余干鄱阳湖水产品批发市场前期营销策划方案.doc

余干鄱阳湖水产品批发市场前期营销策划方案（1）作者: 来源:中国房地产策划网 加入时间:2006-12-7 方案目录一、 房地产环境（一） 政治环境（二） 经济环境（三） 法律环境（四） 余干房地产环境（五） 环境带来的机会（六） 环境带来的威胁二、 开发主题三、 名称设定四、 开发商基本情况（一） 开发商概况（二） 开发理念及文化（三） 项目概况五、 市场分析（一） 市场调查（二） 市场研究（三） 市场特性（四） 竞争者排队（五） 竞争格局辩认（六） 主要竞争者的市场表现（七） 营销机会（八） 周边同类项目市场分析（九） 周边物业分布图（十） 市场分析（十一） 优劣势分析（十二） 市场机会点与障碍点六、 项目定位定位点及理论支持七、 市场定位（一） 主市场（目标市场）（定位及理论支持）（二） 副市场（辅助市场）八、 诉求点定位九、 营销策略（一） 楼盘策略1 楼盘概念2 品牌与包装规划（二） 价格策略1 定价思路2 价格确定方法3 价格政策十、 促销策略（一） 促销总体思路（二） 促销手段（三） 促销概念与主题（四） 促销对象（五） 促销方案十一、入市策略（一） 入市时机（二） 效果预测十二、总体费用预算十三、效果评估附件一：开发及规划总体思路附件二：推广方案附件三：媒体选择方案方案内容一、地产环境 （一）政治环境 中国入世对企业界来说，最值得高兴的是，政府透明度高了、政府干预也将逐渐退出市场经济的舞台，政府的廉政建设将会提到一个高度。这有利于企业的成长与发展。尤其对于房地产来说，政府的廉政与干预直接影响到房地产业的发展。 国家在拉动内需上做了许多工作，拉动内需的行为本身就有利于房地产业的发展。央行的不断降息，有利于刺激消费，国家先后几次取消房地产开发的相关费用显示出国家对房地产业的大力扶助，减轻了房地产开发企业的负担。 （二）经济环境 连续几年来，中国的国民经济一直呈稳步增长态势，余干的国民生产总值及经济增长速度也有了较大幅度的提高，全县GDP达到了82616万元，增幅高达9.6，高于国内增长率。加上余干县政府加大了招商引资力度，确立了新的经济战略，余干经济在未来几年将会继续快速增长。 （三）法律环境 房地产是一个新型产业，其法规的完善滞后于房地产本身的发展，但随着房地产业的蓬勃兴起，房地产法规的完善在近几年来取得了十分明显的成绩。国家出台了一系列的政策法规制约和规范房地产行业。使得房地产有了一个较好的法律成长环境。 （四）余干房地产环境 余干毗邻江西省会南昌，地处中国第一大淡水湖一一鄱阳湖的南岸，水面高达近100万亩，人口总数也达近100万，是个人口大县。鄱阳湖湖面总面积3200平方公里，余干就占了630平方公里，而瑞洪镇在余干属于一大重镇，并且就在鄱阳湖的边上，素有南昌后花园之美誉，目前正在兴建的鄱阳湖大桥（昌峡公路工程），将直接把瑞洪镇纳入到南昌的怀抱之中，大桥建成通车后，自南昌至瑞洪镇仅需40分钟的车程，瑞洪的美好前景已经展开。为此县政府对瑞洪镇的建设非常重视，把开发瑞洪作为全县重点工作，已经作出抓好内湖、池塘养殖的主要水产品种养的决策，并把水产业作为全县农民增收、财政增长的新的支柱产业。瑞洪镇现有千亩鸟鱼精养示范基地、10万亩大水面开发。所有这一切，都预示着余干将掀起一轮水产品种养高潮，水产资源大开发的到来已经为期不远。1、社会文化环境 余干是一个千年古城，有着悠久的地缘历史文化积淀，近年来余干政府，确立了把余干建成南昌郊区和休闲地的计划，并请来了大批的国内名牌大学的专家教授进行会诊，目前，一个以县城为中心，以建制镇为重点、以集镇为基础的城乡一体化格局已经敲定，县城区和瑞洪镇的大改造工程已经拉开序幕，工商业的发展将出现一派大好形势。人文精神有了很大提高，也推动了居住文化的繁荣，这为房地产的发展创造了良好条件。2、技术环境 余干的房地产开发无论是建设水平还是管理思想、营销技术水平、策划水平均很落后，如果在这几方面下功夫，引入沿海尤其是南方的一些先进技术、思想和模式，就会挖到余干房地产开发的第一桶金。现在进入余干的房地产开发，竞争力非常小，在瑞洪开发一个大型水产品批发市场，等于是打一场没有对手的“世界杯球赛”，取胜就如探囊取物般简单，最后的赢家必然是自己。3自然环境 余干有闻名的东山岭风光，东山岭有八景，县城内有历史悠久的琵琶湖、琵琶洲，瑞洪镇地处鄱阳湖湖边，鄱阳湖风光尽收眼底。余干是个农业大县，没有工厂的污染，生态环境得天独厚，自然环境非常优美，空气格外清新，完全是一个天然氧吧。4人口环境 余干是一个拥有近百万人口的大县，虽然没有什么外来人员，但余干本地人民的经商意识越来越强，仅本地人员的经商需求就无法得到充分满足，随着昌峡公路的建设、鄱阳湖大桥的通车，许多外地客商必将大幅涌向余干。鄱阳湖大桥通车后，南昌市民将会扎堆涌进瑞洪，来瑞洪观光、休闲、娱乐、度假、品尝天然水产品。水产品市场的开发将为余干渔民和经商人士提供了一个千载难逢的良机。水产品市场的前景非常乐观。（五）环境带来的机会 余干的房地产开发，尤其是专业市场的开发，严格说来，尚未真正起步，但县政府已经十分重视房地产业的开发，出台了一系列的相关政策及优惠措施来引导房地产业的开发。正因为余干的房地产业处于起跑线上，所以许多人认为余干不适合搞房地产，正因为如此，所以这是一个绝好机遇，在人家尚未介入的时候，提前介入开发，可以喝到“头啖汤”。什么是机遇？机遇就是认识的差异。有眼光的商家善于从认识的差异中去找机遇。 随着余干社会文化环境的提高、南昌后花园地位的确立、政府对房地产投资的重视和优惠政策、水产养殖的支柱产业地位的提高等，为房地产业的发展带来了许多优越条件。市民靠水吃水的意识会进一步加强，经营水产品的人士将大大增多。这些都是当地环境带来的良好机会。（六）环境带来的威胁 随着余干经济建设步伐的加快，房地产政治、经济和技术环境的提高，一些外商将会进入余干投资，房地产的竞争将会日益加剧。 余干受地理位置的约束，目前尚处于闭塞性位置。 内地政府和市民，思想观念还比较传统和保守，营商环境不太理想，投资意识也很薄弱。二、开发主题 主题确立：开发以水产品为主题的专业批发市场。 确立理由： 从地理位置方面来看：余干到目前为止，一直没有专业市场，原因是营商环境不够理想，县城位置闭塞，缺乏对周边县市的辐射力和影响力，而昌峡公路和鄱阳湖大桥的开工建设，将改写这一历史，余干对周边县市的辐射力和影响力一下子得到了全面的大幅度的提升，大桥一旦建成，余干就被纳入到了省会南昌的范围之内。瑞洪地处鄱阳湖边，水上资源得天独厚，水质优良，除了常规水产品种外，还盛产鲫鱼、银鱼、甲鱼、乌鱼、黄鳝、泥鳅、虾、田螺、茨实等名特优水产品，年总产量高达近10万吨。银鱼的晶莹剔透；鲫鱼的雍荣华贵；甲鱼的珍稀；乌鱼、黄鳝和泥鳅的鲜嫩可口；青虾河蟹的鲜美；田螺、茨实的原野风味等在人们崇尚自然、返朴归真的今天，市场身价不断看涨。许多产品已经打入欧盟市场。“明太祖”牌酒糟鱼荣获国际农业博览会金奖，“鄱阳湖”牌风味真贡鱼、凤尾鱼成为走俏的旅游食品，鲜虾米远销东南亚、欧盟等地市场。从另外一个角度来说，人们已经吃腻了山珍海味，湖产品属于天然生态食品，将会取代山珍海味。 从专业市场的开发情况来看：不但余干没有水产品专业批发市场，整个大鄱阳湖区也没有一个上规模上档次的水产品批发专业市场。鄱阳湖作为中国的第一大淡水湖，素有800里鄱湖之美称，这样一个盛产许多珍稀水产品的大湖，完全可以开发一个与其相匹配的专业批发市场，形成鄱阳湖区甚至全省全国的水产品商贸区。就商品流通方面来说，也需要这样一个集散地，辐射全国。 从新闻角度来看：水产品专业批发市场在余干甚至鄱阳湖区都属于空白，仅此一点就足以形成房地产界甚至整个商业领域的新闻点，不仅会受到新闻界的重视，而且会受到社会的广泛关注。一日之间就可家喻户晓，创造知名品牌。 从策划角度来看：策划的精髓就是找出社会需求（空白），然后满足它。而水产品是人们生活中的必需品，是一种社会的共同需求，而且无法得到很好的满足，全国没有一个很叫响的水产品集散地，如果策划开发一个水产品批发市场，打开水产品流通渠道，势必受到人们的普遍喜爱。三、名称设置 名称确立：项目名称建议采用“鄱阳湖水产品批发市场”，简称为“鄱阳湖水产市场”。 名称释义： 鄱阳湖系中国第一大淡水湖，天然水产资源丰富，取之不尽用之不绝。在全国乃至全世界均有着很高的知名度，尤其在国内几乎尽人皆知，名称中冠以“鄱阳湖”之名，可以起到借势造势的良好作用，能借鄱阳湖的之名传播专业市场的名气，从而树立专业市场的品牌。更为重要的是，在全国的专业市场中，没有类似的名称，避免了重复和雷同。从名称的内涵和外延上来说，有利于传播和形成记忆点，有利于品牌的铸造和延伸。四、开发商基本情况（一）开发商概况1、过往开发情况 在江西萍乡开发了一个大型乡镇级综合市场，积累了一定的市场开发经验，对市场开发全过程的把握及市场功能设置等方面轻车熟路。2美誉度 开发商在房地产开发上的美誉度几乎为零，但是由于引进了中国南方中心城市广州的专业策划机构，能够将南方的先进开发理念、开发模式、开发经验、营销策略等合理嫁接进来，弥补了开发商美誉度不足的缺点。为专业市场的策划、开发成功提供了有力保障。（二）开发理念及文化1、公司哲学 略。2、共同价值观 全省水产品的窗口，全国水产品集散地。3、经营风格 创新观念、创新思路、创新方法、创新制度、创新经营。4、企业目标 成为全省专业市场的领跑者，为规范行业行为、加强行业自律做出贡献。（三）项目概况及诊断 瑞洪镇扼昌（南昌）余（余干）要塞，鄱阳湖大桥的建成，位置十分显要，是南昌至瓷都景德镇的必经之地。加上日后省政府将余干的行政区辖由目前的上饶市区域改划为南昌区域，直属南昌管辖，这将进一步提升余干县和瑞洪镇的地位。目前该市场位于余干县瑞洪镇的移民新街，处于瑞洪镇的新旧城区结合部，建筑面积2万多平方米。瑞洪镇近年来移民建镇，对镇区作了重新规划，通过移民建镇，改造了一大批的新居民楼，并派生出了1000多个家庭性的小商铺。瑞洪镇镇区人口10000人，而现有小商铺就高达1000多间，显然无法消化，瑞洪镇现有一个小型肉菜市场，该市场已近老化，规模也较小，管理和设施均跟不上城镇发展的需要，不久将会拆除。 目前该市场定位为瑞洪大市场，从定位上来看，仅属镇级综合市场，且规模较小，加上受移民新街新建的家庭小商铺的影响，无论从哪一方面来说，竞争力都很小，既无特色，又不具备规模优势，因为综合市场到处都有，人们完全可以就近经商，犯不上舍近求远到遥远的瑞洪镇来买一间毫无特色的商铺经商。而如果不面向瑞洪以外招商，仅瑞洪是无法消化掉的。如果就此推向市场，势必遭遇冷场，前景堪忧。但是如果将其改建成“鄱阳湖水产品专业批发市场”，优势一下就体现出来了，以经营水产品为主的专业市场，有效利用了本地的鄱阳湖水产资源优势，并且在全省是独一无二的一个水产品类的专业市场，没有竞争对手，特色十分明显。此外要扩大现有规模，以占地面积至少100亩为参照，这样在规模上就又占了优势，是其他市场所无可匹敌的。此外，如果建成一个上规模的专业水产品批发市场，必将受到当地县镇甚至省市级政府的高度重视，因为这么一个大型专业市场的建设，相对在江西这样一个落后的农业大省来说，属于大型投资项目，将会在改善当地投资环境，繁荣当地经济方面起到举足轻重的影响，当地政府的重视将给专业市场的建设开发提供政策保障，进一步降低了投资开发风险。五、市场分析（一）市场调查1、基本情况 据了解，在大城市中，购房（住房）者占总人口数的，投资经营者则高达近，江西作为相对比较落后的省份，比例虽然达不到这么高，但是如果进行合理引导，经商意识会逐步加强，消化一个100亩规模的专业市场绰绰有余。据了解，在余干的综合市场，尚未达到饱和程度，专业市场因为稀缺，更是供严重少于求，展望前景，十分乐观。2、消费者情况 余干县现有近100万的人口，按照大瑞洪概念，瑞洪的辐射范围包括整个余干县、南昌市（含其所辖区市县）、万年县、波阳县。水产品专业市场的辐射范围更加广阔，包括整个鄱阳湖区（鄱阳湖周边的所有县市）。一旦建成，如果在宣传策划上做得较好，将会吸引全省甚至全国的水产品经营商前来瑞洪购铺经营。（1）消费者分类及分布 消费者分类：城镇居民、各级企业白领阶层、农村中高收入阶层、个体户等。（2）消费者特点：这些消费者都属于中高等收入阶层，消费特征是平时花钱比较谨慎，希望物有所值，受地方经济落后和文化因素的影响，在他们的思想意识里，大都残留着小农经济意识，这些人在购铺时，讲究实惠，希望得到更多的附加值。（3）消费者购买行为和心理：目标消费者在付款方面，更多的会选择轻松的付款方式，按揭成数越