MBA案例分析可口可乐：制定有序管理从而管理有效.doc

MBA案例分析(30)可口可乐：制定有序管理从而管理有效钮海津（A0603079）科目：分销渠道设计与管理第4章：分销渠道的规模设计案例：可口可乐在中国的分销渠道设计讨论题：1可口可乐分销渠道规模状况描述。2可口可乐确定分销渠道规模的依据是什么？3你如何评价可口可乐分销的预售制管理？4提出完善可口可乐渠道的建议。一、规模状况：良好的客户关系，良好的客户服务1、让消费者随时随地都能买到解渴、美味、怡神的可口可乐。可口可乐系列产品的市场包含了所有的消费者类型。因此，全世界所有的人都是可口可乐一个产品或全部产品的潜在的消费者。1) 吸引力管理。让消费者随时随地都能买到可口可乐及其系列饮料，随时随地都能看到商店醒目有吸引力的产品生动的陈列和冷饮设备，从而达到市场目的。2)焦点管理。可口可乐公司专业销售人员的使命是建立良好的客户关系，提供良好的客户服务，并通过良好的客户关系、存货管理帮助客户向消费者提供冰凉、解渴、美味、怡神的可口可乐系列产品，从而满足客户对销售额和利润的要求。2、分销目标：使可口可乐产品成为消费者的第一需要。1）不断增加当地市场可口可乐饮料的人均饮用量，不断扩大整体饮料市场的同时使可口可乐的产品成为消费者的第一需要。2）3A策略：买得到availability要使可口可乐的产品随处买得到。买得起affordability要使所有消费者买得起可口可乐的产品。乐得买acceptability要使消费者愿意购买可口可乐的产品。二、规模依据：无处不在随手可得可口可乐公司确定分销渠道规模的依据是无处不在pervasive使可口可乐的产品随手可得。为了实现分销目标，可口可乐公司在中国建立了高效的业务组织框架，每家装瓶厂负责一定区域范围的市场开拓与分销，一般采取厂商到批发商、零售商，再到消费者的长渠道，同时采取了与分销目标相适应的宽广的分销渠道。可口可乐公司采用了以下22种渠道，将可口可乐产品分销到每一个角落：22种渠道无处不在随手可得1.传统食品零售渠道食品店、食品商场、副食品商场、菜市场等。2.超级市场渠道包括独立超级市场、连锁超级市场、酒店和商场内的超级市场、批发式超级市场、自选商场、仓储式超级市场等。3.平价商场渠道经营方式与超级市场基本相同，但区别在于经营规模较大，而毛利更低。平价商场通过大客流量、高销售额来获得利润，因此在饮料经营中往往采用鼓励整箱购买、价格更低的策略。4.食杂店渠道通常设在居民区内，利用民居或临时性建筑和售货亭来经营食品、饮料、烟酒、调味品等生活必需品，如便利店、便民店、烟杂店、夫妻店、小卖部等。这些渠道分布面广、营业时间较长。5.百货商店渠道即以经营多种日用工业品为主的综合性零售商店。内部除设有品超市、食品柜台外，多附设快餐厅、休息冷饮厅、咖啡厅或食柜台。6.购物及服务渠道即以经营非饮料类商品为主的各类专业店及服务行业，经常顺带经营饮料。7.餐馆酒楼渠道即各种档次的饭店、餐馆、酒楼，包括咖啡亭、酒吧、冷饮店等。8.快餐渠道快餐店往往价格较低、客流量大，用餐时间较短，销量较大。9.街道摊贩渠道即没有固定房屋、在街道边临时占地设摊、设备相对简陋、出售食品和烟酒的摊点，主要面向行人提供产品和服务，以即饮为主要消费方式。10.工矿企事业渠道即工矿企事业单位为解决职工工作中饮料、工休时的防暑降温以及节假日饮料发放等问题，采用公款订货的方式向职工提供饮料。11.办公机构渠道即由各企业办事处、团体、机关等办公机构公款购买，用来招待客人或在节假日发放给职工。12.部队军营渠道即由军队后勤部供应，以解决官兵日常生活、训练及军队请客、节假日联欢之需，一般还附设小卖部，经营食品、饮料、日常生活用品等，主要向部队官兵及其家属销售。13.大专院校渠道即大专院校等住宿制教育场所内的小卖部、食堂、咖啡冷饮店，主要面向在校学生和教师提供学习、生活等方面的饮料和食品服务。14.中小学校渠道指设立在小学、中学、职业高中以及私立中、小学校等非住宿制学校内的小卖部，主要向在校学生提供课余时的饮料和食品服务(有些学校提供课余时的饮料和食品服务；有些学校提供学生上午加餐、午餐服务，同时提供饮料)。15.在职教育渠道即设立在各党校、职工教育学校、专业技能培训学校等在职人员再教育机构的小卖部，主要向在校学习的人员提供饮料和食品服务。16.运动健身渠道即设立在运动健身场所的出售饮料、食品、烟酒的柜台，主要向健身人员提供产品和服务；或指设立在竞赛场馆中的食品饮料柜台，主要向观众提供产品和服务。17.娱乐场所渠道指设立在娱乐场所内（如电影院、音乐厅、歌舞厅、游乐场等）的食品饮料柜台，主要向娱乐人士提供饮料服务。18.交通窗口渠道即机场、火车站、码头、汽车站等场所的小卖部以及火车、飞机、轮船上提供饮料服务的场所。19.宾馆饭店渠道集住宿、餐饮、娱乐为一体的宾馆、饭店、旅馆、招待所等场所的酒吧或小卖部。20.旅游景点渠道即设立在旅游景点（如公园、自然景观、人文景观、城市景观、历史景观及各种文化场馆等）、向旅游和参观者提供服务的食品饮料售卖点。一般场所固定，采用柜台式交易，销售较大，价格偏高。21.第三方消费渠道即批发商、批发市场、批发中心、商品交易所等以批发为主要业务形式的饮料销售渠道。该渠道不面向消费者，只是商品流通的中间环节。22其他渠道指各种商品展销会、食品博览会、集贸市场、庙会、各种促销活动等其他销售饮料的形式和场所。三、预售制管理：制定有序管理从而管理有效1、有序地开发客户。由业务代表定期、按区域、按线路拜访客户（零售客户和经销商客户），先订货后送货。2、有序地建立销售渠道。1）分区划定线路：2）划分销售区域。3、有序地管理业务代表。一个销售区域一位区域经理或主任，每一条销售线路一位业务代表和一位驾驶员。4、有序地管理市场。1）只要营业执照允许销售饮料的零售店或批发商都是潜在的客户，都要开发。2）从第一次由公司车辆送货到店面或仓库的客户即为公司的客户。3）客户有编号，按时间先后顺序由小到大。4）一般要求客户在旺季至少一周进一次货，每次进货至少1 0箱；在淡季两周进一次货，每次进货量至少5箱。5）每条线路业务代表每天至少拜访25家客户，一般在40家(上下5家)。6）每条线路的总客户数较合理的为150家。客户不够就要开发增加客户数，客户超出合理数量，就要划出去增加新的销售线路。由于公司有每家客户的资料，业务代表、销售主管变动业务就不会受到很大的影响，更不会出现一条线路、一个销售区域的瘫痪。7）制定客户开发程序 （1）业务代表实地查看售卖点。（2）双方同意合作条件，第一次进货时，业务代表填写“客户开发登记表”。客户不进货不填写此表。（3）业务代表与财务核对给客户的编号。（4）需要月结赊账的客户，由业务代表填写“信用政策审批表”报销售主管、财务审批。 （5）赊账客户必须签订“销售协议”，以合同形式确定双方的关系，有这些手续就可似提高所开发客户的质量。开发客户也要采取“优生优育的政策，优先开发销量大、信誉好的客户。8）机动的管理办法：（1）分销售区域、销售线路会碰到地段好坏、客户分布不均匀，造成销量与努力程度不一致、苦乐不均这个问题。可口可乐采用下面几个办法来解决。一是线路范围大小调节。市中心一类商业区销量潜力大的，线路范围就小一些；二三类商业区的线路范围就大些。二是销量指标调节。每条销售线路的销量指标不搞一刀切，采用系数，销售线路之间销量指标最高的与最低的相差一倍。三是按完成率考核，不按绝对数考核，销量第一的并不是完成率第一的。四是奖金考核按完成率计算，而且完成率最高只占奖金的6O，奖金的其余40是生动化、客户关系、建议等软性指标。（2）区别对待跨区域销售问题。对客户总部在某个区域、某条销售线路，分店在另一个销售区域、另一个销售线路上，由总部总店配送的情况，总部总店在谁的区域、谁的线路上销量就归谁。对偷袭其他区域、其他销售线路客户的情况