大牛仔裤的手段制造新闻，招徕顾客；另一方面借助名人效应，扩大知名度；通过给郑海霞、穆铁柱定做牛仔裤吸引新闻媒体关注和报道，使得这家个体集体联营的小店名扬全国。这种不同凡响的效果，正是店主敏锐的公关意识的绝妙体现。服装店的店主深谙新闻媒介的特点和作用，通过吸引公众注意，制造了一个具有营销价值的新闻热点并大获成功。“制造新闻”，是组织提高知名度和美誉度常用的公关手段之一，是指社会组织为吸引新闻媒介报道并扩散自身所想传播出去的信息而专门策划的活动。对组织来说，恰当的“制造新闻”有以下好处：第一，“制造新闻”是一种积极主动的传播方式。“制造新闻”是在社会组织充分认识新闻媒介的地位、作用和特点的情况下，为扩大知名度和美誉度，抓住一切可利用的契机“制造”新闻，以激起新闻媒介采访、报道的兴趣，从而达到使新闻媒介自觉不自觉地为组织作宣传的一种积极主动的创造型的新闻介公关活动。第二，“制造新闻”是一种最为有效的传播方式。新闻媒介所作的新闻报道、专题通讯等都具有客观性、公正性和可信性，它比直观的商业广告更容易被公众接受、相信和记忆。因此，“制造新闻”将组织所要扩散和传播的有关信息用新闻的方式传递给公众，其效果要比王婆卖瓜式的商业宣传好得多。 第三，“制造新闻”是一种最经济的传播方式。由于“制造”出来的新闻具有报道价值，所以被各媒介主动报道，对组织来说这种宣传是免费的。在牛仔裤的公关上，店主的高明之处就在于：抓住了新闻媒体的特点，制造一系列新奇、生动的轰动事件，引起新闻媒体注意和追踪报道，吸引公众的注意力，不花一分钱达到了广告宣传的目的，使小店名扬全国。蓓英服装店的做法说明，了解新闻媒体的特点，可以帮助组织达到事半功倍的公关宣传效果。第1节 什么是公共关系策划公关关系策划是当代公关关系的核心环节。在经济、政治、文化日益全球化的今天，世界正变成一个“地球村”。当全世界任何一家超市都在出售一种名为“雀巢”的咖啡的时候，当全世界任何一台电视都在播出一种名为“百事”可乐广告的时候，一个过度竞争的时代已经悄然来临。电视上轮番“轰炸”的广告；货架上堆积如山的同类商品；商场前形形色色的促销走秀；娱乐圈中无处不在的新闻炒作都争先恐后、争分夺秒地侵占着人们的视觉、听觉乃至神经。自由市场经济中的人们都开始明白，“眼球”即经济，“人气”即效益，但在这信息大量重复的市场中如何吸引人们的“眼球”，赚取自己的人气，从而脱颖而出，一鸣惊人？很多人会说是广告，然而最好的办法莫过于公共关系。“公关第一，广告第二”已经成为业界共识。公共关系通过创意性的活动在短时期内吸引用户以及媒体的关注；在长期内建立与用户和媒体的良性沟通，从而树立企业或组织的形象和传播企业的价值，形成良性互动。1、 公共关系策划的含义策划第一次在我国最早见于后汉书隗kui器传，有这样的一句：“是以功名终申，策画复得”之句，“策画”即今日之“策划”。但策划的思想其实则可以追溯更远：诗经大雅灵台：“经始灵台，经之营之，庶民攻之，不日成 之”之句。论语述尔：好谋而成者也。”孙子兵法计篇：夫未占而庙算者胜，得算多也，夫未占而庙算 不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况乎？由此观之，胜负见矣。”史记高祖本纪：“运筹于帷幄之中，决胜于千里之外。”。“策划”英文为“planning”，有的研究者将其对应为英文的“design”，也有研究者认为其涵义为“strategy”与“plan”的复合，意为筹划或谋划。关于“策划”的定义，比较权威的哈佛企业管理丛书认为：策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。这个定义实质表明，在西方人的思维当中，策划更注重于过程，即更注重于细节的控制。这与东方的智慧显然不同，从上面的论述可以看出，东方策划更注重的是“谋”的过程，即重视出谋划策，而不重视过程。这一点从古文的写作中也可略见一斑，古人写作言简意赅，微言大义，通常只述结果，不述过程。不管是从我国策划思想的文化传统来追溯，还是从现代管理学的角度来定义，策划在本质上就是一个思维的创造过程，是人们为达到某一目的而从事活动的程序之一。所谓公共关系策划，就是策划在公共关系当中的运用，即企业或组织在调查分析的基础上，确定公共关系的目标，构思、设计与制定相应的策划方案的过程。这是一个非常严谨而简洁的定义，包含了公关策划的四个要点：第一，以调查为基础；第二，以目的为导向；第三，以构思为核心；第四，以方案为体现；四者相辅相成，缺一不可。在这四者之外的逐如实施、执行等过程就不应该在公共关系策划范围之内。这个界定同时也使策划与所谓的“点子”有了本质的区别。公共关系策划只是公关活动的一个环节，不能完全等同于公共关系。二、公共关系策划的地位1955年，西方公共关系理论的开创者之一的爱德华伯纳斯将公共关系策划引入公共关系的理论与实践中，自此广泛传播并确定了其在公共关系中的核心地位。公共关系策划是当代公关关系的最高层次。有研究者指出公共关系的发展大致经历了三个阶段：（1）接待型公共关系；早期的接待型公共活动的主要工作是指社会组织的安排、接待、布置、日常联络等工作。这一阶段只要求公关人员粗通公关关系的基本理论及基础知识，略懂公关礼仪即可。（2） 销售型公共关系； 中期销售型公共活动的主要工作是公关广告的设计以及专项公关活动的策划，其主要目的是促进企业的销售，公关从业人员必须经过专业的训练和具备良好的专业素质。（3）策划型公共关系；我们现今已经进入公共关系的策划时代。这种策划型公关关系是以策划为核心，着眼于树立企业或组织的品牌形象，传播企业或组织的价值理念，其主要工作是构思企业或组织公共关系的战略计划，制定公关实施方案。由于当今企业或组织之间的激烈竞争，公关的亮点就是在于是否有创意，是否能创新，这使得策划能力成为当今公关业的核心竞争力。这就对公关从业人员提出了一个挑战，要求他们必须具有高素质，一般都是经过高等教育的科学训练，具有相当的创造性思维和系统论基础。原来的“点子”大王无法继续鱼目混珠，团队作战和集体性智慧的优势将是竞争中的重要砝码，尤其是世界经济日渐一体化的今天，一些国际性公关公司纷纷抢滩中国公关策划市场，这就要求我们抛弃掉以前散兵游勇的游击时代，转入以策划为核心的知识时代，抢占公关关系的制高点。公关关系策划是当代公共关系的核心环节。一个成功的公共关系需要遵循如下的四步工作法，即PDCA循环。成功的公关=计划（plan）+实施（doing）+检查（check）+评估（analysis）从这个公式中我们可以看到，所谓的“计划”即我们所讲的公关策划，它是成功公关的第一步，也是后面进一步展开公关的基础，所以它必然成为当代公共关系活动的核心环节。 第二节 公共关系策划的要素一项优秀的公共关系策划应该包含六个要素：市场调查、策划目标、策划者策划对象、策划方案、效果评估1、 市场调查市场调查是成功策划的基础对于一个企业或组织而言，组织一次调查时要花费相当大的人力、物力和财力的，因此每一次调查都应该争取获得更多的信息。一般而言，对于一次成功的策划，前期的市场调查至少应该了解包括如下五个方面的信息：第一，公众心理。即公众的偏好、认知、态度、情绪等基本的心理倾向；第二，主要竞争对手信息。即主要竞争对手的产品信息、销售信息、广告信息和已有的公关策划信息；第三，政策法规，即咨询公司或组织的法律顾问或查阅相关文献资料，以确保将要进行的策划在政策允许的范围之内；第四，公司或组织内部状况分析，主要明确公司或组织的内部资源状况和制度设施，是否可以满足将要进行的公关策划活动。第五，公关活动场所调查，即在策划之前要对可能选择的活动场所进行熟悉，检查是否适合开展公众活动，是否存在安全隐患。这一点十分重要。【案例】2004年北京密云县举办的元宵灯会，策划者和组织者对现场的安全隐患缺乏调查，以致步行桥垮塌，造成37人死亡，37人受伤的严重事故。又如谢景芬教授在大型公众活动策划中提到一个灯组在广州贺岁灯会期间试图在广州流花湖公园举办灯展，而流湖花园上空正是飞机航线，这样的策划理所当然地流产了。二、 策划目标策划目标是成功策划的必要条件。对于企业而言，成本或收益的核算应该是很严格的。这就要求每一项策划都能带来一定的收益。对于这一点，企业很容易理解，但是一些组织或政府部门就往往因为疏忽而犯错误。企业的公关或为处理企业危机事件，或为树立企业的组织形象，或为传播企业的价值理念，而政府或其他组织所开展的公关策划就未必都能如此。【案例】我国河南省的某市，本身财政状况就很差，组织了一次“心连心”演出，整个策划就花费了几千万元，还通过行政名令的手段让百姓观看，搞得当地百姓怨声载道，这样既劳民又伤财的策划不知是出于举办者的何种目的。我国的许多城市也曾经策划过这样莫名其妙的文艺演出，将纳税人的钱财用于“追星”或好大喜功，以至于有人还因此受到党纪国法的惩处。【分析】 每一次公关策划是需要大量的花费，政府或组织都应抱着节俭办大事的原则，且每一次公关策划都要有明确的目标，这是十分必要的。3、 策划者策划者是成功策划的核心。策划者是策划活动的创意者和组织者，对整个公关策划的成败起着据诶的那个的作用。一个优秀的策划者必须具备这样的一些素质：（1） 宽广的知识面和深厚的人文积淀。“厚积”才能“薄发”，优秀的创意是成功策划的核心，而策划必须出自策划者的大脑。宽广的知识面要求策划者是一个杂家，上至天文，下至地理，应该都有所通晓。【案例】诸葛亮在策划界的地位是世界性的，以至于世界顶级大师科特勒的中文名也取他的姓氏-诸葛慕中。诸葛亮的“隆中对”堪称经典的战略策划（大家可以再次阅读者一名篇，诸葛亮很酷的！），“七擒孟获”堪称经典的公关策划。“空城计”堪称经典的危机公关。隐居山野而能纵观天下大势，深入不毛而能收复夷狄之心，兵临城下而能谈笑风生而退敌。不可不谓是大智慧。这些都是得益于他对对手的心理深入分析和对战略形势的正确判断。同时，策划者还必须具有相当的人文素养，这样做出的公关策划才能含义隽永、意味深远、历久常新，不至于落入俗套、流于肤浅、转瞬即逝。什么是人文素养呢？台湾作家龙应台在北京大学演讲时所做的比喻就十分贴切。她所认为的人文素养，简单地说就是文史哲。何谓文学？文学是池畔杨柳在水中的倒影，它提供了另一种真实的美，却更有意境；何谓历史？历史沙漠玫瑰，从沙漠中拔出即可干枯，浇上水又能生机勃发，它让生命不断延续；何谓哲学？哲学是你深陷迷宫时头顶的灿烂星空，它引导你走出困境。【案例】曾经有这样的一个摩托车广告，策划者在迟迟无法找到很好的创意的时候，一个历史的灵感激活了他，有了这样的一个创意：“秦始皇骑跃马，将更快统一天下”。“跃马”为摩托车名，这个创意让人过目不忘，既体现了摩托车“速度快、性能好”的特点，也带给人一定的美感享受，在同类产品的广告中与众不同。第三，全面的能力素质与完善的人格心理。策划者光有渊博的知识和聪明的才智还不能算是一个优秀的策划者。公关策划毕竟不同于“点子”，策划者不仅需要好的创意，还需要团队协作，将其完善成系统的、科学的、可行的公关策划方案。这要求策划者至少需要一定的信息搜集能力、组织协调能力、人际沟通能力和文案写作能力。完善的人格也是策划者必备的心理素质，策划的创意是一项艰苦的脑力劳动，在思路阻塞的时候需要策划者保持乐观开朗的心态和旺盛的斗志，才能迎来灵光一现。策划同样也是一项繁重的体力劳动，经常面临时间的压力、创新的压力，这就要求策划者要具备健康的心理和一定的抗压能力，才能迎难而上。4、 策划对象策划对象是成功策划的保证。公共策划不可能面对所有的公众，必须有所选择，这就是与公共关系的目标紧密相关。公众有很多种类型：有企业员工和组织的内部公众，有消费者或顾客等外部公众，有原材料供应商或批发代理商等中介公众，也有金融机构或新闻媒体等利益敏感公众，必须根据不同公众的特点来开展不同的策划。 英国著名的公共关系专家弗兰克杰弗金斯认为公众的混淆会产生以下不利后果：第一，力量和资金不加区分地分散在过多的公众当中；第二，发表没有针对性的消息，而忽略其对不同人群的适用性；第三，工作丧失计划性，人力、时间、物资和设备等不能有效利用；第四，目标将难以实现；第五，管理部门或委托人将失望。5、 策划方案策划方案是策划过程的书面体现，也是策划最终的表现形式。一个好的策划方案能够吸引客户或领导。策划方案的灵魂是创意，应该尽可能简洁，减少文字叙述，而较多采用图标、照片以及声音、视频等多媒体的形式使得方案看起来直观、明朗。需要指出的是，策划方案对于策划者的文字功底和材料组织能力要求较高，这就需要策划者在平时的工作中经常进行这方面的训练。关于策划方案和策划书的撰写，我们做一个简单的介绍，看资料。(有兴趣的同学把资料拷贝课后看,我们不做讲述)6、 效果评估效果评估是成功策划的最后一个环节。一般而言，策划的效果在短时期内很难评估，诸如企业CI策划，它对于企业的影响会持续相当长一段时间。评估往往是社会科学的最难操作的一个环节，公关策划也不例外，一些长期的收益及有策划创造的社会效益很难用数字来估算。我们此处所指的评估特指公关结束之后，在短时期内对公关策划方案的创意、文案的评估与测量。这种测量一般有两种方法：一种是质的方法，即通过非数字的结果来评价，如询问公众的主要感受；一种是量的方法，即通过数字化的结果来进行估算，如统计产品销售量的改变幅度等等。第三节 公关关系策划的原则公关关系策划的原则即公关关系策划的方法论，它从宏观上为公共关系策划提供了指导和思路。一般而言，公共关系策划应该遵循如下原则：1、 创新性公共关系策划必须具备一定的创意，创新性是公关策划的首要原则，当然也是公关关系策最难达到的要求。原创总是值得尊敬和回味，而模仿总是让人觉得面目可憎。据调查，在电视台每天铺天盖地的广告中，一般消费者每人最多只能收看3%的广告，看后留下印象的只有1%，能在24小时内被记住的仅有0.05%。公关策划也是这样，在信息爆炸时代，只有那些特征鲜明、富于创意的策划才能抓住人的眼球。【案例1】在相当长的一段时期内，电台广播中流行药品厂商的公关策划其实质是产品广告，但都会给这档节目冠以”健康热线“之类的噱头。不可否认，这类公关策划初期确实能够取得一定的效果，但久而久之，就难免让人倒胃口。出租车上经常会播出一些药品的促销广告，其形式不外为某某人打进电话询问产品的功能或夸奖产品的奇效，形式陈旧而名不副实，令人作呕，可见没有创意的策划不但无法起到应有的效果，甚至会有损企业或产品的形象。每到逢年过节，各大商场门前的公关策划不外乎歌舞表演或明星走秀之类的姓氏，如今已是观者了了，门前冷落。当然这样的公关策划总能或多或少地扩大企业或产品的知名度，但没有创意常常会导致无效公关，这是我们公关策划中应该避免的。【案例2】北京大学百年校庆期间所开的校友专列便是一个绝佳的创意。北京大学作为近代中国第一所高校，其成长过程也是祖国近现代百年风雨历程的见证。这是一趟世纪列车，从祖国改革开放的最前沿深圳出发，象征祖国的改革开放之路滚滚向前。这个创意极大的宣传了北京大和祖国同命运、共呼吸的形象，展示了北大的历史底蕴和现代成就，而专列上的”北大往事“演讲和“长明教室”让多少老校友仿佛又回到了青春时光，激动不已。这样一个优秀的公关策划既展示了北京大学的形象，实施了有效的外部公关，又激发了校友的历史情感，进行了有效的内部公关，可谓是大手笔。这样的创新性策划恐怕是我国高校乃至其他组织庆典所从未有过的，意蕴深长，回味久远，堪称经典之作。2、 可行性公关策划必须是现实的和可操作的，可行性是公关策划的一个重要原则。它包含了两层涵义：一是现实的，即从企业或组织的自身条件出发，不是好大喜功和好高骛远；二是可以操作的，即可以付诸于实施，不是纸上谈兵和坐而论道。可行性原则首先要求策划者摸清公司或组织的家底，了解公司的运营情况，理解公司的发展战略，并深知公司的危机所在，这样才能“有多大能力办多大事情”。大公司或大组织办小策划并不可怕，但小公司或小组织办大策划则要谨慎，尤其是超越公司或组织财力之上的策划。一般而言，上述主要是就财力可行性的分析，主要包括资金来源、费用流向及资金最佳使用方法等三个问题的研究。【案例】在策划界有一个典型的失败案例经常会被引用，那就是史玉柱和他的巨人集团。提起史玉柱的名字，也许并非家喻户晓，可是提起“脑黄金”和“脑白金”，那应该是众所周知的。史玉柱是一个神话的缔造者，也是这个神话的掘墓人。史玉柱靠开发汉字处理系统发家，积累了人生的第一桶金，随后成立巨人集团，转入保健品行业，经营“脑黄金”，可谓年少多金，踌躇满志。1992年，国内知名媒体读者对北京、上海等十大城市的万名青年进行了一次问卷调查，在“你最崇拜的青年人物”一项的答案中，史玉柱仅次于比尔盖茨，名列第二。就在这个时候，史玉柱做了一个以后差点让他跳楼的公关策划，将在建的巨人大厦的高度由原来的38层提高到70层，希望成为珠海的标志性建筑。然而巨大的资金缺口最终拖垮了巨人集团，未完工的巨人大厦没能成为标志性建筑，但史玉柱的失败却成为策划史上的标志性案例。虽然这个企业形象策划有当时地方政府好大喜功的因素，但其失败的最根本原因在于这个公关策划超越了当时巨人集团的能力范围。3、 适当性公关策划必须寻中当地的文化传统、民族情感和心理习惯，符合当地的法律制度、政府政策和行业规范。不适当的公关策划通常会成为无效公关，有时甚至适得其反。一般而言，公关策划方案最终送交有关部门审批的时候，也正好可以检验其是否有违反法律法规与政府政策，但文化传统、民族情感和心理习惯则需要策划者自己认真研究。这又回到了前面所提及的对于策划者要求的论述，要求策划者具有深厚的文化功底和敏感的感知能力，要求策划者熟悉当地的文化、风土、人情，这一点对于非本地企业尤其重要。【案例】沃尔玛南京新街口店开业之初，曾经进行了一场公关策划，即在每位收银员面前的盘子上放山一元硬币。如果你对该收银员的服务不满意，就可以拿走盘子中的硬币。这个公关策划最终因为顾客的反应冷淡而偃旗息鼓，有效性大可一个大折扣。这里面就有一个文化差异和心理习惯的问题，在美国即使一员硬币也体现了劳动的价值，具有特定的文化含义，而这却不符合中国人的文化和心理，中国人讲究的是面子、人情、关系网，即使对你有意见，也不会当面表达出来。不适当的公关策划有时甚至会酿成危险的后果，造成无法收拾的局面。【案例】发生在2003年韩国“慰安妇写真”策划便是一个教训。韩国影星李成延在策划人朴智友的安排下，拍摄了以“慰安妇”为主题的写真，结果遭到韩国民众的一致唾骂，最后韩国民众要求李成延切腹谢罪，策划人朴智友则远走他乡。要知道，日本的野蛮侵略曾给亚洲人民造成了巨大的伤害，而韩国民众的同仇敌忾更是举世闻名的，这样的策划显然击中了韩国国民的痛处，策划者身败名裂也是咎由自取。亲爱的同学们，你们能否认识这位女星？4、 科学性公关策划必须尊重科学规律，策划毕竟不是万能的，企业或组织毕竟要以实力作为生存基础，策划也要以实力为前提。那种将策划泛化和神化的观点认为，策划是无所不能的，这是不足取的。策划就是策划，生产就是生产，经营就是经营，广告就是广告，虽然彼此相关，但应该各司其职，无法相互替代。科学的东西应该是有边界的，公关策划永远无法代替生产。这就要求企业或组织要头脑清晰，明确认识公关策划的职能，踏踏实实增强公司或组织的实力，这也是根本之道。【案例】 央视广告“标王”给我们的启示自1995年起，孔府宴酒在中央电视台梅地亚中心以3079万元博得广告“标王”以来，“标王”价格一路攀升。1997年，“秦池谷酒”夺得标王时竟达32000万元。以后虽略有下降，但2004、2005年那宁熊猫连续两年夺得标王头衔时，其价格也在15000万元以上。然而有意思的是，广告“标王”大多高开低走，悲惨谢幕。最典型的莫过于秦池谷酒，这个当年山东临朐县的一个小酒厂一跃成为“标王”后，风光并没有维持多久就破产了，其直接原因虽源于“勾兑酒”风波，但根本原因在于“标王”拖垮了这个原本可以正常经营的小企业。2005年“标王”熊猫集团最终也是不堪重负，将其广告时间一部分转让他人。平心而论，“标王”已经超越了一般的产品广告，更多的应该是企业形象的公关策划，“标王”带来的轰动效应甚至比黄金段广告更能证明企业的实力，然而这样的公关策划终究花费太大，不符合经济学最基本的成本收益原理。尤其是现在，媒体日趋地方化，将企业的巨额广告成本投放于一家媒体显然是不科学的，即使是中央电视台其收视率也逐渐被地方媒体所蚕食。在2001年中国媒介广告经营单位100强中，几乎全国各省市媒体都有媒体入选，而且报纸、广播与电视分庭抗礼，各领风骚，可见媒体的影响已经分化。对于企业而言，公关策划的媒体传播应该点面结合，三位一体。?5、 真实性公关策划不能弄虚作假，必须告诉公众真相，不能愚弄和欺骗公众。公共关系之父艾维李认为公共关系的本质就在于“公众必须被告知”。对此，英国著名公共关系专家弗兰克杰弗金斯就曾经指出：第一，不能弄虚作假，所发布的新闻要以事实为依据；第二，不能损害公众的利益；第三，不能参与不露真名的组织活动；第四，在未经同意前不能同时为两家竞争对手服务；第五，不但要对现在的客户服务，还要对过去的客户负责。可见，他把公众摆在了一个很高的位置。而事实上，我们经常在口号上呼喊“顾客就是上帝”、“公众就是上帝”，而在实际的操作中，却经常是“让公众见鬼去吧！”告诉公众真相，需要很大的勇气。尤其是当企业或组织面临危机的时候，虽然短时期内的利益可能受到一定程度的损害，但却有利于组织的长期利益。【案例】前几年发生的那场“SARS”危机人们或许将逐渐淡忘，但我国政府在紧急关头所采取的公关策划去却成为一场危机公关的经典案例。当“SARS”初起的时候，由于人们不了解问题的真相，以至于谣言满天飞，一时间人心惶惶，人们甚至快事怀疑政府控制危机的能力。后来政府采取果断措施，及时发布疫情公告，让老百姓知道事情的真相，这才谣言尽熄，人心稳定，政府形象大为改善，最终在短时间内控制了疫情。6、 系统性公关策划是将公共关系当做一个系统工程，通过通盘的考虑公共关系的活动进程，来制定系统的构思与谋划。具体来说，可以从以下几个方面去把握：第一，公关关系策划应该是整体思路与细节安排的相一致，而不只是画龙点睛或囫囵吞枣；第二，公关关系策划应该是短期效益与长远目标相一致，而不是节外生枝或画蛇添足；第三，公关关系策划应保持一定的程序性和灵活性，需要循序渐进和未雨绸缪，既要一步一个脚印，又要对可能出现的变数准备相应的备选方案。【案例】2004年在中国举行的亚洲杯足球赛是近年来国内足坛较大的赛事，应该是中国足球改善公众形象的大好公关时机。虽然事先经过详细的策划，但由于公关策划缺乏系统性，导致影响大打折扣，招致国内媒体的诸多批评。首先是活动场地的选择不是十分理想，由于北京等大城市文体活动较多，使得这次亚洲杯很难聚集大量观众的注意力，减弱了其公众影响力。更欠缺的是公关关系的管理，媒体作为公共关系最基本的一条就是要向公众传达“一致的声音”，但我们在比赛尚未开始就看到不少媒体对国家队的赛事期望及对组委会中方官员不同表态等进行大肆炒作。按常规，如此重大的国际性赛事，组委会应该有指定的新闻发言人来统一披露赛事的重要信息，诸如新闻发布会等事宜的策划也应是统一管理，然而，连记者人手一份的资料都无法保证。应该说，如此大型赛事的策划应该耗费了大量的财力、物力与人力，但是由于某些看似无足轻重环节的失误却大大降低了公关关系的效果，甚至带来了负面影响。以上的六大原则，它们作为公共关系策划方法论层面的观点，虽然不能直接应用于公共关系策划方案的构思与设计，但可以为公共关系策划者提供指导。这六大原则是一个统一的整体，缺一不可。第四节 公共关系策划中的势在任何一个和对手博弈的场合，胜利总是属于在思想上、计划上及行动上比对手高出一筹的一方。公共关系策划要想胜人一筹，就必须把握策划成功的关键要素，这就是“势”。一、公共关系策划中的“势”现代物理学认为“物体所处的位置越高，它的势能就越大，如瀑布，其落差越大，落下来的冲击力越大。我国古代的军事家孙子对这一现象有更深刻、形象的论述。他说：“任势者，其战人也，如转木石；木石之静，安则静，危则动，方则止，圆则行。故善战之人，如转圜石于千仞之山者，势也。”“势”在企业营销中指的是对企业营销活动有利的社会舆论、环境、声势、时机、情感氛围等因素。运势则指在企业营销活动中正确地分析、把握和利用这些有利因素，使企业及其产品活动更加引人注目，发挥出更大的效应。企业营销活动中常用的“公共关系运势术”有以下几种：1取势所谓取势，就是某种“势”已经存在，但是由于企业受所处地位的限制，不能马上运用这种势，通过一定的公共关系似它为我所用。取势是古今中外政治、军事和经济竞争中常用的一种制胜方法和手段。在企业营销和公关关系中也不妨一用。【案例】 阿迪达斯的成功之道 在德国一个只有1.7万人的小镇上，有一家世界最大的体育用品公司-阿迪达斯公司。1936年前，阿迪达斯勒只有一个不出名的中型鞋厂。1936年奥运会来临前，阿迪达斯勒发明了短跑运动员用的钉子鞋。这种鞋能否一举成名，关键看穿它的运动员能否在比赛中取得好成绩。他派人打探参赛运动员的情况，当他得知美国短跑名将欧文斯很有希望夺冠的消息后，便无偿将钉子鞋送给欧文斯试穿。欧文斯果然不负众望，在比赛中获得四枚金牌。于是欧文斯穿的钉子鞋便一举成名。此后，阿迪达斯公司屡屡使用这种方法。不久，他们又发明了可以更换鞋底的足球鞋，并把新产品无偿地送给了大有希望夺冠的德国足球队。1954年世界杯足球赛在瑞士举行，不巧，比赛前下了一场雨，赛场上十分泥泞，匈牙利队在场上踉踉跄跄，而穿阿迪达斯鞋的联邦德国队员却健步如飞，并第一次获得了世界杯冠军。由此，阿迪达斯名震海内外。2用势是指组织利用自身已有的资源和条件策划重大公共关系活动，以更好地实现营销的目标。这些资源和条件包括:企业开业日、纪念日、企业新产品或新服务打入新市场以及企业遇到社会性危机事件等。【案例】1986年5月8日，美国可口可乐公司迎来了它的100周年纪念日。为了利用这一难得之“势”，再一次向全世界展示可口可乐这一世界品牌的气势和雄厚实力，公司举办了一次盛大而壮观的庆祝活动。1400名工作人员从世界各地飞回总部参加了这次活动，公司用可口可乐免费招待来夹道欢迎的30万群众。亚特兰大市长安德鲁扬与可口可乐总裁戈伊艾祖塔亲自引导游行队伍。其后是一千多人的合唱队和乐队，演奏、演唱振奋人心的可口可乐传统颂歌-“我愿给这世界卖一杯可口可乐“。还通过一次推到60多万张多米诺骨牌的活动将亚特兰大、伦敦、里约热内卢等城市连接起来，当骨牌在伦敦到达终点时，引发了一次小型爆炸，一个巨大的可口可乐罐被炸得粉碎。顿时，全世界的可口可乐公司雇员欢呼起来。公司通过这一活动，增强了雇员凝聚力和自豪感，重塑了老牌公司的形象，创造了最佳的营销环境。3借势企业借助外部的条件和环境进行策划，如借助比企业更受人关注的各种事物，与企业即将进行的公共关系营销活动结合起来，从而把新闻界及公众的关注点移到本企业方面，收到良好的效果。如:借名人之势 所谓“名人”，就是指那些对公众舆论和社会生活具有较大影响力和号召力的有名的社会人士。如：政界、工商界要人、科学界还有一些案例：【三星电子：借助奥运会六年成就国际名牌】六年前，谁都不会想到，还是韩国本土企业的三星电子会成为全球电子巨头，六年后，三星电子出人意料地成为世界瞩目的一匹“黑马”，在世界著名的品牌调查公司Interbrand公布的2003年度世界品牌价值排名100强名单中，三星排名第25位，“三星”品牌价值高达108亿美元！连续两年成为全球品牌价值上升最快的公司，成为亚洲第二大品牌。三星的“秘笈”是什么？答案是“借势体育”。1997年，三星电子高层领导就是否值得花巨资去赞助奥运会发生了激烈的争论。当时的三星受到了亚洲金融危机的沉重打击、债台高筑，三星内部许多高层领导对其高昂的花费和无法预测的收益持怀疑态度。但是，三星会长李健熙高瞻远瞩、力排众议，坚持争取这个赞助机会。先后赞助：2000年悉尼奥运会、中国体育代表团。2002年盐湖城冬奥会、中国体育代表团。还赞助其他一些国家的体育代表团和一系列的国际、洲际赛事等，三星每年为各国体育事业的赞助高达4亿多美元。广告费几十亿美元各种各样的赞助，将三星的名字一次次地与这些国际顶级体育赛事绑在一起，步步接近消费者的心灵。2002世界杯足球赛前夜的5月29日晚，北京首都体育馆，大型流行音乐会“三星之夜”祝福中国、期盼明天。三星又一次引起国人强烈的好感。三星，十年前仅仅是为日本三洋公司生产帖牌产品的电子公司，如今一跃成为世界顶级品牌！三星是“借势体育”成功的典范！【七匹狼：借2002年，中国队打入世界杯决赛圈塑造“高端品牌”形象。】在2002年世界杯开战的过程中与海尔形成了“世界杯，策略联盟”在零售终端推出了：“买七匹狼T恤，得海尔彩电，品国足精神”。销售业绩直线上升，世界杯让七匹狼尝到了借势体育营销的甜头。2003年8月，在“皇马”中国行之际，七匹狼又付出了400万元的赞助费，成为了“2003皇马中国之旅”的唯一指定服装的赞助商，并且拥有了皇马球队集体形象的使用权。从此，人们再看见“皇马”七大巨星，就会联想到七匹狼，看见“七匹狼”就会联想到国际七大巨星，品牌的男性阳刚定位得到了形象理解和广泛传播，品牌形象再一次得到了提升。第五节 公共关系策划的技巧公共关系策划的技巧是指在公共关系策划的过程中可以直接运用的技术与手段。相对于公共关系策划的原则，公共关系策划的技巧是微观层面的东西，更具有操作性。一般而言，公共关系策划通常采用的技巧主要有以下几种：1、 名人效应利用名人效应进行的策划已经相当普遍，是公共关系策划中比较基本的技巧。其具体方式大致可以分为两种：一种是请名人担任企业、组织或产品的形象代言人；一种是请名人为企业、组织或产品做广告；这两种形式的基本原理是相同的，都是试图借助名人的知名度来扩大企业、组织或产品的知名度。在请名人担任企业、组织或产品的形象代言人，要注意以下几点：（1）首先要寻找形象、气质和修养等综合素质和企业、组织或产品特点接近的名人，通常选择演艺界认识、体育界人士、专家、典型顾客、媒体人士、卡通或电脑合成的某种形象。【案例】南孚电池的形象代言人为中国女足前队长孙雯，正是要传达出南孚电池的质量和耐力如同铿锵玫瑰一样优秀和顽强。（2） 其次要分析企业、组织或产品的目标公众，所选择的形象代言人要易于被公众接受。【案例】娱乐明星一般不太容易被高学历群体所接受，如果企业、组织或产品的目标公众是高学历群体，则不宜请演艺明星代言。（3） 再次，尤其要注意名人的道德品质和生活作风，一旦作为形象代言人的名人的道德品质或生活作风遭受公众的指责，企业、组织或产品的形象必将受到损害。形象代言人不宜频繁更换，否则会有损于企业、组织或产品形象的稳定性和一致性。需要特别指出的是：请名人做广告不能流于简单的说教和灌输。而应该在形式上易于接受。在2000年9月中华广告网“喜爱的广告类型”的调查中，“明星广告”为3.8%列最后，其中“幽默型”列第一，为63%，“感性型”为37.3%，“理性型”为12.5%。可见单纯的名人广告效果并不理想，如果能将其和幽默结合起来，才能真正起到广告的效果。利用名人效应的策划技巧虽然容易操作，也有一定的效果，但也也要注意到其消极的一面。我们来看一组数据，中国社会事务调查所调查显示：对名人广告的可信程度：14.4%的人完全相信，50.8%的人比较相信，20.3%担任不太相信。美国国家经济信息研究所在1991年做过一项试验，安排一位明星、一位普通人和一只猴子同时做一则商品广告，结果表明，猴子票数最多，超过明星一倍，其次是普通人，第三才是明星。可见名人效应虽然能够吸引目标公众，但并不一定能将其转化为行动公众。另外一个需要注意的问题是，要防止名人形象对于企业、组织或产品形象的干扰，有时候人们往往记住了名人而忽略了企业、组织或产品本身。2、 制造新闻制造新闻就是策划者为了引起媒体的注意而故意制造出来的事件或消息，使其具有新闻价值。制造新闻属于公共策划中相对高级的技巧，它要求策划者具有敏锐的“嗅觉”，能够及时发现企业或组织日常工作中具有新闻价值的事件或消息。制造新闻通常有两种方式，一是“放风”，二是“炒作”。但是在实际操作中，两者往往很难区分开来。“放风”即所谓的故意“走漏”消息，吸引媒体注意，导致媒体主动报道，而“炒作”通常则是策划者联合媒体对一些公众可能关注的事件或消息大肆渲染，从而达到知名度的目的。【案例1】美国联合碳化钙公司所制造的“鸽子大事件”美国联合国碳化钙公司新建成一座高达52层的总部大楼，刚刚竣工就发生了一件怪事，还未启用的大楼的一个房间居然栖息了一大群鸽子，鸽粪、羽毛弄得房间一片狼藉。有人报告公司打算一轰了之，公司策划主任否定了这一建议，立即下令关闭所有门窗，不让一只鸽子飞走，同时电告动物保护协会和各大新闻机构。几十家新闻单位蜂拥而至，三天时间内有关鸽子“落网”的新闻、特写、图片频繁地将该公司展现在各大报端与荧屏。公司首脑也想方设法大肆渲染，争取“亮相”。一场制造出来的“鸽子大事件”使美国联合碳化钙公司和此座大楼名声大噪，分文不花就达到了好的公关效果。【案例2】2005年红遍中国的“超级女声”之所以能够家喻户晓，部分归功于策划者高超的制造新闻的能力。“超级女声”一开始就伴随着争议，而策划者的沉默更加激发了广大电视观众讨论的热情，一旦争议稍稍平息，一些所谓的“内幕”与“黑幕”不胫而走，观众逐渐平息的热情再次被点燃，这种情况一直持续到超级女声结束。有关“超级女声”的各种小道消息、流言蜚语和“超级女声”们在舞台上的表现也同样抢眼，那些制造出来的新闻成为广大观众茶余饭后的谈资，新闻媒体和电视观众都不由自主地卷入了这场大众的狂欢。需要指出的是：制造新闻是一把“双刃剑”，如果使用得当，将在公共关系中所向披靡，如果使用不当，则会反受其害。这种在娱乐界大行其道的策划方法在公关策划中必须慎重使用，对于娱乐明星而言，必须通过一定的媒体曝光率以防被观众淡忘，哪怕制造一些负面新闻，而公共策划追求的不仅是知名度，更是美誉度。负面新闻有损于企业、组织或产品的形象，这与公共策划的目的是背道而驰的，况且企业、组织或产品的生存与发展主要还是取决于实力，在现实生活中，作为制造新闻的方式之一的“炒作”被赋予了某种负面含义便是反面例证。3、 设置“陷阱”（植入式广告）设置“陷阱”是将企业、组织或产品的品牌、标准或实体隐藏于文艺节目或者其他形式的表演当中，激发目标公众的好奇感与新鲜感，吸引目标公众主动靠近公共策划的目的。设置“陷阱”属于在公关策划技巧中比较高级的技巧，它要求策划者对