房地产营销执行方案.ppt

房地产营销执行与战前准备,LOADING,作为一个职业的地产人，在部署周密的营销执行计划时，必须有面对一场战役一样的紧迫感与危机意识。,战前准备,LOADING,司马法 :“天下虽安,忘战必危。”,事业三部 赵善扬,他在印度，他是举手巴巴，已经坚持这样的举手姿势28年了,Chapter 1,Chapter 2,Chapter 3,Chapter 4,营销执行阐述,各营销执行模块工作安排,危机公关及沟通渠道建立,公开发售前工作准备,Part 1：营销方案执行模块,Part 2：营销硬件执行模块,Chapter 1,营销执行阐述,Part 3：营销软件执行模块,Part 4：营销主体培训模块,营销方案执行模块,营销硬件执行模块,Chapter 1,营销执行阐述,营销主体培训模块,项目公开发售,项目动工,时间,工作量,项目公开发售前2个月,项目公开发售前5个月,营销软件执行模块,Part 1：营销方案执行模块,Chapter 1,营销执行阐述,项目整体营销策略制定,项目各阶段销售策略制定,项目整体推广策略制定,各阶段推广策略及造势活动制定,各营销阶段工作一览表,Part 2：营销硬件执行模块,Chapter 1,营销执行阐述,销售中心选址及功能建议,销售中心装修风格建议,样板房的选址、户型、风格建议,模型、效果图等销售道具设计,展览会的设计制作,Chapter 1,营销执行阐述,Part 3：营销软件执行模块,销售文件准备,项目团队管理制度制定,项目培训内容及方式制定,项目人员考核制度制定,相关法律法规文件准备,Chapter 1,营销执行阐述,Part 4：营销主体培训模块,销售人员筛选及考核,市场调研,销售技能培训,项目素质培训,目标客户梳理,Chapter 2,各营销执行模块工作安排,Part 1：营销方案执行模块,Part 2：营销硬件执行模块,Part 3：营销软件执行模块,Part 4：营销主体培训模块,Chapter 2,本阶段的营销工作重点：通过对项目内/外部环境的分析，制定项目销售节点，并根据销售节点制定相应的推广策略、推售策略、价格策略、开盘销售方案及各阶段详细工作安排；,GO,Part 1：营销方案执行模块,Chapter 2,GO,Part 1：营销方案执行模块,项目工程进度因素分析,客户群积累情况分析,市场竞争因素分析,政府政策因素分析,内部环境因素,外部环境因素,项目销售节点安排,GO,项目销售节点安排,Chapter 2,Part 1：营销方案执行模块,GO,客户积累情况分析,内部环境因素,抽签方式开盘,客推比3：1,VIP卡顺序开盘,客推比2.5：1,排队方式开盘,客推比2：1,Chapter 2,Part 1：营销方案执行模块,项目销售节点安排,项目工程进度情况,GO,桩基础施工周期,12个月,地下室施工周期,23个月,主体施工/封顶周期,4 5天/层,主体脱外墙施工周期,23个月,内部环境因素,Chapter 2,Part 1：营销方案执行模块,项目销售节点安排,规避市场竞争原则： 立足优势、规避劣势 寻找机遇、直面挑战,GO,市场竞争因素分析,外部环境因素,竞争项目的分析、预测： 推售套数、供应户型、供应价格、营销推广手段、市场影响力,Chapter 2,Part 1：营销方案执行模块,项目销售节点安排,在政府加强对房地产的宏观调控时期，对政府政策的把握在项目的营销运作过程中显得尤其重要。 考虑到政府宏观调控政策的突然性与效果滞后性的两大特点：对政策的把握主要从以下两方面着手： 一、旧政策对项目的影响 二、未来出台的新政对项目的影响 例：关于建筑面积的重新核算方法公布,GO,政府政策因素分析,外部环境因素,Chapter 2,Part 1：营销方案执行模块,项目销售节点安排,GO,销售节点制定原则,准备工作充分化,市场导入充分化,市场竞争风险最小化,与房地产销售周期相吻合,Chapter 2,Part 1：营销方案执行模块,销售节点确定,项目销售节点安排,公开发售前期,市场酝酿期/开盘冲刺期,公开发售中期,公开发售后期,销售节点确定,销售周期划分,首批单位推售/二批单位推售,项目尾盘促销期,Chapter 2,Part 1：营销方案执行模块,项目销售节点安排,低调酝酿、高调入市,高调酝酿、高调入市？,GO,Chapter 2,Part 1：营销方案执行模块,整体营销策略制定思路,GO,Chapter 2,Part 1：营销方案执行模块,各阶段营销策略制定,公开发售前期销售策略,公开发售中期销售策略,公开发售后期销售策略,销售价格制定,GO,公开发售前期销售策略制定,Chapter 2,Part 1：营销方案执行模块,项目推售单位建议,项目开盘建议,开盘解筹时间确定：年月日,开盘解筹方式确定：排队/VIP卡号顺序/抽签解筹,Chapter 2,Part 1：营销方案执行模块,项目开盘执行方案制定,开盘前期准备工作,提交价格表,安排内部关系户选房,认购书合同原件装裱,解筹物料到位,通知客户并进行梳理,售楼处现场布置彩排,开盘当日工作流程,Chapter 2,Part 1：营销方案执行模块,项目开盘执行方案制定,开盘前期准备工作,提交价格表,价格表公布时间不宜太早，一般在项目公开发售前2天对外公示，减少客户群通向类比的时间，降低竞争风险；,Chapter 2,Part 1：营销方案执行模块,项目开盘执行方案制定,开盘前期准备工作,安排内部关系户选房,内部关系户主要包括：发展商内部员工、相关政府部门的要职人员及其亲朋好友。关系户一般都会要求在房屋公开发售前优先选购其意向单位，考虑到关系的购买能力，其选取意向将直接影响项目首批推售单位的推售情况。,Chapter 2,Part 1：营销方案执行模块,项目开盘执行方案制定,开盘前期准备工作,内部关系户选房原则,认购总量限制：认购量不能超过首批推售量的20 纵向认购限制：每单元认购数不能超过单元总套数的40 优惠限制：关系户只获得优先认购权，不给予更多额外优惠； 定金及首付限制：定购单位成功必须立即缴纳2万定金，并于项目取得预售许可证后一个星期内签订认购合同，缴纳首付款； 按揭限制：最高不能高于8成按揭；,Chapter 2,Part 1：营销方案执行模块,项目开盘执行方案制定,开盘前期准备工作,法律法规原件装裱,随着政府对房地产市场规范的的力度不断加强，在房屋公开发售前，除了在售楼处悬挂国有土地使用证、建设用地规划许可证、建设工程许可证、建筑工程施工许可证、商品房预售许可证、附表四等证件外，还必须在售楼明显位置对项目的价格表进行公示；,Chapter 2,Part 1：营销方案执行模块,项目开盘执行方案制定,开盘前期工作准备,开盘物料到位,Chapter 2,Part 1：营销方案执行模块,项目开盘执行方案制定,开盘前期准备工作,通知客户并进行梳理,通知客户到售楼处进行价格核算，并在客户来访过程中了解其购房意向、购买诚意度，并通过销售技巧将诚意客户向滞选单位引导，避免个别单位出现客户扎堆的情况；,Chapter 2,Part 1：营销方案执行模块,项目开盘执行方案制定,开盘前期准备工作,售楼处现场布置彩排,开盘解筹当日售楼处的布置主要从以下两方面进行： 售楼处的功能分区 解筹路线的合理化,Chapter 2,Part 1：营销方案执行模块,项目开盘执行方案制定,内 场,售楼处的功能分区,外场,销控区,交款区,财务复合区,签约区,签约复合区,选房缓冲区,车位选购,传单,Chapter 2,Part 1：营销方案执行模块,项目开盘执行方案制定,售楼处的功能分区,外场布置,排队等候区,媒体接待区,表演区,选房等候区,返回,Chapter 2,Part 1：营销方案执行模块,售楼处的功能分区,销控区,区域工作内容：填写销控单/报销控/复核 ； 人员分配：每岗位配备一人,主销控、填写销控单、销控表（销售经理） 核对销控单、销控表是否有误（销售经理） 协助现场选房调度 销控板帖纸销控 传销控纸传递 维持现场秩序,主要工作岗位,Chapter 2,Part 1：营销方案执行模块,返回,售楼处的功能分区,选房缓存区,区域工作内容：介绍销售单位情况，解决客户购买疑虑 ； 人员分配：35个熟悉项目情况的业务员,介绍销售单位情况,主要工作岗位,Chapter 2,Part 1：营销方案执行模块,解决客户购买疑虑,返回,售楼处的功能分区,交款区,区域工作内容： 收款开定金收据，收据注明VIP卡号/房号，收回诚意金收据和VIP卡 入员分配：每岗位配备一人,协调收款工作 收款开定金收据，收回诚意金收据和VIP卡 保证刷卡机的正常运作 维持现场秩序及安全 引导客户到空闲岗位交款,主要工作岗位,Chapter 2,Part 1：营销方案执行模块,返回,售楼处的功能分区,财务复合区,区域工作内容：核对销控单、定金收据；如发现销控房号重复及时返回销控区重新销控，并协调更改定金收据相关内容 ；,主要工作岗位,复核销控单、定金收据 外围秩序维护非选房客户禁入（保安）,Chapter 2,Part 1：营销方案执行模块,返回,售楼处的功能分区,签约区,区域工作内容：签定认购书，在备注栏注明赠送现金额度，注明业务员姓名。 人员分配：签订认购书的业务员人数不少于10人；,主要工作岗位,签订认购书（业务员） 现场秩序维护（保安2名）,Chapter 2,Part 1：营销方案执行模块,返回,售楼处的功能分区,传单,区域工作内容：衔接签约区与签约复核区，将销控单、认购书、定金收据、认筹申请书送交签约复核区 。 人员分配：传单的业务员人数不少于4人；,Chapter 2,Part 1：营销方案执行模块,返回,售楼处的功能分区,签约复合区,区域工作内容：复核合约内容及现金赠送情况；收回认筹申请书和销控单，将认购书客户联、定金收据、置业指南装袋给客户（并登记），收齐其他三联的认购书。 人员分配：签约复合区的业务员人数不少于6人；,Chapter 2,Part 1：营销方案执行模块,返回,售楼处的功能分区,车位选购,区域工作内容：在房屋选购成功后，按照房屋选购的顺序：销控、交款、财务复合、签约、签约复合；在另外的独立区域进行车位选购；,Chapter 2,Part 1：营销方案执行模块,返回,开盘销售路线的合理化,内场出口,内场入口,销售线路,Chapter 2,Part 1：营销方案执行模块,开盘销售当日工作流程,物料到位(导示牌、指示牌、宣传用品等)、工作人员到位,茶点供应到位,开盘仪式,VIP客户身份证、认筹协议书、VIP卡复核登记签到，引导客户按卡号对应入座,接待相关媒体、派发红包,选房正式开始,开盘销售当日工作流程,7：00,7：45,8：00,8：00,9：00,9：30,Chapter 2,Part 1：营销方案执行模块,销售价格制定,GO,公开发售前期销售策略制定,Chapter 2,Part 1：营销方案执行模块,项目推售单位建议,项目开盘建议,项目推售速度因素,GO,项目推售单位建议原则,Chapter 2,Part 1：营销方案执行模块,项目工程节点因素,项目价格爬升因素,大小户型搭配,价格档次搭配,优劣素质搭配,园林竣工时间,样板房竣工时间,主体工程进度,项目销售周期,市场竞争情况,发展商品牌建立,销售价格制定,GO,公开发售前期销售策略制定,Chapter 2,Part 1：营销方案执行模块,项目推售单位建议,项目开盘建议,GO,项目推售价格建议,Chapter 2,Part 1：营销方案执行模块,高开平走,高开高走,低开高走,成本加成定价法,客户导向定价法,竞争导向定价法,从市场的角度出发，能为市场接受；,竞争者产品 客户 竞争者价格 价格 竞争者价值 成本,竞争导向 定价法,客户的意志难以把握。,顾客 价值 价格 成本 产品,客户导向 定价法,成本难以确定；缺乏市场比较性。,产品 成本 价格 价值 顾客,成本加成 定价法,特 点,流 程,方 法,在现在的房地产定价方法中，一般都是运用竞争导向定价法，也称市场比较法。虽然不一定对于所有产品类型都适用，但其仍具有一定的科学性，在实际操作中相对简单和可操作，因此被广泛运用。,Chapter 2,Part 1：营销方案执行模块,项目价格定价法,Chapter 2,Part 1：营销方案执行模块,市场比较定价原则,确定单位价差,此阶段一项很重要的工作是需要项目组人员亲力亲为，去到每一栋楼、每一个户型去亲身感受其景观、布局的优劣，以便找出差距，避免主观臆断。,Chapter 2,Part 1：营销方案执行模块,布局差：,同一项目由于不同楼栋在空间布局上的不同造成楼栋之间景观面、便利性的不同，形成栋差。,水平差：,在同一楼栋同一层面，由于不同户型的日通风条件、景观视角、户型功能设计等存在差异。,垂直差：,主要指层差以及因为楼层不同而引起的景观、噪音等其它方面的差异。,GO,Chapter 2,Part 1：营销方案执行模块,各阶段营销策略制定,公开发售前期销售策略,公开发售中期销售策略,公开发售后期销售策略,销售统计分析评估,项目公开发售,一路向好,销售瓶颈,方向失误,继续深化,阶段性调整,定位策略转变,外部环境因素分析,内部环境因素分析,业务员考核,价格策略评估,政策性变化,竞争条件改变,促销活动制定,新推广策略制定,新销售策略制定,改善销售业绩，实现100%完美销售,GO,公开发售中期营销策略制定,Chapter 2,Part 1：营销方案执行模块,GO,Chapter 2,Part 1：营销方案执行模块,各阶段营销策略制定,公开发售前期销售策略,公开发售中期销售策略,公开发售后期销售策略,尾盘滞销情况分析,价格过高,单位素质较差,功能定位错误,项目价格策略调整,物业定位策略调整,项目推广策略调整,写字楼项目,新颖推广手段及促销活动制定,以折扣等方式变相降低价格,常规的促销模式包括：一口价、88折，送物业管理费、首期款、学位等,公开发售后期营销策略制定,Chapter 2,Part 1：营销方案执行模块,Chapter 2,GO,Part 1：营销方案执行模块,将有限的客户积累转变为购买力并顺利实现项目利润最大化,传递产品信息给客户,通过环境营销打动客户,通过销售控制网罗客户,项目公开发售中、后期,项目公开发售前期,市场酝酿期,开盘冲刺期,Chapter 2,Part 1：营销方案执行模块,GO,整体推广策略制定思路,挖掘、提炼项目卖点,制定媒体投放策略,制定项目包装方案,制定项目推广方案,相关方案实施,传递产品信息给客户,项目整体推广策略制定,Chapter 2,Part 1：营销方案执行模块,Chapter 2,GO,Part 1：营销方案执行模块,项目阶段性推广的优势,形象塑造鲜明清晰、避免陷入因“同时多角度”宣传而造成楼盘个性模糊的误区。 每一阶段有一明确主题，将楼盘这一阶段的卖点通过集中式的宣传推广深入人心。 对目标客户进一步细分，更科学组织推售单位，加大销售效果。,Chapter 2,Part 1：营销方案执行模块,渗透,酝酿,潜伏,高潮,市场关注,客户来访,客户犹豫,成交量放大,项目市场热度不断提升，直至高潮期,Chapter 2,Part 1：营销方案执行模块,项目阶段性推广策略推广周期,项目阶段性推广策略诉求点,楼盘常规阶段推广主题,时间,形象诉求,公开发售,产品信息诉求,销售信息诉求,公开发售前期,公开发售中后期,客户情感诉求,社区文化诉求,促销活动,社区文化诉求,Chapter 2,Part 1：营销方案执行模块,卖点筛选,地段、户型、环境、社区、发展商品牌、配套,卖点整合,概念嫁接、整合资源、营造梦想,包装推广,根据园林特色、建筑风格配合项目主打卖点制定,Chapter 2,Part 1：营销方案执行模块,项目推广卖点挖掘,公关活动的形式 产品推介会、新闻发布酒会 工程进度上的结点活动（项目动工、封顶、外立面落成、会所开放） 项目的客户登记活动 样板间、园林开放活动 开盘仪式 各种节日的促销活动 项目阶段性社区活动、小区入住活动 客户嘉年华会,Chapter 2,Part 1：营销方案执行模块,项目推广与公关活动,Chapter 2,各营销计划模块工作安排,Part 1：营销方案执行模块,Part 2：营销硬件控制模块,Part 3：营销软件执行模块,Part 4：营销主体培训模块,营销硬件控制模块,销售中心选址及功能建议,销售中心装修风格建议,样板房的选址建议,样板房的户型设计及风格设计,模型、效果图等销售道具设计,展览会的设计制作,Chapter 2,Part 2：营销硬件执行模块,项目工地附近。 便于客户寻找。 标示性明显。,1、人口门厅； 2、项目展示区（模型）； 3、接待、解说与洽谈区； 4、销售前台； 5、会议室； 6、财务、合同室； 7、文字处理与档案管理； 8、化妆更衣室； 9、洗手间 10、多功能活动室。,销售中心的功能分区,销售中心选址原则,销售中心选址及功能建议,Chapter 2,Part 2：营销硬件执行模块,直观描绘装修后的房产,直观地呈现未来的生活,激发客户的购房欲求,Chapter 2,Part 2：营销硬件执行模块,样板间的设计目的,景观朝向最好，展示性最强,中式古典的繁华、禅意、宁静和儒雅；欧式古典的庄重、精致、奢华和典雅；现代的个性、明快、实用；北欧的简约和恬然；日式的温情与淡雅,样板间户型选择与风格设计,户型选择,风格建议,户型素质最差，销售难度最大,Chapter 2,Part 2：营销硬件执行模块,项目展示模型和户型介绍文本材料,有特色的布展装饰和相应的信息化设备,能引人驻足的促销活动,销售人员的引导、解答和说服,客户意向性登记程序,把握现场的主管,展览会的作用及功能分配,展览会的作用,展览会的功能分配,通过房交会等形式制作市场热点,Chapter 2,Part 2：营销硬件执行模块,销售道具的制作,电视、音响效果和其他电子设备,模型,效果图,灯箱,平面图,楼书、户型单张、折页,制造热闹的销售气氛,表现住宅的外观和布局,表现建筑的立面和室内效果,表现项目的氛围,记录房产的规格,介绍产品、体现项目档次,Chapter 2,Part 2：营销硬件执行模块,Chapter 2,各营销计划模块工作安排,Part 1：营销方案执行模块,Part 2：营销硬件执行模块,Part 3：营销软件执行模块,Part 4：营销主体培训模块,营销软件控制模块,销售文件准备,项目团队管理制度制定,项目培训制度及方式制定,项目人员考核制度制定,相关法律法规文件准备,Chapter 2,Part 3：营销软件执行模块,项目销售月总结（公司范本）,项目销售周报格式（公司范本）,地盘每周人流量、销售量调查表,二级互动市场营业部楼盘间转介明细表,二级市场与三级市场互动之间转介明细表,工作绩效评估表,项目管理条例,项目管理条例,每月来访客户登记本,考勤接待签到表,客户信息登记表,认筹记录电子表,置业顾问制度范本,业务员培训及考核制度,销售文件范本见附件,Chapter 2,Part 3：营销软件执行模块,项目销售进场所需文件准备：,Chapter 2,Part 3：营销软件执行模块,项目开盘前的物料准备：,地盘纪律管理条例 客户接待管理条例 客户登记管理条例 地盘现场形象管理条例 仪容、仪表的管理条例 处罚条例,Chapter 2,Part 3：营销软件执行模块,项目管理制度：,销售技巧培训 项目素质培训 项目管理考勤制度培训 公司管理制度培训 开盘解筹方案培训 其它相关业务培训,Chapter 2,Part 3：营销软件执行模块,项目销售培训框架：,预售证 土地证 土地规划许可证 规划建筑许可证 建筑施工许可证 附表四 价格表公示 其它相关补充协议,Chapter 2,Part 3：营销软件执行模块,项目相关法律法规文件：,Chapter 2,各营销计划模块工作安排,Part 1：营销节奏控制模块,Part 2：营销硬件控制模块,Part 3：营销软件控制模块,Part 4：营销主体培训模块,营销主体培训模块,Chapter 2,Part 4：营销主题培训模块,项目经理确定,业务员筛选及培训,销售硬件准备,销售软件准备,计划阶段销售目标,Chapter 2,Part 4：营销主题培训模块,销售团队建立,业务员筛选及培训,业务员筛选的程序,形象选拔,技能考核（笔试）,项目经理面试（答辩）,诉盘能力考核,Chapter 2,Part 4：营销主题培训模块,销售团队建立,人员组成原则,30的新人70的熟手,Chapter 2,Part 4：营销主题培训模块,销售团队建立,业务员的培训,市场调研,制度培训,项目素质,销售技能,熟悉周边的地理环境、交通、市政、生活配套及市场竞争项目情况等相关信息,沟通、服务、流程、跟踪等销售技巧,户型、园林、规划、物管、品牌,行政、培训、考核、管理制度制定与培训,Chapter 2,Part 4：营销主题培训模块,销售团队培训,发展商相关人员（销售部经理、工程师等） 建筑师（讲解项目设计理念、建筑特色） 园林设计师（讲解项目设计理念、园林特色） 室内设计师（讲解项目设计理念） 智能化工程师（讲解项目智能化卖点） 物业管理人员（讲解项目物业管理特色、内容、收费等） 项目策划组人员、项目销售组人员 其他非项目组二级市场销售人员（如果需要则参加） 三级市场销售人员（如果需要则参加）,Chapter 2,Part 4：营销主题培训模块,培训参与人员：,销售团队培训,楼书 推售单位安排 价格表 付款方式 优惠措施 奖励制度 开盘活动注意事项,Chapter 2,Part 4：营销主题培训模块,培训资料准备：,销售团队培训,销售人员跑盘 项目信息和策划思路 策划人员讲解项目基本情况、项目竞争对手情况 各专业人员讲解项目卖点（如没有安排由策划人员讲解） 策划人员分析推盘策略、价格表情况、付款方式以及优惠措施 策划人员讲解开盘活动安排，配合工作 销售主管讲解奖励制度（如有） 品牌发展商理念培训,Chapter 2,Part 4：营销主题培训模块,销售团队培训,客户第一阶段的疏理,时间： （预计）2006年月日2006年月日完成 目的：公开发售的铺垫阶段 向客户传递项目信息，以口头报价来测试客户的选择意向； 深入接触客户，收集客户意见，根据客户反映及时调整公开发售的方案； 有效积聚客户，为正式发售聚集人气，创造选房当日的气氛； 引导客户的购买意向，对于选择同一套单位的客户进行有效分流，避免撞车；,Chapter 2,Part 4：营销主题培训模块,客户第一阶段的疏理,具体方案 客户到达售楼处（3月1日3月14日） 根据意向单位计算大概价格 登记并分析客户情况，及