2014浙江诸暨香榧文化节策划书.doc

湖南商学院学年论文（课程设计）2014浙江诸暨香榧文化节策划书 作者：* 学号： 班级： 指导老师： 时间：2014年4月内容摘要此文化节策划书以香榧为主线，意图打造一个我国高规格的香榧文化节。首先，从市场环境、经济环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境，以及微观环境等方面，开展SWOT分析，得出举办2014浙江诸暨香榧文化节是必要的和可行的。其次，阐述了活动主题、定位，明确了活动组织架构。然后，围绕活动主题策划了6大主题活动，提升活动的吸引力和影响力。最后，对于活动的宣传推广和招商策略、财务也做了较为详细的分析，力图成为一篇详尽可行且魅力十足的香榧文化节策划书，为相关部门和企业提供参考。关键词香榧；香榧产业；香榧文化节；原始香榧博物馆目 录绪言1一、立项可行性分析1（一）市场环境分析1（二）活动阻力分析3二、活动目标5三、活动基本情况5（一）活动名称5（二）时间5（三）地点6（四）活动定位6（五）活动主题6四、活动组织构架6（一）主办单位6（二）承办单位6（三）协办单位6（四）支持媒体6五、主题活动6（一）主题活动一：开幕式6（二）主题活动二：参观原始香榧博物馆7（三）主题活动三：炒香榧比赛7（四）主题活动四：吃香榧比赛7（五）主题活动五：新人喜吃三代果，三代树下喜结缘7（六）主题活动六：香榧价值开发研讨会7六、宣传推广与招商策略8（一）宣传推广8（二）招商9七、活动项目财务分析10（一）成本预测10（二）收入预测12（三）利润预测15参考文献162014浙江诸暨香榧文化节策划书绪言香榧是我国特有的一种珍贵干果，它营养丰富，风味独特，是集食用、用材、观赏、生态于一身的国家二级保护树种，是诸暨市著名的传统特产，以枫桥香榧闻名中外。枫桥香榧具有历史悠久、面积最大、产量最高、品质最佳的产业优势，已成为诸暨市农业经济的支柱产业之一。它是由赵家镇的杜家坑、里宣等村的宣式祖上选育出来以后，通过嫁接繁育逐渐发展起来的，并不断向嵊州、绍兴、东阳等县市传播和扩散。举办香榧文化节是为了促进诸暨市香榧的快速发展，并着重分析了我市发展香榧的意义、产业的发展状况和存在的主要问题，针对香榧产业化过程中出现的问题，提出了要重点抓好扩大栽培与资源增殖、抓好种苗培育、加强幼林管理、加强对香榧加工企业的栽培和扶持。因此我们要更加注重发挥资源优势，运用科技手段和市场机制，正确分析诸暨市香榧产业的现状，提出合理的应对措施，实现农业的可持续发展，从而推动区域经济的发展。一、 立项可行性分析 （一）市场环境分析1.香榧产业发展现状（1）加工企业不断兴起，商标意识加强1994年以前诸暨市香榧没有注册的商标品牌，都叫枫桥香榧，直到1994年6月赵家镇工贸实业总公司申报注册诸暨市第一只“枫桥牌”香榧商标，开始进行规模生产。之后许多企业和商标开始不断的涌现，到1999年已有枫桥、阿土、榧皇、老何、冠军等10家企业和商标。至今全市共有香榧生产、加工企业40余家，注册商标50余个，其中市区有专卖店的企业40余家，年加工销售规模在200t以上的企业3家，涌现了如冠军、老何等龙头企业，同时厂房、设备不断更新，加工方法已从传统的铁锅手工炒制发展到现在的用铜锅机器炒制，产品的花式品种在增加，包装也越来越精美。（2）积极保护和发展名牌产品为利用枫桥香榧的品牌优势，保护和发展香榧产业，多次将枫桥香榧、冠军香榧、老何香榧参加国内国际的农业博览会、名特优农产品的质量评比二获得金奖产品称号，近年又将“枫桥香榧”创建为浙江省农业名牌产品，中国国际农业博览会的名牌产品称号和首批浙江省绿色农产品，枫桥香榧（细榧）基地获得了绍兴市级绿色农产品和森林食品基地。诸暨先后获得了“中国香榧之乡”、“中国名特优经济林香榧之乡”、赵家镇“浙江省香榧之乡”等称号，同时开展了枫桥香榧原产地保护的申报，建立了枫桥香榧自然保护小区，开展香榧古树名木的调查登记和保护、省级林业特色基地诸暨万亩枫桥香榧示范基地建设、香榧品种改良、技术改造、香榧质量评比等工作，制订了一系列香榧标准，来规范香榧生产，使“创名牌、保名牌、树名牌”的工作不断深入，用安全优质的香榧质量，维护诸暨香榧的声誉，促进了诸暨生产的发展。（3）科技兴榧成效显著诸暨历来重视香榧的科研,从20世纪5060 年代的香榧人工授粉、圃地育苗、小苗嫁接、假种皮提炼香油，到7080年代成立林科所，重点致力于对香榧的研究，经科研人员的努力，取得种砧，根砧嫁接育苗、扦插繁育等科研成果。2003年冠军食品有限公司与中国科学院上海有机化学研究所、上海中医药大学中医学院合作研究成功香榧假种皮提取紫杉醇。特别是近几年，在市委市政府领导下，实施科技兴榧战略，进行科技攻关，并重点抓好科技成果的推广、技术培训和信息服务，如以赵家镇外宣村为例,香榧的年产量从推广香榧保果增产技术前的总产量25t猛增到65t以上，产值140万元以上。年发展香榧的面积从原来的200多亩猛增到现在的800多亩。为提高香榧成活率，今年全市普遍采用嫁接苗种植，其中容器苗的比重达到60%以上，比往年明显提高。正是由于对香榧的重视和深入研究推动整个香榧产业的发展。2.诸暨市香榧产业优势（1）自然优势香榧是红豆衫科榧属常绿植物，为高大乔木，幼时耐荫，成林较喜欢浅根系肉质根，适温暖湿润气候，喜深厚肥沃、疏松、排水良好的土壤。诸暨市属于亚热带季风气候，且多丘陵少平原，雨量充足，土壤深厚肥沃，气候温暖湿润。 （2）经济优势诸暨市坚持“新兴+传统”融合提升，打造现代产业名城。实施新兴产业“325”计划，着力培育铜加工及新型材料、机电装备制造、环保新能源、生物医药、电子信息、海洋经济、军工装备等产业集群；积极运用科技创新、品牌创建、文化创意改造提升传统优势产业，打造袜业、珍珠两大国际化中心。积极打造创新型企业群体，扶持一批行业龙头企业，力争上市企业总数达到25家以上。多年来诸暨市的经济迅速发展，得到了不断地突破。各乡镇的基础设施不断完善，教育力度不断加大，为全市人民提供了一个良好的生活环境。随着诸暨市经济的不断发展，政府对香榧产业的发展加大了扶持的力度。去年浙江农林大学天目学院已落户诸暨，这将为诸暨市的香榧产业的进一步发展带来一大批人才，为香榧产业的发展奠定了良好地基础，提供了智力支持。 （3）市场需求目前诸暨市的香榧面积和产量较少，而市场需求旺，供需矛盾突出，市场销售价格每500g已超过100元。香榧已成为目前经济效益最高的干果之一。（二）活动阻力分析1.香榧造林成活率提高，保存率普遍较低幼苗喜阴湿环境，怕高温、干旱和强日照，且3年生以前幼苗生长缓慢，抗逆性很差，所以一般情况下香榧幼苗造林成活率和保存率都很低。随着提高香榧造林成活率关键技术的不断突破和各地重视造林技术，造林成活率得到大幅度提高，成活率均在85以上，说明香榧造林难的问题已基本得到解决。但成活以后还会不断死亡。这主要是由于苗木受根腐病危害、植得太深、施肥太多、缺乏适当保护措施造成的。2.香榧加工企业众多，规模普遍偏小受香榧高效益的影响，主产区的加工企业如雨后春笋般发展起来，有的具有一定规模和知名度，如浙江冠军食品有限公司、浙江康大实业有限公司、浙江天珍食品有限公司、诸暨市老何土特产有限公司、东阳市东白山土特产开发有限公司等，它们在产品加工、市场销售、品牌培育上都比较成功，成为香榧产业的龙头。但大多数都属家庭作式企业，加工设备简单、环境较差等，加工方法不科学，产品质量与安全难以得到保证，香榧品牌易受损害，有时为了抢夺资源，往往引起恶性竞争，对于香榧打响品牌，抢占国际市场，提高竞争力不利。3.质量意识有待提高近几年应用保果技术后，香榧产量大幅度增加，但质量反而有所下降，究其原因，主要是一家一户传统的小农经济经营观念和经营方式造成的。一是摘青，因香榧多、劳力少，怕偷窃等原因而提早采摘；二是处理不及时，因采摘时间长，没及时剥壳处理，或堆放场地不足，堆放过厚导致发热腐烂而变质；三是为省钱省力而单纯施化肥、不施有机土杂肥，使香榧的香气、鲜味、松摧度等质量下降；四是长期用外地的劣质花粉授粉，不注重雄榧树的种植和保护，导致香榧的外形和品质发生变化。五是存在不少香榧经营商把往年的陈榧混入新出产的香榧中，人为的降低了香榧质量。4.科研经费短缺，扶持力度不大香榧虽然高产出的干果树种，经济收益期长，但其产前期长、投入大，真正有产出需15年以上，因此高额的苗木投入（香榧嫁接苗每666.7m2需450元以上）和15年的管抚费用，一般农户难以承受。并且在短时间内，要迅速提高香榧产量十分困难。市林科所成立后，政府每年下拨的只有人头费，项目经费极少，近20年来林科所几乎没有添置仪器设备。同时，缺少专业的香榧研究人员给榧农提供技术指导。榧农的科技兴榧意识不强，导致香榧产业发展缺乏科技支持。5.宣传存在地区的局限性诸暨于1997年8月获得当时全国唯一的“中国香榧之乡”、2001年3月获得“中国名特优经济林香榧之乡”的荣誉称号，枫桥香榧多次荣获国内外优质农（林）产品金奖，1999年评为浙江省农业名牌产品，2003年香榧产业协会在诸暨成立，但这些有关香榧的媒体宣传与广告牌只局限在诸暨当地及周边地区。在其他省市的相关媒体中很少见到有关香榧宣传。长期以来有响亮的枫桥香榧品牌，近年来也创出了“冠军”、“老何”等知名品牌，这需要依靠科技，通过加强品牌质量的监督管理，淘汰一部分不合格的商标产品，树立和扶持3-5家质量上乘、信誉卓著的企业品牌，打造香榧名牌精品，做大做强诸暨的香榧产业。香榧虽然是中国特产，枫桥香榧的声誉也较大，但实际上，有一部分人对香榧的了解也不够，通过我们在一定范围内的抽样问卷调查显示，不知道的人占37.76% ，知道香榧但是没有吃过占57.01% ，只有48.02%的人认为香榧产自枫桥。因此，真正要做大做强诸暨的香榧产业，创出名牌外，加强宣传力度，通过多种途径，提高知名度。二、活动目标加大诸暨香榧产业的宣传力度，扩大香榧的销售渠道。三、活动基本情况（一）活动名称2014浙江诸暨香榧文化节（二）时间2014年9月18日08:0018:00（星期四）2014年9月19日08:0018:00（星期五）2014年9月20日08:0018:00（星期六）2014年9月21日08:0011:00（星期日）（三）地点浙江省诸暨市赵家镇（四）活动定位地方级节庆活动（五）活动主题1.主题名称：千年珍果，诸暨香榧2.主题口号：源于深山，清醇自然四、活动组织构架（一）主办单位诸暨市人民政府诸暨市枫桥香榧协会（二）承办单位枫桥镇政府赵家镇政府冠军香榧公司（三）协办单位诸暨市各相关职能部门及诸暨市各乡镇（四）支持媒体1.电视媒体诸暨电视台2.网络媒体新浪、腾讯、搜狐新闻3.平面媒体诸暨日报五、主题活动（一）主题活动一：开幕式时间：2014年9月18日08:0011:00地点：中国香榧森林公园（浙江省诸暨市枫桥镇东南十公里处东溪乡（属赵家镇）主要内容：政府相关部门领导、行业协会领导、知名企业代表、重要赞助商代表、新闻媒体代表参加开幕式，既植榧树仪式。众嘉宾共同种植一棵榧树，共同祝愿香榧产业不断发展。（二）主题活动二：参观原始香榧博物馆时间：2014年9月18日14:0018:00地点：中国香榧森林公园主要内容：众人自由参观原始香榧博物馆，各处安排导游讲解。（三）主题活动三：炒香榧比赛时间：2014年9月19日08:0011:00地点：赵家镇冠军香榧公司总部主要内容：各香榧加工企业参加炒香榧比赛，由各嘉宾担任评委，选出炒制香榧的冠军企业。胜出者能获得与冠军企业的合作机会。（四）主题活动四：吃香榧比赛时间：2014年9月19日14:0018:00地点：赵家镇冠军香榧公司总部主要内容：香榧的果壳较硬，想要吃到香榧的果仁需要一定的技巧，因此举办这个吃香榧比赛。参赛者需交纳20元报名费，谁在最短时间内吃完半斤香榧为胜者。获胜者可得到由冠军香榧公司提供的香榧两盒。（五）主题活动五：新人喜吃三代果，三代树下喜结缘时间：2014年9月20日08:0018:00地点：中国香榧森林公园主要内容：清乾隆诸暨县志上的记载：榧树每三年始可采，叠三节，每年采一节，俗称“三代果”。 三代果既是“俗称”，也有一定的民俗价值，产区农民在办婚嫁喜事时用香榧作“喜果”，以讨彩头。因此，可选十对新人在香榧树下共吃三代果，祝愿他们白头到老，长长久久。（六）主题活动六：香榧价值开发研讨会时间：2014年9月21日08:0011:00地点：中国香榧森林公园度假村主要内容：香榧果营养丰富，风味香醇，具有保健、药用价值和综合开发利用价值。各专家，企业代表，政府相关职能部门代表对香榧的价值进行研讨，以便更加全面地开发利用香榧的综合价值。六、宣传推广与招商策略（一）宣传推广1.宣传推介工作目标（1）通过多样化的宣传媒体和宣传途径，展示近年来香榧产业的发展成果，充分展示诸暨市国家香榧森林公园旅游形象，积极争取诸暨市及国家有关部委的支持；（2）充分展示诸暨市香榧产业资源和发展潜力，充分展示诸暨市作为中国香榧之乡举办香榧文化节的优越性，吸引各地同行、香榧爱好人士的关注；（3）通过成功的宣传，促进“2014浙江诸暨香榧文化节”的市场开发；（4）通过宣传工作，提升“2014浙江诸暨香榧文化节”及组委会在省内外的形象，打造香榧品牌，实现社会效益与经济效益的双丰收；2.宣传推介工作实施方案以各大专业的商业新闻媒体浙商经济日报等为载体，通过举办形式多样的宣传推广活动，提高活动的曝光度，为活动的预举办营造声势。第三阶段：高潮阶段（2014年7月-8月）第二阶段：推进阶段（2014年6月）第一阶段：启动阶段（2014年5月）第五阶段：活动结束后（2014年9月）第四阶段：活动期间（2014年9月）图1 活动宣传推介工作流程图（1）第一阶段：启动阶段（2014年5月）设立活动官方网站，在官方网站发布活动实时信息；在浙商、经济日报等媒体重点宣传本次活动的基本情况；加强与省内外商业网站的合作，在网络、刊物上发布预告新闻。（2）第二阶段：推进阶段（2014年6月）召开新闻发布会，向外界介绍本次活动的筹备情况和最新进展，邀请省内外关注香榧的人士届时参加香榧文化节。在诸暨经济频道专题栏目中宣传；持续在活动官方网站宣传本次活动的进展、领导的支持等信息；邀请市级领导、专家研究学者来参加香榧价值开发研讨会，努力提高浙江诸暨香榧文化节的影响力。(3)第三阶段：高潮阶段（2014年7月-8月） 保持在活动官方网站宣传本次活动的最新进展；制作专业的活动宣传片在电视、户外等传统媒体的投放；在市里主要街道设立道旗广告。(4)第四阶段：活动期间（2014年9月）召开第二次新闻发布会，邀请各专业媒体对浙江诸暨香榧文化节进行深入报道。(5)第五阶段：活动结束后（2014年9月）统计数据，将本次活动所取得的成果向外界公布，为来年香榧文化节的举办增加资本。（二）招商1.招商工作目标(1)通过高效率、高质量的招商工作，吸引100家以上的香榧生产企业、加工厂商、销售商等参加活动；(2)组织全市100家香榧生产企业参加活动竞标；(3)组织500名专业观众与会、参观、洽谈、交易。2.招商工作办法(1)借助诸暨市工商管理中心、枫桥香榧协会的影响力招商；(2)借助各地香榧销售点进行招商；(3)借助新闻媒体的广泛宣传招商。3.招商工作实施阶段 (1)启动阶段，2014年5月2014年6月。制定招商目标与计划，印制招商资料；在诸暨召开新闻发布会、招商推介会，正式向外界推介2014浙江诸暨香榧文化节。 (2)推进、攻坚阶段，2014年7月。通过多样化的招商方式，面向省内外全面展开工作，向招商对象发出邀请；对重点和有意向参加活动的企业组织公关，促使其参加；邀请有关人士或企业来诸暨考察，寻求赞助、合作。 (3)汇总阶段，2014年8月。对确定参加的企业、团体、协会等进行汇总和最后的落实，对比赛进行统筹安排；同时对未确定的企业、协会、团体等进行最后的公关。七、活动项目财务分析（一）成本预测表1 成本预测表项目子项金额备注场地地费用场租公园场地10万元5万/天度假村场地5000元1万/天人员工资10万元项目运营管理人员（按12人计算）5个月的工资及现场聘请人员的工资（招展人除外）工作餐费用1万元由国家会议中心提供工作盒饭50元/人/餐协调费3万元政府外联协调、公关、接待等交通费1万元项目车辆使用、交通补贴等电费5万元1KW 300元 / 会期3KW 800元 / 会期5KW 1200元 / 会期7KW 1500元 / 会期10KW 2000元 / 会期15KW 3000元 / 会期20KW 3800元 / 会期30KW 5400元 / 会期50KW 8700元 / 会期75KW 12000元 / 会期100KW 15000元 / 会期证件费0.3万元RMB 50/ 张宣传推广费用广告宣传费8万元电视、报刊杂志、道旗等活动资料设计及印刷费4万元会刊、观展指南等资料邮寄费1万元邀请函等邮寄费用招展及招商费用人员工资10万元4人5个月，每月按1200元通讯费1万元5个月，每月2000元车旅费2万元主要用于异地招商车旅费支出接待费3万元重要领导、嘉宾等接待费用广告提成6万元广告收入的15%展位提成12万元展位收入的15%办公费用办公用品0.5万元组委会办公各种办公用品支出场馆服务费用保安35万元安检设备租用费用、安保人员工资及餐饮费用保洁2万元请保洁公司其他费用5万元用于其他不可预测的费用支出小计88.8万（二）收入预测表2 收入预测表项目子项价格备注门票收入现场门票80万元40元/人企业赞助及广告独家赞助观众邀请函3万元观众邀请函是吸引观众参观最有效的渠道。观众邀请函将通过精准的数据库递送到4,000名潜在买家，提前开始赞助商香榧推广，为其在整个活动中提供最大程度的曝光。观众手提袋35万元每一位到公园参观的观众都会得到一个观众手提袋，这是提升赞助商品牌知名度的有效方式。观众登记处赞助6万元观众登记处会给入场观众留下深刻的第一印象。登记处是观众换取门票的必到之处，让公园登记处成为赞助商的独家接待台。1） 赞助商公司LOGO出现在换票柜台正面。2） 在现场观众填表台上出现赞助商名称或LOGO。3） 填表签字笔上出现赞助商名称或LOGO。4） 换票柜台上摆放赞助商公司介绍材料或产品手册，供观众取阅。现场工作人员制服45万元中国香榧森林公园现场工作