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“嘉禾木”商业模式 “嘉禾木”是一家2004 年才成立的清洁技术公司,竞获得了多家 风险投资机构的青睐,融资额达 1 亿多元人民币,2008 年下半年还 将吸引2500 万美元的投资。 也许投资者是看好这家公司“独特”的商业模式。 用麦草造纸,只有 40%到 50%原料有用,其余的变成“黑液”。 若直接排放,一个造纸厂就可以污染一条河。对于小造纸厂来说,不 论建污水处理厂,还是采用碱回收,成本都很高,否则就将被强制关 停。 据21 世纪经济报道,这家叫做“嘉禾木”的公司,从中科院获 得污水处理的专利技术,可将90%黑液经蒸发浓缩、磺化改性、喷雾 干燥,最后将污染物转化为“木质素”和“有机复合肥”,其余 10% 的中段水经处理达标排放,可用于农田灌溉。 “木质素”用途广泛,据IT 经理世界报道,其价格高达成1900 元/吨。可作为普通混凝土减水剂、石油钻进液稀释剂、农药分散剂 和耐火材料粘合剂等。 然而“嘉禾木”并非只想把这种污水处理技术,做成设备卖给造纸 厂,它显然对收购造纸厂更感兴趣。这使它的商业模式显得有些与众 不同。 “如果我卖技术,卖 100 个才只有几千万的收入,”嘉禾木公司 总经理吴勇对新经济导刊记者说,“如果我自己收购了十个造纸 厂,每个厂有四五万吨的规模,加起来就是四五十万吨,以每吨3000 元的价格,我就能有10 多个亿的销售收入。” 在环保的重压下,很多小造纸厂不堪重负,愿意廉价出售。通过 收购,“嘉禾木”以较低成本快速进入造纸业。如果自建造纸厂,需要 一亿以上的资金,而“嘉禾木”收购河南济源纸厂只花了 2000 万元, 加上改造资金,总共5000 多万元。 “嘉禾木”目前已收购3 家造纸厂,除了2004 年以2000 万元收购 河南济源纸厂外,2006 年 7 月又通过拍卖获得河北临漳的两家县属 造纸企业。 据21 世纪经济报道,收购临漳厂的当年,“嘉禾木”开始盈利, 营收2000 万元,利润约为100 万元。2007 年,“嘉禾木”生产纸浆近 在 3 万吨,木质素 1.8 万吨,有机化肥几千吨,预计营收近 7000 万 元,利润1200 万元。 “2008 年总营收应该能达到2 亿,利润能有200%多的增长,这 样的业绩足够我们在中小板上市。”而在上市之前,“嘉禾木”的规划 2 / 37 是:收购5 家左右的造纸厂。 从收购第一家造纸厂开始,“嘉禾木”就不只是一家污水处理技术 公司,而逐渐向更大的造纸企业迈进。和其他造纸企业不同的是,他 还从木质素和有机肥上赚到了钱。但这样一家家收购,是否是一个很 好的商业模式? 中海集运归来 节选自财经杂志,2007 年12 月10 日出版,总第200 期 在中国远洋回归A 股六个月之后,中海集装箱运输股份 有限公司(下称中海集运,港交所代码 2866,上交所代码 601866)也迫不及待的踏上了回归之旅。 招股说明书显示,中海集运2006 年营业收入 309.08 亿 元,利润总额8.99 亿元,是中国第一大集装箱运输公司。2007 年12 月12 日,这艘“巨轮”正式登陆上海证券交易所。中 海集运此次IPO发售23.37亿股A股,占发行后总股本的20%, 总筹资额有望达到150 亿元之巨。 与此相伴,中国航运业的一场综合物流商之争正在进入 白热化。 在“靠天吃饭”的航运业,如何规避经济周期性波动的 风险仍是最重要的经营原则。包括中海集运在内的中国大型 航运企业都已展开行动,向产业链上下游延伸。 中海集运招股书中称,中海集运本次A 股发行募集资金 中将有20 亿元用于收购与集装箱运输业务有关的相关资产, 主要包括收购木公司中国海运纪元所拥有的码头企业股权 以及集装箱租赁、制造以及相关产业企业股权。 3 / 37 码头是其中最受关注的对象,中海集运董事长李绍德称 “考虑优先注入效益较好的码头等资产”。 无独有偶,2007 年 11 月,中国远洋旗下的中远码头公 司与厦门海沧投资总公司也订立合营协议,拟投资 39.91 亿 元,在海沧港兴建及经营集装箱码头。中国远洋董事长魏家 福称,码头业务已经逐渐成为中国远洋下属的中远太平洋盈 利的重要来源,未来三年将每年投资约 20 个泊位,以集装 箱码头为主,也包括散、杂、滚等专业码头。 航运企业对码头的热情并非始于今日,码头作为稀缺资 源,存在相当大的升值空间,且收入稳定,可以平衡航运受 益的波动,降低经营风险。因此,投资码头几乎是所有航运 公司达到一定规模后的必然的发展方向。“从航运企业来讲, 他一方面要不断扩充自己的团队、扩充运力,另一方面,要 朝综合运输的方向走。主要的目的是减少风险。”一位航运 界的资深人士告诉财经记者。 对航运企业,拥有码头还会对航运业务形成强有力支撑。 “如果能控制一些码头,自家的船来了可以优先靠港。在亚 港很厉害的情况下很有优势,特别是在枢纽港。”招商证券 航运分析师罗雄表示。 07 年10 月,中海集团与秦皇岛港务集团有限公司签署 战略合作框架协议,提及双方将共同推进勤换到港的集 装箱码头的合作和集装箱运输业务的发展。 4 / 37 交通部规划研究院副总工程师方然告诉记者,“运输产 业链的延伸除了码头,主要还有路运、仓储。”07 年 2 月, 中海集团与中铁集装箱运输有限责任公司签订了战略合作 框架协议。中国海运的集装箱运输将依托中铁集装箱运输公 司的运输网络,将海路运输与铁路运输向结合。10 月开通的 连云港至莫斯科国际版列,可比传统的海运方式缩短至少30 天,节约2/3 的时间。 “海陆联运能够提供更好的服务,但对于航运企业来说, 目的还是在于控制货源、巩固航运。”方然说。 仓储也进入中海集运视野,06 年10 月,中海集运就与 中海集团旗下两家控股子公司中海物流和中海海外共 同投资 6400 万元,设立上海中海洋山国际集装箱储运公司 (下称洋山国际),其中中海集运出资3200 万元,持股50%。 洋山国际将为公司的集装箱运输提供更多的堆场以降低集 装箱调运成本,巩固主业的意图十分明显。 中国航运公司的大举扩张行为背后,也包含着来自主管 部门推动行业整合的压力。中国远洋、中海集团、中外运、 长江航运和招商局集团是中国五大主要航运央企。五大央企 原本各具特色中远集团从事远洋运输;中海主做沿海运 输;长航以长江运输为主;招商局的定位比较综合,金融、 港口都是他的主业,航运只是发展方向之一;中外运则主要 从事航空和海运的货运代理。 5 / 37 近年来,随着相关领域的放开,各家企业都开始朝着综 合物流方向发展,原有定位逐渐变得模糊,几家航运大央企 都出现了“物流、货物运输综合服务”的字样,不过,在航 运专家方然看来,航运公司这些扩张“有向综合物流转型的 趋势,但离目标还比较远。” 1、 中海集运向码头、仓储、铁路运输等领域进行纵向 整合的目的何在? 2、 请为中海集运撰写企业使命书。 聪明的商业模式 源于看问题的角度 在一个利润微薄的行业,怎样才能赚钱并成为第一? 飞格达的商业模式,一是将公司变为“利益相关者”,二是 通过增加库存,将交货时间由行内的 15 天为 3 天,大大提 升了资金转率。仅用三年,飞格达以不到 100 万创办资金, 成为年利润 2000 万元的行业老大。所以,你是从“利益相 关者”角度,还是“竞争对手”角度看问题,所设计出的商 业模式便截然不同。 深圳市飞格达电子有限公司是一家专业从事液晶显示 屏(LCD)及液晶显示模块(LCM)系列产品研发、生产、销 售的高科技民营企业。 6 / 37 从2005 年1 月创建至今, LCD 市场利润微薄, 与飞格达 同时成立的一家公司, 投资5000 万元, 如今经营惨淡。飞格 达当初投资 100 万元, 却做成这个领域的第一名, 这源于其 聪明的商业模式。 首先要分析潜在的“ 利益相关者” 2006 年的LCD 和LCM市场, 黑白屏大行其道, 由于竞 争激烈, 利润微薄, 很多制造商开始准备撤退。当时, 飞格达 电子研发出假彩的 LCD 和 LCM, 这明显领先于市场主流的 黑白屏。但是, 要不要继续做下去?做下去的话要采取什么样 的做法? 经过飞格达的分析, 当时市场存在四类“ 利益相关者”: 终端产品MP3 组装商、设计公司、各种零配件制造商、客户。 飞格达属于其中的零配件制造商。 那么, 这四类相关者在当时是什么关系呢?一、“ 产品组 装商”, 收集“ 客户”, 的需求, 并向“ 设计公司”, 提设 计要求;二、“ 设计公司” 选取各“ 零配件制造商”, 的零 配件, 组合设计;三、“产品组装商”, 根据“ 设计公司” 的 方案, 向“ 零配件制造商” 选取零配件, 然后组装成品后 销售给“ 客户”, 。 这里, “ 产品组装商” 占据支配位置, 就像是树干, 而 “ 设计公司” 和“ 零配件制造商” , 则分别像是两个树枝 相互没有关联, 处于被动的受支配位置, 很难做大, 成长性 7 / 37 有限。 同时, 由于 LCD 和 LCM 市场进入门槛不高, 竞争非常 激烈, 市场看淡。 飞格达构建全新的交易结构 飞格达在设计商业模式时, 着眼于处理好和利益相关者 之间的交易结构。首先, 飞格达利用本来就不充裕的资金, 以较低的价格吸纳原材料, 积极增加库存, 这样做的好处是, 大大缩短了交货时间。 当时行内通常的交货时间是 15 天, 飞格达则缩短到天 最快可达到 3 天, 这样就为第一个利益相关者 “ 产品 组装商, 带来了更快的市场反映能力,业务量迅速增加。 这也使飞格达的资金周转效率大大提升, 这使得飞格达 利润增加, 现金流也更加充沛。 那么增加库存会不会占压大量资金呢?原来, 飞格达对 “ 产品组装商”, 的应收账期, 和对供应商的应付款期, 都 是30 一60 天, 这两部分可以做到相互抵消。 接下来, 如何与第二个利益相关者设计公司建立新 的交易结构呢?经过多年的市场淘汰和积淀, MP3 市场的 LCD 和 LCM 设计已经达到了标准化水平, 这给飞格达电子 提供了一个新的发展思路。 飞格达制作了几十种标准的产品样本, 分发给二十几家 设计公司, 和他们订好协议假如在设计中采用飞格达电子的 8 / 37 产品, 那么, 最后可以享受一定比例的提成。在别的公司准 备退出, 而且从来就没有过提成先例的情况下, 飞格达建立 了和设计公司之间的利益分配结构。经过这样的模式转换, 飞格达将市场变成稳定的三角形结构业务系统, 其在市场的 份额也扶摇直上,一下子从以前的无名小卒变成了行业老大。 广东茂名李瑞伟亿万财富来自两条鱼 一、七年之功 1985 年,李瑞伟还是茂名市国营淡水养殖场的一名小渔工。通 过在养殖场的边上开起了一个加油站,几年的时间,居然赚到了400 多万元。1996 年初,李瑞伟发现当时罗非鱼的养殖状况是:鱼苗长 到两三个月,雌性就开始繁殖。繁殖以后,鱼就养不大了;雌鱼繁殖 过快,还会造成三代同塘,池塘密度越来越大,消耗的饵料、养殖成 本越来越高;收获的时候大大小小的鱼拿到市场上,价格天壤之别, 大的卖5 元一条,小的卖2 元多一条。 于是,1996 年3 月,李瑞伟关闭了加油站,将全部资金投入到 了罗非鱼种苗引进当中。李瑞伟的计划是通过杂交研制出高雄性率的 罗非鱼种苗,打破自然受精雌雄各占一半的常规。这种种苗定能调动 起农户养殖的积极性,带给自己的则将是一笔巨大的财富。 开始,他引进了十多个家系100 多个品种,能够符合杂交要求 的却为数不多,几百万元的资金转眼之间就消耗得干干净净。就在李 瑞伟为此沮丧的时候,他打听到中国水产科学院淡水渔业中心,从美 国引进回来了几条奥利亚罗非鱼,而就是这种鱼作为父本曾经在美国 创造出高达92%的雄性率。 为此李瑞伟专程跑到了江苏无锡的中国水产科学院淡水渔业中 心,想和对方洽谈合作,没想到却吃了一个闭门羹。接连跑了五六次 都是同样的结果。 1996 年底,淡水渔业中心下属的养殖场里多出 了一名工人,而这个人就是李瑞伟,他不计报酬,任劳任怨,一干就 是一个多月。凭借着真诚和执着,李瑞伟终于打动了淡水渔业中心的 主任徐跑。此时的淡水渔业中心恰好正在进行全雄性罗非鱼的实验课 题,徐跑主任怎么也没想到一个小小的私营养殖场的场长,会和国家 级的淡水中心有一样的研究和想法,这对徐跑主任是个很大的震撼, 何况罗非鱼生长的环境水温不能低于23 度,适合在地处广东南端的 9 / 37 茂名推广养殖。徐跑主任决定打破长期以来只和科研单位合作的常规, 用李瑞伟的养殖基地作为淡水渔业中心在广东的实验场,把这条远渡 重洋的奥利亚罗非鱼免费送给了他。 得到了梦寐以求的这条鱼,李瑞伟希望也能杂交出90%以上的 雄性率,于是他拿出自己所有的种鱼与这条奥利亚罗非鱼一一进行杂 交,而每一个品种需要两年的时间进行试验比对,才能得出精确地结 论。虽然腾出了所有的池塘,可一次仍旧只能进行10 多个品种的实 验。而饲料、塘租和工人的工资,李瑞伟面临每年100 多万元的支 出。此时他已经花光了所有的积蓄,不得不舍下脸面向朋友伸手去借。 100 多个品种,连续5 年的时间,李瑞伟发现自己鱼越养越多而身 边的朋友却越来越少,他从一个百万富翁变成了负债累累的穷小子。 2002 年,就在李瑞伟感到茫然的时候,中国水产研究院淡水渔 业中心传来了一个让他意想不到消息,美国奥本大学来华访问,并且 赠送给淡水渔业中心一条经过几年提纯的尼罗罗非鱼。理论上奥利亚 罗非鱼和尼罗罗非鱼杂交可以得到百分之百的雄性率,实际生产中尽 管有很多限制因素会影响到杂交的雄性率,但保育措施到位的话,可 以得到非常高的雄性率。这正是李瑞伟苦苦追求了5 年想要得到的结 果。 2002 年6 月,李瑞伟从淡水渔业中心引进回这条尼罗罗非鱼, 与原先引进的奥利亚罗非鱼进行杂交,果然雄性率高达96%。这意 味着苦熬了将近七年,自己的鱼苗终于可以上市销售了。 为了增加养殖户的信心,李瑞伟特意找来一直喂养罗非鱼的老养 殖户参观自己成功喂养出来重达5 斤的大鱼。可没想到却适得其反, 人家看了以后,不但鱼苗没能卖出去,心里还犯起了嘀咕。很少见到 5 斤大的罗非鱼,养殖户都怀疑他家的种苗不纯,不管李瑞伟怎么解 释,可就是没人愿意养。好不容易繁育出来的几百万尾鱼苗一天天长 大,原有的鱼塘已经难以容纳。迫不得已李瑞伟只能作出一个无奈的 选择,免费赠送。送苗的时候选择鱼塘多的、有影响力的地方,不但 把鱼苗送到家,李瑞伟还带着技术人员亲自指导养殖。前期的风险都 有自己来承担,这让养殖户安下了心。5 个多月后,养殖户开始收获 时80%以上都是一斤半以上的大鱼,这让他们吃了一个定心丸。 更让农户们感到高兴的是,雄鱼的增长速度是雌鱼的一倍,雄性 率的增加大大缩短了养殖周期,原本要养殖一年的罗非鱼,如今只要 五六个月的时间就能上市销售,不但节省了饲料,降低了成本,一年 还能多养殖一批。赚到了钱的养殖户成了李瑞伟的活广告,前来买鱼 苗的人也排起了长队。 10 / 37 李瑞伟没想到自己的鱼苗销售高潮一下来的这么迅猛,虽然100 多亩鱼塘满负荷生产,可仍然几度断货。为了保证鱼苗正常的供应, 李瑞伟把鱼塘扩展到了2000 多亩,年销量也超过了5000 万尾。 2004 年,李瑞伟在同行业之中已经颇有名气,全国不少的经销 商都来到茂名找他寻求合作。陈超定是化州市最大的鱼苗经销商,他 的销售网络几乎覆盖了半个广东省。和李瑞伟几次合作之后,陈超定 发现自己的销量越来越大,不禁让他产生了一个想法:“我到李总这 里拉一条比较大的苗,九造的八造的要一角钱左右,我若自己生产有 5 分钱4 分钱就可以,所以我就想到李总那里拉亲本鱼自己孵化。” 陈超定知道这个鱼苗是李瑞伟花了数百万资金,耗费了近7 年的时间 才研究出来的,如今刚刚投放市场又供不应求,正是垄断起来,大把 赚钱的好机会。可是,当陈超定硬着头皮把自己的想法试探性的告诉 李瑞伟时,没想到他居然爽快的答应了下来。 李瑞伟花费了7 年的时间,耗费了数百万元资金,历尽煎熬,终 于研制出了高雄性率的鱼苗。谁都认为他会垄断起来,可他居然接受 经销商陈超定的要求,要把种鱼按商品鱼的价格拱手卖人。李瑞伟葫 芦里卖的什么药? 二、一年飞跃 经销商陈超定没想到李瑞伟很爽快就同意卖给他亲本鱼,而且价 格只有10 多元一条,于是赶忙亲自挑选了几十条条带回了化州。这 个消息传开,茂名当地,广西、福建来购买过种苗的经销商都纷纷提 出了引进种鱼的要求。李瑞伟是来者不拒,都让他们自己挑选。很快 茂名就出现了大大小小近百家罗非鱼种苗繁育场,广西、福建也快速 的发展了起来。猛然间出现了这么多竞争对手,李瑞伟的鱼苗销量锐 减,在所有的亲朋好友眼里,他的这个做法无异于是在作茧自缚。 如今经销商有了自己的种鱼,都变成了竞争对手,有的人销售量 甚至超过了李瑞伟。在众多竞争对手的推动下,2005 年,一年的时 间,全国罗非鱼养殖的数量猛增了40%,产量超过了100 万吨,这 11 / 37 吸引了大批的加工厂商,做起罗非鱼的生意,开始了速冻加工出口。 农户手中1 斤半的大鱼最适合加工要求,这也让加工出口数量一年就 翻了一倍多。 所有的种苗场都看好了这个时机,全力孵化鱼苗。可谁想到,这 却给他们日后找来了不小的麻烦。就在这一年的六月,第一个到李瑞 伟那里引进种鱼的陈超定被养殖户王康儒打上了门。因为养了17 年 鱼王康儒每年都比隔壁的邻居赚钱多,可这次,他邻居养的鱼规格大 的比他多,价格也就比他高,所以隔壁的赚了10 万多元,他只赚了 7 万多元。这次栽了跟头自然心里不舒坦,几次找到邻居,非要找出 问题的缘由。查来查去,邻居家惟一和自己的区别就是种苗的来源不 同,他是从李瑞伟的手里直接买来的,而自己是从陈超定手里订购的。 显然问题出在了这里。王康儒怀疑陈超定弄虚作假,便找上了门。陈 超定开始说什么也不肯相信,可询问了一圈自己的养殖户,都证实了 王康儒的说法。 和陈超定一样,从李瑞伟手里购买了种鱼的经销商都遇到了同样 难堪的局面。他们好不容易发展的养殖户都不再继续订购鱼苗,而是 直接跑到茂名找到了李瑞伟。 不到一年的功夫,没有一个业务员的李瑞伟种苗的销量愣是番了 几十倍。孵化销售的鱼苗超过了2 亿尾,这时经销商们才如梦初醒, 找到了原因:李瑞伟每年更新换代,不断的提纯复壮,增加雄性率。 而经销商手里的种鱼却在不断的退化,一年后自然也就成为了淘汰产 品。 12 / 37 昔日的竞争对手都不得不放弃自己孵化,又都返回头来,改做了 李瑞伟的经销商,而他们当初打开的市场也顺理成章成为了李瑞伟的 固有的客户。李瑞伟通过把种鱼卖给经销商繁育,共同把罗非鱼市场 做大,而一比较下来,都知道他的种苗质量更高更好,那么多客户, 回过头来,还是记住了他的鱼苗。 李瑞伟用一年的利润换取了别人的销售平台,巩固了自己品牌的 地位。几年的时间他就让这两条罗非鱼的子孙后代占据了全球5%以 上,全国10%的市场份额。这意味着每年从李瑞伟的手里发出罗非 鱼种苗已经将近3 亿尾。为了赢取更大市场份额,如今李瑞伟又成功 的引进了模拟雌鱼孵化的水流自动设备,开始了人工孵化,这将比原 有的传统模式产量增加6 倍,这场新的变革也将给他带来更多的财富。 哈勒尔与宝洁公司的清洁剂之战 哈勒尔最大的胜利,就是在 20 世纪 60 年代初购进称为 “配方四九”的一种清洁喷液批发权,以及其后在全国展 开的零售努力。到 1967 年时,“配方四九”已经占有 5% 的美国清洁剂产品市场,以及几乎一半的清洁喷液区隔市场。 这是一项很舒服的专卖权,也带来很舒服的生活。哈勒尔既 不用顾虑股东(公司在他严密掌握中),又不用担心强大的 竞争对手(喷液市场并不很大)。 “配方四九”逐渐打开市场时,哈勒尔的生意遭遇到 一个问题:它成功的程度叫人看了眼红。然后来了宝洁公司 家用产品之王,任何公司碰到了都不会掉以轻心。 13 / 37 “宝洁”为了保护自己的优势,就必须推出一种竞争性产 品,借此侵入新的生意。1967 年,它开始试销一种称为“新 奇”的清洁喷液。“宝洁”在创造、命名、包装和促销“新 奇”这项产品时,曾投入大量的资金,进行耗费巨大的市场 研究。“宝洁”在科罗拉多州丹佛市进行这项产品的试销时, 也是采取声势浩大,郑重其事的方式进行。(在没有事先确 知“新奇”是一项值得投资的产品之前,即在全国以大笔的 广告和促销经费展开推销攻势,所冒的风险就太大了。) 在这场竞争中,“宝洁”显然因为规模大而占优势。它 可以投入数百万经费,而不必计较是否立刻就有收获。我们 都会认为金钱可以买到有关消费者的知识,从而知道如何投 其所好而把哈勒尔打垮。 但是,“规模大”却也有不利的一面。小公司可以迅速 行动,可以一面打一面跑,它不会陷入规模大的官僚泥淖中。 就在“宝洁”一步一步展开行动时,哈勒尔听到了风声,并 且得悉丹佛市被选为第一个测试的市场。 哈勒尔所采取的战术完全适合本身公司的小型规模。他 很巧妙地从丹佛市场撤出“配方四九”。当然他不能直接 从超级市场货架上搬走,因为这样“宝洁”就会发觉,但他 可以中止一切广告和促销活动。当某一商店销完“配方四 九”时,推销员所面对的是无货可补局面。这是一种游击战: 用静悄悄而又迅速的行动去扰乱敌人。这种战术发生了作用。 14 / 37 新奇清洁喷液在试销中表现极佳,宝洁公司在丹佛市负责这 项试销的小组,现在可以回到辛辛那堤总部得意洋洋地声称: “所向披靡,大获全胜”。由于虚荣心作祟,再加上对“宝 洁”信心十足,使他们完全没有意识到哈勒尔的阴谋。 当“宝洁”开始发动全国推销攻势时将之称为“席卷 攻势”,因为攻势是按地区逐步推进,哈勒尔开始采取报复 措施。他用的策略是设法打击“宝洁”高级主管的信心。他 借着操纵丹佛的市场而使宝洁公司对“新奇”抱着很高的期 望,现在则要使实际销售情况远不如当初的想象。因此,他 把十六盎司装和半磅装的“配方四九”,一并以一块四毛 八的优惠零售价销售,比一般零售价降低甚多。这纯粹是一 种削价战哈勒尔并没有充分的资金长期支撑,但却可以 使一般的清洁喷液的消费者一次购足大约半年的用量。他用 大量的广告来促销这种优惠商品。因此,当“宝洁”还在使 用传统的新产品行销策略时,辛辛那堤总部派出大军来配合 展开全国性广告攻势“配方四九”的使用者,用商业 术语说,已经“不在市场上”。他们不需要再购清洁喷液。 唯一留在市场上的是新使用者,这种人的需求量极其有限。 最后,“宝洁”从货架上撤回这项新产品,尽管它在试销阶 段曾大获全胜。 哈勒尔赢得很险,所有的小公司通常都是如此,尤其是 面对“宝洁”这种强劲的对手时。可是,哈勒尔深知大公司 15 / 37 的心理。他知道这种公司都会相信花大钱对新产品进行的市 场测试结果。他判断“宝洁”会因为规模太大,而不去密切 注意他的动静。“宝洁”是一头大象,精灵古怪的小猴子很 容易听到它的脚步声而先躲开。 “叫化李”的职业策划 树品牌 宣忠的创意工作室开办了已有半年,正经的生意没几个,可竟来一些莫名其妙,甚至是啼笑 皆非的业务。这不,刚一上班,一位衣冠不整,蓬头垢面的老哥就堵上门来。“您有什么事吗?” “您是宣经理吧,我想请您帮我策划策划。”“您是做什么的呢?”“说来惭愧,我以前也是个老 板,做生意赔了,房子也抵了,老婆也跑了,干老板多年,除了有点脾气,什么本事也没有,现 在只好乞讨为生,不过现在乞讨这个行业,门槛太低,竞争太激烈。想让您帮我出出主意,提高 一下我的乞讨业绩”“你都混成叫花子了,还讲究什么业绩。”“人即使再落魄,也得精益求精, 追求卓越吧。”“那好吧,就冲你这精神,我也接你这活了。”那人很高兴“我现在没钱付给您咨 询费,等我挣了钱,我再给你,您看我现在应该怎么办?”宣忠思考了一下“您看,您要在乞讨 业有所建树。就得先有个品牌。您贵姓?”“姓李。”“叫花李,你看这个名字还可以吧?”“不错 不错,挺好听。”“你有没有固定经营场所?也就是你有没有固定乞讨的地方?”“有啊,我一般 上午在人民广场,那人多,上午站累了,下午,我就去散散步,顺便捡捡破烂。属于自由职业者。” “叫花李,我给你一个建议,你一定要走专业化道路,不要又乞讨又捡破烂,你只有把你的乞讨 这个主业做大做强之后,才能多元化经营。况且,又干这个,又干那个,品牌不够集中。”“是, 是,我以前就是这样搞死的。”“你呢,以后每天就在人民广场守着,手里拿个碗,碗里先放上个 块八毛的,在你前面,立个牌子,上面写上“叫花李”。这样你就与其他乞讨人员不一样了,你 已经有了自己的品牌。” 16 / 37 立口碑 宣忠喝了口水,接着说:“有了自己的品牌,这还不够,你必须在乞讨方式与竞争者区别开 来,让别人觉得你有个性,有特色,就是和别人不同。以后不管什么人给你钱,你只许收人家五 毛。如果是五毛,就对人家说声谢谢。如果比五毛多,例如一块,你不要见钱眼开,赶紧把人家 叫住,对人家说:“谢谢,我这里只收五毛”然后,你再找给人家五毛钱。如果人家给的不足五 毛,比如两毛,你也把人家叫住,对人家说:谢谢您的好意,我这里最低消费就是五毛,这两毛 您还是拿回去吧。” 叫花李有点不明白。“啊?!照你这个策划,人家给一块,找回五毛,人家给两毛还不要,我 岂不要的更少?不行不行。”“老李,不,叫花李,你听我说,你想想,当你找五毛钱给人的时候, 那人是什么感觉,“怎么回事,要钱的还带找钱的”那个给你两毛的家伙就更惊诧了,“什么,你 有没有搞错,你这还有最低消费?我问问你,你还是叫花子吗?”回去,他们也要为你宣传:今 儿个我可遇见一件怪事,人民广场有个要钱的,有个性,只收5 毛钱。这些人都免费为你宣传, 免费为你做口碑广告,你想想,你的知名度增加了,无形资产就增加了,你只要聚集了人气,就 不愁不来钱。“真的?那我就试试” 开分店 过了两三天,一个雨天,叫花李来了。“宣经理,多谢您的策划,我现在的乞讨事业蒸蒸日 上,要不是下雨,我都抽不出来空过来看你。宣经理,你说也怪了,那几个和我一同在人民广场 乞讨的,长的比我惨,可他们一天却要不来几个钱。” “这你就不懂了,不要以为,你是经营乞讨业的,你是经营娱乐业的。你在乞讨的同时,给 大家带来新奇,带来快乐。现在是眼球经济,注意力经济,谁有个性,谁有特色,谁能吸引大家 的目光,谁就能把哗哗的人民币吸引来。简单的现象其实背后都蕴藏着深刻的道理! ” “好,我回去继续搞我的眼球经济,娱乐产业。” 17 / 37 过了几天,宣忠在当地的一个地方性小报看到了一篇报道,题目是一个具有职业道德的叫 化子,心想,这个叫化李,现在已经出名了,我应该找他收点策划费。于是宣忠就来到人民广 场去找他,老远就看到广场一角围了很多人,比上回人更多了。宣忠走上前去,挤进去一看,虽 然地上放的牌子还是叫化李,可人已经换了一个人,“叫化李呢?”宣忠问那人。 “你问我老板啊?你去百货大楼门口找他吧。” “他去那儿干嘛?” “他说要在百货大楼门口开个分店。我是他雇来的,在这看着老店?” 美通社(亚洲) 拥有 50 多年历史的美国企业新闻通讯公司(美通社)为全球 4 万余客户提供信息发布、目标媒体定位、发布效果评估、翻译和影音 传播服务。美通社的客户既包括企业,也包括政府机构、协会和非营 利组织。他们通过美通社将自己的最新信息全文发送给新闻媒体、投 资界、政府决策者和大众,在最大程度上实现了信息的有效传播。美 通社创建于1954 年,在全球11 个国家设有办事机构,以40 种语言 将客户信息发送到170 个国家和地区。美通社运用最新传播科技发送 客户信息,这些内容已成为新闻记者、投资者和越来越多普通百姓的 主要消息来源。美通社拥有的主要品牌包括采访热线(ProfNet)、网上 剪报(eWatch)、全球媒体记者信息数据库(MEDIAtlas)以及 MultiVu。 美通社的母公司是总部位于伦敦的联合商业媒体公司(United Business Media plc)。 美通社(亚洲)是美国企业新闻通讯公司(美通社)在亚洲的分支 18 / 37 机构,是中国第一家也是唯一一家为企业和机构提供全球文本、图片 和多媒体新闻稿发布服务的机构,并为客户提供多种形式的新闻剪报、 监测、媒体情报、信息披露和投资者传播服务。依赖美通社的专业经 验和发布网络,美通社(亚洲)可以快捷、高效地将客户的新闻稿用 40种语言发送至170个国家和地区的24,000家媒体和数千万投资人, 帮助客户在全球范围内提高品牌知名度,树立品牌形象,吸引潜在客 户、商务合作伙伴和投资者。 在中国大陆,我们拥有超过 10,000 名记者和编辑的媒体资源, 可以涵盖到国内3,000 多家媒体:其中包括500 家大众媒体、2,200 家行业出版物、300 家网站及 50 家外国驻华的新闻社媒体。另外, 对于已经或者计划在美国和其它海外交易所交易的企业而言,使用美 通社(亚洲)的新闻发布网络是吸引投资人和满足监管机构信息披露 要求的最佳途径。美通社(亚洲)可以将每一篇客户的新闻稿发送到纽 约证券交易所、美国证券交易所、纳斯达克交易所、伦敦交易所等全 球主要交易所指定的信息披露媒体,包括道琼斯、路透、彭博、美联 社、纽约时报、华尔街日报、今日美国、 投资者每 日商报 以及其它媒体。 某印刷厂在有效性或效率上的竞争 某印刷厂主要从事报纸广告插页印刷,这些广告是超级市场、杂 货连锁店及廉价商店登载的。这项业务占该厂当前年销售额的70% 。 此外,该厂从事专业印刷,大部分是优质的彩色广告、商品目录和百 货公司的(推销)传单。插页业务对价格极为敏感,利润率低。专业 19 / 37 印刷需较高的技巧,要考虑产品的一些差别,用户对价格不过分看重, 因而利润率较高。 这个厂的厂长过去一贯追求销售额的增长,着重发展大量低利的 插页业务。现在他想设法提高销售利润率,以增加盈利。 厂里的顾问向他介绍有两类企业的资金利润率较好:(1)“讲求 有效性”的市场经营者,他们通过产品(质量和性能)差别化、广告 和用户服务,去开拓一个不大的但利润率较高的市场;(2)“高效率” 的市场经营者,他们以价格作为竞争的基础,用最低的成本和价格去 争取尽量大的市场占有率。印刷厂实际上面临着两个不同的市场,插 页业务无疑是量大、效率型市场,而专业印刷则更多的应属于有效性 的市场。由于工厂现有的机器设备能力有限,要按高利率借款以扩大 生产能力不合算,所以需要在插页业务和专业印刷之间做出选择。 单搞插页业务或专业印刷,将在未来一段时间内产生不同的后果, 丢掉的业务是难以恢复的,要在两者之间做出选择,这就是该厂的一 个战略决策。再者,如决定单搞专业印刷,那就意味着销售额及其增 长率将显著下降,因为可能承接的专业印刷业务肯定不会有插页业务 那么多。一贯注重增长的厂长对于有碍销售增长的任何有意识的决策 都是十分怀疑的。 雀巢蒸馏咖啡系统 雀巢公司曾经开发了一个可以让顾客在自己家中制作出一杯新 鲜的蒸馏咖啡的系统。该系统由两部分组成:一枚咖啡胶囊和一架仪 器。咖啡胶囊含有5 克烘烤过的咖啡并用铝膜封口。仪器则由四个 20 / 37 零件组成:一个把手、一个盛水的容器、一个气泵和一个电子加热系 统。虽然其外观和用法很简单,但雀巢公司却用了十几年的时间来开 发此产品,并成立了一个叫奈斯布莱索的子公司来负责此业务。该系 统使用便捷:将咖啡胶囊放人把手,然后插人机身,在此过程中咖啡 胶囊的顶端被刺穿,按下按钮,加压过的水蒸气就会透过胶囊,如此, 一杯泛着乳沫的优质蒸馏咖啡就完成了。 奈斯布莱索在1986 年进入市场。其模式是:雀巢的奈斯布莱索 公司与瑞士的经销商索伯尔建立一个合资企业索伯尔一奈斯布莱索。 这个新的企业从另一家瑞士公司特密克斯那儿购买煮咖啡的机器,从 雀巢购买咖啡胶囊。然后索伯尔一奈斯布莱索将所有的东西作为一个 整体销售包括产品和价格,目标客户是办公室和饭店。同时奈斯 布莱索有限公司支持合资企业的销售和市场营销工作及保养维修机 器。 但到1988 年,整个项目都没有启动起来,总部考虑冻结这个项 目。此时让包罗盖勒德参与了该项目。他一开始是奈斯布莱索有限 公司的业务经理,然后是改名后的雀巢特制咖啡有限公司的首席执行 官。 在机器方面,他把奈斯布莱索机器的生产交付给瑞士的机器原生 产商,这些精心挑选的生产商包括克鲁普斯、松下、特密克斯和飞利 浦。这些生产商把奈斯布莱索机器卖给诸如哈洛德、老佛爷和布鲁明 代尔百货这样的著名零售商。在奈斯布莱索的指导和控制下,这些零 21 / 37 售商负责推销、展示,并向终端用户出售机器。克鲁普斯、松下、特 密克斯和飞利浦等机器生产商还负责机器的维修和保养。 在咖啡方面,公司中止了与索伯尔的合作。整个运作被置于奈斯 布莱索有限公司(后来的雀巢特制咖啡有限公司)之下。目标客户也 从办公室转为一般家庭。咖啡胶囊的经销通过俱乐部的形式组织。一 旦一个顾客买了一架机器,就成为奈斯布莱索俱乐部的成员。顾客订 购咖啡胶囊只需给俱乐部打个电话或发个传真,胶囊会在24 小时内 送至顾客家中。俱乐部现在平均每天收到7000 份订单。 作业:请将后期奈斯布莱索的战略内容填表。 如果你们是这些大学生,该怎么办? 2007 年,中央电视台、香港凤凰卫视中文台以及中国多家媒体均 报道并评论了以下新闻,甚至在海外,此事都引起了轰动。而且,各大 媒体还在跟踪报道事态的发展。 凤阳县为将现代理念和先进技术引进农村,示范带动广大农民增 收致富,出台政策,凡在“大包干”发源地凤阳县小岗村种植双孢菇 者,每个大棚可获1 万元无息贷款和6500 元无偿补贴,每人可享受 建5 个蘑菇大棚的上述扶持。 2006 年夏天,安徽科技学院的3 名大学生王中华、苗娟、周盘 龙,主动落户凤阳县小岗村,发展双孢蘑菇大棚种植,并在年底获得 丰收。于是,3 名大学生几乎不掏一分钱,就踏上了创业之路。学生 22 / 37 物的苗娟3 个大棚收入近4 万元,是3 个大学生中挣得最多的。今年, 她又申请了3 个大棚,现在正忙着准备生产原料。一石激起千层浪。 3 名大学生扎根农村创业,立即激发了当地村民发展生产的热情,也 带动了全国各地的大学生纷纷深入农村、创业发展。目前,种植双孢 菇已经成为小岗村的主要产业之一。2006 年,全村共发展双孢菇大 棚35 个,今年全村又建大棚160 多个。同时,大学生到农村创业风 生水起,安徽农业大学、安徽大学等高校的70 多名学生,以组团的 方式到凤阳创业。 可是,好景不长,一年左右,大学生周盘龙、苗娟就准备将蘑菇 转让出去,为什么?原来,2007 年1 月,凤阳县政府又出台政策: 一个大学生只能享受建2 个蘑菇大棚的政策优惠!但是,村民还是享

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