珠宝首饰消费习惯调查报告.doc

调查分析报告 珠宝消费 调查组：周大生腾龙六期C组和众队时间：2011年 03月13日 小组成员： 程琳 徐艳辉 杨洋 张益坤 徐昀 伍婷婷 陈地剑 冯彦明 刘丽君 陈玉梅 一、引言 目前我国珠宝首饰行业已经初具规模，发展势头良好，预计2011及未来我国珠宝玉石首饰行业会持续发展，近年，随着中国经济的不断发展，人民消费水平的不断提高，珠宝首饰成为继住房、汽车之后中国老百姓的第三大消费热点。周大生是我国知名珠宝品牌，在这日新月异的时代，关注消费者，了解消费者，满足消费者需求是企业的必修课。基于此，周大生公司采用问卷调查的形式来了解消费者群体，让公司和消费者做一次近距离的沟通。此次调查共发出问卷100份，收到有效问卷100份。二、调查对象深圳市华强北路18-60岁消费者三、调查方法针对消费者的消费习惯、购买意向、数量、价格、品牌以及消费渠道的销售状况等各方面。采用随机抽样消费者及营业员，访问员持问卷询问面访的方式进行调查。四、调研目的金融危机影响了消费者的消费行为，同时也凸显出黄金的避险、保值功能，因此，黄金的火暴销售也在商家的预料之中。对于钻石等其他品类饰品的暂时趋冷，商家也有理性的认识：市场潜力巨大的珠宝市场，竞争日趋白热化，品牌的核心竞争力将影响企业的命运。近年来，虽然我国黄金珠宝业发展迅速，但是整个行业尚处在发展初期，真正的强势品牌还寥寥无几。因此，商场在零售市场上仍然处于一个强势的竞争地位，仍然是绝大多数珠宝零售企业能够生存的最好场所。这其中的缘由，一方面是由于我们商家经营水平和信誉参差不齐，造成消费者对珠宝品牌没有足够的信心；另一方面，也是由于大众消费者在现阶段消费心理不太成熟造成的。我们针对珠宝品牌，消费者的消费习惯的那个进行调研，发现男女消费者在首饰选择方面各有不同，偏好品牌则差别不大，原因有消费习惯，信赖品牌等，我们相信，在企业做大做强之后，一定会有更多的消费者选择我们的珠宝品牌。五、调研分析及建议（一） 消费基本情况调研图1 图2说明：图2数据是在图1的基础之上形成的观察图1可知，目前女性仍然是珠宝市场的消费主体，占整个消费人群的2/3。由图2可以看出，32%的男性大多会有买男戒的欲望，与68%的女性偏好女戒、项链或手链等珠宝的款式设计比较而言，他们更加注重产品的质量与品牌。可见性别不同，对消费的影响各有不同。性别对消费偏好的影响，年轻的女性偏向于时尚，年长的女性则偏向于实用或收藏；男性更多的是偏好实用、品味及收藏；对珠宝的购买，性别不同，选择的考虑因素各不相同，女性的第一考量是产品设计，其次是款式与情感需求联系；相较于这些而言，男性更注重的是产品质量；对于首饰品种的选择，绝大部分女性想要购买的是女戒、耳钉、项链、手链、情侣戒等，考虑买男戒的比率相当至少，少量的男戒市场则是来源于男性，多数老人较多的选择玉石；对产品设计方面，年轻的女性大多要求新颖独特，较年长者更多的是经典、能巧妙表达感情，男性在这方面的要求较少。性别虽不同，但信息获取渠道大体相同，年轻的更多的是网络、杂志，年长的主要是指中老年人群则主要来源商场和电视或者是朋友之间的介绍。图3图4图4说明：图4数据是在图3的基础之上形成的观察图3可知，20-30岁的年轻人群仍占消费人群的较大比重，40岁以上尤其是60以上对珠宝消费能力远不及20-40的人群。结合图4 ，不难看出青少年及青壮年尤其是30岁以上的消费需求相当旺盛，其购买力也较大，市场潜力较大。年轻人对珠宝的外观设计要求较高，既要新颖独特又要能与感情需求吻合，能巧妙地表达出情感的，对包装有较高的要求，甚至不排除同一商品有人会因为包装的不同去选择A款而不选择B款，要C品牌而不要D品牌。中年人对产品的款式要求不高但规格要求严苛，他们更加注重的是实用，对包装比较不敏感。他们的购买力很强，除吃住外的月消费支出至少在2000-3000有的甚至超过5000，一般会在有需求的时候或是朋友相聚的时候外出消费的可能性较大，对他们影响最大的信息渠道则主要是电视、朋友介绍或商场，通常在送礼比如长辈生日、新生儿等等，收藏保值、过节或者某些特殊日子像是结婚纪念日等的情况之下会购买珠宝。而老年人更多的是购买玉石，如玉镯、玉坠、玉戒、玉佛等，质量要求较高。（二） 消费行为习惯调研这一部分主要是通过消费者对消费行为的一些选择来推测消费者的一些消费行为习惯及影响因素。 图5 图6通过对图表5的数据分析，我们可以得出消费者对于消费大多持理想态度，选择实用的比例为57.80%。其次为讲究品位，所占比例也达到了35.29%，这说明消费者在讲求实用的同时也越来越关注品位问题。因此我们在珠宝的设计上不仅要讲求经典实用，也要讲求质地、设计以提高产品的吸引力。通过对图表6的数据分析发现，消费者除吃住行这些必须的消费外其他的消费支出不是很多，大多集中于2000元以下，所占比例约为67%。而3000元以上的10%都不到。这当然是和所调查的消费者的收入和消费意愿相关的，很多消费者是由于消费能力达不到，而消费能力达到的一部分消费者更愿意选择储蓄等稳定增值方式。因此我们要加强消费者对整个珠宝市场的认知程度，与此同时加强品牌的宣传力度，激发消费者的购买欲。图7通过对图表7的数据分析发现，消费者在逛街因素的选择上比较均衡，差距不是很大，但消费需求因素所占比例最高，为36.77%。这也和现在城市生活节奏快有关，因此，我们要加强商场专柜及专卖店的亮点，包括店面形象设计及宣传单页的发放，以加深消费者对品牌的印象，挖掘潜在顾客。图8在影响购物因素这一题中，网络是占绝对优势的，它的比例为41.46%，其次为电视，为22.76%。如今网络已经成为人们生活的一部分，网络宣传已经成为最有效益的方式，而网络加电视的宣传更可使品牌深入人心。因此在做品牌推广是可以着重这两方面。当然我们也不难看出朋友介绍也是占了相当比重的，这也就是说在做好品牌推广的同时也要加强品牌美誉度，这样才能确保品牌在消费者心中的认同度。（三） 消费需求调研 图9对于深圳市珠宝消费需求，从上图（图9）可以看出大约有50%以上的人近期没有购买珠宝的需求，只有12%的人近期有购买需求，而36%的人看到喜欢的也许会买。针对近期没有购买需求的消费者和那些看到喜欢的也许会买的消费者，周大生公司要采取一些有效措施去刺激那些没有购买需求的消费者，让没有购买需求变成有可能有购买需求，甚至有购买需求。周大生应该增加自己的产品设计，用新颖的款式去吸引那36%的潜在消费者。 图10从上图（图10）可以看出32.12%的消费者会在结婚时买珠宝，19.17%的消费者会在送礼时购买珠宝，而在恋爱期购买珠宝的只有11.4%，买珠宝为了打扮的消费者仅仅占9.33%，有8.81%和5.7%的消费者分别会在为了收藏和过节时买珠宝，因为其他原因购买珠宝的占到了13.47%。针对不同情况下购买珠宝的消费者，在产品寓意上可以有更多的创意和想法，用产品去表达消费者的感情，丰富产品的含义，让周大生的产品能真正的去传递爱，传递感情。 图11从图中可以看出对于那些购买珠宝的客户，19.55%的客户选择去商场购买，47.75%的会在专卖店购买，网络购买几乎是空白。所以商场和专卖店依然是我们的重要阵地，但是也许开辟网络购买这片空白地，将会为公司在市场份额上取得进一步的提高。 图12从上图可以看出对于购买珠宝的那些消费者，32.03%的客户购买的第一原因是产品设计好看，30.47%的客户购买的第一原因是款式和情感需求吻合。购买珠宝第一原因是品牌形象好的占到了10.16%，6.25%和5.47%的客户购买的第一原因分别是质量好和价格便宜，由于产品规格多，广告好，店面装修好的只占到了3.13%，因为品牌名气大和亲朋好友推荐购买的各占到了3.91%。从以上数据可以明显的看出周大生要在产品设计上下非常大的功夫，不管是款式和情感的吻合，还是产品的外观设计。因为产品设计将会决定珠宝公司能够在这一行业走多远，产品设计将会绝对一个珠宝公司的未来。因此周大生要投入更多的成本在产品设计上，在产品设计上走在同行的前面。图13上图（图13）反映了消费者购买珠宝第二选择的原因，首先因为质量好的占到了23.81%；产品设计好看依然占到了17.14%；款式和情感需求吻合占到了16.19%第二选择的原因进一步证明了周大生要在产品上做文章，增加产品设计的创新，确保产品的质量，这可以成为我们周大生公司的一把利器。图14 那些购买珠宝的消费者中购买最多的是项链和吊坠，占到了30.28%。购买情侣戒的占到了19.23%；购买女戒和耳钉的分别占到了14.42%和10.58%；购买手链的占到了17.31%可以看出女性依然是消费者的绝对主流群体，而且要在产品的生产配额上有所侧重，这样可以最大程度的减少公司的库存，增加流通资金。 图15 而且在这写珠宝首饰中40%的消费者倾向于有特色的款式，27.62%的消费者喜欢经典的款式，19.05%和11.43%的消费者分别偏好能巧妙表达情感的款式和潮流款式，仅仅有1.9%的人选择有特殊功能的。归根到底还是产品的设计上，要突出自己的特色，推出自己的经典款，将产品和人的感情结合起来，总的来说，要在产品的设计上有所突破！图16由图16可知，珠宝消费的主流依然是中低收入阶层，她们能够接受的价格有限。31.63%的人能接受的范围是20003000元；23.47%的人接受 10002000元；12.24%的人能接受的事1000元以下；能接受3000-4000元的占9.18%；4000-5000元的接受者占到了10.2%；而能接受5000元以上的仅仅占到了13.27%。由此可见，在产品的定位上咱们主要针对的就是中低收入阶层，并且在产品的定价上要偏低，让消费者能够买得起。（三）品牌认知情况调查这一部分主要是通过消费者对各品牌认定问题的选择，来推测各品牌在珠宝市场的影响力和各品牌在消费者心中的认同度。图17通过对图表9的数据显示，可以分析出，消费者对整个珠宝市场的认知程度并不高 ，而且绝大多数人只认识极少的几个品牌，周大福、周生生和周大生这三个品牌占据份额的67%之多，其他所有的品牌只占据33%。因此当务之急是要加强整个珠宝市场对消费者的影响力。图18通过第个问题的图表数据显示发现，消费者还是根据对品牌的认知来选择要购买品牌的，因此上述提到的三个品牌仍占据73%之多，其中选择周大福品牌的有34.47%，领先其他所有品牌。而且在第三个问题限定只能选一个的时候，周大福品牌显示出绝对的优势，所占比例为47.06%。所选周大生品牌比例列第三位，为11.76% 。说明我们的宣传力度及品牌建设还需大步提升。图19 在图11中，周大福呈现出众品牌中的绝对优势。为什么会有这样“一边倒”的趋势？这是珠宝业各品牌公司都应该深思的问题。调查过程中，消费者表示选择周大福的原因有多项，有的因为它款式的多样性，有的是设计的独特性，有的是服务的周到体贴性，有的是品牌的信誉度高种种都是值得我们学习效仿的。比如，展厅中服务人员直接用手接触各类首饰，试问给消费者的心理品牌形象会像林志玲代言的那样典雅高贵吗？与其在广告方面无止尽的投入，不如在细节上多关心些更加实际。图20在选择品牌过程中，消费者更多的是倾向于选择品牌名气大、产品设计好看、质量好、更熟悉这个品牌、品牌形象好这几个选项。从中我们可以看出关于品牌的选择是占绝大部分比例的，约为38%，所以企业要在品牌的建设、宣传及之后的管理投入更多的精力。其次，消费者对产品的设计及质量也是比较看重的，所以我们在关注品牌的同时也要及时把握消费者的心理及珠宝市场的流行状态，设计出引领时尚或是经典的款式来吸引消费者。当然以上这些都是要建立在质量过关的基础上。六、总结根据对问卷的综合整理，问卷显示的职业分别有外贸、会计、工程师、销售、技师、采购、职员、财务、设计、公务员、出纳、律师、医生、老师、收银员、文员、导购、助理、业务员、学生、电工、研究生、物流、白领、自由职业等各类职业。有收入的、没收入的，收入高的、收入低的，固定收入的、不定收入的，职业不分高低、不分层次、不变有无，对珠宝都有着各色的需求，珠宝市场仍是一个供不应求的市场领域，潜力无限，需要我们再更广更深层次去挖掘、开发。而因为性别、年龄、性格等多种因素的不同导致的消费行为习惯、消费需求的不同，又由于收入、视野、信息获取渠道及各自处的自然环境和社会环境的不同导致的对品牌认知的不同处于对种种因素的考量，我们在做产品设计、款式定位、广告宣传、产品促销、礼品赠送、售后服务等一系列的销售过程都应该因地制宜具体问题具体分析。七、附件心得体会附件：市场调研心得体会腾龙六期C组3月13日我们组的市场调研是在繁华商区华强北进行的关于珠宝消费的问卷调查。这次调查的目的是要了解消费者自身的一些消费习惯、消费需求以及对珠宝品牌的认知程度，从而分析，珠宝市场在消费者需求领域所占比重，以及周大生品牌在消费者心中的认同度和影响力。在调研正式进行之前，我们的队长打听好了行进路线，分配好了队员任务，安排好了各组员的调查领域及注意事项。组长说，首先必须明确做调查的目的和意义，这样才能决定调查的具体对象应该在什么年龄结构、学历结构、行业结构范围内，才能保证问卷的有效性。其次，还应在调查的过程中对被调查者进行适时的引导，以保证问卷的真实性。而过程中，我们有计划，也有变化，但我们还是依计行事，在计划之间适度变化。我们组的任务安排是：形式上，每人十份，俩人一组在一小区域进行调查，以避免区域重复；内容上，以年纪划分比例为6:3:1=青少年：青壮年：老年人群，以性别划分比例为男：女=3:7，以收入比例划分为高：中：底=3：5：2。到达目的地后，我们锁定地点，开始寻找合适的调查对象。而在调查过程中，我们总会遇到这样或是那样的困难，大家对此也都深有体会。刘丽君：我此次调查的任务是完成十份问卷，但实际操作中的询问人数为33人，即遭到了23人的拒绝，刚开始对我是一个不小的打击，但我知道做问卷就是这样的，不可能一帆风顺，人人都配合你，所以这种经历对我的自信也是一种磨砺。在与人交谈过程中，我学会了怎样去做开场白，怎样说服被调查者配合我做调查，用怎样的语气更合适，对不同的人要用不同的说话方式，因此对我的交际能力也是一种提升。伍婷婷：市场调查不是一件容易的事。问卷调查开始之前，我告诉自己，拒绝会有的，白眼会有的，不耐烦会有的，不顺利也会有的。但困难，我总会克服的。用亲切的招呼、不卑不亢的自我介绍、耐心的询问和解释去让他们停下脚步，来协助我完成这次的问卷调查。此次调研最大的感触就是，深圳的珠宝市场很大，消费者对珠宝品牌和珠宝产品有一定的认知，年轻消费者对珠宝产品的设计和款式的要求比较高；周大生在深圳珠宝市场的知名度比较高，但品牌名气和形象还有待进一步提升。徐艳辉：我被第一个被访对象无情地拒绝了，虽然早做好了被拒的心理准