2012年度企业危机事件盘点及危机管理案例分析.doc

2012年度企业危机事件盘点及危机管理案例分析1 报告数据说明数据来源：HCR(慧聪研究)时间范围：2012年全年媒体范围：网络新闻媒体指数说明：指数结果来源于HCR(慧聪研究)全媒体传播效果评估指数体系2 2012企业危机事件整体状况2.1 2012企业危机事件总览在此报告内，我们共选取了50个2012年企业相关的危机事件，内容涵盖了汽车、房地产、食品饮料、乳制品、通信、酒水等大部分主流行业，近百家企业，涉及到企业品牌管理、产品、运营、营销等企业相关的各个方面。本次选入榜单的2012年50个企业危机事件，危机指数从135.8到最高的8275.6，危机影响力跨度区间较大。毒胶囊事件、摩托罗拉中国裁员风波、酒鬼酒塑化剂超标事件危机指数居前三，是2012年最有影响力的企业危机事件。危机指数超过1000的有20个事件，所有危机事件中，产品质量问题相关的危机事件是最为主流的，尤其是食品安全相关的质量问题最为突出，涉及到乳制品、酒水、食品饮料、餐饮等多个行业，另外，房地产、汽车、通信等行业也是危机事件高发的领域。2.2 危机事件行业分布状况2012年热点危机事件的行业划分中，所有危机事件共涉及到19个行业，汽车是出现危机事件最多的行业，占所有危机事件18%之多。除此之外，酒水、通信(主要是手机通信)、食品饮料、房地产、乳制品等行业出现危机事件的比例也较高。2.3 危机事件话题类型分布状况本报告选取的危机事件涉及到企业品牌、运营、管理、产品服务等企业相关的多个方面，上榜危机事件共涉及到14种危机类型。其中，产品质量问题是最突出的危机事件类型，一半的危机事件都与此有关，尤其集中在食品饮料、乳制品等行业最为严重，食品安全形势依然严峻。除此之外，生产经营、商标纠纷、渠道管理等类型的危机事件偏多。2.4 危机事件爆发时间分布规律危机事件爆发时间的分布规律中，3月份是明显的高峰期，主要由于3月份有“315消费者权益保护日”，各种危机事件曝光几率升高，另外央视315晚会也会集中曝光一批违规企业，在全年来看，3月份是危机事件爆发几率最高的时段。其余时段，11月份爆发危机事件的几率也比较高，6月和12月份相对较低，其余月份比较平均。2.5 危机事件传播媒体分布规律2012上榜企业危机事件的传播中，有上千家媒体都参与了危机信息的传播，在所有传播媒体中，搜狐等10家媒体传播最为频繁，对事件相关信息的传播最多。前十媒体以综合门户、新闻门户和财经类媒体为主，主流四大门户、人民网、新华网等核心媒体均排名靠前，是信息传播的主力媒体，危机信息在这些媒体被传播的几率较高。3 2012企业热点危机事件NO.1 毒胶囊事件事件回顾：4月15日，央视每周质量报告播出节目胶囊里的秘密，曝光河北一些企业用生石灰处理皮革废料进行脱色漂白和清洗，随后熬制熬成工业明胶，卖给浙江新昌县药用胶囊生产企业，最终流向药品企业，进入消费者腹中。据央视报道，记者分别在北京、江西、吉林、青海等地，对药店销售的一些制药厂生产的胶囊药品进行买样送检。检测项目主要针对药品所用胶囊的重金属铬含量，经中国检验检疫科学研究院综合检测中心反复多次检测确认，9家药厂生产的13个批次的药品，所用胶囊的重金属铬含量超过国家标准规定2mg/kg的限量值，其中超标最多的达90多倍。节目播出后，修正药业、通化金马、蜀中制药等一大批企业被曝光采用毒胶囊制药，行业内人人自危。修正药业等涉事企业对媒体表示自己也是受害者，仅2家宣布召回产品，所有曝光企业无一致歉。慧视点：“良心药，放心药”这句宣传语已经采用了很多年，深入人心，但是药企的行为，再一次违背了企业的“良心”，除了监管失位之类的这种指责以外，涉事企业在应对事件时所表现出来的冷漠和不负责任的态度，是企业本身更应该反思的地方。NO.2摩托罗拉中国裁员风波事件回顾：8月13日，摩托罗拉移动发表声明，全球裁员20%，涉及4000个岗位，并关闭或合并全球90家运营机构的三分之一，中国区是裁员的重点区域，据媒体报道称中国裁员人数超过1000人，涉及北京、上海、南京、杭州、天津等地。而北京裁员人数占绝大多数，约700人。在裁员过程中，摩托罗拉态度强硬，引起多地员工强烈抗议，北京、南京两地员工都在公司门口拉横幅进行抗议，引起媒体强烈关注。后经多次协商，裁员得以完成，但摩托罗拉在此次的风波中，形象大跌，同时，谷歌收购摩托罗拉以后的改造计划也备受质疑。慧视点：摩托罗拉此次裁员，由于缺乏与员工的沟通，手段简单粗暴，引发“暴力裁员”的声讨，招致员工的强烈反应，在风波扩大后，迫于媒体压力才加入协商环节，整个裁员过程不管是与员工的沟通，还是与媒体的沟通，都严重缺失，导致最后酝酿成了一场舆论风波，不仅摩托罗拉自身形象严重受损，背上了“不够人性”的恶名，其母公司谷歌也被牵连其中，被谴责没有遵循其“不作恶”的普世价值观，企业对于这场风波的应对比较失败。NO.3酒鬼酒塑化剂超标事件回顾：2012年11月19日，21世纪网报道称其在酒鬼酒实际控制人中糖集团的子公司北京中糖酒类有限公司购买了438元/瓶的酒鬼酒，并送上海天祥质量技术服务有限公司进行检测后显示，酒鬼酒中检测出3种塑化剂成分，含量超标达260%。塑化剂超标可能会损害男性生殖能力，促使女性性早熟以及对免疫系统和消化系统造成伤害。报道一出，酒鬼酒股票临时停牌，整个白酒行业大跌。酒鬼酒公司出面表示无法确定送检产品为酒鬼酒公司产品，并对检测机构权威性提出质疑;同时，表示国家检测标准没有塑化剂这一项，企业将会请权威机构进行检测。中国酒协发布声明称白酒含塑化剂是行业现象，含量均远低于国外标准。随后，国家质检总局证实酒鬼酒塑化剂超标，酒鬼酒发布公告致歉，承诺将整改;同时强调国家并无相关标准，坚称产品无害，被媒体质疑“道歉而不认错”。酒鬼酒塑化剂事件曝光后，茅台、五粮液等一批酒企随后也被牵连其中，演变成为一场行业危机。慧视点：酒鬼酒塑化剂事件几乎成了白酒行业的“三聚氰胺”事件，由酒鬼酒引发，演变成了一场行业灾难。而作为导火索的酒鬼酒股份，在这场危机中的公关策略，也堪称失败，从开始时不经调查先质疑的傲慢姿态，到不断拿国家标准做盾牌狡辩，及至被权威机构认定以后仍“道歉而不认错”的死硬态度，整个危机公关几无亮点，反令危机更甚，扩大了企业损失。NO.4茅台“国酒”商标引争议事件回顾：7月20日，国家商标局发布初审公告，中国贵州茅台酒厂有限公司(以下简称贵州茅台)申请的“国酒茅台”商标通过了商标局初步审查。根据商标法规定，贵州茅台要最终拿到“国酒茅台”商标，还需3个月公示期，公示期间，任何个人和企业都可向商标局提出异议，如果无异议或异议不成立，贵州茅台将成为法理意义上的“国酒”。消息曝光后，引起行业内巨大反响，五粮液、泸州老窖、汾酒等一大批国内酒企联合起来对此提出异议，茅台的注册申请再次被无限期延后，同时，茅台还陷入了“虚假宣传“的质疑之中。茅台方面，采用沉默策略，未有公开回应。慧视点：茅台在此次“国酒”商标事件中，可谓是得不偿失，坚持申请“国酒”商标，不但令自己成为了全行业的矛头，站在了行业的对立面，而且在舆论上成为了媒体抨击的焦点，主流舆论几乎一边倒的声讨茅台这种行为，同时还陷入到了“虚假宣传”、“自我炒作”、“暗箱操作”等质疑之中，对企业的品牌形象已经造成了一定的损害。最终不但注册未能顺利通过，还惹了一身的麻烦，成为了企业品牌营销的一大败笔。NO.5可口可乐“含氯门”4月16日中国之声新闻纵横栏目报道，可口可乐(山西)饮料公司员工向记者爆料，因管道改造，致使消毒用的含氯处理水混入公司9个批次价值约500万元左右的可乐产品中，目前部分产品已被当作合格产品销往市场。可口可乐随后予以否认，称传言不实。4月19日，山西省质监局成立调查组进驻可口可乐公司调查，认定情况属实，并责令停产整改。直至29日， 可口可乐公司才发声明承认错误并致歉;在随后的问题解决方面，可口可乐起初只换不退，遭到媒体抨击，随后改为可以退货，未见主动召回等措施。在整个事件处理过程中，可口可乐公司表现出来的无责任感和傲慢态度，令公众极为不满，招致了另一场舆论抨击浪潮。慧视点：可口可乐“含氯门”事件中，企业方面做出的种种应对，都没有体现出其作为百年品牌应有的担当，也招致了媒体的一致抨击。从矢口否认，删除记录，到被调查后不得已承认以及不诚恳的道歉，最后仍嘴硬称对人体无害，绝口不提产品流向及召回等，几乎每一步都是败笔，不但没有打消消费者的疑虑，还在公众当中形成了“傲慢不负责任”、“满嘴谎言”、“缺乏诚意”等危机形象，对企业品牌形象和产品销售形成了双重打击，危机管理严重失当。NO.6王石婚变事件回顾：10月28日22：40，微博网友“慈冰CAIJING”报料，地产大亨王石已离婚并另有新欢，“经本人多方核实，王石婚变一事属实。其与前妻王江穗的离婚手续已于年内办妥。财产分割一事太过私密，暂时难以求证。但依照硬汉王石的性格，净身出户可能性颇大。80后女星田朴珺与王石女儿年纪相当，曾有人在美国见她与王石一起学习英语。目前二人是否成婚尚未可知。”消息一出，迅速在网络上引起围观，成为热议的话题，关于王石婚变真实性、离婚成本等都成为网民关注热点，爆料不断。王石的“离婚协议书”也一度疯传，真伪难辨。潘石屹爆料“王总经常给那姑娘做红烧肉”，网友人肉出田朴珺的微博，“笨笨牌红烧肉”走红。万科股价起初发生震荡，但未出现大幅下跌。万科声明此事为高层私事，不予评论。王石本人对此事没有做出正面回应。慧视点：作为企业领袖人物，王石的一举一动向来被视为风向标，企业领袖因为私人问题严重影响企业的例子也很多，但万科此次的低调处理，以及王石长久以来对万科“去王石化”的管理，使万科此次没有陷入领导人危机，而转变成了一个八卦话题。NO.7汇源陷入商标纠纷事件回顾：7月份，国内果汁龙头企业北京汇源饮料食品集团有限公司身陷商标授权风波，其下属北京汇源饮用水有限公司被指利用“汇源”商标授权收费进行合同欺诈。据媒体报道，此次商标授权纠纷缘于汇源饮用水与云南香格里拉卡瓦格博饮用水有限公司于2011年7月15日签署的合作协议，而汇源集团董事长朱新礼的亲侄子汇源集团总经理朱胜彪是此次合作的主导者。在朱胜彪的拍板下，汇源饮用水与卡瓦博格签署“汇源”商标授权用于生产饮用水，汇源饮用水公司一次性收取加盟费、技术服务费200万元，并且将款项汇入朱胜彪个人账号，同时汇给中间人王树平个人100万元。随后，汇源集团否认授权有效性并禁止卡瓦博格生产，双方陷入纠纷，朱胜彪也被解职。几经交涉以后，卡瓦博格于7月份起诉汇源集团合同欺诈，随后汇源反诉卡瓦博格违约。这场商标纠纷至今仍未结束。慧视点：汇源陷入商标纠纷，暴露出了其公司内部管理混乱的问题，尤其是董事长亲侄子的参与，给与了媒体大量的噱头，导致事件演变成为了舆论话题，汇源方面随后的否认授权以及与卡瓦博格的相互指责，更让事件演变成了一场闹剧，汇源作为行业领军企业，容易被放在舆论的对立面，企业形象受到的伤害更为严重。NO.8南山奶粉“致癌门”事件回顾：2012年7月广州市工商局公布了公布了2012年第二季度第二次流通环节乳制品及含乳食品抽样检验情况，南山倍慧幼儿配方奶粉(2011年8月8日生产)等5批次被检出黄曲霉毒素M1超标。黄曲霉毒素M1属于真菌毒素，具有剧毒性和强致癌性。长沙市质监部门7月23日下午宣布，对南山倍慧生产企业湖南长沙亚华乳业有限公司下达责令停产通知书，要求其停业整顿。亚华乳业也于7月23日公开发布致歉声明，表示从即日起召回全部问题产品，全面接受消费者及销售商对问题批次产品的退货，同时暂停生产，并对现有库存产品封存检测。10月，湖南亚华乳业控股有限公司的婴幼儿配方乳粉生产许可证被予以注销慧视点：乳制品行业已经成为了高危行业，公众的信心丧失殆尽，但问题仍旧层出不穷，依然是危机榜单的重量级行业。南山奶粉此次的事件，是对公众信心尤其是对国产乳制品信心的又一次重大打击，虽然企业积极的承认错误并召回，但要消除消费者心中的阴影，重塑品牌形象，还有漫长的路要走。NO.9万科“毒地板”事件事件回顾：2月16日，网友“李晓燕”在凯迪社区实名爆料称：中国房地产行业龙头企业万科企业股份有限公司，近年来在10多个城市的上万套全装修房项目中，大量使用甲醛严重超标、劣质的安信品牌地板，有的批次甲醛释放量超过合同约定标准5倍，且这些劣质地板面层厚度严重不足，使用寿命仅为合格产品的2成。新闻曝光后，万科当天作出回应，当即启动紧急调查程序，并对已采购尚未安装施工的该品牌地板进行封存，同时暂停采购。王石也在微博表示将公开透明的披露相关信息，一旦发现问题，万科全权负责。3月1日，万科公布调查结果，承认部分楼盘地板甲醛超标，系工人经验不够，操作不当所致，并就此事件致歉。慧视点：房地产行业向来是危机高发行业，万科作为行业龙头，危机也出现过多次，因此，在危机事件的应对中，万科显得更为老练。面对如此重大的问题，万科做出了当机立断的应对，就连已经久不过问企业事务的王石，也出面作出承诺，表达企业诚意，其后积极送检，信息同步公开发布，这一系列举措，都为万科带来不少加分，虽然事件造成了较大的危机影响，但是万科在此事件中的应对，极大的在舆论中挽回了企业的形象。NO.10张裕“农残门”8月9日晚，证券市场周刊在其官方微博发布预告出刊的封面报道张裕“农残”称，他们的记者将3家国内葡萄酒上市公司的十款葡萄酒，送国家食品质量监督检验中心检测，均检出多菌灵或甲霜灵农药残留，张裕葡萄酒残留值超过另两家，并指出多菌灵有导致肝癌的风险。据相关专家介绍，多菌灵为美国禁用的农药，有导致肝癌的风险。消息一出，张裕A股股价暴跌9.83%。消息发出后，张裕公司董秘曲为民出面表示公司将出台措施打消市场疑虑，同时表示美国多种葡萄酒都含有微量多菌灵，并且微量的多菌灵不会导致致癌，目前，中国对此的含量标准不会高于欧盟标准。8月10日，张裕方面发布公告，经过检测，未发现国家明令禁止的高毒性农药，同时，检出的农药含量未超标，并称并称，公司无法确认检出多菌灵和甲霜灵残留的葡萄酒为张裕产品，疑有幕后黑手。随后，事件出现戏剧性的转变，首曝媒体证券市场周刊称没说超标，卫生部也作出回应，称酒类农残达标就不影响健康。农残风波得以缓解，但是对其市场表现以及消费者信心造成是一定打击。慧视点：张裕陷入“农残门“事件后， 企业的应对比较及时，高层迅速出面稳定市场信心，并及时公布检验结果并质疑送检酒品真实性，试图澄清谣言，但公告的内容的专业性无法完全消除消费者的心理阴影，甚至一度被拿来与三聚氰胺相比较，过多的食品安全事件已经令消费者变得极为敏感，因此，虽然其后张裕引行业专家力挺，报道也被证实是乌龙事件，但是企业的品牌形象仍然受到了较大冲击，企业仍需要大量宣传才能挽救消费者信心。4 危机管理案例分析-万科“毒地板”事件危机管理4.1 事件发展历程回顾4.2 危机传播影响力分析“毒地板”事件对万科造成了较大的负面影响，事件的影响力可以从几个方面呈现出来：首先从传播方面来看，根据慧聪研究分析数据显示，“毒地板”事件全年危机指数高达2532.1分，在全年危机事件中排名第9;自事件发生起，全年事件相关网络新闻报道达2828篇，主流网络门户媒体及新闻媒体均有大量报道及专题等;事件从出现到平息持续了一个月多的事件，在2月16日至3月初的半个多月的时间内受到媒体的持续跟踪关注，而整个事件相关的信息则延续到全年，被反复提及，与之相关的后续事件也都能引起较高关注。其次，从市场表现来讲，“毒地板”事件曾一度给万科的股价带来震荡，出现过单日大幅下跌的情况;另一方面，由于“毒地板”事件的出现，消费者的信心受到一定程度的影响，万科近年来坚持的精装房路线受到一定程度的质疑，以至于万科专门声明其精装房路线不会因“毒地板”事件而改变。第三，从企业的品牌形象来讲，万科的品牌形象因为此次事件受到一定程度的冲击，根据10月份的公布的一份品牌价值测评结果显示，万科由于“毒地板”事件影响，品牌价值缩水，在房地产企业中的排名有所滑落。4.3 万科危机管理策略分析“毒地板”事件给万科带来了较大的影响，令企业一度陷入了重大危机当中，但万科通过积极合理的应对，通过一系列措施，最大程度的化解了本次危机，降低了危机的破坏程度，万科在危机管理中所采用的一些策略，值得借鉴。策略一：迅速反应，直面问题，不回避，不否认事情被媒体曝光后，在大规模的舆论还未形成之前，迅速做出回应，体现企业对问题的重视程度;同时，不急于回避或者否认被曝光的问题，展现企业负责任的姿态，尽量避免了造成更多舆论攻击点，使自身限于被动。策略二：高层联动，不断做出负责到底的承诺，显示企业诚意事件发生后，企业官方及多名高层反复做出承诺：如有问题，负责到底。从久未露面的王石，到总裁郁亮，以及官方多次的声明中，都在反复承诺负责到底，不断地向外界传达企业负责任的态度以及解决问题的诚意，尤其是在事情还未调查落实之前就先表明态度，不断地向外界传达了企业直面问题和解决问题的诚意，为企业在公众当中提升了不少印象分。策略三：积极核查问题，加强沟通，信息公开透明积极主动的公布涉事楼盘信息，展开内部自查及产品送检，对每一个环节的结果，都及时公布，做到了信息的公开透明，包括发现了问题产品以后也不隐瞒遮掩，没有像一些企业那样被媒体挖掘出来才被迫公开信息，同时，主动加强了与媒体和消费者的沟通，多次发表声明、召开新闻发布会、与业主沟通等，掌握了舆论的主动权。5 企业危机管理“七宗罪”企业运营过程中，不可避免的会遇到各种各样的危机，危机管理工作是否得当，直接影响到企业的发展甚至生死存亡，通过对2012年50个危机事件的整理和分析，我们总结出企业危机管理容易出现的“七宗罪”，以供参考。“七宗罪”之一：缺乏重视，反应消极迟钝这个问题多出现在危机发生初期，当危机突然爆发或者出现爆发的趋势之时，企业缺乏对危机的敏感度以及足够的重视度，反应消极迟钝，敷衍了事，不但错过了危机化解的黄金时期，反而容易激起媒体或消费者更大的关注，导致危机扩大化甚至演变成舆论风暴。例如摩托罗拉裁员事件中，初期媒体上开始出现负面声音的时候没有及时反应，加强与员工和媒体的沟通，最后演变成大规模的舆论话题，迫于舆论压力才开始重视与各方面的沟通;毒胶囊事件中，涉事的药企无一致歉，仅有少量出台措施，药企本身不是毒胶囊事件的主要责任方，由于企业的忽视，药企反正成了媒体报道的主角儿，企业的责任心等也都到猛烈抨击。“七宗罪”之二：面对质疑，急于否认当舆论中出现负面或者质疑的信息时，企业急于撇清自己的责任，在没有经过调查之前矢口否认，不管最后问题是否属实，急于否认都会给舆论留下话柄，容易成为新的危机引爆点;而且，一旦最后问题确认属实，企业会严重被动。例如可口可乐“含氯门“事件中，媒体曝光后可口可乐第一时间否认，事后却被证明问题属实，令自己陷于极大的被动当中;酒鬼酒塑化剂超标事件中，起初企业也是未经调查，先急于反驳来撇清自己，随后事实被确认，丧失了回旋的余地。“七宗罪”之三： 态度傲慢，缺乏诚意危机出现以后，企业在与媒体或者消费者沟通，解决问题的过程中，态度倨傲、刻板、程式化，容易激怒媒体或者消费者，被认为企业缺乏解决问题的诚意，企业的诚信等容易受到质疑。例如可口可乐“含氯门”事件，问题确认十多天以后企业的道歉才姗姗来迟，而且流于形式，遭到媒体痛批。“七宗罪”之四：隐瞒信息，消极沟通企业在危机管理工作中，面对问题或者处理问题的过程中，试图隐瞒