中国移动调查报告.doc

济源职业技术学院电子商务专业2012-10-20目 录背 景 2调查结果综合分析 20有关的建议 22 附录1 23 背 景 在当今社会，人们的生活节奏越来越快，社会的发展速度越来越快，科技创新也越来越快。这样，人与人之间的沟通也越来越快，越来越便利，这些都得益于手机的发明。现在，在中国，在大街小巷都可以看到人们拿着手机在与他人交流，而且手机的功能也越来越完善，从原始的通话功能到短信功能，到现在人们津津乐道的彩信功能。同时，手机的话费在相应地调低，各运营商推出了可以说是适合各类人群的SIM卡，为人们提供了较大的选择余地，他们在为用户提供便利的同时，也为自己创造了利益。在中国，人们最为熟悉的、实力相当的，竞争最激烈的运营商当属中国移动、中国联通、中国电信。他们推出多种SIM卡供人们选择，如中国移动的神州行、全球通，中国联通的如意通、CDMA，众所周知，广受欢迎；他们采取种种促销活动销售SIM卡；他们为人们提供越来越完善的增值服务等等，竞争日益白热化。同时随着网通、吉通等竞争者的进入，使得竞争更为激烈。到底这些运营商在人们的心目中的地位如何？他们采取的促销手段是否有效？在社会上的知名度、美誉度如何？我们就此进行了一个调查。我们将目标市场锁定为大学生这个特殊的市场。现在的大学生拥有手机的人数日益增多，在校园里随处可见便于与家人联系，便于与工作单位联系。因此，这项调查颇具代表性。我们对拥有手机的大学生进行调查，以分析现状；对未购有手机的大学生进行调查，以预测未来。在调查中，拥有手机的大学生占有相当大的比重，其中在上大学前购买的有7.2，大一时购买的有24.6，大二时购买的有37.2，大三时购买的有21.3，大四时购买的有9.2。在他们周围的同学中拥有手机的人数也相当多，大多数人拥有手机的占42.5，半数人拥有手机的占33.8，只有一部分人拥有的人占23.2，几乎没有手机的人只占了0.5。他们购买手机主要用于联络、发短信等方面，其中有6.3用于家庭联络，21.4用于朋友联络，1.0用于业务联络，1.4用于公司联络，1.9用于收发短信，2.9用于炒股。他们使用的SIM卡有74.9的是属于中国移动的，19.3的是属于中国联通的，3.9的是属于中国电信的。选择中国移动这一运营商的，有11.6的人是因为计费合理，2.4的人是因为收费透明度高，18.8的人是因为信号强，0.5的人是因为语音清晰，3.4是因为缴费方便，1.0的是因为售后服务好，1.9的是因为知名度高，有8.2是由于其他原因。 选择中国联通的，有8.2的人是因为计费合理，1.0的人是因为收费透明度高，1.0的人是因为信号强，0.5的人是因为语音清晰，1.9是因为缴费方便，0.5的是因为售后服务好，1.4的是因为知名度高，有1.9是由于其他原因。有1.0的人选择中国电信的是因为其计费合理，0.5的人是因为收费透明度高，1.0的人是因为信号强，0.5是因为语音清晰，0.5是因为知名度高。在各种各样的SIM卡供人们选择的现状下，被调查者中最为熟悉的是中国移动的校园青春卡、校园先锋卡、神州行、全球通等，中国联通的如意通、CDMA，中国电信的小灵通。他们中47.8的目前使用校园先锋卡，14.5的使用校园青春卡，7.2的使用神州行，4.8的使用神州行2000，1.4的人使用GPRS，0.5的使用CDMA，0.5的人使用小灵通。在校园中，有相当一部分大学生使用校园卡，有56.5的人是由于其资费便宜，1.0的人是因为信号更好，6.8的人是因为购买方便，还有1.0的人由于其他原因。但是，也有大学生没有使用这种卡，因为其使用范围有限制的占36.7，觉得没必要的占4.8，对价格不敏感的占5.8，还因为其他原因的占5.8。在目前使用的SIM卡中，大学生选择该卡的原因有33.8由于计费合理，5.3是因为增值服务多，6.8由于信号强，1.4由于语音清晰，10.1的人由于网络覆盖面广，9.2的人由于其他原因。SIM卡的计费价格是调查者最关注的，也是反映最强烈的。在现有的SIM卡中，有的是0.6元/分，有的是0.4元/分，有的是0.2元/分。在被调查者中，有20.8的人认为价格合理，48.3的认为差不多，24.6的认为偏贵，1.4的认为很不合理。手机的资费是大学生们每月中的一个较大的部分，有23.7的被调查者中每月的花费在50元以下，50.2每月的花费在51100元，16.9的花费在101150元，5.3的在151200元，2.9的人每月的花费在201元以下。作为大学生，他们没有固定的收入，主要都是靠父母的支持，因此他们的手机费用的来源较为单一。50.7的人靠父母支持，29.5的人是从生活费中节省的，11.1的是通过打工所得的，0.5的是由公司报销的，2.9的人通过其他来源。在手机缴费方面，3.4的是通过现金缴费，89.4的是使用充值卡来缴费，1.4的是到银行委托中心缴费，3.4的人到营业厅缴费。在各运营商的激烈竞争中，他们采取各种渠道将SIM卡的信息传递给消费者，使消费者更多、更好的了解SIM卡。在被调查者中，有9.2的人使通过家人建议，45.4的人是通过同学好友的使用经验，14.0的是通过自己的对比评价，1.9的是通过销售员的推荐，4.3通过报纸、杂志、宣传单。5.8通过上网，2.4的是通过其他渠道。在购买SIM卡时，调查者要考虑诸多因素，如价格、计费、服务等等，他们追求的是既要价格合理，又要服务完善。8.2的人注重SIM卡的购买价格，11.的注重计费标准，1.4的注重收费透明度，1.4的人注重网络覆盖面，1.0的注重信号问题，1.0注重语音质量。 被调查者在购买SIM卡时，除了价格以外，还注重增值服务。呼叫转移有46.4的人使用过，1.4的人使用过呼叫保持，1.4的人使用过呼叫等待，1.9的人使用过语音信箱，34.3的使用过短信息，0.5的人使用过三方通话，1.0的使用过主叫显示，2.9的使用过全球呼。在现在社会中，尤其在学生中，特别是在大学生中，有很大一部分人都经常使用短信息这项服务。在这次的调查中，有89.4的人使用过的短信息，有10.6则没有使用过。究其使用短信息服务的原因，由28.5的人是为了节省费用，18.4的为了方便，4.3追求时尚，5.8为了打发时间，1.9的人还有其他原因。我们对被调查者对目前所使用的移动网络的满意度也进行了调查：对中国移动感到满意的占13.5，较满意的占32.9，感到一般的占34.3，较不满意的占2.9，不满意的占2.4；对中国联通感到满意的占1.9，较满意的占8.7，一般的占17.4，较不满意的占3.9，不满意的占3.4；对中国电信感到满意的占5.3，较满意的占4.8，一般的占9.2，较不满意的占1.0，不满意的占1.0。他们不满意的原因是由于在使用过程中存在一些问题：5.3的人对语音质量不满意，13.0的不满意资费，10.1的人对收费标准有微词，7.2的人不满意现有的网络覆盖面，6.3的被调查者对收费透明度不满意，7.7的人觉得还有其他问题。在被调查者中，有29.5的人想更换移动网络，70.0的人没想过。在想更换的人中，他们想换用的卡占的比重较大的是全球通、全球通2000、校园先锋卡、校园青春卡。究其更换的原因，2.9的是因为运营商的信誉好，9.2的因为信号好，0.5的因为语音更清晰，19.8的由于资费更合理，2.4的是因为售后服务更好，3.4的原因是增值服务更多，3.4还有其他原因。今年，手机用户最关注的是CDMA、GPRS，在大学生中也不例外。89.4的人听说过CDMA，10.6的人没听过，。8.7的人使用过，86.0的人未使用过。有67.1的人听说过GPRS，31.9的人未听说过。有11.6的人使用过，69.1的人没有使用过。在被调查的大学生中，每月的生活费在400元以下的占9.2，401600元的占44.4，601800元的占27.5，8011000元的占12.6，1001元以上的占1.0。他们平时用手机与他人联系的主要时间段在8：0011：40的有4.3，在12：0014：30的有7.7，在14：3017：30的被调查者有9.2，20：0023：00时段的有52.7，23：00以后的有0.5。同时他们对现在的移动通信服务提出了建议：1.9的人觉得应完善增值服务，15.5的人觉得要降低话费，4.8的人认为应降低月租费，0.5认为应多开展宣传促销活动，1.9认为要扩大网络覆盖面，3.4的人认为要实行单向收费，4.3的人还有其他建议。在被调查者中，有140位同学尚未购买手机，属于潜在用户，其中，男生占了总人数的53.6%，女生占了44.3%。有超过四成的人以运动作为课余的主要活动，近三成的人则把上网作为主要消遣，另外还有一成的人则分别把逛街购物和朋友聚会当作课余的消遣。被调查者中，每月的生活费在400元以下的占了20.7%，401600元的占了55%，601800元的占了16.4%，8011000元的有5%。潜在手机用户的年级构成如下：年级99级00级01级02级研一人数573823151所占比重41%27%16%11%0.7%在问及是否考虑过购买手机这个问题时，有近八成的同学回答是肯定的，只有少数的人回答没有想过。而有49.3%的同学认为不使用手机的主要原因是暂时没有必要，分别有17.9%和10%的同学则认为是话费太高及手机价格太贵，还有不到5%的人把对手机款式不满意及手机不实用作为不使用手机的主要原因。可见，话费问题仍然是制约大学生购买手机的较大障碍。有37.9%的同学认为在未来一年内会有购买手机的可能，30%的同学选择肯定会买，20%的人认为不一定购买，可能不买与肯定不买的人只占了被调查人数的6.6%和2.2%。可以看出考虑在近期内购买手机的同学占了多数，大部分人希望在大学期间就能拥有手机，这说明了大学生手机市场正在逐步扩大，将会给电信运营商带来很大的商机。在移动网络产品的认知度方面，移动通信公司的校园先锋卡、神州行以及联通公司的校园青春卡是所调查的项目中同学们最为熟悉的前三项产品，除此之外，中国电信的小灵通，移动通信公司的全球通、神州行2000、GPRS以及联通公司的CDMA的知名度也都较高。对于购买手机后将会选择的移动产品，中选率最高的前三项是移动通信公司的校园先锋卡、全球通和联通公司的校园青春卡，另外，移动通信公司的神州行、神州行2000、八闽通以及联通公司的CDMA的被选择的可能性也较大。在问及如此选择的原因时，有超过三成的人认为资费的合理性是关键性的因素，二成的人则把信号的强弱作为选择的主要理由，还有超过一成的人则分别把运营商信誉的好坏、增值服务的多少及售后服务的好坏作为考虑的因素。在谈到购买SIM卡所考虑的因素时，分别有32.1%和19.7%的同学把计费标准作为考虑的首要因素和次要因素，有21.8%的人把SIM卡的购买价格作为考虑的再次因素。另外，诸如信号问题、收费透明度、增值服务等因素也是影响被调查者作出购买决策的主要问题。考虑的主要因素在手机的用途方面，大部分的人主要用于朋友联络和业务联络，其次则是家庭联络，除此之外，收发短信也是手机的主要用途之一。多数人认为将来与他人用手机联系的主要时间段为每日的20：0023：00，有超过一成的人认为是在每日的14：3017：30，还有一小部分同学则把中午的12：0014：30作为主要联系时间，只有极少数的人考虑在早上8：0011：40和晚上23：00以后联络他人。这样看来，每日下午到第二天的凌晨以前是手机使用的高峰期。 在增值服务的认知方面，呼叫转移是被调查选项中知名度最高的，占到被调查者总数的一半，但认为将来会使用它的却只有4.3%；虽然短信息的认知率不如呼叫转移高，然而大部分人却选择将来使用此项增值服务。另外，语音信箱、呼叫保持、呼叫等待、主叫显示等服务的认知率和使用的可能性也普遍较高。当提及是否听说过中国移动通信公司近年内推出的新业务GPRS时，有59.3%的人回答是肯定的；而中国连同公司推出的CDMA新网络则有75.5%的人听说过。在被问到是否会使用GPRS时，只有近三成的人认为会考虑使用，这就意味着GPRS服务还有待宣传和加强。在问卷的最后一部分，当问到对移动通信的建议时，有11.4%的同学把降低话费作为首先需要解决的问题，有2.9%的同学则把完善增值服务作为主要建议，除此之外，增强收费的透明度、降低月租费、扩大网络覆盖面、实行单向收费、多设立客户服务中心也是大家普遍比较关心的问题。调查结果综合分析由此次的调查结果，我们可以发现在大学生这个特殊的目标市场中，不论是已拥有手机的大学生，还是未购买手机的潜在用户都对中国移动通讯市场上的激烈竞争有所了解，对通讯业的三大运营商中国移动通信、中国联通、中国电信也都较为熟悉，并了解各运营商所发行的SIM卡的种类以及与这些卡相应的资费和语音信号情况等等。这都让我们在对大学生手机市场有更进一步了解的同时，也对中国通讯业的各大运营商的优劣势以及他们在大学生市场中的知名度、美誉度都有了更深一层的认识。现今，拥有手机已成为大学生生活中的一种时尚标志。尤其对于那些即将走出大学校园的学生来说，随着人际关系网的不断扩大，手机的使用就显得尤为重要，它为毕业生们在就业期间提供了很多的便利。根据“已购买手机用户”的调查资料显示，在大三、大四期间购买手机的人数比例明显要高于低年级；从“潜在用户”的调查资料中我们可以看出，想买并考虑在近一年内购买手机的同学就占了将近九成。可见，大学生们想拥有手机的愿望还是很强烈的。在福州大学学生手机市场中，处在市场领导者地位的是中国移动通信，准挑战者地位的是中国联通，处于补缺者地位的是中国电信，他们都有各自的优劣势。中国移动通信的美誉度及用户忠诚度都较高，消费者普遍认为其信号强、语音清晰，用户的通话质量高，客户服务中心的设置较密集，能够及时反馈并解决用户的缴费及其他存在的各种问题；但它也存在着诸如话费较高、收费透明度不够的问题。同学们普遍认为中国联通的计费会相对合理，但信号及语音质量就不如中国移动通信那么优质稳定了，另外，服务效率不高也是它需要改进的地方之一。相比较之下，中国电信的优势就显得不那么突出了。这样看来，中国移动、中国联通、中国电信这三大运营商的市场满意度均为一般，都存在着一些问题有待改进。调查结果显示，大学生们在购买SIM卡以及选择通信运营商时，首先考虑的是计费标准，其次是收费透明度，再次是SIM卡的购买价格，而如此选择的主要原因是大学生没有固定的收入，生活费用主要来源于家庭支持，这就致使他们对价格十分的敏感。从个人资料中显示，大学生的月生活费大多是在401600元之间，而留于个人支配的消费较难以支付昂贵的手机费用，很多学生都表示“买得起手机却供不起手机费”。目前，针对高校市场发行的SIM卡主要有中国移动通信推出的“校园先锋卡”和中国联通推出的“校园青春卡”。在这里需要说明的是，校园先锋卡每张的售价为150元（含话费50元），而青春卡每张仅售80元90元。两种卡在服务区内拨打国内长途时均为0.3元/分钟，但是在拨打本地电话（包括本地的移动电话）时，青春卡为0.2元/分钟，而先锋卡则还是为0.3元/分钟。除此之外，青春卡在各高校间都可以互通，也就是可以跨校区服务，但是校园先锋卡就没有这些服务了，因此，在福州大学的手机市场上，造成中国移动通信客户流失的主要问题是资费较高和服务不够完善。这样，对于刚进入大学的新生们，各大运营商应进行相应的宣传和促销手段以争夺潜在的新客户。与此同时，各运营商提供的增值服务也在不断地增加，而大部分的增值服务大学生们根本没有使用过，只有主叫显示和短消息的使用是比较普遍的。对于新推出的诸如“移动梦网”、“幸运智多星”等服务大多数人还并不了解，而且也表明不太可能会使用这些服务。故各大运营商更应该推出更为适用的增值服务并在此基础上加大宣传与促销的力度以达到引导大学生们对这些服务项目产生兴趣并最终使用的目的。随着中国联通成为目前国内唯一一家经营CDMA网络的运营商，中国移动通