郎酒石家庄市场营销诊断与营销规划方案.ppt

,郎酒石家庄市场营销诊断与2006营销规划方案,机密材料，外传必究 ,客户：四川郎酒集团 提出：北京盛初营销咨询公司 时间：2006年4月12日,客户：四川郎酒集团 提出：北京盛初营销咨询公司 时间：2006年4月12日,本案结构,第一部分：石家庄白酒市场表现与竞争形式 1.石家庄市场背景分析 2.郎酒自身分析 3.郎酒石家庄市场运作策略整体定位 第二部分：新郎酒石家庄2006年度营销规划 第三部分：郎酒河北区域市场布局策略建议,1.1市场纵向背景：从“发展历程”看石家庄市场：,1、从主导品牌的轮替看，石家庄和全国绝大多数省会城市一样，地产白酒呈崛起之势。板城领导地位比较稳固。 2、从主导产品看，42度浓香型表现出惊人的一致，说明石家庄市场对口感忠诚度较高，郎酒兼香型培育难度不小。 3、从分销模式看，以“办事处在经销商”厂家主导市场模式具有更强拓展能力，单纯依赖经销商难度较大。,1.2市场横向背景：从“整体价位结构”看石家庄市场：,分析： 高档白酒基本上格局稳定，与全国常规市场格局一致；但板城和十八酒坊均有渗透，说明 地产白酒不仅占据中档，品牌形象也得到拉升，市场竞争加剧； 在中档和中高档两大主流价位上，目前板城崛起、道光衰退、十八酒坊稳定发展，呈三足鼎立之态； 从价位结构看，与全国市场比较，石家庄市场中高档发育更加充分，是良性和机会性较大的市场空间； 结论：总体看，石家庄市场战略机会是中档和中高档，超高端市场难度较大；,1.2市场横向背景：从“高档结构”看石家庄市场：,分析： 高档市场五粮液占据总销量40，水井坊和1573后进品牌也成功挤入市场并且总销量都超过了茅台。 从香型看，高档市场石家庄仍然保持浓香绝对主导态势，而从水井坊和1573进步、五粮液强势稳定、茅台的相对弱势可以间接判断，石家庄浓香型呈上升势头； 从市场类型看，高档市场石家庄属于“一家独大三家竞争”的格局，15年红花郎未来竞争对手应锁定水井坊与国窖1573、十年红花郎应该锁定剑南春和地产板城和十八酒坊； 结论：郎酒高端进入成本较高，有香型和品牌力双重障碍，红花郎的竞争对手应锁定为10年红花郎价位相近、品牌力相对较弱的剑南春及地产白酒。,1.2市场横向背景：从“中高/中档分布”看石家庄市场：,分析： 从品牌特征看，除正在下滑的道光二十五外，地产品牌崛起强劲；占据市场领先位置； 从品牌市场占有率看，主导品牌绝对占有率不高，属于低等烈度的主导占位市场，但从发展态势看，市场正在向“板城衡水”的双寡头方向发展。 从香型看，市场主要为浓香型主导，其中中档衡水老白干属于老白干香型。 结论：郎酒应主要以浓香型、中高价位分品牌作为进入石家庄市场主要战略产品定位；,1.3市场通道背景：从“渠道特征”看石家庄市场：,分析 从总经销和分销商数量看，石家庄市场总经销数量偏少，二级商数量偏多，说明此市场商业能力还未形成寡头垄断局面。渠道操作可能难以依赖“独家总经销”模式实现市场覆盖。 从酒店渠道数量看，餐饮渠道发育完整，大型A类终端集中，盘中盘指向性明确； 从名烟名酒店的数量看，此市场自带酒水现象严重（约6070），这导致了仅靠“餐饮小盘”启动整体市场难度很大； 结论：郎酒应以多家分销形式覆盖不同渠道，建立复合但可控的渠道结构运作市场，启动市场应该以“终端盘中盘消费者盘中盘”复合启动模式。,1.3市场通道背景：从“渠道特征”看石家庄市场：,分析 从渠道和品牌关系看，板城已经实现全渠道覆盖，说明其市场位置巩固。道光基本在大型超市和流通覆盖渠道销售，而在酒店渠道薄弱，说明其处于衰退阶段。 从渠道与价位关系看，酒店餐饮渠道主销中高价位，板城和十八酒坊有所表现；商超、流通主销低价位盒装酒，主要品牌是板城和道光等成熟品种； 名烟名酒店除主销中高价位地产白酒外，茅五剑主要在A类餐饮和名烟名酒店销售。 结论：郎酒如在100200元主流价位获得突破，必须将启动期主要渠道定位于酒店。竞争对手应该是板城的紫塞明珠；,1.4市场通道背景：从“品牌策略”看石家庄市场：,分析： 从石家庄市场主要成功品牌的品牌概念看：它们采用了基于消费者品质信任的“USP”（独特卖点）的广告诉求策略，说明石家庄消费者偏理性消费； 从各主要品牌媒体应用看，都采用了各类地面媒体，秉持的“IMC”整合传播的架构，既反映石家庄市场媒体壁垒高；也反映各厂家对石家市普遍重视。,1.4市场背景小结：从“营销组合”看石家庄市场：,本案结构,第一部分：石家庄白酒市场表现与竞争形式 1.石家庄市场背景分析 2.郎酒自身分析 3.郎酒石家庄市场运作策略整体定位 第二部分：新郎酒石家庄2006年度营销规划 第三部分：郎酒河北区域市场布局策略建议,2.1自身分析-郎酒产品线、商业结构,由于唐山龙悦在唐山运作相对成功且较为成熟，桥西糖酒主要是买断商经营，所以本次石家庄市场规划案对此2位经销商所经销产品未有详细论述； 因钰泉商贸现实作为郎酒相对战略的合作伙伴，因其目前存货压力较大，所以本案将重点关注。海洋商贸因主销公司形象品牌红花郎，本案将辅助讨论。,2.2自身分析-郎酒经销商经营分析,附1： 钰泉商贸产品经营情况,从经销品种看：钰泉商贸代理的郎酒产品系列太多，既有中高价位红花郎商超产品，也有主销酒店价位的新郎酒系列，还有价位接近的精品郎酒、普郎等产品，还有100万的买断产品。这是典型的“压量型的招商方式”，重点模糊、缺乏定位。 从客户制定价格体系看，新郎酒酒店瓶盖费没有竞争力，商超10年红花郎操作空间不足。 从终端进店看，数量不足，质量尚可、深度缺乏。一方面要扩大进店面；另一方面要加大店的动销力度建设。,附1： 钰泉商贸“进货库存”经营情况,从客户总进货量和库存情况看：动销不力、动销不足40，库存压力非常大； 从客户库存品种结构看：新郎酒330万，占总库存量的75。其次是精品郎酒和礼盒装；而主要销量体现在常规产品的销售。这再次说明客户商超流通网络能力优势，而主销中档和中高档酒店价位能力不强。,2004年10月份在石家庄100多家A、B类餐饮导入新郎酒3年与9年，导入半年时间后效果不是很好逐步开始退出，现在仅保留了二十多家较好的终端，但能够形成稳定销售的终端基本没有，主要原因在于以下几点： 1、由于口感偏重于酱香型，认同的消费群体较少，无法形成消费氛围，致使餐饮投入始终居高不下 2、产品的核心概念与价值诉求缺少自身沟通力 3、缺乏对餐饮终端操作的充分准备，预期较高，费用的支撑力不够 4、缺乏餐饮终端的营销运作经验，终端营销技术能力未能得到灵活、有效的发挥，更多是基于传统商超的运作模式 5、通路价值体系的设计不尽合理 6、营销队伍的素质能力建设、技术能力建设没有系统有效的形成,附1： 钰泉商贸“终端运营管理”情况,分析： 从调研看出：产品问题、传播问题、价格体系设计问题、目标设定及费用力度问题、启动模式问题、组织管理问题共同导致了“新郎酒酒店运作不力”，这决定了石家庄市场必须从“整体着手、综合治理”，才能实现突破。,主要产品表现,进货与库存,附2： 海洋商贸“产品经销存”情况,附3： 龙悦商贸“产品终端价格”情况,2.3自身分析-郎酒品牌概念、表现投入经营分析,分析： 从品牌投资形式看：主要户外投入和终端投入，针对性强，但从媒体形式看质量低； 从品牌传播概念看：郎酒品牌概念主要是“神采飞扬，篮花郎”，“新郎酒，引领白酒行业新标准”，属于”品牌形象类”和”品牌定位类”广告，效用不高。,2.4自身分析-郎酒石家庄市场整体经营小结,本案结构,第一部分：石家庄白酒市场表现与竞争形式 1.石家庄市场背景分析 2.郎酒自身分析 3.郎酒石家庄市场运作竞争策略原则 第二部分：新郎酒石家庄2006年度营销规划 第三部分：郎酒河北区域市场布局策略建议,3.整体竞争策略原则,利用郎酒的“香型优势”“品牌优势”“渠道优势”3大竞争“核心优势”实现竞争区隔，具体应用如下： 1.高端市场红花郎： 相对于全国性高端名酒茅五剑、水井坊和1573的市场地位，发挥郎酒“香型错位”和“价位错位”2大优势。15年红花郎主要锁定水井坊、国窖1573等浓香型名酒对手，培育消费者对“酱香型”偏好。10年红花郎主要锁定剑南春和区域型名酒，发挥自己“品牌错位”，发挥郎酒高端品牌力优势，形成竞争着力点。 2.中档中高档新郎酒： 相对于全国性名酒，比如五粮春、剑南春发挥新郎酒基于区域优势带来的“渠道优势”，采用“重心下移”的销售组织，利用“盘中盘”等现代营销手法实现市场和终端的深度占领，形成针对名酒的优势。 相对于地方强势名酒，比如板城烧锅、十八酒坊等，一方面利用地面“盘中盘”等现代营销手法抵御其推力优势。另一方面利用自己的“香型和品牌”双向优势，建立更高的消费者忠诚度，实现竞争区隔。,第一部分：石家庄白酒市场表现与竞争形式 第二部分：新郎酒石家庄2006年度营销规划 营销4P规划 组织保障规划 资源配置规划 营销行程规划 第三部分：郎酒河北区域市场布局策略建议,本案结构,盛初咨询区域市场规划模型,确立价位定位、市场地位定位，以此为企业决策提供依据,为企业在区域市场进行营销组合规划： 产品：产品线规划、主推产品规划、产品概念、度数、包装评估； 价格：价格体系设计、瓶盖费设计； 渠道：主渠道设计、启动模式规划； 品牌促销：概念、媒体、公关、促销；,根据年度营销战略、目标和营销组合规划，确立年度人、财、物资源配置,进一步将年度营销战略、目标及资源落实到不同的市场阶段，并进行执行规划；,实现营销组合策略必须配套的组织体系和人力规模，并以此设立管理体系制度。,1.0战略定位及目标,1.0.战略定位： 整体定位：“高端布局，中档突围”； 高端布局：以高端“红花郎”在“城区的商超礼品渠道和郊县的高端团购渠道”渗透，逐渐形成消费者的品牌认知，并渐进渗透城区高端餐饮，最终完成“红花郎”高端品牌认知形象。 中档突围：以中档和中高档的“新郎酒”作为主力产品线主攻石家庄城区餐饮终端，凭借差异化的“兼香型”产品品质，获得主流商务、政务人士的认可，最终实现市场整体突围和流行性消费。 二.战略目标 根据石家庄市场现实，对高端和中档中高档销售目标进行3年设定,说明：这里06年度是从06年5月07年5月，其它依次类推,2.1营销4P规划产品规划,2.1.产品规划 产品线规划：石家庄市场重点产品线选择“红花郎”系列和“新郎酒”系列。 原因：“红花郎”品牌支持大，品牌有一定基础，全国化统一形象产品，产品包装和品质独特性强；选择“新郎酒”一方面是“钰泉商贸”存货量大，需重点支持消化；另一方面是石家庄这一档位仍存在渗透性机会； 2. 主推产品：红花郎主推10年，15年作为形象产品；新郎酒：主推3年，10年作为补充产品； 3. 产品概念：红花郎“恒温洞藏，酱香经典”； 新郎酒“恒温洞藏，兼香共享” 4. 度数与规格：以现有度数不变。3年和9年拉得太开，而价位接近。3年价值感太低，应该将3年改为5或6年。 5. 包装：红花郎现有包装不变 新郎酒内包装瓶形改进，外包材质提升,2.2营销4P规划价格体系规划,2.2.价格体系规划 1、产品价格现状 郎酒采取市场支持形式与经销商合作，制定的总体价格政策，主要目的在于发挥经销商的优势运作市场，降低企业风险，实际上经销商的忧患意识远远高于企业，导致价格的约束性不强 价格留利空间的设计主要体现在一级经销商层面，容易形成对经销商的依赖 价格的设计只强调了通路环节个别成员的利益，无法形成通路环环有力的推力形式 2、产品价格影响 价值链的柔性设计会影响市场管理的稳定性 对郎酒全国化推进带来价值认知方面的模糊，不利于品牌整体建设 3、产品价格明细：见下页,2.2营销4P规划价格体系详细,2.3营销4P规划渠道规划,2.3.渠道定位规划 1.红花郎： 考虑到“红花郎”现有经销商的能力和现状，其石家庄市渠道布局如下： 城区：钰泉商贸主营“商超渠道”，并增加“名烟名酒店”的渠道覆盖； 郊区：海洋商贸主营“无极、平山”两郊县的团购市场，可以补充酒店渠道； 2.新郎酒 考虑到新郎酒“价位”特征，此价位难以以商超渠道启动市场动销，必须将“新郎酒”渠道重新设定为“餐饮团购”复合渠道。前期以“餐饮酒店”为主。 二.渠道启动模式 红花郎：城区主要依赖“商超节假日促销”，郊区主要依赖“消费者盘中盘”启动。 新郎酒：前期主要依靠“终端盘中盘”启动；辅助“消费者盘中盘”和“商超促销” 附：“终端盘中盘”与“消费者盘中盘”,2.3营销4P规划渠道规划,“盘中盘”和“消费者盘中盘”模式,“盘中盘”动力模型,终端盘中盘概念与步骤：,第一步：选择有实力的总经销成立直销公司控制核心酒店的市场“小盘” ； 第二步：“一店一策”，启动核心“小盘” 第三步：以传播共振“小盘口碑”，启动大盘 第四步：精选二批，实现整个市场启动。 第五步：盘中盘后期防御,2.3营销4P规划渠道规划,附：餐饮盒内促销品建议 新郎酒主流产品3年与紫塞明珠的价格形成 了竞争，直接导入难度较大，为有效实施 终端动销，建议3年产品盒内设置促销品， 具体操作方法： 1.促销主题：新品郎酒，礼送金佛 2.促销品：镀金佛像（10元左右）、镀银佛 像（6元左右）、1港币三种，价格不高， 但具有纪念意义，可吸引消费者收集 3.奖项设置：每箱1个金像，2个银佛，3个 1港币 4.费用测算：（1063.18）/63.2元/瓶 5.费用支出：由公司承担 6.后期调整：第二阶段结束后可以将3个港 币元改为1个“谢谢品尝”，单瓶费用降为3元 /瓶,附：商超节日促销建议 商超的的节日消费在于氛围的营造，建议在 节日期间选35家规模、形象较好的大型商 超实施“郎酒品鉴”活动，具体操作办法： 1.促销主题：恒温洞藏，兼香品质，新郎酒 2.促销操作：聘请美术学院的男女学生各3 5名做导购，在商场内购买堆头一个，旁 边摆放1小桌台放置产品陈列，促销导购进 行讲解、请消费者品尝，现场购买者可赠产 品或促销品 3.促销品：新郎酒小瓶装与新郎酒促销品 4、促销要点：产品陈列、促销品陈列 5、促销时间：5月1日5日每天上午10：00下午6：00 6、注意事项：导购形象，场地选择，堆头形象,2.4营销4P规划品牌促销规划,2.41品牌传播规划 一.传播概念 红花郎：品牌面上形象传播不作改动，传播概念改为“恒温洞藏，酱香经典”增加一些基于终端的形象和互动传播物料。比如红花郎消费者品鉴手册 新郎酒：放弃“引领白酒行业新标准”这种无法“建立信任”的“定位式广告”。改以“恒温洞藏，兼香共享新郎酒“这一”品质USP“式广告语，从而更利于建立品质推荐概念口碑信任建立。 二.媒体应用 红花郎：建议选择两块从石家庄通往无极、平山公路入口处高架炮广告投放大牌12块； 新郎酒：前期主要是终端广告投入：X展架、易拉宝、灯笼等；中期可以选择一条街投放”公交、灯杆“广告。缩减诸如”出租车顶、候车亭“等知名度型媒体投放。,2.4营销4P规划品牌促销规划,新郎酒设计主画面：,主画面设计及应用,主画面,主画面,户外,户外,户外,公交车体,公交车体,海报,空白海报,酒水牌,X展架,红花郎品鉴手册,2.4营销4P规划品牌促销规划,2.42主题促销方案 一.活动名称： 促销主题一：“新婚新郎新惊喜郎酒“五一”婚宴促销活动”。 促销主题二：“新年新郎新惊喜郎酒春节婚宴促销活动”。 二.执行时间：4.205.10；12.202.10; 三.活动内容简介： 4月1日4月20日，郎酒酒店业务部开始向石家庄市重点”婚宴“举办酒店下发”婚宴优惠促销活动通知“。以酒店名义向在酒店举办婚宴的新婚夫妇提供优惠促销活动； 4月20日5月1日，郎酒开始发放印有活动促销内容终端宣传物料到所在酒店。 4月30日5月10日，郎酒业务人员按照举办婚宴所在地，分配专人现场监督活动执行情况。 说明：婚宴能同时聚集大量当地人群进行消费，进行婚宴促销是“意见领袖小盘”独占的一种高效形式。此外联合店家共同举行有利于增加客情。,2.4营销4P规划品牌促销规划,促销主画面设计应用,促销主画面设计应用,2.4营销4P规划品牌促销规划,2.43公关方案 红花郎平山、无极县“品鉴会公关”注意 要点： 1.会议前做到心中有数： 要对邀请对象进行分类（行业、单位、区域、关系），确定核心联络人即在该类人群中，最具广泛关系人；然后在会前针对核心联络人