珍极珍美策划方案框架.doc

河北经贸大学珍极项目组珍极珍美醋营销策划方案河北经贸大学珍极项目组项目组组长：刘 鑫项目组成员：曹育文 刘兴帅 周小华 程 宪 齐冰杰 李 娜 金 宏 张 兴 时间：2011年4月23日 目录一 整体市场分析.3二 目标市场选择.4 三 市场定位分析.4四 珍美醋产品.51 产品概念.52 产品属性.6 五 价格策略分析.7 1 确定定价目标.72 测定需求.83 估算成本.84 竞争状况分析.95 选择策略方法.96 确定价格.10六 渠道设计.111 校园代理直销.112 网络电子商务.123 校园内代售商.134 校外附近代售商.14七 促销组合分析.141以广告为主的促销方式.152辅助的促销方式.16一、 整体市场分析 被称为“美丽经济”的中国美容护肤品市场，经过20多年的迅猛发展，现今已经取得了前所未有的成就。在市场上国产品牌的美加净美白霜、六神美白皂、隆力奇美白补水霜等美白产品占据一定市场。这类产品的价格相对较低，效果一般，没有自己特色。国际品牌的以欧莱雅美白系列、资生堂美白系列、雅诗兰黛系列等为代表的产品在市场上占据主导地位，这些产品的品牌知名度高，广受消费者认知，产品价格较高，效果显著，新产品研发能力强且更新速度较快。在消费群体中，各大高校大学生已成为该行业市场的主要目标群体。大学生充满青春活力，对美丽、时尚、前卫的生活方式有强烈追求。大学校园里各种护肤品琳琅满目，但是通过我们前期的市场调查，目标群体的潜在需求仍有很多未能满足，如：对绿色天然护肤品的需求，对价格较低效果显著的护肤产品的需求等。通过挖掘潜在的消费需求，新产品进入该行业的机会会很大，我们对试点市场进行了分析。 河北经贸大学北校区有接近3万名学生，女生接近2.1万人。经过初步的市场调查分析。第一，目标群体特点，大多数女同学对现在的皮肤状况不满，例如皮肤太黑无光，青春痘及痘疤过多，肤质干燥等，并且女同学对现有的美白、祛痘、保湿产品等需求相对较多。第二，目标群体护肤品平时使用情况，普遍集中在欧莱雅、美加净等品牌，其中由于品牌效应而去购买人比较多，其次是别人介绍，通过各种促销活动来获得，但是效果不明显，价格过高，化学成分长期使用对身体有害等成了该群体所担心的问题。第三，醋元素美白产品目标群体预期反应，很多人以前没有使用过用醋来护肤美白，并且对醋的了解也有限，在对待醋元素的美白护肤产品态度上很多人表示会去尝试，也有的消费者持观望态度。经过以上分析，大学市场中的护肤品市场仍有很多潜在需求未能满足，用引导和激发消费者方式进入该市场，成功的机会较大，预期的销售量也将会很乐观。二、 目标市场选择考虑在校大学生市场的特殊性，以及目标市场与公司资源的匹配，本产品的目标客户群主要有以下两种特征。第一，此种醋产品相对于化妆品而言具有美白护肤功效，天然植物酿造，无副作用。因此，注重天然美白的高消费人群成为了本产品的重要目标客户群。第二，此种醋类护肤产品物美价廉，花费少即可得到一款具有美白护肤功效的绿色护肤产品。因此，大学生中低消费人群成为本产品目标客户群的中坚力量。三、 市场定位分析近年来，市场上出现的大量化妆产品中，美白、保湿、祛痘、除皱等各种功能让大学生有了更大的选择空间。但市场上的化妆产品也存在着一定的缺陷，例如化学合成的较多，价格昂贵，假冒产品太多等，给大学生化妆产品的选择带来一定困扰。我们提供的醋元素美白护肤品，具有纯天然食醋精华提炼而成，物美价廉，而且采用独家秘方纯粮酿造而成，经过市场验证，在美白、保湿、清洁皮肤等方面具有良好功效。经过我们的初步调查，各种皮肤问题的存在不仅影响到大学生的日常生活，而且对日后走向工作岗位产生各种各样的不良影响。由于身体内外的压力，使得皮肤问题和心理问题进一步恶化。所以，就现有大学生市场来看，我们采用差异化市场定位战略，通过广泛宣传向特定目标市场传达产品的美白、修复与维护皮肤功效。并且校园市场中，尚未出现这样一种天然美白、物美价廉护肤产品来解决目标市场的皮肤问题，我们完全可以通过大力的宣传、引导，使消费者认定这种产品在美白皮肤上的良好功效，从而在消费者心中形成一种特殊的偏好。所以我们的市场定位是：对于中低消费支出的消费者，珍美醋元素是比其它护肤品更能给您带来天然美白的产品。拥有珍美醋元素，让您由内而外焕发光彩。四、 珍美醋产品（一）产品概念“珍美醋元素”是一套利用先进酿造技术，由多位专家倾力全新打造的天然醋元素养颜美白护肤组合产品（由“饮用类+熏洗类”内外搭档组合而成）。专业针对亚洲女性特有肤质而精选纯天然优质植物，采用先进液态深层发酵技术，酿造美白润肤活力醋元素。通过“白天喝一口，晚上洗一勺”的方式，将调理内在机能与柔和清洁外表肌肤完美结合，内服外用，双效齐下，带来由内而外的全新美白滋润体验。(二)产品属性1.核心产品：美白润肤。2.形式产品：珍美醋元素组合饮用类+熏洗类。（1）饮用类精华醋元素源于东方的祖传秘方，百年历史的高机能养肤，精酿醋元素，通过持续饮用，身体内在则自动调动醋原子来调理内在，协助身体组织更好吸收多种维生素，钙，磷，铁等营养物质，从而有效减少体内的过氧化质（过氧化质不仅是多种疾病的元凶，也是美容的克星），快速启动健康循环，由内而外显著改善肌肤光泽与外表，肌肤不仅柔滑明亮，而且能有效抵御外界压力影响。 饮用类醋元素精华带给您品茗自然之美的全新体验，莹润养颜激发自身活力，让肌肤由内而外水润亮白散发光彩！ (2)熏洗类柔和醋元素精心选取纯天然、原生态、无公害的优质大米酿造美白醋元素，通过将液体醋元素与自然水搭配调和洗颜（根据自身情况酌量调配），醋原子清洁皮肤柔和清新与无害，并且调节水油平衡，激发皮肤自我造水能力。醋原子更促进皮肤新成代谢，帮助皮下组织更快吸收各种营养元素，让肌肤焕发自然美白。长期使用更有效增加肌肤抵抗力。熏洗类醋元素柔和清洁的同时让您的肌肤白起来，美起来，焕发出别样美白光彩！ 2有形产品 （1）内包装设计包 装 材料：以200ml透明塑料瓶为包装瓶，覆以前后标签。前标签内容：珍极 珍美醋元素 柔和型 净含量：200ml珍极 珍美醋元素 精华型 净含量：200ml注：整体布局，通过艺术字或图形再将其版面美化后标签内容包括以下几个方面：原料、功效、使用方法、注意事项、公司名称、保质期等内容。（2）外包装设计采用产品组合策略，将柔和型、精华型两瓶产品放置于一个包装盒内，包装盒正面采用透明塑料膜，让消费者可以直接看到产品，外包装盒背面介绍产品信息。五、 价格策略分析（一）确定定价目标“珍美”系列白米醋以大学生为消费群体，目标市场庞大。以河北经贸大学为试点，鉴于市场的实际情况，目标群体在美容护肤方面将更多的注意力放在美白上，注重由内而外、自然美白的效果。由于本产品经天然酿造，无人工添加物，科学实践证明它具有的美白与保湿效果恰好符合目标群体的需要，本产品的定价目标为提高市场占有率，在此基础上，起示范效应，塑造形象，拉动其它年龄段的消费群。为本产品的后续推广奠定基础。（二）测定需求1商品替代品的数目和相近程度本商品的核心产品是美白保湿，市场上具有相同功效的商品主要有洗面奶、润肤霜、化妆水等。经调查分析，多数美白护肤品中人工添加物较多，化学添加剂处于达标边缘，甚至存在含铅量超标的问题。但是“珍美”系列醋元素美白护肤品纯天然成分草本精华，无化学元素及加上醋元素的饮用品，真正让消费者内在调理，外加护理，从而达到由内而外的“真美”，因此市场需求量大，与同类产品相比，效果显著。 2. 商品价格在消费者收入中的重要性 经调查发现，河北经贸大学女生的平均月生活费为500元1000元，其中用于购买护肤品及对身体有益的茶类饮品约占10%，当夏天来临，多数女生反应护肤品的购买量比其它季节会偏多。 除每个月必须的餐费外，女生较注重的是美白、护肤、调养身体等方面的问题，由此可知，该类产品在消费者心中占有较重的地位，“珍美”系列产品可以满足女生的这一消费群体的需求。（三） 估算成本 企业商品的价格的最高限度取决于市场需求及有关限制因素，而最低价格不能低于商品的经营成本费用，这是产品定价的下限。企业的成本包括固定成本和变动成本。本产品的固定成本主要包括生产线使用折旧费，厂房费和管理人员工资等。可变成本主要包括对原材料，发酵工艺，包装费用，促销费用，工人工资等的支付，在计算成本时都要考虑到。（四）竞争状况分析1企业竞争地位珍极公司成立时间久，市场知晓率高，有极大的市场占有率，在调味品行业中极具影响力。此次研发的醋类系列美白产品有较强的品牌知名度，针对消费者需求打开市场，具有一定的竞争力。2协调企业的定价方向 本产品以中高端形象打入市场，考虑到消费者的需求和珍极公司强大的品牌影响力，“珍美”系列应以明显高于调味品的醋的价位进入市场。3估计竞争企业的反应“珍美”系列产品原料取自天然，纯净无化学添加物，由内而外的调养以达到美白的效果，这是与竞争产品最大的不同与优势之处，再加上价位与之相比较低，对竞争企业更具威胁，竞争的企业可能会加大促销力度，降低价格。（五）选择策略方法1定价方法定价方法主要有成本导向定价方法、需求导向定价方法和竞争导向定价方法三大类。“珍美”系列产品成品较低，若仅采用成本导向定价方法，既无法在消费者心中树立中高端产品的形象，又无法给可能进入的竞争者以销售壁垒。由于本产品刚刚进入市场，为了迅速打开市场，取得较高的市场占有率，所以不宜采取竞争导向定价方法，应该与竞争类产品有明显的区别。由于市场存在很多美白护肤的产品，消费者对竞争者类产品的价格较为了解，本产品自然无添加，从内而外的调养以达到美白的效果，这一点，顾客的感知价值较高，再加上价格上的优势，顾客会觉得他们的购买是值得的。因此，定价采用价值导向方法和成本导向方法较好。基于成本的定价方法。单位成本=变动成本+固定成本/销售量加成后的价格=单位成本/（1-期望收益） 再此基础上考虑顾客的感知价值，最终定价。2定价策略“珍美”系列产品作为一个新产品出现，想渗入到市场满足需求，扩大市场占有率，另外针对河北经贸大学同学们得平均月收入状况，应采用市场渗透定价策略，迅速打开市场，吸引大量的消费者购买，赢得较大的市场份额。在打开市场之后，定价方面可以进一步调整。（六）确定价格鉴于本产品特殊的市场定位和消费人群，最终定价应确定在调味品的醋与美白护肤品的价格之间，按容量的多少进行比较，然后最终定价。在最后定价时还应考虑以下几个原则。1商品价格的制定与企业预期的定价目标的一致性，有利于企业总的战略目标的实现。2商品价格的制定符合国家政策法令的有关规定。3商品价格的制定符合消费者整体及长远利益。商品价格的制定与企业市场营销组合中的非价格因素协调一致、相互配合，为达到企业营销目标服务。六、 渠道设计（一）校园代理直销 在我校组建“珍美醋元素”校园美容顾问团队，形成层层代理模式，代理员将直接服务于全校师生，随时随地提供关于“醋元素”养颜美白的知识以及我们产品的最新信息动态，整个代理团队将以网络状覆盖到全校每一个角落。校园总代理 学院代理 学院代理 学院代理学生学生学生学生学生学生1人员安排（1）校园总代理包括主要负责人3名（一名校园美容大使，两名日常工作安排负责人）。（2）院级代理全校共20个学院，包括9个大学院即在读研究生和本科生总人数大于1000人的学院，在这些大学院设立代理3人（懂一定的美容养颜知识，形象好，有代理经验，口才好）。11个小学院即在读研究生和本科生总人数大于400人小于1000人的学院，在这些小学院设立代理2人。院级代理直接服务于广大同学，对校级代理负责，听从校级代理的安排。最终形成以院级代理为中心的辐射网络状。厂家直接给校园代理配制一定产品，校园代理分给院级代理适量的产品充当样品以方便展示给消费者，当院级代理与消费者达成购买意愿时，直接到校园总代理处拿货付款。（二）网络电子商务1与我校首家校园电子商务服务中心“利客来”合作，进行网络销售。“利客来”概况：利客来大学商务服务中心“利客来网”是我校首家校园电子商务，真正实现了“网上订货，送货到门”的现代销售模式。领航首先走出了校园商务便利店式的落后模式，而且远远的超过了目前社会上最先进的销售模式单纯电脑网络的电子商务，实现了有线（上网）无线（手机）相结合，随时随地快速送货的理想网络消费。 把“利客来”直接当做咱们厂家的一个零售终端，由厂家直接配货，产品准备与手续准备以及合作合同再具体谈判。2. 校园内代理人通过电邮、论坛、校内网、博客、QQ群和QQ空间，或其它合适的网络途径把我们的产品图片或网站推广给熟悉的人，随时随地的进行网络代理与网络销售。（三）校园内代售商1.大学生超市 大学生超市是我校面积最大的综合性超市，衣食用品齐全，地理位置优越，是整个学校的中心聚集地。由于该超市面积规模大，货品齐全，相对于宿舍楼和教学楼的距离都较近，成为我校学生购物的最佳选择地点。加上购物环境舒适，服务到位以及售后保障水平高，得到我校学生的普遍忠爱。选择大学生超市作为校内代售商，利用其现有的柜台，人员以及促销活动等直接进行销售。进店准备，产品准备，手续准备，结算方式以及合作合同再具体谈判。2宿舍楼区小市场的日化店 此日化店面积较小，内部日化品相对大学生超市更靠近中高端，有独立的品牌专柜，主要面向宿舍楼区的广大女同学。地理位置优越，顾客流量相对较高。在此可利用其现有柜台，直接铺货。进店准备，产品准备，手续准备，结算方式以及合作合同再具体谈判。（四）校外附近代售商1. 校区外围现有大量的日化品店铺，大致分为两类。（1）有一定知名度的中山日化学店，店内产品集中于中高端，表现出环境设计好，人员服务态度好，售后服务安全到位等优势，得到大部分学生的信任与认可。相应价格也比较高，但平时促销活动集中有力，吸引不少校内学生顾客。相对进店费用比较高。（2）平价的综合日化店，例如：红女孩、鑫鑫日化、经贸商城内分布小店铺等共8个小型日化店。店内产品种类多，相对集中于中低端，没有一定的知名度，针对校内学生的部分产品价格优惠。少数内部设有中低端品牌专柜。相比中山日化，这类店铺更吸引倾向于经济型的学生顾客，一次性购买量少，并没有建立一定的忠诚度。此类店铺的进店费用较低。 基于上述分析，我们产品选择第二类日化店中那些相对口碑较好的3家或4家店铺，利用其现有的柜台，销售人员，及促销活动开展本产品的销售。进店准备，产品准备，手续准备，结算方式以及合作合同再具体谈判。七、 促销组合分析促销是以实现珍极公司的销售目标及长期利润所规划的、一套整体的将珍美产品向消费者作有效沟通的推广组合。促销组合：当珍美产品刚刚在校园内推广时，可以通过举办一个“自然之美”的公益活动，将珍美醋元素产品告知消费者。然后以广告为主、人员推销与销售促进为辅的方式进行宣传，让同学们对珍美产品的功效更加了解，增强醋元素美容保健的意识。在举办公益活动的同时可以现场进行买赠促销、知识问答、游戏、抽奖等活动，借助这个公益互动平台对珍美醋元素进行推广，提高珍美产品的