真维斯市场营销策划书改后.doc

真维斯市场营销策划书指导教师: 张红红 小组成员：付新猛、张育飞、范婷、文冬、刘文林、毛生昶、费苏辰目录一、背景2二、公司简介3三、市场分析3（一）当前的市场状况分析3（二）竞争状况分析4（三）消费者状况分析4（四）市场上促销方式分析5（五）SWOT 分析5四、营销策略5（一）营销目的5（二）营销时间与地点7（三）营销策略7（四）经费预算8（五）策划执行与控制8五、可行性分析9真维斯市场营销策划书一、背景炎炎夏日的逐日淡去，朗爽的秋日随之到来。针对于服装行业，这也是一个采用各种促销方式清除库存，赚取消费者青睐的好季节。文昌地处徐州繁华地段，这里有占据高校中国矿业大学师生及其周围小区的众多消费者为其目标客户。但是，好的地区都伴随着激烈的竞争，文昌地区也不例外，这里除了真维斯一家服装店以外，还云集着美特斯邦威、杰克琼斯、以纯等各路商家，可谓强敌如虎。针对于真维斯主客观条件及周围竞争商家的情况、消费者的状况。加之换季的开始，真维斯打算针对秋季新款和夏季库存做一些促销措施，主要目的是为了清除夏季库存。在竞争日益激烈的时代，各商家为了吸引消费者的眼球，促进销售，应该在每个细节上力求做到与众不同。特别是在卖场上，除了店铺的设计、橱窗的造型等下足功夫，更是在服装的陈列上标新立异，以求强烈的视觉冲击力，营造成一种商业空间的销售环境，以浓重的设计烘托自身的卖场氛围，以独特的个性确立商圈的形象，以争取更多的消费者的光顾，来获取更大的利润。因此，服装陈列应该受到我们的注意，成为销售系统的重要环节。二、公司简介真维斯(JEANSWEST)1972年成立于澳大利亚。1993年才开始在中国上海一炮打响的真维斯，在其后多年内不断扩充，如今已经在全国20多个省市开设了有900多家连锁店和加盟店。这家总部设在惠州的休闲装生产企业，2002年的营业额已经达到14亿元人民币，成为中国休闲装行业名副其实的“大鳄”。真维斯服饰有限公司是亚洲最大成衣制造及出口贸易商之一的香港旭日集团附属公司。在众多的同类服装品牌中,真维斯以“物超所值”的形象脱颖而出,雄据国内休闲服的龙头地位。真维斯定位于时尚品牌，力争建立“休闲王国”的形象。真维斯在与客户的沟通交流方面，也走了与众不同的道路。真维斯没有找明星代言品牌，也鲜有电视广告的投放，却热心公益事业，通过组织一系列倡导自由、休闲的活动来影响更多年轻、时尚的消费者。真维斯是健康向上的服饰品牌，更是一种积极乐观的生活态度。真维斯矿大文昌店是位于矿大文昌附近的经营时间比较长久的服装店之一。三、市场分析（一）当前的市场状况分析真维斯文昌店处在繁华地段，周围有矿业大学和财经学校，并且周围是居民区，拥有了很好的现有和潜在消费者，旁边有易初莲花待兴超市，保证了真维斯文昌店很好的消费者。文昌店独有的地理优势，加之真维斯本身所具有的品牌优势，使得真维斯文昌店能够取得很好的发展，服装的需求很大。（二）竞争状况分析文昌地区拥有很多的服装店，美特斯邦威、以纯、凯威路这样定位相似的知名服装品牌，又有最近刚建立的杰克琼斯这样的高端品牌店，还有类似久久、女人街一样的低价位的服装店，导致矿大文昌的服饰竞争异常激烈。通过我们小组的市场调查研究分析可以看出，真维斯在文昌地区的主要竞争对手是美特斯邦威和以纯。由市场调查的结果可以看出，真维斯、美特斯邦威和以纯三家店的竞争非常的激烈，品牌定位和店面的选址都非常的接近。所以这三家店的目标消费者是一样的，而且从前期的市场分析中也可以看出美特斯邦威的知名度和价格都相对较高，在服装的款式等方面也比较得到消费者的青睐。相对而言，真维斯在上述几个因素中稍逊一筹，但是在部分因素上，如导购员的形象与参与、促销力度方面排名靠前，在其他方面与以纯基本相同，所以真维斯与以纯之间的竞争更加激烈。所以在这种激烈的竞争中，真维斯没有太多的优势。面对这样的竞争环境中，真维斯应该把重点多放在培养自己的忠诚客户上，要让去真维斯购买衣服的头回客户变成回头客户，这样既节省了成本，也增加了企业的竞争优势，提高了核心竞争力。另外，真维斯一直以来，都是在促销方面做得比较出色。但是三家的促销手段和促销力度也基本相似，即使真维斯的促销力度再强大也难以弥补其他方面的劣势，甚至会对企业的盈利造成一定的影响。在这样的情况下，我们需要根据目标客户的特征，选出最能吸引并且能产生较大吸引力的促销方式，做到促销战中的特色促销。（三）消费者状况分析文昌附近的服装店都有明确的定位，对消费者来说，最有效的促销即是店面宣传和朋友的口头传播，由于真维斯目标消费者主要是针对学生，有数据可以分析得出，学生的价格敏感性比较强，所以要采取刺激学生购买的活动。消费者在购买服装时最关注的是服装的价格和款式，真维斯的目标顾客是学生，年轻人，所以在这两方面的吸引力度要加大，设置合理的价格，消费者能够很好的选中自己喜欢的服装，会加大他再次购买和加大重复购买的次数，这样能为公司赢得更好的品牌口碑效应，增强了真维斯的吸引力。同时，针对品牌连锁店而言，虽然不能再服装的款式上有所更新和改进，但是可以在价格上相对下调，最直接有效地途径即为促销。消费者男女的区别也成为了购买服装的重要因素，在购买服装上，女生比男生购买的频率高出了很多，但每次购买的金额不大，而且在做购买决定时，女生更倾向于接受朋友的意见，这充分体现出了性别的影响，所以在策划促销活动中，要加强对女生宣传的影响。（四）市场上促销方式分析消费者对服装打折的促销方式是最看重的，也是最有吸引力的；其次是买一送一和直接送礼品的方式。而服装店的主要促销方式就是打折，不仅有直接折扣，也有数量折扣等各种促销方式，消费者在这样的市场中已经接受了服装的打折促销，所以对打折情有独钟。同时，面对不多的买一送一和送礼品这样的促销方式，消费者也是愿意接受的。但对于抽奖、积分、优惠券等方式，并不能吸引大多数的消费者，对促销效果没有多大的影响。针对真维斯而言，该店主要是以打折为主要促销方式，也包括VIP打折和积分，但是对于积分的方式，消费者并不十分感兴趣。而且在所有商家都在打折促销的时候，真维斯要想夺得优势，仅要在促销力度上采用大手笔，而且要采用特色打折方案。打折不仅仅是低价销售，更重要的是传达出产品的特征。（五）SWOT 分析机会 威胁优势 劣势可选择战略方案匹配机会(O)1、由于促销服饰的价格不高,所以有很大的潜力可以扩大市场,向上延伸;2、促销目标市场是那些追求品牌的经济型的消费者, 这是有很大市场容量的. 3、目前的消费整体水平还较低, 有很大的市场需求; 4、从促销的目标市场细分来看,品牌促销所切出的是一部分崇尚品牌消费而又经济拮据的消费者,这一部分消费者在现实的市场环境中是难以得到满足的,这无疑为促销店填补空白预留了空间。威胁(T)1、促销的优势是借助降低价格来显现的,而对于一些消费者,他们会对于低价服装的质量产生怀疑，从而丧失这部分顾客；2、来自同种业态竞争者如美邦服装店,异种业态竞争者诸如久久服饰和潜在业态竞争者诸如夜市三方面的威胁。3、有些顾客只青睐当季的服装，对过季的服装无兴趣。优势(S)1因促销服饰的价格相对较低,比较能吸引消费者,也能加强宣传;2、 促销 二字或许也有些诱惑感，加之真维斯品牌的影响力，势必吸引很多消费者。3、本店的促销力度强大、促销环境适宜、促销摆设人性化等势必是吸引更多的消费者。SO战略：发挥真维斯服装店的优势，利用外部机会充分利用本店的服务优势，抓住目标消费者对促销吸引力的关注，以更优质的服务产生利润；抓住青睐名牌的低价格消费的顾客，使其产生购买行为，无疑不是对品牌的宣传和利润的双丰收。ST战略：利用本店的优势回避外部威胁以真维斯服装店的优势和机遇回避外部威胁对不同的服装采用不同的促销方式，即表明服装的原价有所折扣，又可以传达不同服装价值不同的信息。劣势(W)1它与一些强有力的竞争者如美邦服饰店相比,可能还是会因此而减少了消费者2、店内的装饰,或者说店内的环境这块可能也会差点。3、一些消费者对于促销的服装持犹豫的态度，认为促销的产品不是优质产品。4、由于换季后的季节原因，很多消费者对过季的服装不产生需求。WO战略：利用外部机会来弥补本店的内部弱点充分挖掘广大矿大学生这些追求时尚又没有太多经济来源的目标消费者。针对学生的消费能力提出不同的促销策略，以扩大目标消费群体的消费能力。WT战略：减少本店的弱势，回避外部威胁加强促销宣传力度；注重市场空白的消费者进行促销，这些消费者包括那些追求时尚的经济型消费者。四、营销策划 （一）策划目的本次营销策划以促销策划为主，目的在于迅速销售夏季服装，并推出真维斯秋季服装新款，在短时间内扩大销售量，增加矿大文昌店的销售额和利润，同时在激烈的市场竞争中提早推出秋季服装，提高店面的知名度和美誉度。 （二）营销时间与地点促销过程在矿大新学期开学初期，对开学伊始，学生对秋装的独特需求，以及开学学生的消费高潮，换季高潮，时间为2010年9月1日15日，为时半月的时间，地点在矿大文昌附近的真维斯专卖店。 （三）营销策略该促销策划以前期的市场调研为基础，根据调研结果推出适合目标消费者的推销方式，以期达到预定目标。 产品与渠道策略本次促销的产品以夏季服装和秋季服装为主，都是真维斯本店服装，一方面是要把本店积压的夏装尽量处理完毕，加快销售，降低库存，为秋冬季服装的销售做准备；另一方面提前推出部分秋季服装，在秋装上提前占领部分市场，提高消费者的认知。在产品设计方面，因为是对真维斯的原有产品进行促销，而且对于品牌连锁店而言，不能自行设计产品款式和材质，因此所有产品是真维斯的品牌产品。但是因为促销将在9月份实施，根据徐州气候条件可知，9月将是夏末秋初的季节，所以在产品方面主要分为三部分：畅销夏装、滞销夏装和新款秋装。同时每种产品都可以分为上衣和裤子两类，不同的产品分别对应不同的促销策略，同时也可以吸引消费者的注意力。而促销的渠道设计主要即为矿大文昌的真维斯店内。 价格与促销策略产品定价与原定价或总公司定价保持一致，但是对于本店的促销策划，就要根据不同的促销产品采用不同的价格促销方式，根据前期的市场调研可以知道，打折优惠和买一送一是消费者最常见也是最喜欢的促销方式，所以采用这两种促销方式将对策划的实施有重要的作用，也能取得较好的效果。按照类别区分，可将产品分为上衣和裤子两类，由于裤子的利润一般比较低，而且9月份的服装中裤子的差别不是很大，所以针对裤子应该只推出价格折扣，可以采用“8折”的促销优惠。而对于上衣，则可以针对不同的服装性质提出不同的促销方式。对于原先滞销的夏装，应该采用买一送一的促销方式。这些滞销的夏装本身难以取得消费者的认同，可能在服装款式或材质方面使消费者不能接受，但是消费者在选购产品的时候，价格也是消费者主要考虑的因素之一，所以当价格较低时，消费者的投入产出比就比较理想，所以应该以极大的让利给消费者，以此促进消费者的选购，从而加快滞销商品的销售，迅速降低库存；对于畅销夏装和刚推出的新款秋装都应该采用打折的方式，畅销夏装本身有其吸引消费者的一面，所以只需采用打折方式即可；而秋季服装因为是刚上市，属于新产品，而且9月份也是秋装时期，所以如果采用打折的促销方式，就能迅速让消费者认知到真维斯的秋季新款服装。但是对于这两种促销产品又可以采用不同的打折方式，对于夏装采用数量折扣的方式，推出“一件7.5折，两件6折”的方式，而对于新款秋装，采用“8折”促销方式。宣传方式上，在前期的市场调研中显示，目标消费者主要是通过店面的宣传和朋友的口头传播而得知的，而且对于一个品牌连锁店而言，不适合进行广告宣传。所以，应该在促销期间加强店面的宣传和设计。在店面门口挂出促销的宣传板，在不同的服装旁边粘贴不同的促销卡片，并且在销售的过程中始终向消费者介绍促销力度和信息，以期增加消费者的印象，同时可以提高宣传效果。 （四）经费预算经费方面主要在于促销宣传过程中的店面设计方面，主要是宣传板和宣传卡片，总费用预计在500元以内。 （五）策划执行与控制促销过程将在学生开学初期进行，在这段时间里，消费者的购物欲望比较强烈，同时面对新学期也能较快地接受新事物。所以在这段时期的促销能极大的提高产品的销量。根据前期的市场调研可以知道，对于女生而言，低价产品更能吸引消费者的眼光，而且女生更能接受朋友的建议，所以推销员要加强促销过程中的参与力度，多对消费者的同伴进行交流；而对于男生，虽然没有特别的偏好，但也会考虑价格、销售员的参与等作为决定是否购买的因素。所以在促销过程中，销售员的参与非常重要。同时，另一个需要注意的不同产品的优惠方式不同，在产品促销的过程中要清楚分别不同产品的促销方式，要严格根据前述的价格和促销策略进行，而且应该在不同的促销产品旁边悬挂或粘贴不同的促销信息。五、可行性分析该策划是以前期的市场调查研究为基础提出的促销策划，在策划的设计中应用了不同的促销产品、不同的促销方式和信息传播方式。根据前期的调研可知，这些促销设计是可以实施的。而且在现实中，矿大文昌附近的服装店多采用这些促销方式。虽然真维斯也一直在进行价格促销，而且部分产品