浦发银行项目策划案.doc

浦发银行杭州分行太平洋保险客户专营项目策划案浦发银行杭州分行太平洋保险客户专业经营合作项目策划案太平洋保险浙江分公司2012年9月目 录第一部分 项目背景.3 第二部分 项目分析5第三部分 项目运作8第一部 项目背景一、浙江经济之困身处中国改革发展心脏地带，浙江的企业在2008年以后遇到了前所未有的危机，而首当其冲的就是民营企业。一方面是不断上涨的经营成本，另一方面是日渐稀释的利润，民营企业家仅靠经营实业已经难以生存，导致了实体经济的空心化。二、金融改革之困不完全市场化的金融业，使得中国尤其浙江金融市场在这样的困局下，没有经验可借鉴，而要靠自己摸索前进。大环境下，中国政府仍然过度依赖出口和投资刺激经济，通过金融手段进行调控，可能会进一步产生产能过剩和泡沫问题；在市场上，大量民营资本却没有得到良性引导，而流通到民间融资等高风险渠道，增加了民营经济危机爆发的可能性。三、银行业之困随着国内金融形势的变化，中国银行业正在积极寻求增加服务种类、提升分销能力，并拓展金融服务领域的多元化发展。租赁、基金管理、保险、私人银行和信托类子公司已成为银行的重要盈利贡献部门。但在拓展金融服务领域的过程中，产品的同质化阻碍了销售增长，银行在提高产品创新和营运能力上展开了激烈的竞争。随着客户对投资和融资选择的认识加深，保持良好的客户关系是银行致胜的关键。四、最终：营销之困未来，银行新的利润增长点在哪里？普遍头痛的营销难问题如何解决？我们从哪里改变自己，突破自己？ 第二部分 项目分析一、营销的难点在哪里？客户经营！解决了客户经营问题就解决了存量客户持续发展、客户来源、客户价值增长等，就解决了所有销售行业的最根本问题。二、中国银行业的客户营销现状首先，是大量的低价值贡献度客户（因为社会责任需要）。大量客户仅仅在银行办理社会保险、代收代缴公共事业费、汇款等业务，占用了银行柜台绝大多数的工作量，这就使得大量有个人理财需求的客户没有得到应有的营销服务，低柜和理财室往往也没有得到充分的使用。其次，存在数量庞大的休眠账户。这说明基层网点的营销还很难做到主动开拓客户这一步，更多的是等客上门。而大量的未开发客户也造成了严重的资源浪费。第三，部分客户被过度开发。因为没有开拓新客户的主动性，导致部分老客户被过度开发，既容易导致客户的反感，也必然导致销售的效率越来越低。三、国内银行的客户营销分析国内银行在进行营销时，无论是流量客户营销还是存量客户开发，以及高端客户的服务营销，由于市场和业绩考核的压力在营销中更多的倾向于“产品为导向“的销售方式，忽略了客户经营。这种方式过度关注产品的销售忽略了客户的真正需求，使客户越来越困惑，银行客户经理（理财经理）销售越来越困难，也越来越茫然；关键是缺乏对自身职业定位的清醒认识；缺乏对各类产品所涵盖的理念和功能的理解与应用，忽略了对客户资产的整体规划。国内银行理财经理在营销过程中吸引客户的理由主要是：产品将会给客户带来的高收益，忽略了产品的功能和意义；试问：如果产品没有收益，那该如何营销？四、借鉴国外理财经理制度的核心理论银行理财经理（客户经理）制度起源于80年代西方发达国家，客户经理制是西方银行从交易型银行向关系型银行转型时期逐渐推广开来的一种卓有成效的银行营销组织形式，它的理论基础就是客户关系管理，强调巩固并发展稳定的客户关系。运作的核心是“以客户需求为导向”规划客户资产，不是单纯以产品销售为主。五、解决营销难点的路径1、重新定位自己的岗位：重新认识自己的岗位和职能，树立荣誉感；2、重新认识所销售的产品：产品的再认识，从关注产品收益到理解产品的功能和意义；3、从“产品导向型“向”客户需求导向型“转变：在销售中更多的发现和发掘客户的需求，解决客户遇到的问题和难题，产品是帮助客户解决问题的；4、从关注产品销售转变为关注客户的感受和体验：从关注“我“的业务目标和绩效转变为客户关系的管理，关注客户的感受和体验；第三部分 项目运作一、营销模式1、顾问营销：顾问式营销可以提供专人化、专业化和个性化的营销服务，更多精力放在客户服务上而非销售本身。随着服务的深入，销售动作自然水到渠成。这种方式不仅可以维护老客户关系，更能通过转介绍开发新客户。2、主题营销：理财经理在客户服务的基础上，了解并挖掘客户需求，并为之匹配相应的理财规划方案。这种方式需要理财经理有较强的专业性，通过一对多面谈、客户说明会、产品发布会等形式完成营销动作。3、团队营销：理财经理各有优势，能很好地定位并充分利用各自的优势，将极大促进销售工作的效率。将工作拆分成为不同功能模块，在团队内部建立不同的功能小组，各尽所能，最终完成目标。同时与基层网点配合，充分调动基层网点资源，开展大组织营销。二、运作方法1、以培训作为牵引：太平洋保险拥有强大而专业的讲师队伍，结合浦发高素质的理财经理团队，专门为此项目打造培训体系。以培训为牵引，帮助理财经理改变旧有思维模式，从而改变销售模式，找到营销的突破口。更深入地实现顾问营销，更准确地开展主题营销，更充分地调动资源，形成团队营销。2、以实操项目作为落地：经过前期的相关培训，用实践检验培训成果。通过客户服务、客户需求分析和团队组织策划，以客户说明会、精准营销、协同营销和产品发布会等实操项目落实顾问式营销、主题营销、团队营销锻炼队伍，形成新的营销习惯。3、选择专项产品推广：“客户需求导向”的销售模式需要不同的产品满足客户需求，根据目前不同层面的客户关心的养老、医疗、子女教育、资产保全和传承等方面匹配不同的产品；三、项目安排1、理财经理再造：A、时间：11月1日-11月30日B、思维创新：寿险的功能和意义、相关保险产品再认识C、产品认同：员工内部营销（阳光丽人、金瑞重大疾病）D、重塑自我：岗位的再认识、理财经理定位E、主题营销体验：主题营销形式及节点训练、内部主题会议营销体验2、顾问式营销：A、时间：12月1日-12月31日B、营销对象：浦发私人银行客户C、培训内容：顾问式营销流程及训练D、营销形式：客户关系管理、客户约访一对一营销3、团队营销：A、时间：12月1日-12月31日B、营销对象：网点理财室客户C、培训内容：团队整合、团队营销方式及训练D、营销形式：上门办理业务的理财室客户4、整体营销：A、时间：2013年1月1日-12月31日B、营销对象：私人银行客户；中、高端理财客户C、培训内容：客户积累、客户追踪、客户经营D、营销形式：三种营销形式互相搭配互相补充成为习惯E、2013年主题营销计划安排内心的改变带来观念的改变、观念的改变带来行动的改变、行动的改变带来习惯的改变、习惯的改变带来人生的改变！附件：浦发项目主题营销计划表时间段：2013年1月-2013年12月时间主题形式2013年1月资产保全、分配新一届政府，新一批政策、新一年的经济形势解读政策面，做好经营规划企业和家庭财产如何独立分配2013年2月财富传承子女教育利用元旦、春节和子女压岁钱的话题，引导子女教育基金的规划；做好家庭财务规划和财富传承2013年3月婚姻与家庭财富利用妇女节，女性的自我关爱和保护2013年4月人生的健康和意外利用清明节导出人生的风险规避2013年5月女性健康、婚姻利用护士节、母亲节导出女性健康