唯美空间(广告策划).doc

唯美 师色 大 项彩 市 目培 场 推训 广 策划书 项目名称：唯美色彩培训班推广项目 广 告 主：唯美空间 广告代理：無双广告工作室 实施时间：2007年12月2008年6月目 录 一、市场竞争情况分析二、SWOT分析二、广告策略 三、广告语 四、广告表现 五、色彩培训活动实施设想：六、危机公关处理手段七、软性广告开发设想 八、关于捆绑消费的问题 九、经费预算以及附录 前言：资源分析： 目前在师大市场上唯美空间占有一定的市场比例，旗下会员众多，师大化妆业潜在消费者众多属于潜在可利用资源。 唯美空间有多年化妆美容经验，有资深专家学者，色彩师等，属技术资源 唯美空间财力雄厚，属物力资源 無双广告工作室以及周边众多协会（如彩妆协会等），属唯美可利用人力资源 师大教学基建完善，课堂设备齐全，空间容量大，属可开发资源 经以上分析，唯美空间已具备开启色彩培训班项目的条件。一、 市场竞争情况分析及其对策建议 （一）、间接竞争对手分析及其对策 我们认为，对唯美色彩市场推广构成主要威胁的间接竞争主要来自两大方面： 1、以文化街为主战场 1）、分析： 当前，文化街美容市场的竞争特征主要表现在： 品种功能日渐丰富 几大美容商店共享市场唯美空间、蓝波湾、雅芳、淘乐西2）对策：在各大美容商店进驻色彩培训市场前先抢占一定的市场份额，在保持培训班开展的基础上要给对手留下点余地。我们应该摆出欢迎他们也加入这个行业的姿态，在我们的师大首创头衔下，他们只会把我们衬托得更加专业。在别的商家还在追求品牌种类的时候，我们先引进新型的技术和手段，在市场饱和前先把“唯美第一”的称誉抢到手。2）、以师大新校区为主战场： 由于美容的产品概念已为广大的消费者所接受，人们已经形成了相对稳定的定势消费心态；而且，目前美容产品的功能和品种尚能满足消费需求，消费者对美容用品暂未有强烈的替代品期待，因此，这一时期推广唯美色彩培训班，我们以为，必须认真做好以下两种工作：一、进行化妆产品与美容产品的功能比较，突出其无可比拟的优点，从理性上引导消费；二、树立一种消费新潮的美容概念，首先吸引一批具有超前意识和赶潮心态的消费者来试用，创造一个崭新的化妆业消费市场。 色彩培训班作品与一般化妆美容作品的比较比较手法：色彩培训班作品一般化妆美容作品模特 化妆后自然得体，陪上季节的背景，凸显四季型美女 化妆后浓妆艳抹，极不自然，背景用相反的季节做对比。使用 不用往脸上涂涂画画，只需平时注意着装，简单快捷美丽每日花费数小时在涂抹上，还需时时刻刻注意妆有没有被刮画 功能 1、内涵重与保养2、化妆用品不如化妆知识3、在任何季节任何场所，任何时间地点人物皆有效4、适宜各种群体上班族、上课族、非主流、高贵典雅、时尚年轻、娃娃脸二、SOWT分析优势：项目新颖，能够满足一些喜好追求新潮、热衷时尚、关注潮流的人群劣势：此市场在师大范围内尚无先例，未知因素众多，目标消费者对此项目概念不清晰。威胁：唯美色彩在师大尚无直接的竞争对手，但间接美容行业的竞争却相当激烈，并且又越演越烈的趋势。机会：在各大对手进驻此市场前先将市场占有率抢尽，让美容业达到或者趋近饱和，令同业人士不敢也不愿插足此项目。三、广告策略： （一）、無双的广告目标： 1、协助完成唯美2008年目标市场开阔目标。 2、促成目标消费群体由使用化妆品到参加培训美容班的消费习惯的转变，达到引领消费时尚的目的。3、树立“唯美”为校内美容市场第一品牌的形象。第一品牌的含义包括： 1）唯美是我校第一家开创培训色彩美容培训班的企业。 也将是最强的企业2）唯美是我校美容产品、美容培训、美容设备最齐全的企业3）唯美在校内目前和将来都是质量、服务最好的。 （二）、广告定位： 色彩培训班目前在国内尚属高档美容教育，广告宣传应侧重于突出培训后超凡的品质，科技含量，方便的使用和创造一种时尚消费的新潮流。 1、市场定位： 首期重点目标细分市场1）为大三、大四的将毕业、就业人群2）为音乐学院、美术学院中高年级学生，对化妆美容本就有一些兴趣基础和需要的人群。 3）唯美空间原有会员。2、商品定位： 替代美容用品，更具优异性能的新一代高科技专业美容培训。 3、广告定位： 更方便、更时尚、更适合现代生存模式的美容教程。 （三）、广告对象： 学校中有一定超前意识的时尚美女、赶时潮的年轻人、上班族。 （四）、广告阶段策略： 广告实施时间段：2007年12月2008年6月 1、前期：以功能诉求为主，情感诉求为辅，重在突出产品与众不同的个性特点，迅速抢占市场空档，打开知名度，创立第一品牌的先导形象。 2、中期：在继续进行产品功能诉求的基础上，加强情感诉求的力度，有效增强产品和企业对校友尤其是即将毕业者的亲合力，用观念引导和情感打动相结合的方式，进一步扩大市场的占有份额。 3、后期：强化公司企业形象的宣传，以成果的展示推动产品的市场拓展。 三、广告语： 1、唯美是图 2、唯美是从3、唯美独尊4、万般皆下品，唯有美丽高5、唯一的缺陷，就是太美丽！四、广告表现 因为同类化妆品店并未构成实质性的威胁，而第一时期的广告重点在于首先给予目标消费群体灌输唯美就是第一、就是最强的思想唯美代表着大学城甚至是福州美容化妆类产品新潮流的概念，因此，我们以为，第一时期的广告策略重在比较，采取与间接对手进行功能比较的方式，强力诉求“唯美培训”作为新一代创潮流的化妆手段与众不同的功能品质1、 平面广告： A.将基于以下三个创意点： a)“美丽”与“唯美”互通的概念形象树立； b)“重击污秽，全面美丽”的视觉冲击效果； c)产品的其它功能展现。 B.创意构想： 我们在前期拟推出的三种广告投放分别为： a、宣传单：主要诉求培训班报名要求。 b、海报：主要诉求唯美色彩培训具体内容。 c、店内装修：主要诉求唯美培训班品牌形象和功能。 2、户外广告： 1）美化品牌： 类似一些友情提示，如：唯美提醒您，天冷请护手。以海报、横幅、灯箱等手段为主重点投放地点：音乐学院、美术学院、协和学院。即A区、C区、D区费用预算参见附录2）产品诉求： 开启招聘兼职美女模特广告，以四季型美女条件要求选取，奖品丰富高昂，吸引眼球结果出来后公布结果，并且聘请四大美女拍摄平面海报，無双广告工作室协作四大海报的投放地点：本店的展牌，店内的墙壁，三大学院的公共浏览栏。媒介：校广播、校电台、三大院的各种刊物。3、广播广告：四大美女专栏采访节目受众主要是在四大美女的亲友团，以及校高年龄层、大三大四的校友群。 4、其它媒体： 以粉红色的基调为主，打造浪漫温馨校园。进行创意和设计。 校电视台，标志气球等（五）、“唯美”四大美女的形象设计意念与推广设想 1、形象设计意念： 各具特点的四大美女的着装、化妆以及海报背景设计与推广对于树立产品的品牌形象，加强消费者对于产品的认知与好感有着积极的作用。我们建议：将四大美女广告定位在“不一样的季节，我们一样的美丽”，以第一人称的角度阐述对于唯美培训班的成果。2、推广设想： “唯美”四大美女的推广应贯穿在“唯美”产品的整体推广之中。充分利用“唯美”四大美女的可视性、亲合力和充分体现产品特点的科学内质，强化唯美培训的品牌形象。具体包括： 1）杂志封面包装及各类广告媒介上的应用设计上。 2）四大美女的形象设计。 3）宣传单海报等媒介背景的设计。 借助四大美女的才艺演出、奖品的派送与唯美培训的产品现场展示，在消费者中间进行唯美培训班的口碑宣传。五、色彩培训活动实施设想： 鉴于我们目前的场地以及营销模式的局限性，另还有目标受众对色彩美容学的不了解。所以，我们的推广活动将围绕人体色彩学的知识普及和场地活动项目的具体完善。具体建议有： 1、争取与彩妆协会取得联系，以共同的利益和目标为谈判内容，将租借场地和学员的联系交由他们负责，为此，我们将支付给他们10%-15%的利润分成，或直接按月支付薪水。（可由双方协商决定） 2、学费的收取以及课程的安排交由無双广告工作室负责，無双将为此进行一次3000人次的市场调查，并且做出消费者分析，以及调查结果分析。（预算参见附录）在调查的过程中已经是一种潜在的宣传活动了。 3、“四季美女模特”报名活动，将由唯美空间、彩妆协会、無双广告工作室共同负责，唯美空间负责评选以及采纳，彩妆协会负责活动的推广以及宣传，無双广告负责广告的制作和建议。 4、“四季美女模特”12佳选定后义演活动，将由無双广告代理和唯美空间彩妆协会全权制作，包括舞台的批定和舞台的搭建，到人员的化妆，节目的选定，后期的收尾。5、学员的报名，将由唯美以及無双共同负责，学费由唯美收取。 6、培训班的老师由唯美全权负责，保证老师课程的质量以及出勤和到位情况。具体措施：（一）原有唯美会员半价加入培训班计划 1、意图：通过面对直接消费群体的宣传，达到最直接简单的口碑宣传效果。2、时间：2008年1月-2月，为下学期预定培训名额报名用。3、人员选择： 由于唯美的会员人数过千，在培训班的半价优惠基础上应该设置一些门槛，以此来提高唯美培训的档次和减少人数的负担。1）在唯美空间累积消费满1000元的会员优先享有此权利。 2）在唯美空间一次性消费满188元的会员优先。 3）新加入的会员一次性消费满266元的会员优先。 4、实施： 1）在前期宣传活动中侧重体现，媒介以会员的短信发送为主，配以海报宣传，海报主要内容为介绍人体色彩学的基本知识和唯美色彩的报名方式。2）印制宣传单1-2万份，及会员反馈意见表。 3）上门收取会员反馈意见表，交無双代理处。 也可在唯美现场进行填写意见表的操作。4）無双代理根据会员的意见反馈，将费用收取计划进行改良，课程安排进行改良，课程内容进行完善。 5、说明： 半价活动要限定时间，地点要选择重点覆盖，并尽可能铺开，以达到以点带面的目的。 短信的内容大致如下：尊敬的唯美空间会员，唯美空间将在下学期开始推出“唯美色彩，要你美丽”培训班活动，凭借会员卡可享受5折报名费优惠，解释权归唯美空间所有，若有具体细节疑问可到唯美空间现场询问。 现场服务员必须熟知活动的每个环节，以及推荐会员选择哪项适合自己的课程。并在会员（必须主动要求告知任何一个会员以及非会员此项目，属于潜在的一种宣传活动）询问的同时告知他们可在2月份去试听一次免费色彩培训课，具体情况视现场而定，可请求其直接预购，也可建议他或她在听完免费色彩培训课后再订。但本次活动时间将不延长，截止2月1号。 会员将是第一批直接的受众，我们将给予一定的优惠和鼓励，以推动和促进培训班的开展，在消费者之间达到以口相传的效用。（二）关于课程的安排1、课程报名方式：学员直接到唯美现场报名，学费一次性付清。2、时间：2008年1月起，长年可以报名。学员报名价不变，特定情况除外。下学期开学一个月内开始上课。3、实施：学员可在店员的推荐下选定适合自己的课程，并且安排好上课时间。無双工作室负责点名表的制作点名制度：每堂课分派一名“班长”，负责点名记录学员出勤情况，在点名表上打勾表示出勤情况。出勤间隔越短并且越多的在下一期活动报名时可继续享受5折优惠，以此鼓励会员的课程紧密的编排。还可以保持每堂课的出勤人数，保证课堂不冷场。4、 课程安排：培训课一周分为三堂，每堂的内容不同，主题和讲师不同，并且时间错开。例如：周一第一期，周六第二期，周三第三期（具体情况应在市场调查后得出），以此方便学员们自行分配上课时间以及学习内容。5、 学费收取：学费收取制度按照一期课程120元收取，一期的周期暂定为一个月。每周两小时，共8堂课16小时课时。每个月同时开三期课程，将学员分开来教学，在不增加负担的情况下可增加会员人数。一个学期共分12期教学课程，三种课程的四次教学期。若下学期学员人数增加可适当增加课程的开课情况，视具体情况而定。6、 学员退费制度：学员上了一堂课后可要求退费，退费额为学费的80%，第二堂课要求退费为60%，第三堂课为40%，第四堂课后不退费，以此类推。（三）免费色彩培训体验课1、意图：在师大引起舆论的同时增加色彩学的知识普及，并且在现场展示色彩对人体美容的效用，加大可信度。2、前期宣传造势，推出各大名师所授课内容简介，吸引有兴趣的学员免费视听。建议：教学质量必须保证，以达到每期都能能吸引一定群体的目的。3、时间：2008年2月3月，每周末开一次，连开四次。4、实施：现场报名，前一百名报名者可享受5折优惠。会费现场交齐，可由無双工作室负责收取以及登记事宜。教室的申请可由广告协会负责，或统一交由彩妆协会负责。5、教学地点的布置，海报的设计张贴，应注意尽量符合人体色彩学的搭配，保持自己独特的风格。可与美术学院的一些部门取得联系，要求对方指派人员听讲，我们并将为此支付其一定的费用。具体预算参见附录（四）“唯美”美女模特评选的活动项目组织前期1、意图： 制造焦点，引起舆论，吸引消费者的强烈关注，通过美女模特的报名以及奖品的吸引手段，达到直接的宣传效果。也可与叭卟取得合作关系，由他们引进他们店内评选出来的美女，进行第二次美女评选覆盖宣传。2、 时间：2月-3月报名以及投票。4月公布12名初赛结果。3、实施： 1）选择有代表性的四种美女类型，最好各有才艺特色，并在校内有一定的知名度。 2）配合售点POP、海报、宣传单张以及校内广播广告大造声势。 3）选择大众媒介公布活动举办信息。 4、方式： 1）报名者将亲临培训班免费实习三次，并且可获得由唯美空间送出的会员卡一张。 2）四大美女的最后选定人选，可获得由唯美空间（如需叭卟合作则由两家共同支付）送出的300元抵用券和现金800元，外加免费培训班1学期的优惠。价值过千元。并要求四大美女签订协议，免费（也可支付一定的费用，视具体情况而定）为唯美拍摄各种海报以及写真。3） 报名方式现场报名也可由他人推荐，并且附赠个人相片一张。4） 评选方式，可在唯美现场购买物品后点名投票，也可手机投票。5） 将报名者照片合制成几张大海报，在每位候选人名下编排号码。6） 4月初公布结果。由最终的12名四季美女为主打，推出强势海报，分为3份，四季为一系列，共60份。5、说明： 美女模特活动可以选择在开学初2月3月期间，年初为准备时期，下学期3月开始投放。评选活动将由校友投票、评委选择、义演拉票为主要评选手段。参加培训班的或者是唯美会员的可得到两票投选权。 4月起由12个评选出的四季美女（每个季节组三人），共同拍摄出海报，广告主题“你是选她还是选她她她她.”主打推出5月的总决赛活动。12人将得到唯美送出的100元抵用券一张。并且共同承当下一阶段的义演活动，当晚活动完毕还可以支付100元演出酬劳。具体预算参加附录（五）“四季美女”义演评选活动实施方案 后期1、主题：不一样的季节，我们一样的美丽2、时间：2008年4月至5月 3、开展地点：生活区B区广场。 4、活动程序： 4月开始公布评选结果，部分发放奖品奖金，并且与校方取得联系，争取批定活动地点。4月中旬开始拍摄四季美女海报，4月底强势投放。5月初活动准备，广告继续投放。5月12日前活动舞台准备完善，5月14日活动预演，5月15日晚正式开始。5月末活动收尾活动，请校电台广播采访，感谢书，成名语（四大美女各选一句有关唯美的话做人生标语）现场拉票、投票，评委的选定，短信投票方式可争取由移动代理，中间可收取一部分的抽成，具体细节经由無双代理与移动师大分部取得联系。5、活动可执行性： a、激发消费者的参与意识。 b、支持喜欢的美女的机会掌握在自己手中。 c、宣传与推广共同举行。 d、为美女们提供一个共同展示的舞台，不会出现类似叭卟的“只见其人，不闻其声”的效果。 e、持续时间长，并且贯穿整个推广项目的始终，是一条不可缺少的生命线。f、可在活动当晚吸收来自各方的赞助资金，以减少本身投入的成本。还可借势生势，把活动效果搞大。 6、媒体配合： 专柜的水晶字揭示板、吊旗、写真、海报、喷绘等。 （六）、公关促销活动实施设想： 1、四季，我们都不一样 1）主题：不一样的季节，我们一样的美丽（四季美女评选后始终贯穿的广告主题）2）地址：唯美促销点3）时间：2008年6月4）内容：预定下学期的培训班报名，由四大美女兼职做公关活动，在店内为消费者提供报名登记，经费收取，课程报名推荐活动。为四大美女选定并且制作四种配合其特点的服饰，化妆，现场导购指南，维护人员促销点的海报、校内各点的宣传媒介。六、危机公关处理手段： （一）彩妆协会的不配合 解决手段：可由广告协会负责场地的批定以及会员的管理。或加大筹码，将其合并为一个整体。再或，重点公关突击几个会长，达到以点盖面的效果。 （二）美女评选活动的负面影响 解决手段：借助校广播台、校电台的媒介舆论将美女评选活动的思想定位，矫正一些负面的舆论，将美女评选活动“引入正途”。（三）前期报名人数离预计效果的偏差每一期的每堂课上最少将由20人以上组成，才能保证基本收支平衡状态，若在前期由于各种人为或者非人为因素导致课堂出勤率不够。我们将做的是：1、降低学费、加大宣传，在自身中找出原因，并加以改进和完善。2、我们还将多开几堂公开课，在保证质量不变的基础上还得保证不能在几堂课内将所有内容透入出来，还得保证这些内容将是在上课时不重复使用的内容，保证唯一性。（四）宣传效果过大引起学校领导的不满。这个社会很现实，有人看伱赚钱多了会眼红不奇怪，校方完全有可能在我们开展美女评选活动后要求我们撤出他们的课堂，或者要求我们缴纳一定的租借费用。我们将：尽量对其要求的满足，并在不损毁自身利益的情况下接受校方开出的所有条件，并在取得校方同意和认可后将其内容广告出来，以保证我们培训课的正式和正规性。这是“借力打力”营销模式的一种。还可以：借助舆论的压力要求其降低对我们的要求，在不把双方关系弄僵的前提下商讨有关条件。（五）“唯美”四季美女义演活动的可执行性分析 此项目投资成本过大，预计效果不清晰，引起的舆论也不能把握。 解决手段：1、可吸纳来自移动短信、叭卟等商家的赞助，除了冠名权以外的任何项目可由任意一加赞助商代理。2、可将此次活动交由社团协会来举办，减少人力支出的同时还可减少审批场地的阻力。3、可邀请校广播台以及校电台人士来现场进行拍摄和录制，交由学生团体出面摆正姿态。七、软性广告开发设想： 1、软性广告的开发意义： 软性广告和软性文章因为其发布载体所具有的权威性和客观性，比较容易使消费者产生信赖与接受。再者，间接的宣传更能给人以信赖和亲切感，比硬性广告的作用更大。 2、软性广告的开发设想： 1）举办专题发布会 推出各季美女不同场合，不同地点，一样美丽的服饰搭配拍摄，制作海报。2）举办色彩培训免费体验会组织专业教师在校内开展免费听课活动，时间定在开学前准备完毕，开学后一个月之内开展，具体内容由唯美与老师共同商谈。3）有关评选美女活动的新闻追踪和报导配合。3、软性广告的媒介选择： 海报、相片、宣传单、宣传手册、横幅灯箱、杂志上。 八、关于捆绑消费的问题： 唯美项目的重心应定在：1，开化妆品连锁店2，办培训班 可以试着用捆绑式的销售模式，就是加了培训班的学生可以在化妆品店享受优惠，在化妆品店买了多少产品后也可以在培训班优惠报名上培训班的模式。模式构架在消费者买多有送的消费心理上。并且为唯美推进市场空间的占有。1、消费内容：A:购买色彩指南 B:参加培训班进行A的消费者可享受7折参加培训班培训的优惠。选择B的消费者可享受7折购买色彩指南的优惠九、经费预算以及附录前期四季美女报名方式项目推广所需项目经费。以下各项均可删减，也可自行修改调整。由唯美与無双工作室达成共同协议。 在此项目预算的基础上，若有活动需要，無双可与唯美取得协商，进行新项目的构思以及经费预算。1月、2月、3月4月5月、6月其他 共计市场调查（3000份问卷，主要针对高龄女性）会员反馈意见表（主要针对会员）1000元（包括调查问卷成本以及设计分析执行）在1月开始实施，以确定下学期开培训班人数以及费用项目策划以及代理、执行费用（每个会员学费的30%）负责内容：与彩妆协会取得联系达成协商取得叭卟以及移动的支持各项广告的具体执行，各项活动的完善策划和执行，各项