锦峰苑广告计划书.doc

上海春之声有限公司锦峰苑花好月圆 锦峰苑产品建议及广告计划上海春之声置业有限公司2001年4月营销广告策划总思路：锦峰苑两大支撑点：独特的山水园林生活品味+现代齐全的生活服务设施创品牌，营建独有社区文化上海漕峰置业有限公司上海春之声置业有限公司云南设计院上海分公司 现代生活配套环境规划现代人性化的物业管理生活空间多重化联手精心打造精品社区现代完备生活服务设施园林设计艺术化 园林特色个性化功能格局合理化环境规划：原创典型江南园林山水，品位高格调；布局科学一步一景，多重空间放飞心灵。配套服务：克短。针对周边大配套缺乏，做到让现代人紧跟现代步伐。滨河景观：园艺+水系，真正做到“江南山水生活”亲水社区：市政改造邱泾样板段，7万平米社区相伴数百米水系，工业区难得一见。高标准现代生活社区产品建议原 因：本案以园林与现代为营销主题，设立园林山水为主题的园林规划、现代全新生活的服务和设施。由于周边生活配套缺乏，为弥补缺陷支撑产品定位。目 的：提升本案附加值吸引客户，为今后物业公司增加创收，一举双赢。设计宗旨：高标准，高质量，上档次。一、生活服务设施1、社区大巴购买车型：40至50座服务类型：设往返地铁莘庄班车和学生接送班车行驶路线：本案莘庄地铁站（社区班车）；本案莘庄颛桥（学生接送班车）时间安排：2、幼托中心组建方法：由物业公司组建管理，教师向社会公开招聘。设置地点：3、会所成立项目：健身房、棋牌室、乒乓球室、阅览室设置地点：4、社区医疗服务室（具体操作参见锦蝶苑等）5、室外健身场设置器械：健身道、规划面积：规划地点：二、家政服务1、 洗衣房形式：商铺招商（以正章等知名优先）或物业公司组建内容：干洗、熨烫、皮衣护理等2、 家庭保洁服务形式：商铺招商或物业公司组建3、提供保姆介绍服务形式：商铺招商或物业公司组建三、日常生活设施1、24小时超市形 式：商铺招商招商目标：罗森、可的等2、商务服务中心（）形 式：商铺招商或物业组建设立项目：复印、打字、传真、快递服务、票务等四、高尚生活配套设施1、音像服务形 式：商铺招商招商对象：美亚2、旅游度假咨询服务3、时尚阅览室 书籍类型：港台报纸，时尚杂志等设立地点：4、桑拿，美容美发中心广告策略广告营销总思路1、“有这样一个城市，有这样一群人，有这样的需求，需要这样的社区”为切入点贯穿整条营销、广告思路。广告切入点解析：有这样一座城市国际化大都市的进程高速发展，经过十年的开发以成为上海周边地区的又一关注焦点，这里将成为新的人才高地。人均收入、交通、城市建设都发生了质的变化。过快经济增长改变了原有优越的生活方式，繁带给他们的是工作的疲劳、人性的曲扭。有这样一群人 在繁华都市背后的人性的曲扭集中表现在如：人为喧嚣、繁杂、拥挤的的生活空间，繁忙的工作，家庭琐事，频繁的社交等，让都市中忙碌人士总感到心灵的压抑和精力的透支。（1） 年龄集中在30-45岁之间两代同居户，由于住房拥挤他们面临家庭的矛盾、或对目前居住条件不满足有能力改善者，他们注重社区环境、配套服务和房型等。（2） 外地大学生的不断涌入上海，稳定住所是他们最关心、最头痛的问题。他们多么渴望购买一个属于自己的房子，告别“漂流”的日子。（3） 新婚户需要属于自己的空间。不希望与长辈合住，希望有一定知名度的楼盘、房型较好、面积合适的房屋作为婚房，只要交通方便地段并不十分重要。有这样的需求 追求一定的生活品位，满足心理的需求、良好的社区环境、生活设施配套的完善、合理的价格等。希望有这样一个家园得到满足，让他们精神松弛、又能在小区中就可享受便利的生活。广告切入点1、产品特色、地域发展前景、消费心理三位一体定位 （1）产品特色 ：本案为江南山水的特色园林设计配以营造现代的生活方式具有独特的品味。 （2） 地域发展前景：本案处于莘庄镇以南，莘庄工业区以北，毗邻在建的上海莘城商业中心。在建中的莘闵轻轨和沪闵高架仅600米距离，本地块将建成莘庄地区新兴的住宅小区。（3） 消费心理切入： 地域生态环境好，现代立体交通网络完备，满足现代居住环境的需求。 良好的物业环境设计满足心灵的需求。 小区的配套服务满足生活的需求。从地段升值潜力来消除地段的偏远感。实惠，体现本案的性能价格比。广告总精神目标客户选择本案的最大动力因素以山水园林为主题，高标准的社区服务现代型住宅区 全新现代园林生活从住开始传播阶段策略引导期：2001年7月初 2001年8月28日新：以全新的方式快速地使花好月圆达成广泛的知名度，并初步建立本案充满“江南园林+现代”气息的高档楼盘形象。开盘期：2001年8月28日 2001年9月底情：广告煽情，利用受众群对自由和品味的向往，以充满感性色彩的语言，明确本案的生活主张，文化理念和全新的现代居住理念。强销期：2001年9月底 2001年12月份中实：用感性和理性结合的方式，将本案实在卖点一一提出，并通过SP活动加强本案华而实的形象特点，吸引消费者前来现场。持续期：2001年12月中2001年3月份 根据季节因素、销售进程、施工进程、营销效果调整二次强销：2001年4月份 2001年6月份 房产销售旺季到来，根据市场情况，结合时点营销，展开二次强销分类广告一、 引导期我知道1、 现代人讲究品位，追求文化氛围2、 现代居住要健康，生态型3、 现代生活崇尚轻松、自由我需要 “放”心的家园，演绎现代居家新理念品味健康生活，源自江山水园林江南风情艺术家园二、开盘期原则：开盘确立楼盘整体形象1、 新世纪山水园林居住生活2、 一半是现代生活服务，一半是江南山水园林3、 7万平米山水园林，七彩生活好心情三、强销期原则：在整个概念的基调下，分卖点一一展开1、 自然与人文，在花好月圆2、 非常服务，还你自由生活3、 600米“黄金水岸”，生活更添彩4、 全新的体念地铁生活系列广告一、环境系列主标：艺术将花园、庭院、家园联成一片表现：以江南山水为主题的现代环境设计主标：源泉，源于我家表现：小区优美的景观环境主标：我家有天然氧吧表现：小区高绿化率，良好的生态环境含氧率高二、 配套服务系列三、 房型系列1、 黑+白房型，居住办公自成一家2、 成长的家，50年不落后3、 舒适生活，合理主张四、 证言广告系列主标：良好的生态环境有助您健康表现：通过医学专家对健康见解，反衬楼盘是真正的生态、健康型住宅活动部分1、利用本案位于莘庄高新开发区又靠近地铁的优势，吸引区域性客源2、SP公关活动的开展3、在广告宣传上，结合工程进度，以实实在在的内容为支撑，树立本案中档楼盘的形象4、营销方式灵活多样，如参加房展会、DM、看板等开盘活动之一 在开盘当日进行“月到中秋花好月圆”开盘文艺活动目标对象：主要针对闵行和徐汇地区潜在客户活动内容：1、开盘典礼，邀请闵行区有关领导进行现场讲话。2、邀请歌星、曲艺明星进行现场文艺演出，以流行歌曲、越剧表演为主，中间可穿插群众参与性的趣味游戏。3、给预订、签约客户发放礼品（月饼）。4、记者发布会之二 在莲花路家乐福或南方商城文艺演出及宣传目标对象：莘庄地区往来家乐福和南方商城的消费者原因： 该地区是莘庄地区的商业中心，往来的人流量大。如家乐福每天的人流量超过千人，在该处设点对楼盘推广影响力大。内容：1、开盘典礼，邀请闵行区有关领导进行现场讲话。2、邀请歌星、曲艺明星进行现场文艺演出，以流行歌曲、越剧表演为主，中间可穿插群众参与性的趣味游戏。3、现场咨询台，传播楼盘信息，DM派发4、带领客户参观施工现场及销售预定之三 生态居家论谈目标对象：房产业业内人士、知名大学教授、新闻媒体和预购房者内容：1、对生态住宅提出各自的看法和建议2、把准市场需求，为后期广告定位、社区服务和房型做修改3、新闻媒体对此研讨会做宣传报道4、见报的市民可通过电话、信件、传真、网络与我方联络，进行询问和建议（有奖）。SP活动之一 建材服务一条龙目标对象：本案旁边建材市场私营业主内容：1、双惠双赢私营业主买房可以享受优惠；业主买建材也享受优惠2、提供免费建筑设计，建材咨询之二 销售资料派发目标对象：地铁沿线上下班的白领族派发物品：印有楼盘迅息的面巾纸（便签本）DM 地点：1、徐家汇广场（东方商厦、六百、太平洋百货、港惠广场）地铁入口处2、莲花路家乐福和南方商城处3、莘庄地铁总站大厅入口时间安排：周一至周五 AM 7:309:30 PM 17:0019:00 周六、周日 10:3021:00 (时间根据销售进度调整)之三 情义卡目标对象：预购房和已购房客户目的：此项SP活动，利用已签约和预定客户，通过客户间相互交流起到传带销售使楼盘快速去化。并营造良好的口碑市场。内容：1、此“优惠卡”只发给已签约和大定的客户，但他们不能享受此卡的优惠政策。2、上述客户将此卡转赠于准备购房的亲戚或朋友。那么持该卡人到售楼处购房可享受（95%）优惠。3、赠卡人可获减免（5个月-1年）的物业管理费予以奖励。补充方案：1、在闵行工业区展板上做广告或在地铁车票、汽车票上印广告2、参加房交会（上海市房地产交易会、闵行区房地产交易会、六百门前小型房产展示会）3、新民晚报与解放日报相结合媒体策略1、以新民晚报、新闻晨报、申江服务导报为一条线，进行强势广告宣传，规格基本以半版、通栏为主。2、以新民晚报为主线，新闻晨报组合为长期线，其他以解放日报、申江服务导报、新闻晚报作为配合。区域市场攻击1DM派送：直接针对目标消费群在莘庄镇及地铁车站沿线主要站头，进行人员DM派送 建议站点：徐家汇站、莲花路站、莘庄站2. 横幅建议地点：莘庄镇、地铁徐家汇站、莲花路站、莘庄站及楼盘区域主要入口3、车身广告或车票广告选择路线：选择来往徐家汇闵行的交通线路。如：徐闵线，747路等 原因：（1）莘庄是上海市最大的住宅区之一，本区域内商业并不发达，满足不了本区域的就业和投资需求，所以大部分居民仍需座车到外区工作。 （2）本案的客户群大部分不具备自备车，所以往来市区的公交线路仍是他们的代步工具。在座车的空闲之际，有文字的纸张往往是人们关注的焦点，故此制作精美的车票一定会引起重视。现场促进一、 售楼处相关建议：1、售楼处广场重新规划，进门处建议设计江南风格的小型的小桥流水，创造良好的过度。2、售楼处广场电线杆、花坛等视线障碍物，使其开阔，舒展。3、建议绘制区域效果图，用于售楼处内大型主题灯箱。4、展板：900X1200（CM）内容数量（块）交通示意图1发展商简介1环境规划篇2配套服务篇1交通篇1房型篇2共计：8块二、围墙或外围板1、 表现主题：2、 广告语：3、 相关建议：（1） 由于工地形象差，围墙低矮粗糙严重影响了本楼盘的品位。建议把样板区临时围墙拆除改用围板，其高度不应低于4米。（2） 如邱泾河治理改造工程尚未完成，建议用广告围板将其隔断。（3） 围墙或外围板油漆手绘处理。三、横 幅 沪闵路、申北路、中春路等共6-8条。户外看板地点选择：沪闵路申北路口、售楼处附近。四、引导系统引导性围墙：可利用申北路本公司未开发的块围墙，进行引导性宣传和形象宣传。引导牌：三角型材料选择：木架龙骨+宝丽板贴面+即时贴地点选择：莘庄地铁站沪闵路申北路基地沁春路基地 中 莘庄地铁站 上海莘城 沪 售楼处 金竹苑 申 北 路本案 清馨苑 锦绣人家 春 闵 申 兴 路 路 附件一：7月12月报刊广告安排：媒体时间规格内容单价（万）合计导入期 2001年6月初 2001年8月28日闵行报6/15（四）黑白整版现代人住哪？0.819.7万元新民晚报6/16（五）彩色通栏爱家的人，家难找5新闻晨报彩色通栏真生活，看好50年2.5新闻晚报彩色通栏品味，五彩家园3新民晚报黑白通栏想要的不一定是贵的4.4申江服务导报彩色通栏有品位不一定要奢华2.2新民晚报黑白半版花好月圆，美好生活从住开始7开盘期 2001年8月28日 2001年9月底新闻晨报8/28彩色半版花好月圆，现代园中缘535.4新民晚报10解放日报（软新闻）3.6申江服务导报9/4（二）彩色通栏非常服务，还你自由生活4.4新民晚报9/12（三）彩色通栏新世纪山水园林居住生活5新民晚报9/21（五）黑白通栏7万平米山水园林，七彩生活好心情4.4新闻晚报9/26（三）彩色通栏一半是山水园林，一半是贴心服务3强销期2001年9月底 2001年12月份中解放日报10/11（四）软新闻三百万的决心，谁得意？3.629.7新民晚报10/19（五）黑白通栏舒适生活，合理主张4.4申江服务导报10/30（二）彩色通栏现代生活用时间来量距离3.6新闻晨报11/9（五）黑白通栏600米“黄金水岸”，生活更添彩2.5新民晚报11/21（三）黑白通栏精彩生活，多重空间4.4新闻晚报11/30（五）黑白双半通栏花好月圆，现代健康住宅2.4申江服务导报12/6（二）彩色通栏全方位服务体贴到位4.4新民晚报12/19（一）黑白通栏我们在成长（地段）4.4附件二:锦峰苑广告费用支出计划表时间项 目单 价（元）费用预算（万元）计划进度(月份)34567891011122001年35月销售准备期1销售现场POPA室内看板（包括衬板、灯）400/块0.32B其他布置（地毯、办公用具等）0.822块路牌（近沪闵路）1000元/m2 50 m2 含制作费、发布费1038块工地现场看板及售楼处门头灯箱(制作费)