顾客满意调查的策划与实施.doc

顾客满意调查的策划与实施CQC江苏评审中心张家港办事处 王根兴（发表于中国检验检疫2006.第12期）顾客满意，是顾客对其要求已被满足的程度。监视顾客满意，是ISO9001-2000标准的一项要求，也是组织普遍运用于测量质量管理体系业绩的一个手段。但审核发现，相当比例的企业，顾客满意调查的状况不尽人意：调查主题不明，内容宽泛；调查对象不确定，回复率低；所获信息很少，无法找到改进机会。一句话，调查的有效性差。究其原因，关键在于调查的策划和实施不到位。究竟如何策划和实施，笔者就这两个问题谈一些做法，以供参考。策 划策划，这一调查实施的前期工作，可分五步进行：1 确定主题所谓主题，就是调查的目标或者目的。主题的作用有两个方面：一是规定调查项目，以满足调查目的，包括对问卷设计、抽样方案确定以及信息分析、利用等；二是提高与调查项目有关的人员在思想、行动上参与、支持的积极性。一般情况下，调查的主题应该公开。在确定调查主题前，至少要回答两个问题：为什么要收集这些信息？谁要使用这些信息？通常，调查的主题由使用这些信息的部门或人员提出。提出的主题，可能是多种多样的；但确定主题，还是要依据企业的经营现状。当需要改善企业的产品质量时，主题可以确定为评定公司产品的优点、缺点和竞争力；当需要提升公司的服务水平时，主题可以确定为收集对顾客来说最重要的服务需求；当需要树立公司在行业中的形象时，主题可以确定为寻求与公司形象有关的改进机会；当需要提高公司目标顾客的忠诚度时，主题可以确定为提供与顾客实现双赢的措施，等等。一次调查的主题，可以是一个，也可以是多个，既可以单项调查，也可能多项调查或全面调查。2 选择项目项目，是指从属于调查主题并能满足调查目的的具体事项，如从属于产品质量的具体事项是产品的内在质量和外观质量、包装质量。当调查主题确定后，首先，要充分识别可调查的事项。所谓可调查事项，实际就是顾客或明示或隐含的需求和期望。识别这些事项，必须认真关注三个方面的信息。一是行业信息，包括行业的刊物以及协会，行业刊物上常常发表反映顾客需求方面的文章；协会常常会进行一些调查或汇总一些顾客需求方面的信息。二是内部信息，包括收到的顾客抱怨、日常沟通记录、销售报告、售后服务报告等；虽然这些信息涉及面窄，描述简单，但也能反映出顾客需求和期望的一个侧面。三是顾客信息，由于顾客的需求和期望总是不断发展、变化的，因此，采用不同方法，直接收集来自顾客的信息，对确定顾客头脑中当前存在的想法是很必要的。其次，对收集到的信息，可调查的事项，进行汇总、分析、评审、分类，确定哪些是决定顾客满意程度的重要事项，哪些是次要事项；对重要事项再从程度上进行排列，然后，将排列在前面的重要事项确定为本次调查的项目。3 编制问卷调查项目选定后编制问卷。一份全面调查的问卷，一般包括以下几个部分：3.1介绍简要介绍这次调查的目的，被调查人的角色，完成本问卷大概需要的时间，以及这次调查对顾客的好处，请求回答者的合作和支持。简要介绍的目的，努力防止顾客发生拒绝调查的行为，尽可能提高顾客配合率。3.2说明简介针对的是收卷人，说明告知的是回答者，告诉回答者怎么样去完成这份问卷。通常，主要说明一下所采用的评价标准，以及当不知道怎么样回答时的选择。3.3总体评价对公司的总体评价，放在问卷的开头，以免这些高层次问题的答案受到后面的具体的问题的影响。总体性评价包括对公司的总体满意程度、产品的性价比，以及是否愿意把公司的产品推荐给别人、是否愿意再购买公司的产品等。3.4公司形象公司形象方面包括的问题面很广、非常感性化，如公司是否可靠、有创新，是否值得信赖等。这些宽泛的概念性的问题，应安排在具体的细节性问题的前面，以利于回答者思想的逐步深入。3.5顾客关系公司与顾客之间的关系，主要由消费份额决定。当顾客对某一供应商高度满意时，就会把自己消费预算中的较大份额与这位供应商联系起来。调查顾客关系，就是调查顾客在采购上的份额，或者叫依存度，以及与公司继续保持、发展经营关系，还是转移、中止经营关系等。3.6服务服务质量常常包括交付、培训、安装、保养、维修，以及日后的技术改进和增值使用，还包括与顾客的沟通、接洽等。这每一个方面都有好几个属性，都是顾客的需求和期望，应将其一一识别，具体描述。如时间、质量、数量、手续、防护、安全等，都是交付的属性。顾客都希望交付及时，产品合格，数量正确，手续简便，防护周到，运送安全等。一般来说，每个方面都可能识别出四个以上属性。3.7产品产品质量是由产品的固有特性构成的，它包括内在质量和外观质量。一般来说，产品的国家标准、行业标准或者企业标准，对其内在质量（要测试的项目）以及外观质量（要检验的项目）都作了具体的规定。这些需要检验和测试的项目，正是构成产品质量的因素。这些质量因素就是顾客所关注的产品的质量特性。从一个个质量特性来调查顾客对产品的评价，可以提高调查的有效性和信息的针对性。3.8回答者概况请回答者填写个人的职位或职能，所在部门及规模，以及在决策过程中充当的角色。这些信息可以用于对调查结果的深入分析。3.9自由回答这是对规定调查项目的扩充，让回答者用自由的方式畅谈自己的一些想法。可以设计：“您还有其他评价吗？”，或者“您认为我们需要在哪些方面再作改进？”，或者“您对我们感觉最好的事情是什么？”，或者“您对我们感觉最差的事情是什么？”。这种自由式回答，尤其在电话调查中效果非常明显，据统计，会有50%左右的回答者能给出一些评价或建议。3.10小结自由回答结束后，应十分简要地小结，如“谢谢您的合作！您提供的宝贵信息将会给您的公司带来益处。”如果是电话调查，可以这样问：“我们可以再给您电话吗？”这一富有余音的小结，当再给这位顾客打电话时，有可能获得更多的信息，或者能更好地了解到他所关心的事项。问卷的设计是一门技术，也是一门科学。无论怎样的调查目的，设计顾客满意调查的问卷时，都必须换位思考，从顾客的感受出发，遵循一般原则。这些原则包括：问题简单化、具体化，用语人情化、感性化等。4设计调查方式目前，常用的调查方式有：邮件、电话、传真、短信、面谈等。每一种调查方式都有它独有的特点。电话调查方便，通过直接对话，可以收集到高质量的信息，但应该简短，应该使用简单的语言和简单的标准。邮件调查成本低，容量大，回答的方式也可以复杂些，可以收集到较充分的信息。传真调查需要顾客动笔，应尽量操作简便。短信调查应该内容单一，以是否问为好。面对面交谈比其它调查少了很多限制，要营造一种热情、友好、自由的氛围，最适合于重要顾客，效果好，但成本高。究竟采用怎样的调查方式，这要根据调查的主题、事项的多少、样本的大小、频次的高低以及顾客提供信息的便利程度等多方面考虑决定。一份问卷，可以一次调查，也可能多次调查；一次调查或对一个顾客的调查，可以采用一种方式，也可以多种方式并用。一次调查不完，可以分二次、三次实施；一种方式不能达到目的，应及时换用另一种方式，如一次电话没有调查完，可以采用一次短信的方式补充调查，以确保调查的信息是充分、准确、有效的。调查方式的单一、呆板，其有效性会大打折扣。据了解，有的企业向顾客发放了上百份调查表，其回收率10%都不到也就罢了，这是不可取的。5 形成抽样方案一个行之有效的抽样方案涉及三个方面：一是调查哪些人；二是样本的大小；三是调查的频度。决定调查哪些人？是采购人员、生产人员、质检人员，还是销售人员？是上层管理人员、中层经理，还是产品的最终使用者？很显然，向不同的人调查，会产生不同的调查结果，其信息有效性也不同。为确保收集的信息的正确、有效，决定调查什么人，必须充分依据调查的目的。改进服务质量，以调查采购人员为主；改进产品质量，以调查最终使用者为主；改进顾客关系，以调查上层管理人员为主。通常，要根据本次调查的目的，找出目标顾客，编制一份清单，以明确被调查者的姓名、角色等。在此基础上，确定样本的大小。一般，仅30个或小于30个目标顾客和被调查者的话，应全数调查，不实施抽样调查；大于30个目标顾客和被调查者的话，根据其数量大小确定适当比例进行抽样调查。如果顾客态度等各方面差异较小、相对一致，那么，样本也可稍小一点；反之，则样本应该稍大一些。如果样本较大，可以采用滚动式调查，适当降低调查频度。调查的频度，一般由公司自我改进能力和调查成本决定。多了，成本太高，消化不了；少了，不能够调动起员工的持续改进的积极性。实 施调查的实施，同样要分步进行：1 试调查所谓试调查，就是将设计的问卷先在较小的范围内进行调查，然后，对调查的结果进行分析，查找问卷中可能存在的不足，这包括信息使用者对调查结果的评审，从而来修改问卷。简言之，试调查就是验证和确认问卷。在这种验证中，常常会发现：调查事项陈述不清，或产生岐议，收集不到预期的信息；顾客很关注的事项未列入调查；陈述的事项与供选择的评价等第不适合等。一个能达到调查目的的问卷，通过试调查，作几次修改，是非常必要的严谨的做法。这样可以避免问卷本身造成的调查浪费，以及在顾客中可能产生的事与愿违的负面影响。试调查的范围比较小，被调查的对象一定要具有足够的代表性，否则，调查的结果不能说明问题而影响到后续的大范围的调查，不仅失去试调查的意义，而且会造成远离调查目的的后果。2 调查谁或哪个部门负责调查顾客满意的信息，组织应予确定。职责落实了，要配以适当的资源，包括相关的设施、资金，可利用的时间，予以协作的部门或人员等，还要规划哪些顾客采用电话调查，哪些顾客采用邮件调查，如与重要顾客的面谈，应规定由总经理亲自参加等。当一份问卷，由于内容较多或顾客的原因，一次调查不完怎么办？在调查行将进行之前，应有个调查规则，如规定好给每位被调查者一次电话的调查时间一般不超过10分钟，可以打5-8个电话。当然，打20-30个电话才能得到一个有价值的回答，也是很正常的。当一份问卷，以邮件或传真方式发出后，预期的回答者不予填写、回复怎么办？或者让其秘书或下属去完成问卷怎么办？要不要请求其亲自作答？采用什么方式请求？这些预想中的情况都要有个应对的方案。当预期的回答者因地址变更或联系方式的改变联系不上怎么办？是缩小调查样本、放弃对这一名额的调查，还是由后备的被调查者来代替？对重要的、富有忠诚度的顾客，为获得更多、更高质量的信息，要不要采取激励措施？如设立奖金、让利或积分优惠等。很多实际因素都会影响到信息的收集和质量。3 分析分析是使用的基础。采用什么方法分析要以适用为原则。审核发现，一般情况下，对顾客满意信息的分析，企业大都不采用那些复杂的统计技术。比较常用的方法有：计算出顾客对各调查事项选择的各种不同的感受等第所占的百分比；计算出全部调查事项的总得分和单项的平均分；计算出全部调查事项中的最高分和最低分以及与满分的平均差等。领导有时更喜欢的是平均值，例如，顾客被要求用满分10分的标准给公司的表现打分。如果公司的得分是9分，而竞争对手的得分是8分，那么，相对而言，从得分中可以看到公司的竞争优势。从有利于改进的角度考虑，平均差可以更加容易地直观到存在的不足和改进的方向。选择使用怎样的分析方法，应该由调查的目的所决定。一次调查结束后，首先要将获得的所有信息加以汇总，不要遗漏，因为这都是从顾客那里索要来的礼物。其次，要对不同重要程度的顾客的信息加以分类，如A类顾客的信息、B类顾客的信息、C类顾客的信息；或者，按照不同的调查方式加以分类，因为通过不同的调查方式获得的信息，其可信度也有所不同。最后，将分类后的信息，可以按前面所说的常用方法进行分析。通过分析，一般要提供以下结论：1）A、B、C类顾客，分别关注的事项是什么，不满意的事项是什么，提出了哪些改进建议；2）目前，公司在哪些事项上属于强项，哪些事项上属于弱项，如何改进？3）公司在行业中的地位如何？4 使用调查是使用的手段，使用是调查的目的。确定调查目的时就考虑对这些信息的使用。一般来说，对调查来的信息主要使用在两个方面：一是使用在制定经营策略上，如公司形象、市场份额、顾客忠诚度、竞争能力等。另一是使用在实际操作中，如对服务、产品、过程、体系等方面的改进。在使用这些信息实施操作性改进前，要对可供改进的信息进行认真地梳理，要分辨：哪些改进可以在很短时间内完成的，哪些改进需要很长时间才能完成；要确认：哪些改进只需要极少的资源，甚至不需要任何资源，哪些改进需要较大的投入；哪些改进只需要一个人或几个人就能落实，哪些改进需要全员参与的，等等。从实用主义的角度出发，少投入，快改进，早得益，是企业的一贯追求。因此，对经梳理后的信息，要从需要投入的人力、财力、物力和时间的多少、大小和长短的不同角度进行排列，综合评定。然后，对那些不需要大投入的、短时间就可以实现的、少数人就能够控制的项目，优先实施改进。5 反馈对顾客提供的信息是怎么利用的，企业应该向顾客有一个反馈。反馈的直接作用：1）表明组织持续改进的诚意；2）显示愿与顾客紧密合作的双赢精神；3）塑造组织的“儒商”形象；4）激励顾客不吝提供有效信息。反馈的方式可以是多种的，视顾客的重要程度，或电话、或传真、或邮件、或短信、或走访。反馈的内容必须是全面的，对顾客回复的事项都要一个不漏地反馈：对已采纳的意见、建议，要说明是如何采用的，其效果如何；对暂时未采纳的意见、建议，要充分肯定其价值，并说明将在何时采纳；对决定不采纳的意见、建议，也要说明不采纳的原因，以争取顾客的理解。反馈的比率应该达到百分之一百。顾客的意见，是送给组织的礼物。凡对调查有回复的顾客，都必须予以反馈：对提出改进建议甚至于严厉批评的表示衷心感谢；对评价都是满意而没有改进建议的，希望随时提出宝贵建议；对有回复而没有作任何评价的，也要感谢他们的参与