刘晓锋NIke篮球鞋营销策划.docx

Nike Soldier 戰士8篮球鞋营销策划姓名：刘 晓 锋专业：工商管理（市场营销方向）学校：增城电视广播大学目录(一)前言3(二)目标市场分析：1.企业及产品情况分析32.市场细分33.市场细分的划分44.细分市场的评估45.目标市场范围选择策略46.目标市场策略.4(三)市场定位.5(四)销售策略：1.销售目标.62.市场策划.6(五)销售.7(六)定价策略7(七)售后服务7(八)推广8(九)总结9摘要：针对Nike Soldier 戰士8篮球鞋主要利用针锋相对则略和比附定位策略进行销售，主要竞争对手有安踏、李宁、阿迪达斯、匹克。主要针对人群是篮球爱好者，在校学生、职业篮球比赛用途。关键词：Nike Soldier 戰士8篮球鞋,市场,策划前言NIKE是希腊女神的名字，其商标象征着希腊女神翅膀的羽毛，代表着速度与动感，NIKE公司自从成立至今，不断探索、创新，以其雄厚的实力领先于其他同类品牌，很大程度的占据着世界运动用品的市场；作为世界知名品牌，NIKE仍在不断努力着，除其精湛的制鞋工艺外，NIKE更是在媒体宣传上做到胜人一筹，更是不惜重金请来了从事不同的体育运动的超级巨星作为其品牌的形象代言人，目前，NIKE已经成为了家喻户晓的知名品牌，但其仍然在不断努力着，努力打造着世界第一品牌形象（二）、目标市场分析Nike Zoom LeBron Soldier VIII 男子篮球鞋采用 Hyperfuse 鞋面，结合鞋跟与前掌处的 Nike Zoom 气垫，带来轻盈舒适的穿着体验，塑就响应灵敏的缓震性能。Power Flex 抓地底纹，可带来超群转向控制与出众加速表现。过去的几年大部分三、四线城市的运动装备品牌以李宁、361、安踏这些中低端的运动品牌为主，然而随着近年来三、四线城市经济的不断攀升，当地居民对高端体育类用品的需求也随之不断攀升，虽然三、四线城市对低中端体育类用品有着一部分的忠实消费群体；然而这些中低端品牌所生产的产品质量同样得以保证，而且价格更容易受到广大消费者的认可，但在这种市场环境中的销售商家大多缺乏广告宣传力度，知名度较低，无法满足消费者攀比心理消费欲望，不符合部分高层人士的消费理念，可见，目标市场部分销售单元缺失，而NIKE品牌的入驻则可以很好的填充这一市场空白。NIKE公司生产各类运动类用品，其中包括：运动服饰、运动鞋、运动背包等各类运动用品，而在这里，我们着重介绍NIKE的篮球运动鞋。NIKE公司拥有较高的制鞋技术与悠久历史所积攒下来的优良制鞋理念，其不但对运动者本身保护性极佳，而且外观、款式新颖，受到广大消费者的一致好评；NIKE篮球鞋面采用真皮、人造揉皮和人工织物做为材料，能够很好的提供支持性、保护性、透气性；外底采用硬质橡胶、耐磨橡胶、碳素橡胶、环保橡胶、充气橡胶、天然橡胶和黏性橡胶作为材料，可以很好的提供耐磨性与摩擦力，是在抵御外部冲击的第一道防线。中底则采用EVA、PHYLON等高科技工艺制成，能够为穿着者提供稳定性、缓震性以及弯曲性，是篮球鞋中最为主要的组成部分。而NIKE篮球鞋的内底则采用其独一无二的气垫技术制成，NIKE所独有的气垫技术在篮球鞋上发挥了巨大的功能，由于篮球运动是个多弹跳的运动，NIK篮球鞋的气垫技术则是很好的解决了运动者在落地时膝盖所承受的压力，对运动者本身起到了至关重要的保护作用；NIKE产品高端的科技性不得不让为之折服，正所谓千里之行始于足下，一双好的鞋子不仅要具备美观性、舒适性、科技性，更要注重对脚的保护性，而NIKE所生产的产品恰到好处的展现了一双好鞋的种种优良品质，而NIKE则更以JUST DO IT作为自己的口号，努力打造着世界第一的品牌形象。2、市场细分耐克公司主要生产体育用品，包括各种球鞋、运动服、护具等等。除了专业的运动用品外，耐克还生产偏向于运动色彩的休闲用品，比如经典的Blaze鞋款。 以年龄大小分，耐克将主要市场定位于年轻人。年轻人喜欢运动，追求时尚，对品牌的认同感强烈，同时，耐克还将市场重心定位于有一定收入基础的中年白领阶层，他们生活较为富足，对于生活质量的要求高，渴望运动且消费能力强。 以收入高低分，耐克产品面向几乎所有收入阶层，随着人民生活水平的普遍提高，增加体育锻炼已经成为一种生活趋势。因此耐克抓住这一机遇，推出了各种价位的体育用品，可以满足不同收入的体育锻炼爱好者。 以职业类型分，耐克并没有拘泥于某一范围，而是事无巨细的对任何专业程度的体育爱好者都设计生产了各具特色的体育用品。上至参加奥运会的世界上最专业的运动员，下到简单的体育爱好者，都可以在耐克找到适合自己的体育用品。 综合来看，耐克的市场主要定位于喜爱运动与时尚的年轻人、中等及较高收入阶层的渴望运动的年纪较大的人群，其特点是喜欢运动，对于产品外观及性能要求较高。1)人口环境它是指我公司对全中国的人口数量、人口地理分布和密度等人口环境因素的现状及其变动趋势的分析，以及对这一现状及其变动趋势将对我公司所在市场或行业产生何种影响的分析。1.人口数量：人口数量决定了市场潜力。我公司面向整个广东省，人口数量高达1.043多亿的市场潜力。2.地理分布：密度地理位置位于珠三角附近，人口流动集中地。具有很好的消费市场潜力3、市场细分的划分根据客户对篮球鞋的要求，Nike Soldier 戰士8的目标市场潜在客户细分为：个人用户-青年时尚人群（主要指年轻白领和青年学生）：现代都市白领生活压力大而且注重养生和身心健康，收入丰厚有购买需求和购买能力；青年学生，特别是热爱篮球运动的大学生，他们追求顶尖、追求最好，往往可以依托家里消费，也是有购买需求和购买能力的人群。 这个市场十分巨大，要作为我们公司的主打市场，加大对这一市场的广告投入等。专业用户：主要针对各个篮球俱乐部、各地地方代表队的竞赛运动员，这个市场的客户更加关注球拍的性能与特点，反而对产品的价格不会有过多的意见，在针对这部份目标市场做广告要注重加强产品性能与其特点。4、细分市场的评估1）细分市场的规模和市场增长程度2）细分市场的结构吸引力。3）与公司的目标和资源的一致性。5、目标市场范围选择策略随着人们生活质量和健康意识的提高，运动服装也成为服装产业中重要的组成部分。如今，无论是专业运动装备还是日常的休闲运动服装都体现出时尚和运动元素的融合，同时主流时尚也被注入了运动的活力。耐克（Nike）是占据全世界市场份额最多的体育运动品牌，它通过与世界上最顶尖的运动员合作创造出巨大的影响力，同时他也拉近了体育运动与大众消费者之间的距离，创造出时尚与运动融合的生活理念。6、目标市场策略 由于这款球鞋的针对性较强，定位在中高端，且价格较高，所以针对这款球鞋应采取集中性市场策略，这样做可以节省人力、物力、财力分散在交易额不高的市场，可集中资源在部分市场占据较高的市场份额，而且还可以大大地提高企业与产品在市场上的知名度。 针对个人市场，我们实行同一产品、同一定价的策略，利用好网上的B2C渠道、网上商城等促销渠道，因为这些用户较多的登陆网上商城、论坛。 然后针对俱乐部等相类似的竞技用户市场，我们可以在价格上给予适当的优惠和在服务上提供更多的帮助。（三）、市场定位针对我们产品的特点，我们采取以下两种定位策略：1、 针锋相对定位策略针锋相对定位策略是指产品或服务定位在与竞争者相似或相同的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。一般来说，当企业能够提供比竞争对手更令顾客满意的产品或服务、比竞争对手更具有竞争实力时，可以实行这种定位战略。我们不惜与同样拥有较多市场占有率实力较强的竞争者发生正面竞争，是因为竞争过程中往往相当若人注目，甚至产生所谓轰动效应，使其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的。2、 比附定位策略NIKE公司所生产的篮球鞋较其他运动品牌旗下生产的篮球鞋更加容易被消费者认可，我们将依靠其先进的科技性、良好的舒适性、以及经典的外观设计，在众多竞争者之中拔得头筹，但也正所谓一分价钱一分货，NIKE的篮球鞋价格普遍偏高，建立在市场上的高端体育用品形象。（四）、销售策划1、SWOT分析优势（Strength） 首先，NIKE运动品牌较之其他中低端运动类品牌而言历史悠久，品牌知名度 高，广告宣传力度大、覆盖范围及其广泛；其次，NIKE所生产的篮球鞋较之其他中低端品牌拥有着更良好的使用性、舒适性、科技性，对运动者本身的保护作用更为突出；最后，NIKE品牌拥有着众多体育界超级巨星的代言，而这些体育巨星往往是酷爱体育运动的青年人所崇拜的对象，而NIKE则是很好的利用了明星效应，使得NIKE品牌成了青年人及部分中年人在购买运动类物品的首选对象。劣势（Weakness） NIKE品牌的运动类商品其价格普遍偏高，旗下拥有明星代言的篮球鞋更是昂贵，这样一来，便将一些有购买欲望但不拥有购买力的群体拒之门外，使得NIKE品牌的消费群体缺少，而NIKE的高端做工单单针对社会群体中拥有中等消费力以上的群体，NIKE品牌的高价格则是导致NIKE在与其他中低端体育类用品的竞争中处于劣势的地位。机会（opportunity） 首先，三、四线城市虽然低中端体育用品众多，但其知名度与广告宣传力度低，而在广告方面NIKE则做的十分到位，这样NIKE在认知度、青睐度较其他中低端品牌更拥有机会优势；其次，NIKE抢先于其他国家知名品牌占领三、四线城市，使得在销售方面占得先机，着重对青年人的培育，从而获得忠实的消费群体；最后，中国近年来体育人才辈出，而NIKE则是最大的赞助商家之一，鉴于中国运动员优异的表现，NIKE更加受到大众的青睐。威胁（Threat）首先，同类品牌间的竞争，例如：阿迪达斯、卡帕、彪马等高端与NIKE间都存在着等同竞争关系;其次，三、四城市的中低端体育类用品拥有固定的消费群体，也就是说，部分中低端体育类用品品牌已经占据了部分消费者，并使之成为了忠实的消费者；最后，一些质量较好、价格较便宜的中低端商品，虽然其宣传力度不足，但其在当地可谓占据着“地头蛇”的地位，之所谓强龙不压地头蛇，成为了NIKE进驻三、四线城市的威胁之一。对策针对以上的威胁与劣势，我们可以在广告与宣传上突出明星用拍这一特点，从而加强消费者对产品的信心。我们还可以赞助相关活动，让企业与产品更多地出现在公众眼中。利好好网络营销这一便利的渠道，在各相关论坛上大肆宣传，聘请相关人士发表评测报告，吸引消费者的目光。2、竞争对手李宁作为本土品牌，拥有一部分很忠诚的消费者，耐克绝不能小觑李宁的实力，如何争取这些消费者是一个值得耐克深思的问题。在刘翔成为110米栏“飞人”后，耐克公司决定为他定做一双带有他名字的新跑鞋。而在参加奥运会之前，耐克公司就专门为刘翔定做了两双跑鞋。这两双跑鞋以中国象征喜庆的红色和金色为主题，比美国名将前世界110米栏冠军约翰逊的跑鞋还要轻。据专业部门估算，耐克在市场营销上的开支已经超过90亿美元。而耐克几十年来的老对手阿迪达斯在本届奥运会上的表现也不俗。作为2004雅典奥运会官方供应商，阿迪达斯为包括志愿者在内的所有雅典奥运会工作人员提供装备。 在阿迪达斯花巨资赞助奥运会的时候，耐克却在奥运会上大打“埋伏营销”。1996年美国亚特兰大奥运会，耐克买下赛场周围显著位置的广告牌，并在奥林匹克城和奥林匹克公园旁设立体验中心，高价聘请超级体育明星大搞活动。耐克免费赠送的挂绳更让许多人误以为他们才是奥运会的赞助商。真正取得赞助权的200多家企业大约只有25得到回报。而耐克却出奇制胜，大获成功，当年销售额直线攀升。阿迪达斯签约贝克汉姆等众多大牌足球明星为其造势，并成功地制造了最热门的小贝转会事件。在2008奥运会上，索普、菲尔普斯等名将纷纷成为阿迪达斯的“推广大使”。他们身着的用生化高科技打造的“鲨鱼皮”泳衣成为这些国际名将雅典夺金的利器。3、销售目标 全球第一大运动鞋服制造商耐克(Nike)的首席财务总监堂-布莱尔不久前接受媒体采访时称，耐克制定了中国销售目标，其希望2015年的销售额达到40亿美元。但要实现这个目标，耐克必须改变中国人的锻炼和休闲运动习惯。堂-布莱尔说：“中国是人口最多的国家之一，他们开始注重运动，但是他们现在还不是参与者。”根据某市场研究公司的数据显示，耐克去年在中国的销售额是21亿美元。而今年截至8月31日的第一财政季度，其在中国的销售额是5.28亿美元。据相关报道称，位于美国俄勒冈州的耐克公司计划在中国增设商店，关注与其有代言合作的中国体育明星，比如法网公开赛冠军李娜。该报道还称，耐克在中国的7500家经销店销售产品，希望与中国田径明星刘翔有密切的关系，帮助它田径和运动工具的销售额能上升。耐克也打算明年在北京周边地区举办一次滑雪运动，以促进滑雪服饰的需求，滑雪在每次冬季奥运会后就越来越受欢迎。 4、市场策划 NIKE公司在广告宣传力度上的成绩，我们将在三、四线城市在原有的基础上加大宣传力度，通过电视、网络媒体进行对NIKE篮球鞋的宣传和报道，在繁华街区架设大型广告牌，以及各种活动的开展，甚至可以开展篮球竞技活动，提高三、四线城市热爱运动的人士对NIKE篮球鞋的认知程度。在三、四城市一系列的促销活动后，NIKE品牌的强力入驻将引起当地消费的热潮，吸引来绝大多数篮球爱好者与青年人的目光，以上策略无论是在宣传力度上、消费者价格承受度、品牌认知度以及售后服务上都将大大的激励当地消费群体的购买行为，也将有利于对忠实消费者的培养，培养消费者爱屋及乌的消费心理，随着对篮球鞋的促销活动，带动其他类型产品的销售，甚至是一些滞留产品的销售，预期入驻城市的NIKE专卖店将在预期的一年内将三、四城市的体育类用品市场占有率提高10%15%，在与等同竞争的对手中脱颖而出，使NIKE篮球鞋的销量在三、四线城市的运动市场上占据领先的地位。（五）、主要销售人群Nike Soldier 戰士8主要针对销售人群是年轻白领、大学生和篮球爱好者。因为由于白领这一阶层人们承担的社会和家庭压力大、生活不规律、饮食结构不合理等原因，他们的身体和心理承受着双重的负荷，容易出现亚健康的症状。但他们现在越来越重视自己的身体健康，越来越多人注重养生，所以他们会运动而且白领的经济收入高，也较为重视产品的质量也名气，对价格这一方面不会太过于敏感。大学生这一群体有更多的时间进行体育锻炼，而且他们非常之重视产品的名气，往往高端的产品可以满足他们的虚荣心。如今每个孩子都是父母中的掌心宝，他们的经济来源很多都是来自与父母，而体育活动是父母非常支持的，不用让其担忧孩子沉迷于网络，所以活动资金方面父母往往是毫不吝啬的。（六）、定价策略采取需求导向定价法进行定价，因为中国市场乃至全球市场上都有很多的篮球爱好者和专业选手。而一对好的篮球鞋却为数不多，市场上对这一类型的产品需求非常之大，所以采取需求导向定价法进行定价。对于网络这一相比与传统市场成本更低、购物更方便、接受人群广的市场，我们的定价可以相比传统市场稍微低一点，从而吸引消费者购买。（七）、售后服务1.对于购买我们产品的消费者，我们承诺两年内非人为因素造成的断拍、断杆现象，免费退换。2.实行全国联保3.提供首次的免费穿线服务4.7天无理由退货（八）、推广网络营销主要以推广NIke官网为主要目标。我们主要利用自己的网站建立B2C的电子商务营销渠道和销售机制，利用自己的官网出售出数量最多的篮球鞋1）电子邮件推广电子邮件是最有效的网络许可营销方法之一。分为：广告邮件、电子杂志两种。前者通过广泛发布邮件信息获得第一注意力；后者通过用户许可，获得定期、定向宣传效果，起到事半功倍的效果；每周给网站注册者发送电子邮件通讯(E-mailNewsletter)。通讯中提供行业的新闻和一些技巧，并链接回公司网站。每月制作电子杂志，免费向会员的电子邮箱发送。电子书推广：整理相关的文档，制作网站相关主题的电子书，然后在电子书中合理融入推广广告。然后把电子书放到成千的下载网站供广大精准受众免费下载。同时宣传我们尤尼克斯的网站。2）搜索引擎加注统计表明，50%以上的自发访问量来自于