编写有实际意义的产品管理大纲.doc

编写有实际意义的产品管理大纲一、产品管理大纲的作用产品管理大纲是一个企业产品管理的总纲，它必须起到指导和管理的作用。指导作用是指通过产品管理大纲，各销售分公司（或市场部、办事处）能够清楚产品的特性与定位，基本的运作方式，产品组合规则等等，进而能选择出适合区域市场的产品，正确的策略进行运作；管理是指产品管理大纲能规范各市场产品的日常管理，使从新产品开发到产品退出市场的整个过程有序合理，做到有法可依，把一些人为的、不该出现的问题管住。二、产品管理大纲的内容因此一个完整的产品管理大纲，内容应该包含两个方面：一是指导性的意见和建议，二是管理性的制度或原则。1、 指导性的意见和建议，其重点在于能对各分公司提供营销指导。产品管理大纲指导性的意见和建议的基本要求是能对企业产品体系内的各产品特点、市场定位、战略意义、目标群体、价格、广告诉求、适宜进行操作区域的条件、完备的操作模式进行详细的说明，使得各销售分公司（或市场部、办事处）在作出产品选择的时候，会认真地考虑区域市场的特点，会考虑一些基本的问题，如：这个产品适合我们这个市场吗？这种操作模式在我们这个市场可行吗？这种操作模式我们执行得了吗？进行而在产品的选择上更加的理性，在操作上思路更加清晰。以（一具体产品）这一单品为例，在产品管理大纲中至少要具备如下这些指导性的内容：功能及其它特点，包装说明，市场定位，战略性定位，目标人群，价格，广告诉求，适宜销售市场的基本特征，操作模式手册，备注性说明等内容。产品管理大纲指导性的意见和建议的高级要求是要能对企业产品体系的整个产品组合进行系统的、整合性的分析，在充分考虑多种产品线的多品组合下，如何指导各分公司达到112的目的。这就要求管理大纲能提出不同生命周期下产品的运作策略，不同市场成熟度下产品的运作策略，不同竞争程度下产品的运作策略，不同市场条件下产品如何进行有效组合，各分公司如何对自己的产品组合进行改进，多品组合下区域运作策略，不同组合下单品运作策略如何进行调整等一系列高级市场运作问题，还有典型区域市场的产品组合分析和操作模式分析。通过这些内容，真正的让产品管理大纲成为指导各销售分公司（或市场部、办事处）进行区域市场运作、抵抗竞争的有效工具。2、 管理性的制度或原则，其重点在规范，而不是控制。要通过制度的引导来让分公司和产品管理部规范自己的行为，通过处罚来对销售分公司（或市场部、办事处）和产品管理部的行为施加压力，因此要对每一管理规定制定的目的进行详细的说明，对采取不同行动的各种条件和原则进行详细、清晰的界定，明确各项工作开展的流程和相关责任的界定，做到有据可依，有序可循。这就要求产品管理大纲在流程上要清晰、合理，在原则上要具体明确，在责任上要到人。如对于产品删减，大纲要明确删减的原则，销量很小，很小的具体指标是多少（标件）；选择使用的区域市场很少，究竟少到几个（个）。再如在个性化产品开发的管理中，至少要说明个性化产品的开发申请流程，个性化产品开发申请的批准条件（销量达到多少，几年销售完，多少个销售分公司（或市场部、办事处）采用等等），相关责任人的责任，相关处罚规定等，这样销售分公司（或市场部、办事处）在提出个性化产品开发的时候，会认真考虑这种产品的真实市场表现会达到这些条件吗？产品开发失败了会承担什么责任？从而会认真的评估开发风险，做出慎重的决策。下面是某个企业的产品管理大纲编写提纲：产品管理大纲编写提纲1、 相关术语定义本部分主要对一些与产品相关的术语的界定，如产品组合，产品定位，新产品等等。2、目录3、正文第一章、 总则本部分主要是一些概括性和原则性的说明，有大纲编写的目的，适用范围，使用方法，大纲的管理部门，它可能会包括以下内容：大纲编写的目的大纲适用的范围大纲条款的执行大纲的管理执行部门第二章、 产品体系产品图谱本部分主要指导性部分基本要求的内容，主要是企业产品体系现有产品进行系统、详细的说明，它可能会包括以下内容：企业现有产品组合及各产品的定位各产品线的定位产品线中不同规格的定位各单品的详细介绍第三章、 产品体系多品运作指导本部分主要是指导性部分的高级要求内容，主要是对企业产品体系的区域运作提供指导。可能会包括以下内容：不同生命周期下产品的运作策略不同市场成熟度下产品的运作策略不同竞争程度下产品的运作策略不同市场条件下产品如何进行有效组合各分公司如何对自己的产品组合进行改进多品组合下区域运作策略不同组合下单品运作策略如何进行调整典型区域市场的产品组合与运作案例第四章、 新产品的规划与开发主要是对全新产品开发的规范与管理，围绕“研发一代、试点一代、推广一代、成熟一代”的产品开发过程，逐条论述并对各阶段的规划原则、目前现状（建议）、35年规划、管理流程等详细阐述。可能会包括以下内容：新产品的研发：研发规划；研发方式（自己研发、委托研发、与外界联合研发）；全新产品的开发申请流程等、新产品生产的对接管理（原材料的可获得性、工艺的可行性等）；新产品的试销管理（试点的选择、指导，试点区域的对接，过程的跟踪与帮辅、试点公司的政策和考核要求）；新产品的推广（符合全面推广的标准，全面推广的布局，相关工作等）；第五章、 过程管理在产品推广和市场运作过程中，需要随时对各类产品的发展演变以及市场演变等进行监控和管理。1、 成熟产品推广主要是对已有产品的成功经验与操作模式的推广管理，可能会包括以下内容：经验/模式的总结流程经验/模式总结的要求经验/模式的推广过程2、 产品规格管理主要是对产品规格的销售和市场推广过程进行定期监控，建立产品规格删减的规范与管理，可能会包括以下内容：产品规格删减的原则产品规格删减的流程产品规格删减的过程管理3、 产品改进主要对现有产品改进流程的规范与管理，可能会包括以下内容：包装改进（原则、方法、流程）品质改进条件（原则、方法、流程）个性化产品开发（主要是对各分公司提出的个性产品开发的管理（包括个性化包装），可能会包括惟下内容：个性化产品开发申请流程、个性化产品的获批条件、个性化产品的销售、个性化产品滞销的处理）4、 多规格选择和组合策略在不同区域市场、不同发展阶段、不同竞争态势等情况下，多规格的选择策略、组合策略，以及同一定位不同规格的选择管理制度等。第六章、 产品管理制度主要是对一些产品管理制度及违规处理的原则与方式。可能会包括以下内容：产品管理制度违规处理原则产品危机的应急处理结束语 三、产品管理大纲的使用在产品管理大纲的使用上，我们必须认识到，产品管理大纲更多的是共性的总结，要让管理大纲真正地起到作用，就必须照顾到个性，即区域市场的特点，不能一刀切，必须实行条款分级执行制度。将管理大纲的所有条款分为强制性执行条款、选择性强制性执行条款，参考性条款；强制性执行条款是每个公司必须执行的，在强制性执行条款面前所有的分公司都一样。如产品规格删减，就是强制性执行条款，只要是年底某一规格符合删减的条件，就必须停止生产，在一定的期限内退出市场，所有的公司都必须遵守。选择性强制性执行条款，是指这些条款是必须执行的，每公司都一样，但是这些条款中已提供了一些选项，各公司可以根据自己的区域市场特点进行选择，一旦选择了在一段时间是不能变动的。如产品的宣传口号有很多条，但是同一区域市场只能在其中选择几条进行使用。参考性条款是各分公司可以根据区域市场的实际情况和特点参照执行，如产品的操作模式，各公司就可以结合自己的实际情况对这种模式进行改进，再执行。制定出一部真正有指导意义和管理作用的产品管理大纲，需要多人的艰辛劳动和很长时间的不断完善。很多企业把几个简单的管理规定汇编就美其