润田矿泉水广告策划广告与营销.docx

中国地质大学长城学院广告与营销结课论文目 录前言 21. 市场分析31.1 市场环境分析31.2 消费者分析3 1.3 产品分析31.4 企业营销战略31.4.1目标市场选择和产品定位 41.4.2 产品策略41.4.3 价格策略51.4.4 分销渠道策略 51.5 企业和竞争对手的竞争状况分析 51.6 企业和竞争对手的广告分析 52 广告策略 52.1 广告活动的目标62.2 广告活动的时间62.3 广告的目标市场62.4 广告的诉求对象62.5 广告的诉求重点62.6 广告活动的表现62.7 广告媒介计划62.8 其他活动计划72.9 广告费用预算73 广告活动的效果预测和监控83.1 广告效果的预测83.2 广告媒介的监控84 附录 84.1 市场调查问卷 84.2 市场调查数据相关表 94.3 广告文案稿 94.4 平面广告稿 94.5 电视广告脚本 9前 言水是生命之源.随着经济的发展，人民生活水平的提高，饮水已成为人们普遍关注的问题。饮用水一般分为三大类：纯净水，天然泉水，（山泉水）、天然矿泉水。纯净水是用较干净的水源经过滤，反渗透，消毒而制成。把一切杂质包括矿物质除掉，它的特点是溶解性强，PH值一般5-6，适用于临时补充人体水分 ，但长期饮用会引起人体矿物质、微量元素的缺乏及人体血液偏酸性。 天然泉水，即天然净水，相当于较干净的自来水，含有少量的矿物质，微量元素含量极少。天然矿泉水含人体所需要的矿物质外，还含有多种有益人体健康的微量元素。这些成份的存在对人体有一定的保健作用。据2003年3月18日广州日报报道:中消协在2003年3月10日提出了关于饮用水的消费提示：“不宜将纯净水作为通常饮用水长期大量饮用”一般来说，经国家级鉴定，符合国家相关标准的天然矿泉水是最好的饮用水。消费者已经被培养起消费商业饮料水的习惯，这个消费习惯是纯净水和矿泉水共同完成的。从长远来说，目前纯净水消费者有相当大的部分会转到矿泉水的消费中来，市场潜力极大，但培养教育消费者是较长期渐进的过程，矿泉水企业任重而道远。 1.市场分析1.1市场环境分析 成功的公司能够认识到环境中尚未被满足的需要和趋势并能够作出反应以赢利。一个公司必须监测六种主要的因素：人文、经济、自然环境、技术、政治法律、社会文化因素。润田饮料公司作为即将入市的大公司，必须要明确自己的消费群体以及他们的需求。为此，要预测市场的发展趋势以及消费者的消费倾向的发展，以市场为导向，生产适销对路的产品，以不断满足市场需求。保定夏季天气炎热，为饮料产品的旺销期。目前市场上销售的饮料产品主要以水系列，茶饮料系列，碳酸饮料系列和果汁饮料系列为主。其中可口、百事、统一、康师傅、娃哈哈、农夫、乐百氏占据80%以上的市场份额。润田在市场上维持一定的占有率主要是通过价格和渠道这两种手段。1.2消费者分析消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占一部分，偶尔购买者占一部分，只有少数人从来都不购买，年龄结构明显偏轻。消费者喝水当然会关注健康，对身体有没有不良的影响等等，但这都是基础，换句话说，市面上的水，能上市的大多在安全性上应该是没有问题的。接下来，消费者关注的不是喝水能保健和治疗什么疾病，而是主要用来解渴。而消费者长期以来购买矿泉水水不会超过2元/瓶，突然来个3元/瓶的水，无疑的形成了购买的心理“障碍”。会觉得很贵，加上没有一个很好的“理由”促成其购买，最终会转而购买其他品牌。在满足消费者核心需求上，水的功能的差别是不大的。消费者并太关心这个水里含有多少种微量元素，补充了多少人体所需的物质等等。从这个层面上说，水的差异化很难通过功能来诉求，而起作用的最好办法是品牌塑造和生活方式的宣传。1.3产品分析现在矿泉水市场很大，几乎成为人们每天的必购品，同时国家对矿泉水的扶持力度也比较大。目前，在中国市场上，呈现出多品牌、多层次、容量大、变化快、市场竞争激烈的态势。润田的主打产品是润田纯净水，新开发的系列产品有润田果汁系列、润田茶系列、怡冠功能性饮料、怡冠运动型饮料系列以及碳酸饮料系列。主打水系列产品，在满足人们生理需求的同时，“滴滴润心田”更上升到一种人文关怀的层次，给人以心灵的慰藉。其他系列产品则缺乏品牌个性，并没有为品牌加分。1.4润田矿泉水的营销战略1.4.1目标市场选择和产品定位润田普通矿泉水的目标受众就是普通的大众，而润田翠含硒矿泉水比普通水高出一大截，所以目标市场选择主要是针对那些非常关心健康饮水且有一定的消费能力的群体，这部分人主要是大公司的高管，小公司的老板、时尚人群，学生等等。从而以点带面影响辐射其他消费群体。1.4.2产品策略出售水，同时出售自然、健康和文化，在新推出的润田翠天然含硒矿泉水着重突出含硒的健康水。矿泉水的核心产品一般都是为助消费者解渴，但其提供的形式产品和期望产品以及延伸产品和潜在产品却各不相同，我觉得购买润田矿泉水时给我的其他的眼神产品就是它的广告语，滴滴润心田让我觉得很舒适，还没喝酒觉得很解渴。另外产品策略是整个营销组合策略的基石，润田公司应该认识现有产品、开发新产品、改进和完善产品性能，因而能顺利占领市场，也成为企业合理、顺利经营的根源和基础。产品一定要新颖、形成差异化，这对一个饮料新品来说至关重要。差异化营销必须抓住细分消费群体的行为特征，运用差异化营销之略，以独特的概念和形式迅速吸引消费者群体的注意，同时还可以降低顾客对产品价格的敏感程度，迅速切入市场。而产品一定可以是一种强大的“销售力量”，一定是打动消费者，并稳定消费群体，引起回头购买的最关键的因素之一。在翠天然含硒矿泉水这个新品牌推出之前，润田公司引进了梅高咨询公司，打算有此产品将“销量”时代进入到“品牌”时代，“润田”将这个新产品作为企业战略转型依托的产品。在新产品市场开发操作过程中，“润田”就围绕几个问题去做，即谁来卖？卖给谁？在哪卖？卖什么？其次，新产品在开发过程中，“润田”就已将“润田.翠”矿泉水定位在高端消费人群，销售的不再单单是一瓶水，一瓶解渴的水，更多的则是一瓶高品质、有档次、健康的水。1.4.3价格策略润田公司将矿泉水的定位分为三类，即以五味泉为代表的高端矿泉水，以润田翠为代表的4-5支中档矿泉水，以及立足于地方性水源生产和销售的普通矿泉水。市场上的几大品牌的价格策略不一，比如，娃哈哈每瓶1.5元，润田普通矿泉水的市场价一般是每瓶一元，这种低价战略，在与同类品牌竞争中，起到了重要作用。润田秉着薄利多销的原则，正是这个原因，在全球金融风暴中，依然得到了强势发展。在2009年1-10月，销售额突破十亿，同比增产40%，这也使得润田获得更大的利润空间。而新产品翠天然含硒矿泉水从四个方面考虑，首先要让消费者感到物有所值，其次是相对竞争产品要有一定的优势，再次是中间渠道要有利润空间，最后企业要有盈利。结合自身产品特点及各区域状况，省外348ml定价2元/瓶、588定价2.5元/瓶。1.4.4分销渠道策略分销渠道主要是通过多级经销商代理、连锁加盟、地区性买断、大型卖场铺货等方式。最主要是是在大型的卖场、连锁超市、便利店还有商业区的终端进行布点。 润田公司在江西建立了完善的分销网络和配送销售体系，市场销售网络健全，内部管理规范，各省会城市、地级市、80%以上的县及县级市设有经销商分销公司产品，在经销商街有很高的知名度。拥有一支训练有素、执行力强的销售队伍，云集来自全国各地的精英人才。但是从全国市场来看，它还存在不少的不足，销售渠道还不少很畅通。1.5企业和竞争对手的竞争状况分析目前市场上矿泉水品牌繁多，康师傅、今麦郎、哇哈哈、农夫山泉、乐百氏等品牌均称为润田强有力的竞争对手，而矿泉水的高端市场如依云、华润怡宝、昆仑山矿泉水、景田、达能益力也对润田的市场有一定的威胁。要想完全垄断几乎是不可能的，只有寻求能够吸引消费者的诉求点才是打开市场的大门光明之道。竞争者状况：第一集团军：乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们是领先品牌；第二集团军：农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满，他们是强势品牌；其他40余种水饮料是杂牌军，是弱势品牌。在保定市各种销售场所市场占有率综合排名前三名是： 第一名 康师傅 40.64% 第二名 今麦郎 20.56% 第三名 娃哈哈 15.74% 特点：品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议。 1.6企业和竞争对手的广告分析娃哈哈，乐百氏，农夫山泉，等系列品牌矿泉水，上市已有一定的历史，其广告在央视等国家级电台以及一些知名度较高的电台做宣传，早已为多数人所熟知。润田矿泉水作为一个相对弱势的竞争对手，只有保证质量，在广告上增加一定的投入，对广告形式加以创新，才能在竞争中占取一席之地。2.广告策略 2.1广告活动的目标 通过网络、电视广告、报刊、杂志等媒介传播润田矿泉水的相关信息给消费者，提高润田矿泉水的知名度，使润田矿泉水在消费者心目中树立一个“健康、天然、价廉”矿物质水的形象。（1）长期目标：通过广告宣传，在一年内或更短的时间内，扩大润田矿泉水在保定地区的影响，引导古老消费者消费时尚，确立润田矿泉水在保定地区经济发展中举足轻重的地位，完善成为在保定具有较高知名度、美誉度、管理规范化的矿泉水品牌，争创保定地区的一流品牌。（2）中长期目标：通过广告宣传活动，塑造润田矿泉水在保定地区良好品牌形象，进一步提高它的知名度和美誉度，实现销售率的稳定增长，并保持良好的市场占有率，扩大市场。提高润田矿泉水在保定地区同其他品牌的竞争能力，使润田矿泉水在激烈的市场竞争中占有一席之地。2.2广告活动的时间就近期而言，首先抓住即将来临的春节这一良好市场机遇，通过 广告宣传，使保定地区广告消费者尽快获知润田泉矿泉水将有新的举措。在近期内抓住机遇增加润田矿泉的销售量，使销售量增加（具体时间见附录）。2.3广告的目标市场 主要在保定市，进而辐射河北及更广大地区。2.4广告的诉求对象1保定的居民家庭 2学生群体3保定企事业单位 4在保定的各种休闲、娱乐场所及对水有需求的其他场所 2.5广告的诉求重点通过促销、赞助、媒介等方式，向广大学生群体和工薪阶级推广。2.6广告活动的表现促销，赞助，广播电台，报纸宣传，以及一些其他活动。2.7广告的媒介计划（1）电视广告 充分发挥电视广告形象直观，感染为强，覆盖面广的作用，能过经常性地播放电视广告，潜移默化地让消费者对甘甜泉矿泉水有深刻地印象。 （2）报纸广告 选择电视广告中的画面，刊登在报纸上，与电视广告相一致，使人们无时无刻都能感受到甘甜泉矿泉水的干净与清新。 （3）印刷品类广告（4）电台广播广告 2.8其他活动计划夏季是矿泉水的销售旺季，这免不了许多公司的竞争。润田公司一直进行事件促销的策略，赞助大学校园的活动等，例如2007年江西财经大学“润田”杯第四届广告节。在2008长沙全国秋季糖酒会上，润田借此机会采取了一系列措施，推广自己的品牌，例如免费派水，散发印有“润田”的礼袋等现场活动来达到预期目的。还通过公益公关活动进行促销，如08年向汶川伸出援手，很大的提升了润田的品牌形象。润田矿泉水塑造健康饮水概念，像硒润田这样的偏高端的水，一定要进行造势，而不是每个城市进行小规模的活动，活动形式可以单一，但一定要统一、联动，用健康阳光的形象面对大众，突出含硒水的核心竞争力，并进行硒矿泉水的新品类宣传。配合大型的商业区路演活动，提升品牌和产品的知名度。促销配套活动 ：1与保定日报、保定电视台联合举办首届保定家庭润田杯宝宝秀摄影作品大赛，评先十佳润田产品荣誉用户，享受润田的星级服务，扩大产品知名度。 2润田生命健康接力-喝好水从润田做起，大型用水健康教育市民普及行动，把润田良好的企业文化，产品质量、科学的规范管理等知识能过我爱润田双向交流活动展示出来。 3与特殊顾客群建立一帮一伙伴关系，大型赠水活动。定向合作单位为总督署，莲花池，钟楼商厦，公共服务区域（车站、军校广场），提供免费饮水服务，服务场所由上述单位负责管理，服务期为每年的5、6、7、8月份，期限为二年。 2.9广告费用预算（一）广告制作费润田泉矿泉水的广告制作费（摄制、演员费、其他费用）预计20万人民币。（二）甘甜泉矿泉水的各种媒介费：报刊费7万、宣传小报加印刷费3000元人民币、电视台播出费20万人民币（三）甘甜泉矿泉水赞助的电视节目和电视活动费，预计25000元（四） 市中心促销活动预计2万（五） 各种社区活动和其他活动10万（六）其他费用预计5000元总计广告及配套活动的费用总预算为65万3.广告的效果预测和监控3.1广告效果的预测沟通效果：通过问卷调查的形式，得出每次活动的效果。销售效果：通过目标和市场的市场占有率来评价广告效果。通过广告宣传,在6个月内使润田矿泉水的品牌认知度提高到80%,销售量增加50%。3.2广告媒介的监控通过报纸，广播，电台的宣传来检验销售量。4广告附录表4.1市场调查问卷尊敬的用户：您好，为了了解广大消费者的饮用水习惯和饮用水对健康的重要性，以便加强消费者对饮用水的正确选择，并做出科学的分析，以使我们的饮用水能够做得更好，更适合广消费者的要求，我们特别制定此项目调查问卷，希望您予以支持，谢谢。 附：您的性别：1、 请问您运动后有买水喝的习惯吗？（ ）A、有 B、没有 C、看情况而定2、请问您平时一般都是买矿泉水喝还是直接喝宿舍的过滤水？（ ） A、矿泉水 B、过滤水 C、看情况而定3、请问您一般都是通过何种方式去了解一种矿泉水品牌的？（ ）A、促销活动 B、路边广告 C、电视广告 D、其他4、请问哪三种矿泉水您最喜欢？（ ）【可多选】 A、娃哈哈 B润田 C、康师傅 D、农夫山泉 E 其他5、请问您选择购买某种品牌矿泉水原因是什么？（ ）【可多选】 A、质量好 B、价格优惠 C、品牌知名度高 D、瓶子形状感觉好E、别人介绍 F、其他6、请问您一般都会选择哪个价格段的矿泉水？（ ） A、0 1 1.2元 B、1.2 1.51.7元 C、1.7 2 2.2元 D、2.22.52.7元 E、2.7 3 3.2元 F、大于3.2元7、请问您平均多久买一支矿泉水？（填写）天8、请问您对现在我们国家整体上的矿泉水质量满意吗？（ ） A、非常满意 B、满意 C、一般 D、不满意 E、非常不满意9、您经常选择购买本地的矿泉水吗？（ ） A、经常 B偶然 C极少10、您觉得现在市场上的矿泉水携带方便吗？（ ）。还需要改进吗？（要、不要） A、方便 B、不方便11、当一般名气的矿泉水搞促销活动时，您的踊跃程度是？（ ） A、非常支持 B、比较支持 C、一般 D、不受影响12、当您是矿泉水商家，您觉得有需要在校内搞宣传、促销吗？（ ） A、非常需要 B、需要 C、不需要 13