产品整合营销传播方案.doc

产品整合营销传播方案一. 目的将某某堂茶系列以一种具有较高美誉度的虎山茶形象推广到广大消费者面前，使产品在众多品牌的茶叶市场上独树一帜，提高消费者对产品的接触率，提醒消费者购买，且进一步提高产品知名度，强化在消费者心目中的地位。二. 当前状况分析1. 茶文化作为传统文化的重要组成部分，在我国有着广泛的群众基础。从市场需求和茶产业效益预测，绿茶因保健作用显著，市场需求将继续增加。虎山绿茶以其特有的优良品质、鲜爽醇和的香气以及碧绿的汤色，在全国绿茶中享有极高声誉，被誉为“江北第一名茶”。某某堂茶系列作为口碑较好的虎山绿茶之一，有较好的市场前景。2. 虎山茶作为绿岛市的一个农业品牌，近年来发展非常迅猛，虎山区大小茶叶加工厂已达100余家，其中不乏颇具知名度且发展势头良好，口碑良好者，虎山茶之间竞争激烈。3. 某某堂茶系列目前宣传力度不大，知名度不高，直接影响到销售，尤其是针对高端市场的销售问题。4. 产品内涵需进一步丰富。5. 市场上绿茶产品仍然在不断增加，竞争加剧。三. 具体形势分析（一）市场 茶叶是世界性的天然饮料，它的营养健康已被越来越多的人认同，市场成长潜力巨大。长期以来，茶叶产品游离于农产品与食品之间，生产加工属于农产品范畴，流通销售则具有食品属性，种植、加工、销售的产业链，或长或短，使得难以形成稳定、规范的茶叶市场。我国目前现有茶叶种植面积约占全世界的45%，居首位。世界茶叶年消费量已达300万吨左右，而我国则是世界上茶叶生产、消费和出口大国之一。2005年，我国茶叶生产量为92万吨，茶叶出口量为28.7万吨，位居世界第二，茶叶产量和出口量均创历史最高水平，茶叶已经成为极具发展潜力的健康饮料。伴随着世界经济一体化进程的加快，世界各地茶叶消费趋势相互融合，给我国茶叶生产、加工和包装企业带来了新的发展机遇，然而我国茶叶企业普遍规模较小，茶叶市场上良莠不齐、鱼龙混杂，品牌意识相对淡薄，营销方式落后。入世之后的中国茶叶面临着产业升级的紧迫性，茶叶市场拓展同样需要实现传统销售向现代营销的深刻转变。因此，目前亟需研究分析茶叶的市场特性，导入现代市场营销理念，探索茶业营销策略与创新，这也正是全面提升“某某堂”茶叶竞争力以及市场占有率的大好时机。虎山地处北纬36度，是我国茶叶生长的高纬度地区。自上个世纪50年代成功实施“南茶北引”后，科研工作者和茶农潜心研究茶树在北方的管护、炒制工艺，积累了许多宝贵的经验。尤其是近年来，虎山区政府更是下大力气把发展虎山茶作为优化农业产业结构、促进农民增收的主要产业来抓，全区茶叶种植面积已从上个世纪80年代的80亩增加到去年的12000多亩，年产茶叶超过400余吨，产值过亿元。仅近两年来，虎山区政府就为促进虎山茶发展投入了3000多万元。形势的发展使虎山人认识到，虎山茶要想发展得更快、走得更远，必须要树立品牌意识，加大创名牌的力度。 （二）竞争绿岛市场上供应多个品牌的茶叶，茶质量良莠不齐，价格缺乏诚信，茶叶品牌过少，消费者对商品茶的质量和价格，往往是无所适从、一头雾水，无法判断产品的真伪、优劣和真实价位。但其由于都是自己单打独斗，茶叶品牌的可塑性 目前，商品品牌是商品质量、价格的信誉保证，消费者正逐渐对品牌茶叶表示认同和信赖，市场期待着更多茶叶品牌的涌现。由于茶叶企业经营规模小、品牌意识淡薄，知识产权（专利、版权、商标）方面投入不足，导致茶叶市场运营不规范、质量不稳定，消费者购买力受阻，从而制约了茶叶市场的深度拓展。主要竞争品牌有某某，某某等，大都集中在虎山区，其商品大都以绿茶为主。四. SWTO分析1. 机会：l 马上面临春节元旦等消费旺季的到来。l 目前，绿茶市场仍然有很大的发展空间。l 在政府的支持下，虎山茶的知名度被大力提高。l 绿岛作为旅游城市，虎山茶完全有可能与海鲜、啤酒一样发展成为闻名全国的绿岛特色产品。2. 威胁：l 茶叶市场竞争日益加剧3. 优势：l 虎山绿茶作为“江北第一名茶”，享有较高知名度。l 某某堂茶系列目前形象宣传统一、良好，有较好基础。4. 劣势：l 目前宣传力度不大l 某某堂茶目前市场占有率不高l 知名度不高五. 营销策略1. 品牌策略强化“某某堂”品牌建设，大力提高品牌竞争力。回归商品本身，走出茶叶行业面临的不同品牌同质化误区，力求独树一帜。2. 产品策略l 产品定位中高档绿茶系列，强化“某某堂”的品牌意识，通过品牌战略吸引消费者。强调健康、品位、文化、历史。将名茶、名山、名水、名人、名胜完美结合。l 目标消费者定位为白领阶层、品茶爱好者、机关企事业单位人员、知识分子等有一定消费水平的广大群体。l 针对该产品的特性，市场定位主要是以高档茶楼、茶铺、各大商场、专卖店、酒店、中高档娱乐场所，以及机关、大中型企业单位人员、会议为主的集团性消费。3. 价格策略l 采取跟随策略，以市场上其它同类中高档产品的价格为参考，避免价格战。4. 渠道策略l 在大力发展绿岛市场的基础上，逐渐向全国茶叶市场辐射，扩大在全国绿茶市场上的市场占有率。l 给予经销商更多优惠，鼓励他们经销本企业产品。l 成立营销部对主要销售渠道进行分层次的产品推广、营销。5. 促销策略l 大力宣传企业文化，提高知名度与美誉度，印刷企业精美宣传册，在特定消费场所的特定消费群体中发放，如商场、茶楼、大中型企事业单位等。l 拍摄新的广告宣传片，力求精美，体现品位，突出产品文化色彩，采用多种媒体，立体式全面覆盖的宣传。l 赞助公益活动，提高企业形象。l 加大终端促销力度，有计划的组织丰富多彩的促销活动。l 成立产品市场营销部，在一些特定消费场所、商场、茶楼等悬挂POP标识，简单而精美的张贴画，赠送小礼品介绍茶叶知识，可通过体验试营销方法让消费者先品尝后消费，对某某堂茶文化有直观的认识和体验，更易令消费者接受。促销活动策划：1) 春节期间举办“某某堂新春送佳礼” 活动突出茶文化本身的内涵，以春节礼品为营销重点，中国乃礼仪之邦，春节礼品市场不容低估，以“某某堂” 送健康、送文化、送品味，为主要诉求点，在主要超市设礼品专柜，吸引需购买礼品的消费者。2) 春意融融，茶香浓浓 “某某堂”春季茶会春季新茶上市时，开放部分茶园，邀请茶友到茶园采茶、品茶。茶会可采取多种形式相结合的方式，消费者在观看艺表演的同时，可品尝到某某堂的新茶，并可亲自参与茶艺大赛、品茶诗会、墨法擂台等活动。人茶互动中不仅过足了茶缘隐，更体味到“某某堂”给这个春季送来的浓情。3) 夏季是各种茶饮品消费旺季，但对于茶叶来讲，最佳的销售期春季刚过，此时营销重点转向企业团购，企业以发福利的方式大规模采购。提前与企业采购负责人接洽，并邀请其参加企业活动，参观生产基地。4) 茶园可定期举行品茶会，并过推行会员制，会员过参与园内的任何活动，以茶会友，可在春茶上市时优先购买高品质的茶。完全个性化服务的会员制，公司应明确记录每位会员的详细资料及个人喜好，在会员生日时依个人口味送生日茶以示祝贺。6. 包装策略产品包装在市场营销中是一个强有力的武器,目前某某堂采用的是类似包装策略,确切的说是某某堂茶系列包装基本上采用相同的图案、色彩，具有共同特征。这样一系列格调统一的包装必然使消费者受到反复的视觉冲击形成深刻的印象，是一种成功的包装策略。在现有包装的基础上，应当适当增加其它包装策略，如“等级包装”为新产品设计新的包装，使其与已有包装神似但形不似，是同一系列，但根据产品品种的不同包装有所不同，达到一目了然的效果,提升产品档次、品位。多增加如玻璃包装、金属包装等高档包装，首先这些包装可以提高产品档次，其次，这种包装可以反复利用，有助于提高消费者兴趣。7. 文化策略倡导一种“茶叶文化”，这种茶叶文化首先是一种“商品文化”，一种“主题包装文化”，一种可以和消费者产生共鸣、促进销售，培养忠诚度的“文化”企业文化方面：1) “仙山圣水出名茶”的品牌文化。 2) 宣扬“以茶思源、以茶待客、以茶会友、以茶联谊、以茶廉政、以茶育人、以茶代酒、以茶健身、以茶入诗、以茶入艺、以茶入画、以茶起舞、以茶歌呤、以茶兴文、以茶作礼、以茶兴农、以茶致富”的理念。3) 弘扬博大精深的中国茶文化。茶行业是一个特殊的行业，是一个文化性很强的产业，这种品牌的辐射力应该是很广的，因为他本身就含有很深的文化底蕴，不需要企业再过多的开发与挖掘，而是你会不会发现它，如何应用它，并且与实际生活结合起来。发展茶艺表演，推广家庭茶道。8. 人员培训培养专业人才。培养一支一流水平的管理队伍，他们在工业生产、市场营销、专业市场、资讯收集、公共关系、人事关系、各种有影响的岗位上具有直接的技术与丰富的经验。针对行业特点对直接销售人员进行全方位培训，包括销售技巧、茶道、茶文化、茶历史渊源等，