餐饮企业客户关系管理策略.doc

餐饮企业客户关系管理策略 文/陈转青 在中国餐饮业市场上，以麦当劳、肯德基等为代表的西餐企业不停地和中国餐饮企业抢夺顾客。面对拥有雄厚资本和先进管理技术的西餐企业，我国餐饮企业必须转变市场营销理念，树立“以客户为中心”的客户关系管理理念，通过客户关系管理策略的合理执行，将我国餐饮业的“饭菜经营”变成“信息经营”。 随着信息技术的快速普及和经济全球化趋势的不可逆转，餐饮企业之间的竞争日趋激烈。客户是中、西餐等各餐饮企业争夺的焦点，餐饮CRM（Customer Relationship Management）作为一种新型的客户关系管理系统应运而生。CRM是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制, 它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。餐饮企业实施客户关系管理目标是通过提供快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户，提高客户忠诚度，以使这些客户在任何时候都会选择在同一家餐饮企业进行消费，最终为企业带来利润增长。餐饮CRM策略的实施涉及到关系营销、CRM信息技术的使用以及企业经营运作上的卓越表现。餐饮企业客户关系管理的必要性餐饮企业由于地域性和辐射范围的有限性，企业利润的获得主要依靠客户的重复性消费，留住老客户、吸引新客户才能保证餐饮企业的健康发展。对餐饮企业进行客户关系管理的目的是为了使客户有较高的重复消费。只有这样，企业才能在激烈的市场竞争中获得优势。（一）有利于维系和保持客户关系客户是企业利润的来源与发展的外部基石。从某种意义上说，企业市场营销活动就是将客户需求转化为企业赢利的过程。基于此，企业增加客户拥有量具有非常重要的意义。增加企业客户拥有量，需要做两方面的工作，一方面是积极开拓新顾客，另一方面是努力留住老顾客，其关键是改善和提高顾客服务质量，不断提升顾客满意度。在营销实践中，积极开拓新客户固然重要，但努力提高客户满意度，留住老客户则更为重要。这不仅是因为争取一个新客户的成本要远远高于保留一个老客户的成本，而且客户满意度的提高，能给企业带来良好的口碑。企业客户关系管理因为能够有效留住老客户，深受现代企业的青睐。（二）有利于增加企业利润客户关系管理的重点是企业保持并发展与顾客的长期关系，目的是为了企业的长远利益。企业如果不实施客户关系管理，一般情况下，企业在进行市场营销时，除了产品和企业形象外，企业很难采取其他有效措施与顾客保持长久的关系。如果竞争对手用价格来吸引顾客，用新的技术解决顾客的问题，那顾客可能就会舍企业而去，购买竞争对手的产品了。而企业实施客户关系管理后，企业与顾客会保持密切的联系，价格不再是企业主要的竞争手段，竞争对手也很难破坏企业与顾客的长久关系。这样有利于提高顾客忠诚度，保留老顾客。国外一项研究也表明顾客再次购买率提高5，利润就增加25。从一个侧面说明了提高顾客满意度、提升顾客忠诚度会促使企业利润增加。（三）有利于提高企业应对市场的能力社会的进步，同行的竞争，顾客的成熟，使得餐饮企业经营管理的难度和压力日益加大。餐饮企业通过实施客户关系管理，掌握宝贵的客户资料，为企业向客户提供所需产品或服务奠定基础。在餐饮上，客户看重的是饭菜的特色和卫生、舒适幽雅的进餐氛围、宾至如归的优良服务、恰当合理的价格等，而饭菜是否适合顾客的口味，取决于餐饮企业掌握顾客相关的信息。餐饮企业进行客户关系管理，可以针对客户特有需求进行灵活的变动，极大地提高企业应对市场的能力。我国餐饮企业客户关系管理的现状与存在问题（一）我国餐饮企业客户关系管理的现状 我国餐饮企业大体上可以分为两类：一类是食、主为一体的企业；一类是单纯提供饮食的企业；前者由于需要客户登记一些住宿信息而能掌握客户的一些基本情况，有利于开展客户关系管理；后者由于是当场为客户进行饮食服务，所以不注重收集客户信息，不利于进行客户关系管理。也正因为如此，在我国现阶段许多知名的酒店企业在客户关系管理方面，做的不错。例如有些公司开通了热线、建立网站、会员俱乐部、出版刊物等，利用会员卡，VIP卡建立起与客户间的交流平台；有些公司直接设立客户关系管理与服务部门，以便更好地服务于客户。这无疑表明了客户关系管理的重要性在我国餐饮企业中日益突现。（二）我国餐饮企业客户关系管理存在的问题虽然有些餐饮企业客户关系管理实施初有成效，但就我国大多数餐饮企业来说，由于客户是以散户为主，对客户关系管理比较漠然，再加上餐饮行业的特殊性，导致我国餐饮企业客户关系管理存在以下一些问题：1.对客户关系管理重视不够长期以来，我国餐饮企业把经营的重点放在饮食的特别口味上或就餐环境的优雅上，而对餐饮消费者的需求考虑不够。在市场营销已经渗透到我们日常生活的各个角落时，餐饮企业往往认为随着广告的投入，会吸引客源增加的，至于客源是新顾客、还是老顾客，他们并不注意和放在心上。对于可能存在的老顾客的“流失”，认为是自然现象，有的甚至认为不可能把一个顾客固定地绑在自己的餐厅里，总会有人要到别的餐厅去“尝鲜”的，所以对什么是客户关系？什么是客户关系管理？客户关系管理和餐饮企业有什么关系？处于漠不关心的状态。2.对客户的服务意识不到位餐饮业本属于服务行业，服务质量的好坏和饭菜质量的好坏同等重要。尽管餐饮企业也意识到“以客户为中心”的重要性，但由于餐饮企业面临的消费者众多，消费者需求又非常多样化和复杂化，致使餐饮企业在迎合消费者方面感到有些吃力，往往在服务意识上做的不到位。比如，餐厅服务人员的说话方式、上菜时放菜的方式、菜名的典故讲述等等都会影响到消费者就餐时的满意程度。3.吸引客户的促销手段单调餐饮企业常用的促销手段有打折、返券、赠礼等，这些不同促销手段的使用取决于淡旺季。在旺季时，餐饮企业往往赠礼；在淡季时，餐饮企业会打折、返券。我们知道，客户关系管理的核心在于了解消费者的消费需求，只有企业真正了解消费者心中所想，必然能够提供消费者满意的产品和服务，而单靠打折、返券、赠礼等外在的刺激给消费者留下的是短期影响，是不能长久维系企业与顾客的关系。4.对企业的价值顾客群判断不准 餐饮企业开展营销的目的就是要抓住自己的目标客户，极力增加价值顾客群的满意度。问题的关键是：很多餐饮企业在开展营销的时候，不清楚自己的目标客户是谁？不知道哪些是自己的价值顾客群？在这种情况下，餐饮企业往往为了迎合大多数人的消费需求进行营销活动，既浪费了成本，又没有抓住价值顾客群。正确的客户关系管理，需要企业准确界定自己的目标客户和价值顾客群，甚至细化到个人。也只有这样，才能帮助餐饮企业突破自身的限制，做到客户关系管理的真正实现。在华国外餐饮企业客户关系管理分析以麦当劳、肯德基为例（一）麦当劳的客户关系管理自1990年以深圳为起点首度踏足中国以来，麦当劳已在全国各地开设了约670家餐厅，遍布中国25个省和直辖市。在中国的众多消费者心目中，麦当劳已经成为西方文化的图腾之一，成为了让无数青少年神往的就餐“乐园”。麦当劳的客户关系管理主要体现在：1.用产品质量维系顾客麦当劳非常著名的经营理念QSCV充分体现了这一点。QSCV的具体内容是：Q-品质；S-服务；C-清洁；V-价值。从中可以看出产品品质是麦当劳一直关注的重点，这也是让顾客得到最大满足的有效方式。为了保证质量，公司要求牛肉原料不能含有内脏等下水，必须挑选精瘦肉。无论国内还是国外，所有分店的配料都相同，至于各种操作规范和细节，也都有详尽的规定。QSCV表达了麦当劳“向顾客提供更有价值的高品质”的经营理念，成为麦当劳维系老顾客的有力纽带。2.用快速的服务吸引顾客既然是快餐服务，麦当劳思索的是尽量节省顾客的时间，成为名副其实的快餐。公司要求工作人员在50秒内做好一个牛肉饼、一盒炸薯条和一杯饮料。法式炸薯条做好7分钟、烧好的牛肉出炉后10分钟卖不掉就必须扔掉。世界各地的麦当劳分店也往往根据自己的实际情况竭尽全力的提高速度，比如日本的麦当劳，通常是在36秒的时间里把汉堡送到顾客手中，但他们发现，顾客在点完食物后就开始变得不耐烦了，总想马上吃到食物，有越快越好的要求。为此，日本麦当劳通过各种方法科学缩短上餐时间，把36秒压缩到32秒。人们形象地比喻，麦当劳不是在卖汉堡包，而是在卖时间。（二）肯德基的客户关系管理肯德基1987年在北京前门开设了第一家中国肯德基餐厅，1989年上海肯德基开业。迄今为止，肯德基已在中国170多个城市开设了800家餐厅。肯德基的客户关系管理向来以服务和客户关怀为著称。1.标准化服务吸引顾客肯德基的标准化服务是：CHAMPS。具体内容为：C-Cleanliness保持美观清洁的餐厅；H-Hospitality提供真诚友善的接待;A-Accuracy确保准确无误的供应;M-Maintenance维持优良的设备;P-Product Quality坚持高质稳定的产品;S-Speed注意快速迅捷的服务。从肯德基标准化服务的界定上，我们可以十分清晰地看出肯德基对服务质量重视程度。客人只要一进肯德基餐厅，就有热情礼貌的侍应生笑脸相迎，提供体贴周到的的服务。为了给携带婴幼儿的父母提供方便，肯德基专门备有小孩桌椅和肯德基儿童天地。肯德基的目标是努力给客户留下难忘的用餐体验。2.客户关怀留住目标消费者肯德基的客户群是以家庭成员为主，但推广的重点是青少年。肯德基希望通过外来文化影响青少年，从而带动家庭其他成员共同就餐，让肯德基成为中国家庭生活的一部分。基于肯德基营销策略的重点，其客户关怀也体现在儿童客户上。比如举办“儿童生日餐会”，设计多种儿童套餐。从1995年起，肯德基开始在中国推行儿童生日餐会，由专人负责，每年举行不同的主题。肯德基专门针对儿童喜爱卡通的心理，准备各种各样的卡通，在儿童生日就餐时，作为送给儿童的生日礼物，深受儿童客户欢迎。（三）在华餐饮企业客户关系管理经验 分析麦当劳和肯德基连锁餐饮业在华成功之处，除了他们在食品的品质和服务上下足功夫外，一个非常重要的原因就是他们都重视客户关系管理。他们成功的客户关系管理经验主要体现在以下几点：第一，设立客户呼叫中心。呼叫中心的设立是他们在餐饮市场上融入信息技术的体现，这样，可以更方便联系客户。第二，建立专门的客户服务部。客户服务部是专门处理客户问题和帮助客户的部门，目的是为了保证客户的满意度和提高顾客的忠诚度。第三，发送节日祝福卡片。这是利用节日联系客户感情的促销手段，小小卡片并不值钱，但它能充分满足中国人注重人情的文化传统心理。第四，进行客户关怀。客户的需求不仅有物质需求，更重要的还有精神需求，有时候，人们的精神需求甚至重于物质需求，即使在饮食上也是如此。麦当劳和肯德基深谙此道，通过各种方式真正关心客户，不失时机地进行客户关怀，紧紧抓住中国消费者容易触动的心灵神经。我国餐饮企业客户关系管理策略我们分析麦当劳和肯德基的成功经验，是为了给中国餐饮企业一些营销方面的启迪。当然，我们也深知，商业成功的模式不能够完全被复制，不过我们可以结合中国餐饮企业的具体状况，借鉴麦当劳和肯德基的成功经验，实施符合我国特色的餐饮企业客户关系管理方式。（一）树立“以客户为中心”的营销理念在我国企业中，“顾客是上帝”、“顾客是衣食父母”等这些话语都是“以客户为中心”的具体表现。但这些话说起来容易，被企业真正始终如一贯彻执行的并不是多数企业。餐饮企业的特殊性，往往使餐饮企业把好的厨师、菜点和店堂装修看作是餐饮业重要的三因素，认为是影响餐饮企业兴衰成败的决定因素。从市场营销观念的角度来分析，这种想法是典型的产品观念。持“产品观念的”企业认为，消费者最喜欢质量好、功能和具有某些创新特色的产品。产品观念只是为吸引顾客打下了基础，而适应顾客需求口味的饭菜则是留住顾客的诀窍，“以客户为中心”的营销理念目的就是为顾客量身定做适合口味的饭菜，（二）利用CRM管理系统，留住最适合本企业的客户有了“以客户为中心”的营销理念，只是企业进行客户关系管理的第一步。餐饮企业要想留住最适合本企业的客户，还应该应用CRM管理系统。利用系统, 餐饮企业能够从与客户的接触中了解他们的姓名、年龄、家庭状况、工作性质、收人水平、通信地址、个人喜好及消费习惯等信息, 并在此基础上进行“一对一”的个性化服务。利用CRM管理系统，就是为了对客户进行深入的了解，为不同的客户提供不同的服务，最大化的满足客户的消费心理需求，赢得客户的忠诚，从而留住客户。（三）通过信息管理，建立良好客户关系良好的客户关系依赖于餐饮企业和其客户之间的情感沟通和互动。情感的维系不是一朝一夕的，它需要餐饮企业用心留意客户各方面的具体情况。餐饮企业可以通过以下两方面建立和客户间的良好关系。第一，建立客户资料库。包括，客户的品性、饮食习惯、个性爱好、作风等，在此基础上采取和客户维系关系的情感营销策略。第二，成立客户俱乐部。俱乐部可以为成为会员的客户提供特制化营销活动，比如新菜品推广、聚会活动、优惠价格等。餐饮企业通过和客户之间的情感沟通和互动，可以加强客户和企业的联系，从而培养客户的忠诚度。（四）不断创新餐饮产品，提升客户满意度中国自古有句俗语：“民以食为天”，描述的是民食的重要性。随着社会经济的不断发展和人民生活水平的不断提高，人们对饮食的要求