肝肾滋品牌传播规划建议.doc

华润新龙药有限公司肝肾滋品牌传播规划建议 国家中药保护品种肝肾滋，横空出世医1、一药治七病。 2、国药准字Z36020430, 3、甲类OTC产品。 4、国家中药保护品种。5、国家食品药品监督局特批唯一不伤肝肾的药物。 6、本品为张仲景三大圣方之首，龙门石刻千年天赐药方。肝肾滋是国家中药保护品种，位居医圣张仲景三大经方之首，龙门石刻神秘药方。肝肾滋，滋肝养肾、补气益血，排五毒、治七病，源头治病、杜绝反复！肝肾滋源头根治：l 高血压、高血脂、冠心病等心脑血管病！l 颈椎病、腰椎病、关节炎、骨质增生等风湿骨病！l 面色潮红、心悸乏力、抑郁多虑、情绪不稳等更年期综合症！l 神经衰弱、顽固性失眠症！l 肾虚引起的腰膝酸软、神疲乏力、头晕头痛、耳鸣目眩等症！l 大病康复、术后综合症！l 中老年常见病、多发病、各种久治不愈的慢性病！肝肾滋，五毒同排、七病同治，源头治病治反复！滋肝、养肾、补气益血，“一排一补”，重建人体解毒屏障。 但是产品虽好，模棱两可的定位会让消费者无可适从。 肝病人说，我吃肝药。 肾虚者说，我吃补肾产品。 肝肾滋说，我到底滋补哪个，肝肾都不好的人？对消费者说，你肝不好，肾一定不好，（或者你肝不好，肾一定有问题），你应该吃肝肾滋，肝肾同补。 消费者说，你到底补什么？你补哪一个最拿手？我现在只是感觉肝不好（或者只觉肾虚）。 三条路，我们该走哪一条？ 人们对肝的认识： 大部分还停留在肝病，如各种肝炎。相对来说，人们对肝的保养认识还不够，至少不急迫。 人们对肾的认识： 比较深，对肾虚、肾亏方面的知识，经过长期以来的市场教育已有较好的认知，且需求巨大，市场上的众多补肾产品即可看出。 因此我们从补肾的人群入手，依靠肝肾双补的独特疗效，占据补肾市场，待市场稳定后再进行扩张。 肝肾滋的机会在哪里？ 目前内蒙大唐药业生产的肝肾滋（诉求高端人群）24支/盒1570元 40支/盒 4580元我们如何从内蒙大唐药业手中抢占部分市场呢？了解我们的肝肾滋的核心产品力 肝肾滋是追求好品质生活人士，保持旺盛精力的高档补肾良药。目标消费群的介定 3045岁，中高收入群，有品味成功男性为主要群体。 但女性作为提个重要的购买者，我们要注意和她们沟通。 品牌形象认定3要素：价格、包装、品牌名 两盒一疗程大众消费高档服务 298.00元*2盒/疗程传播语 想象有限，精力无限 生活无限制整合传播策略传播组合 大众传媒 硬性广告 通过硬性广告树立高档、尊贵形象，营造充满爱的高品质生活氛围，形成对品牌的崇敬。 软性广告 通过软性广告，传播“补肾之道，肝肾双补”这一独特主张，形成在功能上与竞品的差异性和权威性。传播组合 DM 消费者通过品牌传播的每一个点形成对品牌的认识。 一份精美、独特的DM，在传递产品信息的同时，消费者也通过这一小物件，感受品牌的文化和档次。传播组合 店头宣传 选择工艺独特，形象别致的展示物对品牌形象大有益处。 现场促销员的形象、服装、专业性和品牌形象相呼应，让每一位消费者在接触产品过程中都感到其品质和尊崇。向经销商提供销售工具量子弱磁场共振分析仪，在药店举办义诊活动，免费检测顾客各项身体健康情况，来引导消费。传播组合 SP SP活动的优惠要充分考虑到消费者的需求，他们不需要小便宜， 他们更喜欢一些难得的氛围，高尚的沟通，尊崇的感觉。传播组合 Club性质组织 建立一套完善的消费者数据库，便与及时长期的定向沟通。 给他（她）们一个方便咨询私人问题的渠道，让他们觉得被受关注。上市策略 轰动上市，饥饿疗法，营造气氛，稳定上升。 轰动上市：高空媒体密集传播“补肾之道，肝肾双补”和高品质生活，制造新闻话题。 饥饿疗法：限地点，闲数量出售，形成急迫心理。 营造气氛：通过每个环节的细微接触点烘托高品质形象，形成 向往和良好口碑。 稳定上升：先树品牌，造成强烈心理需求，再求量。第一阶段（3个月） 空中媒体：以长文案报纸平面广告为主，选择半版或整版面刊出，密集投放。 TV为辅，高频率集中投放 地面推广：专业促销员店内推广，陈列建议用专柜，独特展示物。SP活动推广 活动一 主题：爱，因为有责任 方式：九折优惠卡赠送 赠送渠道：选者两个高档服饰品牌店为渠道，凡购500元以上本服饰，送精美宣传盒，内装优惠卡和DM折页。 目的：与消费者进行心灵沟通，树立崇高形象。 活动二 主题：国家中药保护品种肝肾滋，降临本市，1000位尊贵消费者有幸享用 传播渠道：主流报媒，长文案平面广告 目的：形成对产品的向往 活动三 主题：品质生活，浪漫之夜 方式：凡购买肝肾滋一疗程，均有机会参与本次抽奖活动，中奖者可享用本市最高档次酒店一晚。 传播形式：主流报媒平面广告 目的：在促进销售的同时，借助已认可的高档次物件提高自身身价。第二阶段（6个月） 空中媒体（TV和报媒为主，配合其他媒体），进一步创造品质生活文化，丰富品牌内函。 地面推广：SP活动，适度扩大售点，保持尊贵形象。 直邮沟通：对建档客户邮递直邮广告，感受厂家关怀。 深入服务，建立良好形象。SP活动 活动一 主题：成功源自努力 幸福需要尊重 方式：建立“幸福通道”，所购产品的消费者可免费享受