家具产品经理管理及任职要求-小鲜厨房版.doc

家具产品经理管理及任职要求 邵 佳随着产品经理模式在IT行业的广泛运用与认同，很多家具企业也开始引进产品经理模式，希望发挥产品经理的作用，对产品的生命周期有良好的管控，但很多企业对于产品经理的管理模式缺乏深入了解，尽管设立了产品部门，却更多地当做销售部门或市场部门。本文根据，重点介绍产品经理在产品管理中的作用，产品经理的任职要求。1 产品经理定义产品经理（Product Manager），是企业守门员、品牌塑造者、更是营销骨干。它既是一套完善的营销运作制度，更是博大精深的营销操作。举凡产品从创意到上市，所有相关的研发、调研、生产、编预算、广告、促销活动等等，都由产品经理掌控。这个定义来源于产品经理的第一本书，也是公认的产品经理的定义。国内很多企业也是这么定位产品经理的，产品经理是从供应、生产、推广、品牌到销售的全才1 。在实际操作中，很多公司由于理解的误差，认为产品经理为完全意义的品牌经理，在快消品行业也许正确，但在家具行业就会陷入误区，这个跟家具行业的渠道特点、产品特点、运营方式有关。2 家具产品经理模式现状2.1 目前产品管理模式国内很多家具企业的产品经理是以事业部的模式出现的，产品经理即事业部总经理，负责某个产品品类或品牌（同种产品多品牌运营）的运营，包括销售、品牌、推广等，是营销部门的一种变体及扩大。与老板签订一个采购价格，独立操作产品的价格、销售政策、品牌、产品开发等，分权较大、效率高、目的性较强。但会造成各事业部（及各个产品部）各扫门前雪，协作能力差，资源浪费严重（如各事业部均设立市场部、产品研发部门）。第二种是改良型的产品经理。将各部门整合，一般成立一个隶属于营销总部的产品中心，同级部门有分区运营中心、市场中心等。研发部门隶属于产品中心，将各产品线划分为各产品经理运营，运营中心负责渠道开拓（家居建材行业一般为封闭性专卖连锁制）、渠道维护、终端促销等。各产品经理负责产品规划、产品开发、产品运营（产品的价格制定、经销商的沟通、渠道促销）、产品的企划（各种培训、促销方式的制定及宣传物料的准备）。这种产品经理模式优点在于精力集中于产品工作，更利于销售及利润的达成，且产品经理深入销售一线，对于销售一线及供应渠道比较了解，真正做到品牌或产品的守门员。2.2 目前家居建材行业产品经理从业者来源1）销售人员，特别是资深销售人员，这类人员是目前家具产品经理的主要来源。优点是对市场有较深认识、渠道熟悉、与经销商沟通顺畅，对于业务指标的完成有较大帮助；缺点是创意与研发能力一般，产品知识薄弱，特别是对于家具的前端设计及研发方向掌控能力缺乏，不利于新产品的开发及推广，工作上注重销售，不注重新产品开发。2）研发人员。一般是较为资深的技术人员，为了自身的职业发展转型做产品经理。因为技术背景更多地考虑技术上是否能达成市场的需求，且技术人员一般较为固执，不大容易接受市场特别是经销商的建议，造成工作困扰。这类人员需要加强沟通能力及服务意识。3）自身培养。随着一些建材企业产品经理模式的成功，很多企业也在跟进产品经理模式，一些运行比较好的企业希望能够通过内训体制批量培养产品经理，但很多企业的尝试以失败告终。笔者认为对产品经理基本的要求：要了解产品知识，需要有一定的产品开发能力、产品推广能力、产品的品牌运作能力，不大建议应届毕业生涉足产品经理行列；建议在基层特别是一线销售有两年以上的工作经验，对于市场和销售有较为深入地了解，对本行业主要竞争对手有较为全面认识的人员加入产品经理行列。“产品经理的深度只需要两英尺，宽度需要两英里”。3 家具产品经理的作用2 3.1 组织产品开发工作传统的产品开发模式都是“闭门造车”式的，或是利用上游供应商的信息，如地板行业更多的是依靠上游装饰纸厂家提供的信息去研发产品，这种二手信息很容易对企业造成误导；而产品经理依靠对市场敏锐地掌控开发出来的产品更具有市场生命力。3.2 确保企业的毛利和利润的达成传统的市场定价方式往往是通过经验或参考竞争对手定价，极度容易定价失误，导致损失毛利或定价过高造成产品的销售限制。产品经理能够根据产品的适当组合去完成企业的综合毛利率及利润达成。如家居建材行业产品经理会根据市场状况将产品分为形象产品、利润产品、常规产品、战斗品，制定不同的推广及价格策略。3.3 产品的有力推手传统的家居建材行业的渠道是封闭渠道，销售人员的主要考核指标是开店和销量，往往销售人员会采取政策支持及打折的方式去完成任务，对于其他方面涉及较少。而产品经理会利用其丰富的产品知识、培训、促销方案及产品策略将产品最终销售给消费者，真正达到销量提升的目的 。4 家具产品经理的工作职责4.1 市场调研 市场调研是指研究市场以了解客户需求、竞争状况及市场力量（market forces），其最终目标是发现创新或改进产品的潜在机会。 4.2 产品线规划这是产品经理工作的核心，也是产品经理自身价值的体现。产品经理能够根据市场的调研情况，分析出产品的消费特点、用户人群、人群性格、主要竞争对手情况，决定产品定位、消费组合策略和展示方式等等。4.3 项目管理 项目管理是指带领来自不同团队的人员（包括产品设计师、空间设计师、技术部门、工厂、市场、销售、客服等），在预算内按时开发并发布产品。 在很多公司产品经理也扮演项目经理的角色，组织相关人员就产品开发流程、上市策略等开展工作。 4.4 产品宣介 主要包括和内部同事如老板、销售、市场、客服等沟通产品的优点、功能和目标市场，也可能包括向外界如媒体、行业分析师及用户宣介产品。 4.5 产品市场 主要是对外的信息传播告诉外界有关产品的信息。通常包括制作产品数据表、手册、网站、Flash演示、媒体专题以及展会演示等。在某些公司，“产品管理”和“产品市场”被认为是同义词，会由一个人担当两者的职责。而在那些将产品管理团队和产品市场团队分开的公司，市场部门会打理产品市场，同时他们也可能会承担“市场调研”、“产品宣介”和“产品生命周期”管理的部分工作。 4.6 产品生命周期管理 在从创意-上市-成熟-到退出市场的产品整个生命周期中从事产品的管理活动。 5 产品经理应具备的素质25.1 总经理的素质产品经理被称为小CEO，也是没有权利的CEO。产品经理需要协调组织内部各个部门为自己工作，完成自身的产品管理，没有超强的管理能力和心理素质是很难完成的，在工作中要灵活掌握各种关系，协调各个部门的工作，争取内部资源的支持去完成工作。5.2 项目管理和执行能力有些公司将产品经理按产品线划分为各个小组，有些产品经理负责某个产品线只是孤身作战；而根据产品开发或产品运营临时组建的开发小组人员来自不同的部门，产品经理需要能够快速将大家组织起来共同完成产品管理工作。5.3 出色的协调能力及利用资源的能力很多公司的产品经理是孤军奋战，任何部门都不会迁就产品经理的工作，因此产品经理需要有出色的协调能力，特别是与公司职能部门、供应商、经销商的关系，利用其资源完成产品工作。5.4 市场的敏锐嗅觉产品经理对于市场销售状况要有全面的掌控、对于市场方向、竞争对手、行业状况要有敏锐的洞察力，确保产品走在市场的前沿，并制定产品价格策略、保证毛利和利润的达成。5.5 良好供应商的掌控能力很多公司特别是有外资或投行背景的家居建材企业崇尚轻资产运营，“两头在外”，销售取决于供应，很多新项目的失败都是因供应而失败，所以产品经理对供应商的良好掌控能力是项目成功的关键。在工作中除了关注市场的动向、销售的方向外，与供应商要保持良好的关系，以保证有力的供应体系。5.6 超出常人的抗压能力很多家居建材行业的产品经理都管理着某个产品线的产供销、进销存，权力大压力也大，一旦出现问题产品经理则难辞其责，因此需要极强的心理素质。5.7 优秀的培训能力传统家居建材行业的销售还是依靠专卖店，因此产品的培训至关重要，产品经理必须掌握产品知识、销售工具、导购说辞、竞争对手产品比较等，以便培训。6 家居建材产品经理级别及任职要求6.1 产品助理（专员）任职要求：商业类专科以上学历，有2年以上一线销售经验，了解本行业特点及渠道特点。对市场有直觉的判断能力，能够逻辑清晰地分析问题，有良好的管理能力，具有可以培养成为全面产品管理人员的潜力和素质。产品助理是产品经理生涯的开始，主要工作是能够编制销售规划，能进行初级的财务预算控制和产品计划协调、管理，学会与公司内各个部门沟通，通过不断地沟通协调使自己的工作得到各种资源的支持。6.2 产品主任（高级专员）任职要求：商业类专科以上学历，1年以上产品助理工作经验。熟悉产品管理的各个流程、能够快速地使得产品管理绩效提升，使产品线外延并对产品周期有敏锐的感觉。管理产品中相对重要的工作，或者全面管理某个小的品类，能够独立的与生产、物流、财务、采购等相关部门沟通并解决实际问题。6.3 产品经理任职要求：本科学历，3年以上产品管理工作，能独立开展产品线及产品群工作，能独立完成产品年度计划、战略及战术的制定，同时能够保证实施。能够推动所负责的产品项目的进展，并使得该项目达到公司的目标。产品管理的核心岗位，能准确把握不同产品处于的产品周期，选用的销售渠道，选用合适的销售和传播方式。能够拿出3年以上的商业计划，能够清晰表达出这个计划中不同时期工作的分解、配置的资源，避免财务风险，完成毛利和利润的达成。6.4 产品总监任职要求：本科学历，MBA优先，5年以上产品管理工作，能独立开展公司产品群工作，能够独立完成公司产品的中长期规划并分解任务，合理配置资源，达到公司目标。产品经理的高阶职位，能够独立开展公司的产品工作，直接向总裁或产品副总裁汇报工作。建立各项管理制度、流程，负责公司主要产品线策略制定、实施及产品生命周期管理；确认产品路线图；产品调研、产品策划、产品发布；综合各方面产品需求和技术平台，撰写产品需求书，详细阐述产品功能和操作流程，对产品的各项运营指标负责。6.5 事业部总经理或产品副总裁任职条件：本科学历，MBA优先，资深产品经理，规划企业产品策略、制定业务发展计划，并对日常性的营销管理工作承担责任。产品经理的最高级职务，拥有独立的产品或市场，在经营管理上有很强的自主性，实行独立核算，具有较大