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第1章 市场营销导论第一章 市场营销导论【学习目的和要求】 市场营销学是一门研究市场营销活动及其规律的应用科学，而市场营销活动是在一定商业哲学指导下进行的。因此，准确把握与市场营销有关的概念，正确认识市场营销管理的实质与任务，全面理解市场营销管理哲学的演变，对于搞好市场营销，加强经营管理，提高经济效益具有重要意义。学习任何一门科学，首先要了解它的性质和研究对象是什么，学习市场营销学当然也不能例外。本章作为开宗明义的第一章，中心是弄清市场营销学的性质、研究对象和基本内容，市场营销学与相关学科的关系，市场营销管理的含义、任务、管理哲学和管理过程等基本知识，为本课程的学习奠定基础。 第一节 市场营销与市场营销管理市场营销导论主要是从理论的角度告知学生：什么是市场营销学？什么是市场营销？什么是市场营销的性质、研究对象、基本内容？市场营销管理的含义、任务是什么？市场营销管理过程以及相关学科的关系等内容的基础定义是什么？大家在学习市场营销理论的初始阶段，应先有个理性的认识。 一、市场与市场营销1、市场营销：指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 解析：理解这个名词关键的把握点是交换！交换实质上是市场营销的最基本的表现形式。而获得其所需所欲之物是营销的本质。在交换中，买方与卖方各自根据自己的需求进行的社会活动，就是我们所指的市场营销。 2、市场营销学：主要是研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。 解析：市场营销学是一门研究市场营销活动及其规律性的应用科学。作为一门应用科学，其研究的角度是整体性、全方位、多视角的来适应并满足市场需求的。当企业运用市场营销学来指导企业的具体实践活动时，需要根据具体情况，灵活的运用这门课的相关知识。如果单纯的死板照搬，在实际中就感到没有意义，所以我们强调同学在学习的过程中，要以整体性的思维进行学习和理解。3、市场：是某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。 解析：过去很多人误以为市场就是卖东西的场所，而忽略了买东西的用户。现在市场营销学告诉我们：市场是买卖双方交换的活动，即包括现实中的交换双方，也包括潜在的交换双方的一切活动。而且并不强调非要有固定的场所，市场包含着一切固定和不固定的交易行为，所以称之为是某种产品的现实购买与潜在购买的集合！ 4、市场三要素： 1 有某种需要的人 2 为满足这种需要的购买能力 3 购买欲望。 解析：市场的这三个基本要素是相互制约、缺一不可的，只有三个要素结合起来才能构成现实的市场，才能形成确切的市场规模和容量。也就是说：如果一个国家和地区人口众多，但收入很低的时候，购买能力就有限，无法形成很大的市场。但当有了一定的收入和购买能力时，如果缺乏购买欲望，就像法国名著中的“高老头”一样只是愿意当典型的守财奴，那么这个市场还是无法形成。所以我们学习市场营销，必须很好的把握市场的三要素，并作为多选题记住。 4、市场三要素： 1 有某种需要的人 2 为满足这种需要的购买能力 3 购买欲望。 解析：市场的这三个基本要素是相互制约、缺一不可的，只有三个要素结合起来才能构成现实的市场，才能形成确切的市场规模和容量。也就是说：如果一个国家和地区人口众多，但收入很低的时候，购买能力就有限，无法形成很大的市场。但当有了一定的收入和购买能力时，如果缺乏购买欲望，就像法国名著中的“高老头”一样只是愿意当典型的守财奴，那么这个市场还是无法形成。所以我们学习市场营销，必须很好的把握市场的三要素，并作为多选题记住。 5、市场的大小：理解关于市场大小的问题，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。 解析：值得注意的是“人数”两个字！同样的交换，人数多者被称为“市场大”！人数少者就被称之为“市场小”！大到一个国家的经济和世界的经济都是由“交换过程”来连接成大市场和小市场的。6、关于市场营销者与潜在顾客之间的关系应当怎样理解呢？ 解析：我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场潜在交换变现实交换的活动。对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。 所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。假如有几个人同时想买在市场上出售的某种稀缺产品，每个准备购买的人都尽力使自己被卖主选上，这些购买者就都在进行市场营销活动。在另一种场合，如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。 关于相互市场营销的问题也是一个能够改变人们观念的问题。因为过去人们总是认为卖东西的一方是市场营销者，而买东西的一方只是用户而已。特别是很多人在买东西时，总是说：“你们做生意的”！实际上交换的双方互为市场营销，并不存在谁卖东西谁才是市场营销者的问题。正确理解和把握这个问题，就可以改变很多人旧观念，改变轻视商人的旧思维，当每一个人都能理解自己在生存中就是一个市场营销者的时候就更能把握生活中的营销机会。 2、 市场营销管理 1、市场营销管理： ？2、市场营销管理的任务 ？ 3、市场营销管理的实质是 ？4、在不同需求情况下的市场营销管理的任务？ 一般情况下企业都要设定一个目标市场，并希望在这个目标市场上预期要实现一个交易水平。但实际上，现实的需求水平可能高于、也可能低于这个预测的需求水平。于是我们把不同的需求状况归纳为八类。特别值得注意的是：每一种需求状况都需要按照不同的营销策略来解决，每一个需求都是一个必须分别理解和掌握的市场营销任务。 在不同需求情况下的市场营销管理的任务有哪些？（1）负需求：如：垃圾，是人们愿意出钱回避的一种需求状况。在负需求的情况下，市场营销管理的任务是什么？是改变市场营销！将负需求转变为正需求！于是有人就进行垃圾的开发和处理，以便变废为宝！ （2）无需求：是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。市场一般对哪些产品无需求哪？1 人们一般认为无价值的废旧物资2 人们一般认为有价值，但在特定环境下无价值的东西3 新产品或消费者平常不熟悉的物品等。 在无需求情况下，市场营销管理的任务是：“刺激市场营销”！如：通过大力促销及其他市场营销措施，努力把产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。这就是“刺激市场营销”！ 例题：通常情况下，市场对哪些产品无需求？ 在不同需求情况下的市场营销管理的任务有哪些？（3）潜伏需求：在潜伏需求的情况下，市场营销管理的任务是：开发市场营销！ （4）下降需求：指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。从某种角度说：也是一种供大于求！ （5）不规则需求：是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。对不规则需求，市场营销管理的任务是：协调市场营销！ （6）充分需求：指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。 充分需求的情况是企业最理想的一种需求状况；而且在充分需求的情况下，市场营销管理的任务是维持市场营销！简单的说充分需求表现为：供需平衡！ 在不同需求情况下的市场营销管理的任务有哪些？（7）过量需求：指的是某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给的水平的一种需状况。从另一个角度来理解过量需求其表象就是：供不应求！ 在过量需求的情况下：市场营销管理的任务是降低市场营销。即通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等措施，暂时或永久地降低市场需求水平，或者是设法降低来自盈利较少或服务需求不大的市场的需求水平。 在考试中经常考的一个问题是：对食盐应采取的市场营销策略是什么？这是一个很特殊的例子。食盐不可没有，过量则有害，因此采取降低市场营销的策略。 （8）有害需求：指的是市场对某些有害物品或服务的需求。值得注意的是：降低市场营销不等于反市场营销，二者的区别是：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。如对毒品一类有害产品，市场营销的任务就是消灭需求，而对香烟一类的产品，属于有害健康的产品，其市场营销的任务是降低，所以所有的香烟在包装和销售中都标有：吸烟有害健康的宣传标志。 第二节 市场营销管理哲学什么是市场营销管理哲学？现代市场营销管理哲学可归纳为六种：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念 第三节 市场营销管理过程市场营销管理过程：就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的过程。 每个企业为实现自己任务、目标，都必不可少的要进行市场营销管理，其市场营销管理的过程包括：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。 企业是如何进行这一系列的具体管理过程的呢？请看下面具体内容：1、 分析市场：、分析市场机会解析：在现代市场经济的现实中，表面上看起来机会很多，但实际上当真正需要企业和个人拿出相当可观的资金来投入的时候，就会发现机会并不确定，而且机会并不适合所有的企业。做生意、搞营销，没有机会等于白搭。市场营销中的机会就象大海中的鱼虾，东溜西窜，如果跟在别人后面去追遂机会，好比“傻子过年看街坊”，很难得到真正的机会。因此最好的办法是，事先研究一下机会的性质，分析机会可能到来的条件。 另外，未来肯定会有机会，但我们不可能清楚的知道机会在何时、何地出现，所以需要分析市场、研究机会出现的迹象或征兆，准备好必要的经营资源，一旦迹象表明机会即将来临，则当机立断，抓住机会。 长袖善舞、钱多善贾，钱多者可以把网拉得大些，但捕捉机会的方式是一样的。不会捕捉机会、不懂预先埋伏，网再大也劳而无功；反之，小网也能套住大鱼。 所以寻找和分析、评价市场机会，是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理人员的首要步骤 。（一）发现市场机会企业和市场营销人员是怎样寻找和发现市场机会的呢？（这是一道简答题）（请注意：在具体回答这道简答题时，要进行展开分解。） 企业可采取以下办法来寻找、发现市场机会：（1）收集市场信息市场营销人员可通过经常阅读报纸、参加展销会、研究竞争者产品、召开献计献策会、调查消费者的需要等来寻找、发现识别为满足的市场机会。 美国纽约华尔街日报一篇文章开头是这样写的：“没有人比你妈妈更了解你。可是，她知道你有多少条短裤吗？乔基公司知道。妈妈知道你往每杯水中放多少块冰吗？可口可乐公司知道。你在上厕时，是将卫生纸折叠起来用，还是柔软后用，PG公司知道。这些情报来自哪呢？就是通过全体员工运用各种办法收集的信息。（2）分析产品市场发展矩阵 即营销人员利用产品市场发展矩阵图来寻找、发现增长机会。 1市场渗透2产品开发3市场开发4多元化经营现有市场新市场企业在具体分析产品市场矩阵时，具体有以下几种主要方法：1、化妆品公司的营销人员考虑是否采取一些措施，在现有市场上扩大香波产品的销售，这种做法叫做：“市场渗透”。3、该化妆品公司还考虑在原有经营范围外，再投入到服装、家用电器行业，跨行业进行多种经营，这种做法叫：“多元化经营”。在自考中，经常把上述三种方法作为三个单选题，来考核什么是市场渗透？什么是市场开发？什么是多元化经营？这也是近年来自考出题的一个特点，把课文中的案例、题解作为单选题，把括弧内的答案作为考核点。（3）进行市场细分 营销人员还可以通过市场细分来寻找、发现市场机会，拾遗补缺。所谓拾遗补缺：就是从众多的细分市场中，去发现那些被大厂忽视或无瑕顾及的细小市场，开发和生产适合细小市场所需要的产品。（二）评价市场机会在现代市场经济条件下，某种市场机会能否成为某企业的企业机会，不仅要看利用这种机会是否与该企业的任务和目标相一致，而且取决于该企业是否具有利用这种机会、经营这种业务的条件，还取决于该企业是否在利用和经营这种业务上比其潜在的竞争者有更大的优势，因而能享有更大的“差别优势”。 在差别利益的比较中，首先要分析做饮食服务需要的条件1 有资金2有生产快餐所必须的条件、设备3有生产和管理快餐业务的经验和技术4在广大消费者中谁更能享有一定信誉。上述问题主要告知同学们学在分析市场机会时，首先要进行差别利益分析，只有通过分析和比较企业优势，才能把握市场机会。 二、选择目标市场 （一）市场集中化 （二）选择专业化 （三）产品专业化 （四）市场专业化 （五）市场全面化三、设计市场营销组合市场营销组合：市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分。 主要包括四个可控制的基本变量：（产品）、（价格）、（地点）、（促销）。每个产品都不可单独只利用一个营销变量，即便有也肯定一败涂地！ 市场营销战略：（一）市场营销构成（二）市场营销组合的特点1市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。2市场营销组合是一个复合结构，四个因素之中各自又包含着若干个小因素，形成各个亚组合。3市场营销组合又是一个动态组合。每一个组合因素都是不断变化的，是一个变量，同时又是相互影响的，每个因素都是另一个因素的潜在替代者。4市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。（三）大市场营销是菲利普科特勒在1984年提出的新理论。即在市场营销原四大变量产品（Product）、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promo-tion)）之外，再加上两个变量，即权力（Power）与公共关系（Public Relations）成为6P。这就是说，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。这就是大市场营销。大市场营销实质上是企业进入封闭型或保护型市场所实施的特殊市场营销战略。 大市场营销的特点：1大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。2大市场营销的涉及面比较广。3大市场营销的手段较为复杂。4大市场营销采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式。5大市场营销投入的资本、人力、时间较多。第4节 市场营销与相关学科市场营销学作为一门独立的应用学科并不是自古就有的，而是在其他科学基础上逐渐发展起来，并逐渐形成自己的体系，成为一门独立的学科。市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。（这一内容在自考中往往以多选题的形式出现。）市场营销学在其发展的历史进程中，还吸纳了相关学科的概念、理论和方法，所以说：市场营销学的发展史，就是经济学、心理学、社会学以及管理学等相关学科对其不断渗透的历史。一、经济学与市场营销学早期很多教科书都强调：经济学是市场营销学的母科学，很明显的意思是说：市场营销学是从经济学那里派生出来的。而且因为：经济学为市场营销思想发展提供的概念比其他任何一门社会学科都多。其中一个重要的原因是：一些早期的市场营销学者或者本身就是经济学家，或者他们中大多数接受过经济学教育。（一）古典经济学家亚当斯密提出的许多概念被广泛的用于市场营销领域。斯密认为：人类天生就有交换的倾向，加入市场机制是不可抗拒的历史趋势。他为市场所下的定义被早期市场营销学界广为采用。我们可以想象一下；所有的人都要通过交换来满足自己的生存，比如通过播种得到收获，通过劳动换取自己所需要的货币等。这就说明：所有的经济活动都是为了满足消费。（二）市场营销学借用了相关经济学中的某些概念。如：边际学派的经济学专家提出效用的概念，在市场营销学中被用于解释消费者行为等。 许多经济学家都致力于通过管理企业来提高市场营销效率，他们都大量使用了经济学中有关企业的概念。地租理论用于解释各种市场营销机构的位置和布局。价格和非价格竞争理论用于解释市场营销决策等。（三）经济学概念对市场营销学的营销十分明显，在市场营销学中有很多概念，如：定价、一体化等。 二、心理学与市场营销学心理学对市场营销学的贡献与经济学一样，许多概念被市场营销学者采纳，用于研究消费者的潜意识以解释市场行为。 要掌握和了解与市场营销学相关的三大学派：1、威廉冯特1879年创立的“结构主义”学派；认为人的心理由感觉、意向和情感三种基本的心理元素构成。2、约翰杜威1900年创立的“功能主义”学派，开始了人类心理的第二次探索，其研究的重点是人的行为而不是意识。3、奥地利心理学家西格蒙德佛洛伊德创立了第三个学派，即“精神分析”学派。他提出的许多方法用于研究消费者的潜意识以解释市场行为。 三、社会学与市场营销学社会学研究群体和社会环境下的人类行为。经济学家把人看做“经济人”，社会学家把人看做是“社会人”。而市场营销学中的人，则是构成市场的三要素之一。大量的社会学的概念被引入市场营销体系： 如： 1、社会动机2、社会群体3、社会互动4、社会文化变迁 四、管理学与市场营销学对市场营销概念体系的发展起到重要作用的另一个学科就是管理学。从管理学引入到市场营销领域的概念有：1、科学管理2、任务3、职能化管理4、科学方法5、简单化6、多样化7、标准化 第二章 战略计划过程学习目的和要求】 在现代市场经济条件下，企业必须善于创造顾客并满足其欲望，积极、主动地适应不断变化的市场。战略计划是企业面对变化激烈、挑战严峻的环境、市场，为求得长期生存和发展所进行的谋划和思考，是事关企业全局的科学规定。学习本章要在了解战略、战术、战略计划等基本概念的基础上，掌握战略计划过程的主要步骤，熟悉评价企业战略业务单位的主要方法，以及发展新业务的主要途径和方法。 第一节 战略计划与逆向营销学习提示在现代市场经济中，市场犹如战场，企业必须主动地适应不断变化的市场、为求得长期生存和发展必须进行的谋划和思考。学习本章要在了解战略、战术、战略计划等基本概念的基础上，掌握战略计划过程的主要步骤，熟悉评价战略业务单位的主要方法，以及发展新业务的主要途径等。一、战略与战术（一）战略与战术的含义战略（Strategy）指的是什么？过去很多书都说不清，希腊语将战略说成是“将军的艺术”。意思是领兵打仗的将军制定战胜敌方的军事谋划和指导，当然是一种艺术。解析：中国古代的军事家：孙膑，写的孙子兵法十三篇，篇篇都是兵权谋即战略。毛泽东当年与蒋介石作战，用小米加步枪战胜蒋介石的飞机加大炮，在敌强我弱的情况下，采用四渡赤水方法来牵制敌人，为解放全中国奠定了基础，这就是战略！加拿大麦吉尔大学：明茨博格教授指出：战略由计划（Plan）政策（Policy）模式（Pattern）定位（Position）和观念（Perspective）组成，即5P。战术，是指为实现目标的具体行动。（二）战略与战术的区别 战略与战术两者含义不同，战略是如何赢得一场战争的概念，而战术是如何赢得一场战役的概念。两者最根本的区别，战略指导战术，或者说战略支配战术！战略计划与逆向营销。 二逆向营销传统的理论是：战略支配战术。由高层领导制定战略，管理人员受其指令选择相应的战术。解析：21世纪国外学者根据严酷的现实，发现我们正生活在一个充满竞争和快速变化的新时代，商战如战场，世界经济的发展导致传统的营销方式已成为过去，思维的转变，导致逆向营销的新概念产生。 逆向市场营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术”。战术是直接对经营产生影响的创意，而战略则为战术增添双翼，从而使企业经营展翅腾飞。解析：乌龟和白兔赛跑的故事已经说了很多年，但现在这个故事现在发生了实质性的相反的内容。为什么？因为时代不同了，人们的思维改变了，于是诞生了逆向营销的新观念！乌龟和白兔三次比赛，意义不一样。 三战略计划（一）战略计划的含义战略计划是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面（包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。（二）市场营销部门对战略计划的贡献共五点；并请大家按照简答题来学习整理。简述：根据市场营销部门对战略计划的贡献，战略计划人员应在哪些方面依赖企业市场营销部门？ 第2节 定点超越理论和方法学习提示定点超越是20世纪90年代初由西方管理学发展起来的一个新理论。重点把握：1、定点超越的内涵2、定点超越的基本类型3、定点超越的过程定点超越：是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。定点超越的内涵。定点超越是一种模仿，但又不是一般意义上的模仿，它是一种创造性的模仿。 请注意定点超越：是一种“站在别人的肩上再向前走一步”的创造性活动。一、定点超越的基本类型1产品定点超越。注意理解的核心问题是：定点超越是一种通过采取“我也”战略来赶上或超过竞争对手的，同时是一种采用最早、应用最为广泛的定点超越。2过程定点超越。注意理解的核心问题是：通过过程的比较，发现隐藏的绩效差异背后的关键问题。3组织定点超越。注意理解的核心问题：组织定点超越经常在市场环境迅速变化和企业规模急剧扩大的情况下采用。4略定点超越。注意理解的核心问题：它是一种通过对不同企业间的各种战略进行比较研究，来确定成功关键要素，为企业更有效地制定或修订战略服务，以便赶上或超过竞争对手的定点超越。二、定点超越的过程定点超越共有八个步骤。特别强调八个步骤中第二、第三和第五个步骤。第二个步骤：确定量化方法和信息来源；注意点：这个问题是定点超越的基础工作。第三个步骤：选择定点超越的对象；即明确赶超谁？一般程序是：先国内后国外，先行业内后行业外，先竞争者后领先者。第五个步骤：测量和描述定点超越对象，这一步是知己知彼的问题！即明确定点超越对象在将要定点超越的方面绩效如何。最重要的也是最困难的问题，是如何从超越对象那里得到想得到的信息。一定要使竞争者认识到定点超越对他们也是有利的。其中有两项承诺至关重要： 一是信息共享，二是信息对外保密。 第三节 战略计划过程学习提示：战略计划过程：是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。 这个战略制定过程是企业及其各业务，单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤，包括：规定企业任务、确定企业目标、安排业务组合、制定新业务计划。共四点。一规定企业任务优秀的企业一般都要明确的规定企业任务，让全体职工和管理人员能了解企业自身的目标，能够调动职工的积极性、同心同德的共同奋斗。因此一般把企业的任务形容为是“一只无形的手”指引全体员工朝着一个方向前进。一规定企业任务需要考虑的因素：参照29页，共5点。 其中第4小点，企业的资源情况，这个因素决定了企业可能经营什么业务。 其中第5点，企业的特有能力，指的是企业自身拥有的特长。二任务报告书应具备的条件：市场导向、切实可行、富鼓动性、具体明确。二确定企业目标目标管理的涵义。规定了企业任务之后，还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标，各级经理应当对其目标心中有数，并对其目标的实现完全负责，这种制度叫做目标管理。为了使企业的目标切实可行，所规定的目标必须符合层次化、数量化、现实性、一致性等要求。 三安排业务组合安排业务组合是企业经营战略的第三个步骤。因为任何企业的资源都是有限的，因此必须对现有的业务进行分析、评价，看看哪些应当发展？哪些应当维持？哪些应当淘汰？根据分析，评价，作出业务组合，把又显得资源用到最有利的地方。 一战略业务单位划分企业在安排业务投资组合时，首先要把所有的业务分成若干个“战略业务单位”。 一个战略业务单位应具备什么特征？作为简答题请看书：P33二战略业务单位评价企业在安排业务投资组合过程中还要对各个战略业务单位的经营效益进行分析、评价，以便确定哪些应当发展？哪些应当维持？哪些应当减少或淘汰？ 最著名的分类和评价的方法是：美国波士顿咨询集团法和通用电气公司法。 1波士顿咨询集团法在波士顿咨询集团法中：请看图：左侧纵座标线代表：市场增长率横座标线代表：相对市场占有率市场增长率在图中10的时候，为分界线，10以上为高增长率，10以下为低增长率。图中有四象限：每个象限代表了不同的战略业务单位市场增长率和相对市场占有率的状态。问号类：高市场增长率和低相对市场占有率明星类：高市场增长率和高相对市场占有率金牛类：低市场增长率和高相对市场占有率瘦狗类：低市场增长率和低相对市场占有率注意把握的是：如果一个企业瘦狗类和问号类战略业务单位多，明星类和金牛类战略业务单位少，就说明这样的业务单位组合不合理。必须加以调整了。当企业对其战略业务单位进行分类评价后，就应采取适当的战略，其可供选择的战略有：请看书第36页：共4点。2通用电气公司法通用电气公司法用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位进行分类和评价。请看图 该图分为三个地带：1左上角（为绿色地带，代表了大强、中强、大中），属于开“开绿灯”地带。可采取投资和发展的策略。2从左下角到右上角，对角线地带（为黄色地带，代表了小强、中中、大弱）属于“亮黄灯地带维持。3右下角（为红色地带，代表了小弱、小中、中弱）属于“开红灯“地带，采取收割或放弃的策略。四制定新业务计划企业在制定了业务组合计划之后，还应对未来的业务发展方向制定战略计划，即制定企业的新业务计划或增长战略。 企业发展新业务的主要方法共有三种：（一）密集增长。1、市场渗透2、市场开发3、产品开发（二）一体化增长。如果企业的基本行业很有发展前途，而且企业在供、产、销等方面实行一体化能提高效率，加强控制，扩大销售，则可实行一体化增长战略。39页1后向一体化2前向一体化3水平一体化（三）多元化增长。多元化增长就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长得到充分发挥，人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。1实现多元化增长战略需注意的原因？请看书第4041页（简述企业实现多元化增长的原因？）2多角化增长的主要方式 1同心多元化2水平多元化3集团多元化3增长的注意事项 第三章 市场营销调研与预测【学习目的和要求】 市场营销的目的是通过比竞争者更好地满足市场需求，赢得竞争优势，进而取得合理的利润收入。要做到这一点，就必须从研究市场出发，了解市场需求以及竞争者的最新动态，开展市场营销调研、预测，广泛收集市场营销信息，据此制定市场营销战略决策。市场营销信息系统及现代统计技术则为了解市场信息、满足市场需求提供了便利条件。学习本章应了解市场营销系统的构成、功能，市场营销调研的测定尺度和调研过程，以及市场营销数据分析和市场需求预测的基本方法。 第一节 市场营销信息系统学习提示什么叫市场营销信息系统？请看书第44页的标准答案。在这个市场营销信息系统的解释中，我们需要理解清楚的有这样几个问题1、“市场营销信息系统是一个由人员、机器和程序所构成的”2、是一个相互作用的复合体。企业借助这个系统收集、挑选、分析、评价和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。犹如；美国的中央情报局、俄罗斯的克格勃都是情报系统。当年海湾战争结束的时候，国内的企业还在观望，发现香港的企业已经把建材运往伊拉克了，原因是他们有着非常强的市场营销信息系统。战争停止意味着需要恢复建设，而营销信息系统必须为企业收集、挑选、分析这些信息，评价这些信息的价值，提供真实、可靠的信息。二、市场营销信息系统的构成前面讲什么是市场营销信息系统?现在讲市场营销信息系统由哪些具体内容构成? 市场营销信息系统由四个子系统构成，这是一个简答题的内容。请看书45页; 共四大内容(一)内部报告系统(二)市场营销情报系统(三)市场营销调研系统(四)市场营销分析系统 三、营销管理人员管理人员已成为四个子系统的受益者,他们所面临的主要难题是,在众多的信息堆里如何抽出足够的时间从事计划、策划活动。（一）获取信息的作风所谓获取信息的作风指的是管理人员决定收集何种数据、以何种方式收集以及需要多少信息。主要是和很多从事营销的人员不懂得、或者说不知道收集信息的重要性。有个事业单位想搞创收发展，看到外面的餐厅都很红火，就萌发了办餐厅的想法，于是立刻四处留意有没有餐厅转让的信息。这样获取信息的作风，是弊多利少。所以必须要设立理想的市场营销信息系统。 （二）理想的市场营销信息系统简答题：一个理想的市场营销信息系统应具备哪些素质哪？一共5点：请看46页的具体分析。 第二节 市场营销调研过程一、市场营销调研（一） 市场营销调研的含义与内容1、市场营销调研2、市场营销调研最主要的研究活动：市场特性的确定潜在市场的开发市场占有率分析销售分析竞争（二） 2.14市场营销调研技术包括：定量研究 定性研究 定性研究的特点：探索性、诊断性、预测性二、市场营销数据的收集所有的调查研究工作，都要收集数据，因此营销人员经常把大量的时间和精力放在收集数据上，以便通过这些真实、可靠的数据为营销决策提供依据。收集数据的方法主要有两种：一手数据（原始数据）：企业首次亲自收集的数据。发票、现场记录等都属于一手数据。二手数据：经过编排、加工处理的数据。（一）二手数据的主要来源：现实中我们不可能直接收集到一手数据，因为一手数据往往直接存在企业的信息系统、经销商、广告代理商、行业协会或者是政府的出版物、商业、贸易出版物上，还可能需要从提供市场营销信息的企业购进。于是这些地方就成为信息系统的来源但是这些收集到的信息是否真实可靠呢？如果出现不真实的信息将会给企业带来巨大的损失。也叫道听途说！因此营销调研人员必须要对二手数据进行严格的审查与评估。（二）评估二手数据的标准企业于评估二手数据的标准有三个：公正性有效性可靠性所谓公正性：提供该数据的人员或组织不坏有偏见或恶意。所谓有效性：是指研究人员是否利用了某一特定的相关测量方法或一系列相关测量方法来收集数据。例1利用各个不同历史时期的钢铁价格来测量钢铁的实际价格，就不具备有效性。在考试中常常在单选题用实际分析来考核什么是有效性。所谓可靠性：是指从某一群体中抽出的样本数据是否能准确反映其整个群体的实际情况。例2从随机抽出5000个样本中所出的数据，可能要比随机抽出的50个样本所得出数据更能准确地反映实际情况。也就是说：如果仅仅走访50个人时，数据有可能不能真实反映事情的一面，只有当访问的人数更多的时候才可靠。 三、收集原始数据的主要方法四种方法：观察法、实验法、调查法和主专家估计法。 一观察法某些企业在超市的天花板上安装电视照相机、追踪顾客目光的运动过程，以弄清顾客如何浏览各种品牌。这种做法叫：观察法。注意观察法一般用于研究售货技术、顾客行为、顾客反应等市场营销问题。其主要优点是：客观实在、能如实反映问题。其不足之处是：很难捕捉到被观察者的内在信息，譬如：他们的收入水平、受教育程度、心理状态、购买动机以及对产品的印象。由于被观察者的行为或环境无法加以控制，为了实验特定市场营销刺激对顾客的影响，必须引入若干控制的方法，实验法就是这样一种方法。 二实验法1、实验法与实验过程 实验法：将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。1实验主体：是指可被施以行动刺激，以观察其反应的单位。注意：实验主体可能是消费者、商店及销售区域。2实验投入；是指研究人员实验其影响力的变量。在市场营销实验里，实验投入可能是价格、包装、陈列、销售奖励计划或市场营销变量。3环境投入：是指影响实验投入及其主体的所有因素。在市场营销实验里，环境投入包括：竞争者行为、天气变化、不合作的经销商等。4实验产出：也就是实验结果。在市场营销实验室里，这种结果主要包括销售额的变化、顾客态度与行为的变化等。2、实验设计的主要类型实验设计：是指决定主体数目的多少、实验时间的长短以及控制的类型等。实验主体主要有五种类型；1简单时间序列实验：其主要步骤是：首先选择若干经销商并检查其每周销售的情况；然后举办展销会并测量其可能的销售额；最后，将该销售额与以前的销售额相比较，作出最后决策。2重复时间序列实验：其主要步骤是：首先将展销会时间延长数周，然后在一段时间内停止销售，再展销一段时间又停止销售，如此进行几个循环，在每一个循环时间内都要注意销售变化并求出其平均值。在这一过程中，要注意剔除特殊事件的影响。3前后控制组分析。其主要步骤是：首先在展销前决定两组经销商，并分别检查其销售情况；然后，只让其中的一组举办展销会，并同时检查两组的销售状况；最后，比较控制组与实验组的销售状况，并对其销售差异进行统计显著性分析。4阶乘设计。除了举办展销会，市场营销调研人员还可对其他市场营销投入措施的影响力量进行实验。这样实验结果对管理人员会更有说服力。例如：制造商对三种展销会、三种价格水平、三种保证措施进行实验。在这里既有27种实验投入组合，我们可以找到27个n个厂家同时进行实验，以估计不同的展销会、不同的价格水平以及不同的保证的个别影响力量。（这是一个单选题）5拉丁方格设计。阶乘设计法涉及27种不同的实验投入组合，如果实验投入因素之间不存在相互联系、相互影响的关系，则可用拉丁方格设计法，仅实验9种（即3+3+3）组合，简单估计投入的个别影响。这样，可以减少多因素实验设计的成本费用。三调查法在任何调查研究中，整个调研过程由四个主要步骤组成：即确定研究目的、制定研究战略、收集数据、分析数据。为了实现研究目的，研究人员必须确定调查方法、研究工具与抽样计划，这三种方法构成了一套研究战略。1、调查方法调查方法有三种，即电话调查、邮寄问卷、人员访问。在三种调查方法中（电话访问）可获得最迅速、最及时的信息。但电话访问也有两个缺点：一是访问只限于有电话的家庭，二是谈话时间受限制，不能问的太多。邮寄问卷具有较强的可送达性和可接近性。，在调查那些不愿接受访问或对访问人员抱有偏见的对象时，（邮寄问卷）是最有效的调查方法。在三种调查问卷中，邮寄问卷最经济、实用。其缺点：一是问题用语必须简单明了、而且问题不能太多。二是邮寄问卷的反映速度太慢，而且反映率也低。人员访问在这三种方法中最富有灵活性，可以提出许多问题，并且可以察言观色，及时补充、修正面谈内容。但这种方法成本很高，所以企业一般很少采用。 2、在收集数据阶段，市场营销调研人员必须进行对数据的实地调查、收集工作，这一阶段所花费的成本最高，可能出现的错误也最多，常见的主要问题有；1不在家2拒绝合作3回答偏差4访问人员偏差市场营销调研人员在开展调查研究的过程中，必须为能满足可靠性和有效性两种要求而努力。可靠性与测定的随机误差有关，随机性误差越小，可靠性越大。四专家估计法当企业没有充足的时间来进行一项严谨的科学抽样调查，或即使使用科学研究方法也不能收集到适当的数据时，采取专家主观估计的数据也不失为一种好办法。营销调研人员需要从专家那里收集如下判断信息：点估计（如市场规模估计）、销售反应函数（即销售额随市场营销因素的变化而变化的关系）、某一事件的不确定性、对某些变数的评分或赋予的权数。当收集到各个专家的估计值后，有时还会遇到一个如何平均的问题，如果各个估计值很相近，则研究人员可用算术平均法或中位数法算得综合计算值。如果估计值相差太远，则可邀请各位专家讨论其差异的原因，也可以用加权平均法来综合各个专家的估计值。权数的确定有四种选择：1、对各个专家的估计数值给予相同的权数。2、对研究人员认为比较高明的专家给予较高的权数。3、根据专家自己认为的高明程度给予相应的权数。4、对过去估计较准的专家给予较高的权数。 第三节 市场营销数据分析一、多变量统计技术包括两类：一类是为综合评价服务的方法；第二类是：为预测服务的方法。（一）回归分析 所谓回归分析，是指一种表述自变量对因变量影响的公式技术。在一组变量中，营销人员主要对其中的一个变量感兴趣，他要了解在不同的时间、地点该变量的变动情况。这个变量叫因变量。市场营销调研人员在确定了因变量之后，还要进一步考察其他变量在不同的时间、地点对因变量的变动有何影响。这类变量叫自变量。（二）判别分析在许多市场营销问题中，因变量往往是分类型变量而不是数值型变量，在这种情况下就无法运用回归分析，例如：摩托车厂希望解释顾客对三种品牌的偏好程度；某洗衣粉厂试图根据对其产品使用量的大、中、小来确定购买者的特征；某百货公司想判别将来可能成功和不能成功的商店地理位置。在上述情况中，都是将两个或两个以上的群体根据某特征予以明确分类，使任何一个群体都归属某一类，目的在于发现重要的判别变量，使之组合成可预测的公式，这种解决的办法就叫：判别变量！（单选）（三）因素分析在许多多元回归分析和判别分析中经常遇到一个问题就是多元共线性，即各变量之间有密切的关联性。因素分析是一种用来确认一组相关变量中真正造成相关的基本因素的统计技术。这种方法假设；相关之所以发生，是由于有一些基本因素与其它变量在某种程度上相同。 比如：海尔的洗衣机在云南市场上销售时，发现返修率很高，问及原因；“您用这个洗衣机洗什么？”回答：“洗地瓜”！售货员想：这个是洗衣机，你怎么能用来洗地瓜哪？这种情况根本不属于保修范围。问题反映到张锐敏那里，张瑞敏说：“农民愿意用洗衣机洗地瓜，那就让他洗好了，哪怕他愿意把刚生出的孩子放在洗衣机里洗，只要他愿意，我们就为他提供服务。”相关因素是：洗东西的机器，只要能洗，而且愿意洗就够了。不同因素是：地瓜重，洗衣机电机承受不了，所以洗衣机爱坏。怎么解决？张锐敏说：换个马力大的电机不就行了吗！二、测定尺度在定量研究中，信息都是用数字来表示的，对这些数字进行处理、分析时，首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进行测定、加工的。史蒂文斯（SStevens）将尺度分为四种类型：名义尺度、顺序尺度、间距尺度、比例尺度。（P5859）（一）名义尺度（二）顺序尺度（三）间距尺度（四）比例尺度 第四节 市场需求测量与预测一、市场需求测量企业从事需求测量，主要是进行市场需求和企业需求两个方面的测量和预测。市场需求和企业需求的测量都包括需求函数、预测和潜量等重要概念。因为企业需求和市场需求在实质有一些区别，所以我们分别加以理解。（一）市场需求 在市场需求的定义中，我们必须理解的要点：A、一定的顾客B、一定的地理区域C、一定的时间D、一定的营销环境E、一定的营销方案在以上五个特定的营销条件下购买某产品的总数量就叫市场需求。1、营销力量与市场需求我们可用营销力量来描述企业所有刺激市场需求的活动。其影响力包括