从合作原则谈广告语言.doc

从合作原则谈广告语言外国语言学院外国语言学及应用语言学孔少娴2012200162摘要在市场经济日益发展的今天，广告作为商家的一种促销手段已渗入到世界的各个角落，并直接影响着人们的日常工作和生活。各商家使出浑身解数制作独具匠心的广告来吸引消费者的注意力，使他们对其产品产生兴趣，引发他们的购买欲望，从而达到促销商品的目的。广告语言是广告的语言文字要素，是实现广告目的的重要手段。它是一种具有很高商业价值的实用文体。随着广告活动在我国的广泛发展, 广告界和语言学界的学者纷纷涉足这一领域并取得了一定的研究成果。广告的研究已经成为语言学界研究的一大热点。语用学和广告的结合为广告学的研究提供了一个新的视角。广告是一种交际,从语用角度而言,它是一种语用行为。进一步讲, 广告是一种说服性的言语行为。本文主要从合作原则的角度分析广告语言在特殊语境下产生的会话含义。一方面，合作原则在广告中的使用，增强了广告的劝诱功能和说服力。而另一方面，由于合作原则在广告中的不合理应用，造成一些广告模式类同，人云亦云现象严重；一些广告片面追求生动形象的效果，反而弄巧成拙，使消费者对其误解并产生抵触情绪。广告就是广而告之,让大众接受商家所宣传的产品。所以, 广告也是一个动态的交际过程。这样, 从语用学的角度对广告语言进行分析,会对广告语言的创作更具实用价值。关键词：广告语言；合作原则；会话含义AbstractWith the development of the market economy today, advertisements as a means of sales promotion have spread quickly through all over the world and directly affected peoples work or daily lives. Each merchant tries his or her best to create wonderful ads to catch consumers attention, arouse their interest which will stimulate consumers purchasing desire and then achieve the goal of promoting products. Advertising language is an indispensable element in advertising and also an important factor to realize advertising purpose. Therefore, advertising is a practical writing full of commercial value.With the extensive development of advertising activities, an increasing number of people in the field of advertising and linguistics show keen interest in the critical role of advertising language. They studied it from all perspectives and have made some achievement. Nowadays, linguists focus on the study of advertisements. And the combination of pragmatics and advertisement provides a new angle for the scholars. Advertisement is also a sort of communication. Form the point of view of pragmatics, it is a speech act. That is to say, advertisement is a kind of persuasive speech act.The passage mainly analyses conversational implicature of advertisement language under the special context from the perspective of cooperative principle. The application of the Cooperative Principle in advertisements has a positive impact on the persuasiveness of advertising. However, the improper use of Cooperative Principle will produce so many similar ads without any originality and some ads are even misunderstood by consumers. The purpose of an advertisement is to promote its products and let the customers accept the product that is advertised. Therefore, advertisement is a dynamic process. Thus analyzing the advertisement language with the pragmatic principles is more practical.Key words: Advertisement language; cooperative principle; conversational implicature1. 广告广告,顾名思义就是广而告之,即将公众注意力引向某种事物的一种宣传活动。在英语中广告一词advertise源于拉丁语advertere,意为to turn ones attention to，意义为唤起大众对某种事物的注意,并诱导于一定的方向所使用的一种手段。学者们从各种角度为广告下了不同的定义,其中被广泛接受的是Courtland和William从交际角度下的定义,主要包括四点:1)广告是面向群体而非个人。2)大多数广告由赞助者资助。3)大多数广告的目标是说服人们购买商品。4)广告通过大众传媒传递给大众。随着广告的普及,广告被制作得越来越精美, 越来越吸引人的眼球。成功的广告有助于树立良好的企业形象, 促进企业健康发展。在市场经济日益发展的今天, 广告作为商家的一种促销手段已经渗透到人们的日常工作和生活。成功的广告词不仅给人带来美的享受, 更能激发起消费者的强烈的兴趣和购买欲望。广告语言是广告的语言文字要素, 一句好的广告语在广告活动中通常能给商家带来先机, 使之取得事半功倍的效果。广告语言是一种在社会生活中具有极强实用性的特殊语言。广告语言对于艺术美的执著追求, 是以强烈的功利性为前提的。近年来,对于广告语的研究也引起了语言学界的广泛关注,学者们发表了很多关于广告语言的文章。对比这些文章,学者们大多是从广告语言的词汇、语法、句法、修辞和翻译等方面对广告语进行了阐述和总结。这种阐述和总结是必要的,但对于要诉诸灵感和创意的广告而言,其指导意义未免不够全面。因为语言能否帮助实现广告效果的关键是语言的字面意义和言外之意能否被消费者有效地解读,而这一点也正是语用学研究的范畴。2.合作原则与广告语2.1合作原则理论 会话含义理论是20世纪60年代美国语言学家格赖斯(H.P. Grice)提出的著名理论,他认为人们在所有的言语交际活动中为了达到特定的目的,说话人和听话人之间存在着一种默契,一种双方都应该遵守的原则,他称这种原则为会话的合作原则(Cooperative Principle)。合作原则包含以下四条准则: (1)量的准则(Quantity Maxim) (a)所说的话应包含当前交谈目的所需要的信息;(b)所说的话不应包含超出所需要的信息。 (2)质的准则(Quality Maxim) (a)不要说自己认为是虚假的话;(b)不要说自己缺乏充分证据的话。 (3)关系准则(Relevant Maxim) 说话要贴切,与目标相关联。 (4)方式准则(Manner Maxim)(a)避免晦涩的表达;(b)避免歧义;(c)话语要简练;(d)话语要有条理。这四条准则中的前三条关系着交流双方说话的内容,规定说什么的问题;第四条关系着人们交流的方式,规定怎么说的问题。量的准则规定了我们说话时应提供恰到好处的信息量;质的准则要求人们保证说话的真实性,不能说自知是虚假或者缺乏依据的话;关系准则规定了说话要紧扣主题,不说与主题无关的话;方式准则要求说话人使用简洁明了,避免歧义。如果人们交流时都能遵循这些准则,就能保证交际得以顺利进行。但是,这些准则毕竟不同于严格的语言规范,人们不会像遵守法律法规那样去严格遵守。格赖斯也指出,在实际交际中人们违反合作原则的情况时有发生,而人们违反合作原则的情况一般:第一,发话者悄悄地在受话者不为觉察的情况下违反准则,结果使受话者误解或者受骗;第二,发话者故意违反合作原则,并且他相信受话者能够觉察出这一点。在这种情况下,受话者认为发话者虽然违反了准则,但是仍然是合作的。受话者就只好根据各项条件去揣摩说话者的会话含义。下面我们所要分析的是第二种情况,也就是是广告主刻意违反合作原则来传达会话含义。这实质上正是格赖斯的高明之处,他认为人们既会为了合作而严格地遵守这些准则,有时也会为了合作而刻意地违反这些准则,以便成为运用语言的策略和技巧,其实也就是我们通常所说的言外之意。从这个意义上来讲,合作原则从来没有被真正的违反过,即便是会话含义的产生和理解,也是另一种意义上的合作,因而,对合作原则的违反其实是相对的,而对它的遵守才是绝对的。2.2 广告语对合作原则的运用当前,对广告语中合作原则的研究多集中在对其违反合作原则的方面,一是因为这种情况比较普遍,二是因为这类广告语往往会产生比较特殊的语用效果,对广告对象起到了积极的劝说作用。这里先简要分析一下广告语对合作原则的遵守。2.2.1 广告语对合作原则的遵守 首先,广告语应遵守量的准则。广告语要提供给受众足够的信息,使得受众能够了解广告对象的特征功能等,同时考虑到时间以及受众的情绪等因素,广告语应尽量简截了当。第二,广告语应遵守质的准则,这是由广告内容真实性这一基本要求决定的。广告语首先要保证宣传内容是真实的,否则就构成了对受众的欺骗误导,导致交际中断,更别提其劝导目的了。第三,广告语应遵守关系准则,广告语应与广告对象在内容上相关联,尽量少涉及与产品无关的信息,否则会给受众在理解上造成一定的困难,不利于交际的进行。最后,广告语应遵守方式准则。表现在广告语应符合逻辑,避免歧义。理论上來说,广告语只有严格遵守这些原则才能实现其劝导功能,而实际上我们常见的很多广告语却有意无意地违背了这些原则。合作原则的违反、会话含义的产生为什么会成为广告商的宠儿?现代社会,最原始的卖什么吆喝什么的广告几乎绝迹,取而代之的是含蓄、委婉的表达方式。这主要是因为以往的广告只是为了介绍产品功能,以客观、明确为要求,而今面对R趋激烈的巿场竞争,如何帮助产品、品牌脱颖而出,如何吸引受众的注意力并劝导其产生购买欲望、完成购买行为成为广告语创作的首要任务。这也是广告语创作中时常违反合作原则的根本原因。2.2.2 广告语对合作原则的违反 格赖斯指出,在谈话过程中,有一方有意地违反合作原则的某条准则,但他相信听话人会觉察出这一点,并认为他仍然是合作的;而听话人同样也知道,说话人并不存心让他受蒙蔽,话语在这种语境下产生的含义就是特殊会话含义。为了反映所宣传的商品是真实可靠的,广告语通常都会遵守合作原则的四条准则，但有时广告商为了吸引消费者的注意力,会对这四条准则有不同程度的违反,间接含蓄地来表达自己,让消费者来理解超越字面意思的更深的含义,从而推导出广告中的会话含义。1. 违反数量准则 合作原则的数量准则要求交际中的双方所说的话要正好满足当前交谈所需要的信息，且所说的话不能多于需要的信息要求所说的话不多也不少，正好能表达清楚意思。使用过多或过少的信息，都是对数量准则的违背，有背于交际中的合作原则。（1） 牙好,胃口就好, 身体倍儿棒, 吃嘛嘛香 蓝天六必治牙膏。这则广告违反了数量准则, 提供的信息量显然不足。它没能够将所要宣传的牙膏信息达到所要求详尽地程度。如果初次听这则广告, 真不知广告商在为何种产品作广告。然而, 当看到演员手持牙刷, 大家就明白了是给牙膏做广告, 这样给消费者留下深刻的印象。（2） Good to the last drop Maxwell。这是麦斯威尔咖啡的一则广告词,显然违反了数量准则, “滴滴香浓, 意犹未尽”, 不难让消费者猜测这一定是味道很好的食物。它没有将所要宣传的咖啡广告信息达到所要求详尽地程度。广告语简短, , 只有配以图片或解说, 人们才明白原来这是一种咖啡, 让人们不禁对其产生无限遐想。2.违反质量准则 质的准则要求人们在交谈中不要说自己认为不是真实的话和缺乏足够证据的话。然而在商业广告中, 商家总是使用一些夸张甚至离奇的表达手段来向消费者传递信息, 有些信息是明显不可信的信息, 以便增强广告的表现力。这可能也是现在许多消费者不敢相信广告的原因。一香皂的广告词“百丽美容香皂, 今年二十, 明年十八”。 这则商业广告违背了质的准则, 即都说了不真实的话, 甚至显得很荒谬。使用白丽香皂竟能够使时光倒流, 这内容显然不合常理。但是我们也可以从广告的字面意义看到其蕴涵意义: 使用白丽美容香皂, 可以使人青春靓丽。夸张是商业广告常用的手法, 此手法违反了Grice 合作原则的质量准则。从商业广告传播来看, 夸张的表达具有突出醒目的传播效应, 能引起消费者的注意, 并为其中特有的强烈情感所打动,这正是商业广告所追求的效果。非洲到南极, 一步之遥格力空调。这则广告明显与客观事实不符, 违反了质量准则。但这则广告强调了格力空调制冷强劲的功能。非洲、南极冷热对比十分鲜明, 且两地相距两万里, 但有了格力空调, 就可以使你从热如火烧的非洲转眼之间来到冰天雪地的南极。这则广告词激起了人们丰富的想象, 给人身临其境的感觉,从而渲染该产品的功能, 使得消费者更加青睐格力空调。3.违反关系准则 一般来讲, 人们在交谈时所说的话要与话题相关, 否则谈话就无法继续。这就是说人们的谈话要遵守Grice 所说的关联原则。而商业广告有时为了更好地向人们传递信息, 加强广告的渲染力, 加深广告在人们心中的印象, 常常背离关联准则。合作原则的关系准则要求话语要有关联性，所有提供的信息要与交际主题相关联、相联系。由此，广告也应该要在最短的时间提供给消费者尽可能相关的信息。美国著名运动品牌Nike，其销量之好众所皆知。Nike产品的广告词为：“Just do it.”这则广告既没有点明产品名称也没有说明产品的品质，对于产品的其它相关信息也没有提及。广告的意思很简单：“想做就做。”从字面上看，广告词与产品没有任何关联，它只是在宣扬一种精神。中国的广告也有许多类似的现象，如耳熟能详的李宁运动品牌广告：“凡事皆有可能。”该广告的意思是一切事情都有可能，没有什么事情是高不可攀的，只要敢做就会成功。这一广告和所要推出的产品看上去也没有关联。 慈母心, 豆腐心 中华豆腐广告。这则广告违背了关联准则。“ 慈母”“豆腐”两者从字面上看, 并没有关联。但是儿行千里,母牵挂。祖国就是母亲。母亲的心永远都是柔软而善良的。中华豆腐广告使豆腐这种大众化食品中流淌着浓浓慈母情意, 同中华豆腐一起,如涓涓细流般融入了消费者的心田。 4.违反方式准则 方式原则要求交谈双方的语言尽量避免晦涩、歧义和累赘, 要条理清晰。但是广告商有时却故意使用一些隐晦含糊或似乎啰嗦重复的语言来加强广告的宣传效果, 因为这种表达会显得与众不同,或使人进行揣摩, 给人以思考的余地, 从而加深人们的印象, 同时很好地宣传了其产品。 人类失去联想, 世界将会怎样? 联想电脑。这则广告违反了方式准则, 是联想电脑的广告词。此处“ 联想”既可指联想电脑, 也可指人类富于联想的能力。这句话由于违反了方式准则而产生了会话含义:离开联想电脑,后果将不堪设想。让联想电脑和人们的生活紧密联系在一起, 更容易得到消费者的认可。 给电脑一颗奔腾的“ 芯” Intel Inside。这则广告违反了方式准则, 这是Intel Inside 的一则广告, 译者匠心独运, 以违反方式准则, 产生歧义手段来使得广告语更加生动,引发受众兴趣。众所周知, 人的心脏是人身体中最重要的内脏器官,为人的生命提供最强有力的支持。在这则广告中将“芯”比心, 使消费者联想到 “芯”对于一台电脑的运作也是极其重要的。其预期效果没有丝毫减弱, 并起到了和原广告语一样的宣传推销作用。3.结论 广告是发生在广告商与广大公众之间的一种特殊语言交际行为,广告商通过广告来传达有关商品的某种信息,从而引起公众的兴趣和关注。随着全球经济一体化进程日益地加快,广告的作用越来越不容忽视,并且广告的形式也变得纷繁复杂。语言是最直接的传递方式。适当的广告语言可以使信息顺利，准确地被消费者接收和理解,从而达到广告交流的目的。反之,使用不恰当的广告语,信息就不能很好地被接收和理解,交流就会出现中断,最终导致交流的失败。所以,一则成功的广告语会采用各种手段来达到宣传产品、促进销售的目的。在种类繁多的广告中,消费者若想正确地解读广告语,就必须结合广告信息、广告语境、合作原则等对其进行处理,最后理解真正的