一线营销策划案例之谭鱼头的品牌攻略.doc

一线营销策划案例之谭鱼头的品牌攻略蜿蜒清澈的新加坡河边聚集了整个城市的精华，鳞次栉比的现代摩登商铺应证着这座精致国家中发达的商业成就，而克拉码头这座新加坡河上寸土寸金的明珠，更是聚集了全球一线的知名品牌。2008年7月18日，中国驻新加坡大使馆大使张小康女士、新加坡经济发展局亚太司长林国强先生及百余位新加坡社会名流齐齐出现在克拉码头，而诸多贵宾齐聚于此的原因，正是为了庆贺谭鱼头新加坡亮阁店隆重开业。面对阑珊灯火下的攒动人群，十多年来谭鱼头品牌的成长片段，在谭鱼头董事长谭长安的脑海中一一回放【结缘餐饮的退伍老兵】1990年，打了8年仗，历经对越防御作战、老山、者阴山、扣林山四次战役的老兵谭长安被调回成都，负责军区招待所的工作，而正是从那时开始，谭长安的一生和餐饮、酒店发生了交集。凭借工作的关系，谭长安如饥似渴的吸收着周遭一切可以接触到的酒店管理知识，而这也正为他若干年后的第一次成功创业打下了伏笔。1997年，谭长安转业分配到了四川航空公司。短短一周，他就开始每天拿着大哥大、开着私家车去川航上班了。此时四川航空公司只有两个人有私家车，一个是公司总经理蓝新国，一个就是公司新人谭长安。因为96年底，他的谭鱼头成都百花潭店开张了，叫绝的口味和贴心的服务，让这家新开的火锅店在餐饮竞争激烈的程度市场中脱颖而出，谭长安的兄弟姐妹全部上阵才不至于因接踵而至的食客忙的阵脚大乱。初次试水的成功更加坚定了谭长安创业的信念，凭借早年打下扎实的餐饮酒店管理经验，很快谭长安就在川内成功复制了多家谭鱼头，一举成为川内火锅连锁数一数二的强者。当年的老兵已蜕变为川内餐饮品牌的风云人物。而谭长安的野心却不止于此【席卷全国的开路先锋】90年代中后期，市场经济还处于一个发展普及的阶段，餐饮品牌作为商品贸易的一个分支同样尚未较好的流通，各地饮食习惯都还普遍局限在当地品牌当地口味或者周边口味。谭长安正是敏锐洞察到了这个巨大的市场机会，率领谭鱼头第一个走出四川，成为四川第一家走向全国的川菜品牌：1998年谭长安精挑细选了30名得力干将北上京城，在东直门竖起谭鱼头大旗！谭长安身先士卒一人身兼店长、厨师长、楼面经理，两个月下来，北京谭鱼头店一炮打响。同年，谭长安马不停蹄征战四方，又在太原、合肥、石家庄等地成功打出谭鱼头旗号。也就在这一年，谭长安开创了中国餐饮营销策划新模式：证明餐饮也能成功做连锁店。根据相关资料，谭鱼头连锁模式的创立，至少领先北京全聚德半年，是名副其实的中国餐饮连锁化经营的开创者。谭长安的成功，让川内的诸多品牌瞬间觉醒，纷纷掀起出川开店的高潮，共同完成了川菜的全国化扩张，从这个层面上来看，谭鱼头正是川菜浪潮席卷全国并兴盛至今的开路第一先锋。【走向世界的美食标杆】“不仅要成为国内知名品牌，还要成为国际知名品牌”这句近两年中国大小企业家的豪言壮语，十年前的谭长安已经在悄然行动。1998年，谭长安就想进军香港，可是刚刚回归祖国的香港市场对于当时的谭鱼头而言时机尚未成熟。于是谭鱼头的新店开在了香港的桥头堡深圳，时刻准备着在恰当的时机向香港市场发动冲锋。两年后机会终于出现在有准备的人的面前，2000年的一个晚上，谢贤、陈百强等诸多香港演艺明星在香港皇朝大酒店齐聚一堂，谭长安通过友人的介绍借机为在场明星安排了谭鱼头当家菜，顿时引起轰动反响。皇朝大酒店的大老板立马要求与谭长安合资联营，却被谭长安委婉拒绝。因为谭长安有着更大的理想：要在香港开出谭鱼头形象店。在随后的日子里，谭长安不断在香港积聚谭鱼头的口碑与人气，终于在02年底进入开店选址阶段。俗话说好事多磨，就在洽谈快要成功时候，SARS不期而遇，一时间香港人心惶惶，许多同行纷纷放弃先前制定的发展计划除了谭长安，因为他坚信，SARS一定会过去，生活一定会好起来，谭鱼头的香港形象店也一定要开起来。同时，由于当年还没有民营餐饮企业大陆以外地区发展的先例，谭长安先是跑到成都市外经委审批，成都市外经委却因为没有先例不知道怎么办，不受理。倔强的谭长安又跑到中国商务部要求商务部批文，最后一直联系到当时的商务部马副部长，终于从政府那边得到了民营餐饮企业走出国门正规的批复文件。功夫不负有心人，2003年7月19好，谭鱼头在香港的湾仔店热闹开张，香港正式纳入了谭鱼头全国连锁经营的版图，而今，谭鱼头在香港可以取得一亿元的惊人成绩。谭鱼头香港湾仔店门外夜景不仅香港，在谭长安的一手操办下，先于两岸政治的融合，谭鱼头已经在台湾登陆成功。2004年，时任国务院副总理的吴仪到成都考察谭鱼头集团，谭长安作为中国餐饮海外扩张的领军人物，向吴仪副总理汇报了工作心得，并对未来中国餐饮品牌向国际化品牌发展毫无保留的奉献出了自己的经验之谈。到2008年，谭鱼头已经是国内顶尖的火锅连锁品牌，在全国共有一百多家店，遍布大江南北。董事长谭长安也以20亿身家名列2007胡润餐饮富豪榜第三名，是火锅连锁品牌中的翘楚。面对如日中天的事业，谭长安在短暂的欣慰之后，已经在开始思考更长远的品牌战略：如何让谭鱼头品牌成长为更为强大的国际品牌。从2002年起，谭长安的脚步已经遍及韩国、新加坡、澳大利亚、泰国等地，寻觅适合谭鱼头品牌滋长的全新土壤。2007年，成都谭鱼头集团董事长谭长安携手新加坡某娱乐公司老板吴月，在新加坡注册成立“新加坡谭鱼头私人有限公司”。拉开了谭鱼头新加坡攻略的大幕与十年前一样，谭长安仍然是亲自上阵统掌全局，率领成都总部精兵强将一线奋战：谭鱼头集团财务总监高廷辉为总统筹、谭鱼头集团工程部副总经理谭文斌主管门店装修、谭鱼头集团审计部经理周霞负责核单收银、谭鱼头食品有限公司总经理蓝序武设置亲自上场跑堂传菜开业的高朋满座之后，谭鱼头新加坡亮阁店的消费者同样来往如梭，但烦恼也接踵而至。由于生意火爆的程度出乎所有人都预料，两天光景，厨房的鱼头备货稿缺，而新加坡的周五周六周日三天供应商是不提供鱼头的，谭长安只得频频向顾客道歉致意。并提醒工作人员把充足备货这条记在了澳洲店开幕攻略之中。至此，谭鱼头海外第一店初战告捷。成都、四川、中国大陆、香港、台湾、新加坡、澳洲谭长安和他的谭鱼头正是十多年来中国餐饮飞速发展的一个缩影写照，而一线营销策划坚信，这仅仅只是中国餐饮品牌屹立于世界舞台的一个开始。可以说，谭鱼头已经成为了国内餐饮行业的一个显著代表性品牌，也成为中国美食走向世界的一个标杆。【谭鱼头成功三大关键】1996年“谭鱼头”诞生；1998年6月谭鱼头走出四川，在全国各地开设连锁店，以平均每年300%的速度飞速发展，如今谭鱼头在成都、北京、上海、广州、台湾、香港等全国五十余个大中城市拥有100余家连锁店，国内大中城市的占有率达92%。短短的十多年时间里，谭鱼头创造了一个又一个奇迹。让媒体和业界叹为观止的“谭鱼头现象”、“谭鱼头模式”。不但在国内市场取得了非常大的成功，谭鱼头更是国内餐饮企业走出国门的一个典型代表性品牌，着实让人感到很骄傲。谭鱼头为什么会获得如此大的成功？在笔者看来，成功绝非偶然。归结起来，至少有以下几点：差异化定位赢先机谭鱼头可以说是品类定位的代表性品牌，定义了一个全新的火锅品类：鱼头火锅。谭鱼头的核心产品“谭鱼头火锅”，以其“辣而不燥、鲜而不腥、入口窜香、回味悠长”的独特风味享誉海内外，尤其是鱼唇、鱼头美味让人赞不绝口。牛羊肉火锅很普遍，但在谭鱼头之前，鱼头火锅并没有真正走向市场。谭鱼头定位差异化，与牛羊肉火锅形成了鲜明的区隔，从而在火锅品牌中脱颖而出。谭鱼头通过鱼头火锅定位，以及鲜明的口味特色，迅速成为鱼头火锅这一类别中的代表性品牌，在消费心智中形成了“吃鱼头火锅，就吃谭鱼头”的认知，赢得了市场先机。不断创新求发展只有不断创新，才能在竞争激烈的市场持续发展。谭鱼头在成长的过程中也在不断的反省与总结，从而实现品牌的创新发展。从成立食品研究所、烹饪学院等机构，不断对生产工艺进行精益求精的改进到对菜品进行深入研究与创新；从与IBM联手，运用数码科技打造“数码火锅”，成为餐饮行业运用高科技进行管理的楷模。从连锁模式的应用到对连锁管理的不断完善与加强；从“大店”战略到标准店经营；从立足国内市场到海外门店开设；这些都体现出了谭鱼头强烈的创新发展意识，正是这种在品牌、管理、运营上的创新在不断