彭倩——市场调研报告.doc

资中塔罗科血橙市场调研报告报告人：四川商务职业学院经贸系 11级市场营销2班 彭倩报告期：2014年 3月 26日0目录前言.11、 调查概况.2（1） 调查背景及目的.2（2） 调查内容.2（3） 问卷发放及回收情况.2（4） 问卷数据统计情况.22、 调查对象.23、 调查方法.2（1） 文案调查法.2（2） 问卷调查法.24、 资料分析及数据统计.2（1） 文案资料分析.2（2） 问卷数据分析.25、 意见和建议.9附录（一）.10附录（二）.11附录（三）.13前言塔罗科血橙是塔罗科脐橙的一种。血橙主要具有促进血液循环，改善贫血，改善肤色，促进皮肤细胞再生，香味清新，能振奋思考及情绪等特点。资中县塔罗科血橙经四川省农业厅鉴定为无公害绿色产品，1995年10月荣获第二届中国农业博览会金奖，1999年获昆明世博会“名牌产品”殊荣。资中县种植塔罗科血橙6000余公顷，为国内最大规模的生产基地2004年3月被中国经济林协会授予“中国塔罗科血橙之乡”产品远销全国二十余个省（市），2003年进入北京中南海并深获好评。虽然资中塔罗科血橙（以下简称“血橙”）获得了许多认可，但不得不看到的是血橙在市场上的知名度和美誉度都还不够高，生产的标准化、规模化程度还不够，还没有被真正打造成为名牌产品。名牌产品除了要有广大的知名度以外，还必须要有良好的美誉度，因为美誉度代表着公众对组织的信任和赞美程度。所以，为进一步的了解血橙在消费市场的美誉度，对之前所收集的关于血橙美誉度调查的信息进行整理和分析是很有必要的。这篇报告是通过相关资料收集及制定“资中塔罗科血橙市场美誉度调查问卷”了解到消费者对血橙的满意程度，以及消费者对血橙的其他一些要求和建议。问卷设计主要针对了解消费者人群的构成、消费者经济水平、产品知名度和美誉度以及消费者意见建议等方面。问卷调查以抽样调查的方式进行，共有100份问卷，具体安排是在2014年1月11号2014年1月20号对资中县区间部分居民进行访问，在2014年1月212014年1月25号对问卷进行了分析和总结。通过消费人群的基本信息分析、知名度美誉度调查和意见收集为产品今后的定位和广告宣传提供依据，从而使血橙在未来能够得到更好的发展。1、 调查情况本次调查以资料收集和问卷调查的方式进行，共有100份问卷，对资中县区间部分居民进行访问。通过对数据进行深度分析得出了关于血橙的一些相关营销方式、产品改进方式以及该产品的现状和以后的发展、目标和结论。（1） 调查背景及目的农业是国民经济的基础，但由于其整体发展落后，亟待改善发展路线和方式，国家也在大力支持科技发展农业，所以针对各个行业现状进行细致、准确的分析是很有必要的。并且果业是农业重要的组成部分之一，发展果业致富可以提高果农收入；资中是塔罗科血橙之乡，具备突出发展的良好条件，经过对市场调研的分析对血橙现有生产、经营模式进行改进，制定具有针对性的广告宣传内容和方式，让血橙的品牌在省内外、全国乃至更广范围得到宣传，从而使血橙的知名度和美誉度得到进一步提高。（2） 调查内容除相关文献资料收集整理以外，这次问卷调查主要分为以下两个部分：1. 第一部分是血橙的知名度调查，主要是从消费者对血橙的了解程度方面进行调查。例如，消费者食用情况以及消费者对血橙价格和储存方法、时间的熟悉情况等；2. 第二部分是对血橙的美誉度调查，其中主要是通过消费者对血橙口感、市场价格合理程度、对血橙喜爱程度以及血橙广告效果的评价等方面进行了解；（3） 问卷发放及回收情况此次调查共发放问卷100份，回收问卷92份，回收率92%。其中有效问卷81份。（4） 问卷数据统计情况问卷数据统计表：见附录（二）2、 调查对象所有消费者。所有的水果在一般情况下，其使用者是没有界限的。所以要想把一种水果在广大消费市场加以推广，就要考虑到其受众的普遍性，再根据水果的特性着重向目标人群推销。资中塔罗科血橙的销售模式和销售方式尚未得到完善，因此，此次问卷调查需要面向所有消费者，收集相关信息，经过分析后为血橙今后建立现代营销方式、进行标准化生产提供依据。3、 调查方法（1） 文案调查法这种方法运用起来比较快速，对于调查人员收集调查血橙在种植范围、生长特点、市场销售情况和竞争对手等方面的现状很有好处。由于塔罗科血橙是塔罗科脐橙的一种，所以本次市场调查主要收集竞争对象脐橙的相关文案信息。（2） 问卷调查法采用问卷调查的方法，调查人员能与消费者直接接触，更能够观察到消费者的心理。此次调查是在资中县区间对具备被访条件的消费者进行调查。请消费者协助调查人员完成问卷调查，在此区间内具有随机性。4、 资料分析及数据统计（1） 文案资料分析参考文献：见附录（三）与血橙相比较，脐橙的优缺点见下表：项目优点缺点具体表现1、 种类多样、分布范围广；2、 病虫防治量少1、 抗逆性差；2、 肥水消耗量大；3、 坐果率低、产量低经过对比可发现，两种水果所含的营养种类和份量大致相同，并且对栽培条件的要求也相同。说明在气候环境相当的情况下，血橙和脐橙均可以种植，但血橙的成活率更高。（2） 问卷数据分析1. 消费者基本信息调查（图一）（图二）如图一所示，水果消费市场的消费者中，女性占多数，并且由图二所反映的消费者的职业可知消费人群大多是属于中低端水平。这两个信息可以为我们对产品的广告宣传重点和定价提供参考依据。针对女性消费者占多数，所以广告应该注重营养价值、保健功能等方面的宣传；由于大多数消费者属于中低端经济水平，所以我们在今后的产品价格不宜过高，产品定价应该在4元/kg6元/kg。（图三）由图可知，消费者购买血橙的地点一般是在超市和水果店中。并且，超市和水果专卖店是消费人群相对集中的地方，因此，血橙要进一步扩大在市场中的影响力和消费市场应该注重在以上两个地方的宣传。（图四）从图四可以看出，较多的消费者购买血橙是在一周以上，基本上购买周期是在三天以上，证明在一般情况下血橙的销售量和其他同类水果相当，而血橙的储存周期也相对较长。2.血橙宣传效果调查（图五）从图中可以看出，在“塔罗科血橙之乡”资中，知道血橙的消费者也仅有90.2%。说明血橙在产品的广告宣传力度上还不够，要进一步提高血橙在其他地方的知名度必须扩大广告宣传的范围。3.消费者满意度调查3.1消费者对血橙目前在市场上的价格合理程度的评价：（图六）由图六可知，大多数消费者认为血橙的市场价格是合理的。说明消费者对当前的血橙市场价格是接受的，如果提高生产效率，则可以降低生产成本，从而降低市场价格赢得消费市场。3.2消费者对血橙所具营养价值的评价：（图七）由图七可以看出，大多数消费者都认为血橙的营养价值很高，只在少部分消费者心里未得到认可，但总体来说消费者对血橙所具有的营养价值是做出了肯定的。3.3消费者对血橙储存的认识和评价：（图八）（图九）从图中我们可以看出，认为血橙的储存时间在1个月以上的消费者占被访人群总数的88.9%，而血橙的储存时间一般在24个月，说明消费者基本上知晓血橙的保鲜期。根据血橙的一般储存时间，在被访人员中有55人对血橙储存时间长短的意见可以作为此次市场调研的数据进行分析参考：（图十）（图十一）如图十，反映的是正确认识血橙储存时间的55人中，对血橙储存时间长短评价各部分所占人数；图十一所反映的是各评价人数占总人数比例。由图可知，仅有16%的少数消费者认为血橙的储存时间短，42%的消费者认为血橙的储存时间较长，说明只有少数消费者不认可血橙的储存时间，针对这一点我们可以适当的着力于延长血橙的保鲜期的研究。（图十二）图中反映的是消费者对血橙储存方式的便利程度的评价。就图本身反映情况而言，多数消费者认为产品的储存方式是便利的，但不可否认，在血橙储存方式的宣传推广中，还需要向消费者将产品的储存方式进行更简洁的讲述，将储存方式更简单化的展现给消费者。同时也提醒我们：还可以在现有基础上研究更简便让产品储存时间更长的储存方式，为占领更广阔的消费市场提供保障。3.4消费者对血橙的口感评价和喜爱程度调查：（图十三）（图十四）由图和资料可得出以下结论：1、 消费者认为，较一般水果而言，血橙的口感偏酸；2、 就喜爱程度而言，在所有食用过血橙的消费者中，喜爱血橙的消费者占39.5%，由图十二可知，排斥血橙的消费者占27.2%，说明血橙在消费者心目中并不是最理想的水果；4.消费者意见和建议调查4.1消费者未吃过血橙的原因分析：（图十五）从图中我们可以了解到，消费者未吃过血橙的原因主要可以分为客观原因和主观原因两方面：客观原因是由于各方面的条件限制，消费者身边没有血橙可以购买；主观原因则主要是消费者没有购买的冲动和产品价格偏高，消费者不愿意购买。所以在今后的广告宣传中应该注意通过介绍产品的优点，让消费者了解血橙，并适当降低单价。4.2血橙广告宣传效果分析：由图十六、十七可知，血橙前期的广告宣传并未到达理想的效果。多数消费者（56.8%）认为血橙的宣传没有值得推广之处，并且消费者对血橙毫不了解的原因最主要是因为广告宣传的不到位。（图十六）（图十七）其中，原因大概有以下几点：1、 宣传力度不够、范围不广，宣传时间短，产品知名度不高；2、 宣传内容没有针对性，消费者不能第一时间通过广告了解产品的特性，比如血橙的口味特征、血橙的营养价值及主要功效等；3、 血橙的种植条件要求和血橙的消费市场状况。因此，在今后的广告宣传中要向消费者展示血橙的独特口感、营养价值、市场销售状况以及有针对的向果农宣传血橙的种植条件要求；另外，为求得到提高知名度和美誉度的广告效果，还须增加广告宣传数量、延长广告宣传时间。4.3消费者对提高血橙在消费者市场中的美誉度建议分析：针对美誉度在打造名牌产品过程中的重要性，产品美誉度调查以及提高产品美誉度措施的整理理应作为此次市场调研的重要内容之一。然而，无论产品还是品牌，其美誉度都是源自于消费者所给予的评价，所以本次市场调研中的问卷调查对如何提高血橙的美誉度向广大消费者征集了意见。具体意见分类的数据总结情况如下图所示：（图十八）由上图可知：多数消费者认为，提高血橙在消费市场中的美誉度最直接的方法是改善血橙的口味，通过原始资料分析可知，消费者的口味要求基本是偏甜，所以对提高血橙甜度的研究是有必要进行的；部分消费者认为要提高血橙的产品标准化程度和降低市场价格，这两项建议对血橙进一步打开消费市场和血橙种植的持续发展具有重要意义。5、 意见和建议通过此次问卷调查和相关资料分析可得出以下结论：1、 血橙在消费市场中的知名度不高，即使是在“塔罗科血橙之乡”资中也有部分消费者还完全不了解血橙，至于血橙在其他地区的知名度则是可见一斑；2、 消费者认为血橙的市场价格还可以进行调整，多数消费者认为应该降低价格才能提高血橙在消费者心中的美誉度；3、 从消费者对血橙的口感评价和资料信息来看，血橙的口感偏酸，从对消费者的调查情况分析，消费者大多数希望能够降低血橙的酸味，让血橙的口感更加甘甜；4、 与普通水果相比，血橙具有较高的营养价值，具有较强的调理作用，并得到了广大消费者的认同；5、 消费者认为血橙储存时间偏长、储存方式便利；6、 消费者对血橙的忠诚度不高，在一些消费者看来血橙并不是最理想的水果；7、 从对调查数据的分析可以得出血橙的广告宣传效果并不理想，种植技术没有得到推广，在外界通过文献资料看来普遍种植血橙的地区，也仍有部分地区的消费者不了解血橙的种植要求和果实特性；8、 消费者对提高血橙在消费市场中的美誉度建议主要是在提高产品的标准化程度、降低产品市场价格和改善产品口感等三个方面。意见和建议：1、 要进一步提高血橙在消费市场的知名度，血橙的广告宣传应该主要把握好各大农业产品博览会，通过跨地区的高端平台将血橙推广出去，扩大血橙在其他地区的影响力、提高血橙在社会上的知名度，并且在广告推出后要注意调整各广告时间的分期和时期的广告频率；2、 在此次市场调研的过程中，消费者建议降低市场价格提高美誉度，我们可以改善生产方式，尽可能地在某一区域进行规模化生产，这样可以方便管理，降低生产运输成本，实现规模化效益，从而降低市场价格提高血橙的美誉度，扩大市场占有率；3、 针对消费者希望改变血橙的口感的现象，我们可以通过对不同嫁接方式、栽培土壤、施肥方式等生产的果实口味进行对比，从而培育出适合大众消费者口味的产品赢得更多的消费市场；4、 为改变部分消费者的看法，争取更多的消费者，在以后的宣传内容中应该着重介绍血橙的营养价值，让更多的消费者了解血橙的特点和作用；5、 由于生产技术和生产经验有限，产品的标准化程度不够，产品的口感甘涩不一，质量大小不均。所以，我们应该对各种植区域的土壤特征进行逐一分析，针对各地区的实际情况对症下药，尽可能地减少果树因土壤营养成分不同而造成的果实口感、大小的差异化；6、 针对要提高产品美誉度的问题，今后血橙的宣传要注意内容的真实性，广告提供的数据要让消费者信服，避免因浮夸误导消费者而导致产品名誉受损。附录（一）资中塔罗科血橙市场美誉度调查问卷先生/女士：您好！我是四川商务职业学院2011级市场营销2班的一名在读学生，为了解资中塔罗科血橙（以下简称“血橙”）在消费市场的美誉度，目前正在进行问卷调查。恳请您配合完成以下问题的作答。您的隐私不会被泄漏。谢谢您的合作！性别 职业 联系方式 请在括号内选择符合您情况的选项。1、 您吃过血橙吗？（ ）A吃过 B知道但从未吃过 C从未听说第1题选择A或B请回答2、 您认为血橙目前的市场价格是否合理？（ ）A合理 B不合理 3、 根据您对血橙的了解，您认为血橙的营养价值（ ）A高 B一般 C低第1题选择A请回答4、 您认为血橙的储存时间一般在（ ）A1个月以下 B12个月 C35个月 D5个月以上 此储存时间（ ） A长 B短 C一般5、 您一般在什么地方购买血橙？（ ）A超市 B水果店 C其他6、 您购买血橙的频率一般是（ ）A每天 B35天 C一周 D一周以上7、 您认为血橙的储存方法是否简单便利？（ ）A是 B否 8、 相对脐橙而言，您认为血橙的味道（ ）A偏甜 B偏酸 C不相上下 D其他9、 您喜欢吃血橙吗？（ ）A非常喜欢 B喜欢 C一般 D不喜欢 E非常不喜欢第1题选择B请回答10、 您没有吃过血橙的原因是（ ）A价格偏高 B不愿意吃 C身边没有 D其他11、 您认为血橙的广告宣传效果（ ）A非常好 B好 C一般 D差 E非常差原因是第1题选择C请回答12、 您对血橙毫不了解是因为（ ）A对水果不感兴趣 B宣传不到位 C其他13、请所有被访人员作答：您认为怎样才能进一步提高血橙在消费者心中的美誉度？ 本次问卷调查到此结束。再次感谢您的合作！调查人员：调查时间：附录（二）问卷数据统计表问题目的分类问题题目问题选项选项人数所占比例消费者基本信息调查性别男2429.6%女5770.4%职业农民2632.1%公务员45%工人2227%学生67.4%自由职业者1619.9%其他78.6%1、您一般在什么地方购买血橙？超市3138%水果店3138%其他1924%2、您购买血橙的频率一般是每天1620%35天2024.7%一周1721%一周以上2834.3%3、您吃过血橙吗？吃过5264.2%知到但从未吃过2126%从未听说89.8%消费者满意度调查4、您认为血橙目前的市场价格是否合理？合理5664.2%不合理2531%5、根据您对血橙的了解，您认为血橙的营养价值高4353%一般2530.9%低1316.1%6、您认为血橙的储存时间一般在1个月以下911.1%12个月2125.9%35个月3442%5个月以上1721%储存时间长2342%短916%一般2342%7、认为血橙的储存方法是否简单便利？是6782.7%否1417.3%8、相对脐橙而言，您认为血橙的味道偏甜1923%偏酸2524.7%不相上下2031%其他1721.3%9、您喜欢吃血橙吗？非常喜欢911.1%喜欢2328.4%一般2733.3%不喜欢1822.2%非常不喜欢45%