慧隆书香苑策划方案.doc

慧隆书香苑策划方案前言每年哈尔滨市都有超过600万平方米的房子被推向市场，600多万的房子卖给谁？作为这600万中的一份，我们将用怎样的产品，怎样的策略，去成为哈尔滨地产战国时代的最后赢家？对于很多人来说，买房子已不再是为了有一个遮身之所，他们要买的是一种生活，按照他们自己及家人所向往的方式去生活。因而，我们也不能再去出售钢筋与混凝土的成品，而是要出售一种生活方式。单纯的传递硬件信息已不能促成他们的行动，我们需要用他们习惯的思维方式，凭借他们所熟悉、向往的事物与生活方式，与他们沟通。总纲目前哈尔滨市的开发已呈日新月异之势，同质化、同档次的楼盘竞争已趋于白热化程度，所有的竞争利益点如出一辙，即地点、物业环境、增值、尊贵感，但现有的事实充分说明，价值认同及附加价值必须尊重消费者的实际承担能力，透明度越来越高的市场，消费越来越理性的顾客，都使价值衡量的标准发生了变化，在所有地产完美组合方案竞争无效的背后，最原始、最见成效的竞争方式就是价格。所以，建议本项目以价格为主要竞争手段，制定合理的、具有吸引力的购买方案，这既是消费者最关心的问题，也是同业同质竞争者尚未明确使用的竞争手段。无论项目的营销策划，还是广告推广，都需要有一个中心，即项目的核心竞争优势。“慧隆.书香苑”，作为一个新生楼盘，面对长期的销售战线，必然需要长期的品牌战略。针对本项目而言其核心竞争优势就是“让你的人生Brilliant精彩起来！”。围绕这一核心竞争优势，分别从销售力的分析、销售力的提升、销售力的传播等方面进行剖析。销售力分析项目分析慧隆.书香苑，一个极具涵盖力又动听的名字。优越的周边氛围与精心的规划设计是项目的重要优势，但也存着期房，以及价格上心理差距等不足。柏拉图说“圆满就是美”。产品的优势需要充分利用，产品的不足则应尽力转化为优势，从而让慧隆.书香苑成为一个真正美的产品。本节提要1项目优势（1）优越的周边氛围：项目身处10余所大中专院校和高等学府的环抱之中，在奉行知识就是力量的今天，如此丰厚的住宅特权将是生命中不可多得的享受。（2）先进的规划设计：均为一梯两户的高层板房，实用率高，私密性好，更利于通风采光。目前我市的房地产项目中较少采用板房，是我们的一大特点。户型设计也尽显巧思，更实用，更能满足目标消费群注重生活品质的要求。（3）方便的交通：虽然不属于市中心，但多条公交线路从此经过，道路也四通八达，出行方便。（4）齐全的配套设施：项目周边各种生活配套设施齐全。2项目不足（1）与消费者价格上的心理差距：本项目现有定价与哈市的普遍消费水平相比稍有偏高，因此在销售上应首先将此心理差距问题解决。（2）期房的不可预见性：本项目的工程进度尚处于期房阶段，这将使一大部分准消费者犹豫不决，不敢投资。分析：通过对项目自身以及周边楼盘的市调（见附件一：周边市场调查一览表），从中我们得出以下结论：书香苑周边同档次楼盘无论在地段、户型还是配套上的优势均不相上下，若想在其中脱颖而出唯有在价格上做文章，即选定一个既不损失开发商利益又能对消费者产生吸引力的价位，使本项目以最快的速度销售出去。房地产作为典型的资金密集型企业，利润主要来自资金运作的好坏。比如一个10万平方米的项目，以3000元/m2一年卖完所实现的利润率将高于以3500元/m2两年卖完的利润率。其实，很多利润都是数字游戏，房子卖不出去毫无意义，房地产项目的最大风险是时间，一方面银行利息，公司运作费用都与时间密切相关。同时，时间将带来很多不可预见的风险。因此，我方建议书香苑的销售应以“让你的人生Brilliant精彩起来！”为核心竞争优势，以价格优势为中心，把本项目的其它优势贯穿于其中，从而使本项目在激烈的竞争中胜出。消费者分析一个项目只要抓住目标消费者，就会起到一个事半功倍的效果，所以目标消费者的定位准不准确将对项目的销售起决定性的作用。通过对哈市地产市场以及根据对本项目的地理位置、周边环境和楼盘周围居民的消费档次的分析，我们认为该项目的目标消费群主要以政府官员、民营企业家、银行职员等具有稳定收入的管理者和高收入私营者以及一大部分受过或正在接受高等教育的人。但我们也不能忽视准消费人群同样有着巨大的购买力，因为从营销学角度来说，这种购买力往往不局限于人们的经济实力，比如说，手机、呼机、名表、名车、名牌服装等产品的消费群体中有60%以上的人的消费水平在这些产品的正常消费水平线以下，但他们仍然追求时尚，超值消费，目的是提前步入上流社会，体现自我价值，这种消费在哈市极为典型。所以我们应该有效地利用银行按揭贷款这一政策，把这些准消费群转变成为正式的消费群体。销售力提升一个为能够留在佛罗伦萨，不惜去当门童的葡萄牙小伙子，对一位中国游客说：佛罗伦萨“Art，Art,everywhereisArt!”。这是他对他所热爱的佛罗伦萨的理解。本项目将是一个什么样的楼盘，经过我们的努力后，消费者是否也会说出如此饱含热情的评价呢？形象包装建议在对该项目销售力分析的基础上，还未能将项目的综合素质达到最佳，而进一步提升项目的综合素质，围绕“让你的人生Brilliant精彩起来！”这一核心竞争优势，创造出更多的项目优势，才是对销售力的最有力的提升。1慧隆.书香苑楼盘概念将本项目的各项优势，包括环境、规划、配套、服务等等，以概念的形式总结出来，使消费者对该项目的优点清晰化、明确化。l整合概念整合资源，创建“航母”l原创概念人宅相扶，感通天地l开创概念回归自然，高于自然l历史概念承载文明，文以载道2楼盘概念理解（1）整合概念的理解让你的居家Comfortable（舒适）起来！让你的消费Happy（快乐）起来！让孩子的教育Relaxed（轻松）起来！让你的出行Convenient（便捷）起来！让你的家居Trust（放心）起来！（2）原创概念的理解经典户型浓缩，保证生活井然有序，舒展自如。阳光户型，以人为尊。匠心户型，适意空间。（3）开创概念的理解住慧隆.书香苑板式高层让你的视野Bright（开阔）起来！住慧隆.书香苑板式高层让你的身心Relight（愉悦）起来！住慧隆.书香苑板式高层让你的生活Cozy（惬意）起来！住慧隆.书香苑板式高层让你的品位High（高）起来！（4）历史概念的理解承文脉、载文化、传文明“三文”主义，慧隆.书香苑之魂项目特点改进建议以本项目现有状况，还有不足以支持“让你的人生Brilliant精彩起来！”这一概念的地方，许多细节还有改进的必要。（一）形象包装方面1、接待中心：A、整体设计应与楼盘的类型、档次相吻合，颜色、造型尽量与楼盘配合，格调一致。B、室内：应设有秘书接待台，谈判桌椅，展板（包括广告板、户型效果图、说明图等），楼盘模型，户型模型，销售进度表，售楼书，饮水机等。C、室外：在楼盘旁边的主要道路两旁设置宣传旗帜，内容主要为楼盘名称及楼盘标识；在接待中心屋顶向外拉设小彩旗用以装点现场，营造气氛。2、施工现场：A、设置致歉公告B、施工进度板C、广告布幅D、指示牌E、温柔的警告牌3、样板间：几个主力户型就可以。4、工作人员：统一着装。定价建议以价格实现利润，以价格强化竞争投资回报速度越快，承担的风险越小。等待的销售过程，无疑需要成本投入，并需时刻提防越来越多的市场参与者的竞争及户型、风格、观念变迁等所带来的风险，由于消费能力的现实，不允许以更长时间，更多的成本去等待获取高额利润的时机。因此，我们应以合理的利润获得快速回报。书香苑现在的价格，根据现实情况讲是略高于市场的期望价和目标客户的心理价格，但大幅降价销售显然不切实际，所以有必要根据市场情况从新定价并主要从付款方式方面着手推出各种优惠政策，增加消费者信心，刺激购买欲望。1、价位的调整通过对本项目所处地理位置、周边环境和周围居民的消费水平的分析，以及对同地段同档次楼盘的调查，我们认为本楼盘价格应作以下定位：1、竞争价位建筑面积2750元/m2本价位适用于开盘及强销期，在品牌、形象价值体系有效传达后，以超低价位炒作形成有利竞争，并以尾数心理价位赋予价格的合理性。2、标准价位建筑面积2950元/m2正式销售期价位，在价值炒作同时实施的价格，以达到平稳的销售目的，并以各种促销手段予以推广。3、炒作价位建筑面积3150元/m2进入销售旺季时，利用各种公关、广告、展销等活动炒作推动，并以余房及现房形式施加心理压力，使价格得以攀升。在此价格定位实施过程中，还可执行“一房一价”、“好房好价”、“特房特价”法，根据朝向、视野、采光、户型等差别对价格作上下浮动。2、付款方式的优惠方案拉大一次性付款与按揭付款的差距，刺激一次性付款的消费者购买，另外，为了让前期的购买者有本项目的价格是不断上升的感觉，建议随着工程进度逐步减低折扣额，无形中调升了价格，但又不易让消费者觉察。付款方式一次性付款首付超过50%的按揭客户首付30%的按揭客户轻松按揭客户优惠折扣九三折九五折九八折按订价签署订购书十天内房款的30%并签署正式购房合同房款的30%并签署正式购房合同房款的30%并签署正式购房合同房款的10%并签署正式购房合同一个月内付房款的70%房款的20%并办理银行按揭手续办理银行按揭手续房款的10%两个月内付房款的10%办理银行按揭手续集体购房行动搭单即变散客为集体购买，购房者先按现行价格购买，若日后介绍其亲朋好友来购买达三至五套，该买家及其朋友均可在原价基础上享受额外的折扣优惠。以利益驱动购房者为本项目作免费宣传，使购房者及其朋友都有优惠，买家的优越感油然而生。“一口价”策略将部分位置较差的单位以较低的价位作为特惠房推出，进行“一口价”交易，来吸引消费者到现场，从而带动正常价位单位的销售，还可以使部分资金迅速回笼，减少资金成本。“一口价”的房源在付款方式还可作一些限制，如一次付款需在15天内付清，银行按揭要在十天内付30%的房款等。两周一折价即从正式公开销售之日起两周内消费者在享受正常折扣的基础上还可以额外得到九七折的优惠；其后的两周，额外折扣便从九七折改为九八折；再后两周，则为九九折，以此类推。销售力的传播现代营销理念认为，营销即传播。营销的关键在于将有独特价值的信息，最快速最准确地传达给消费者，让其产生鲜明的印象与认知冲动。传播策略以迅雷不及掩耳之势“炸开”所有潜在客户的心理防御单一推广手段能发挥的效用是有限的，力往一处使，才能取得事半功倍的效果。需要在整体规划下，围绕主题定位，采用统一的诉求内容、诉求风格进行推广，将硬性的平面、电视广告，促销活动，软性的新闻炒作，公关活动等整合使用。即尽可能的组合一切销售手段，立体作战，全方位出击，多角度的打动客户，或者改变客户在头脑中已形成的认同观念，迅速征服消费者，从而使其认知楼盘，最终促成购买。因此，我们建议本项目采用“整合传播”的营销方式进行销售。具体包括以下几个方面：一、以传单广告为主，辅以报纸广告、楼书、展板等宣传方式，统一宣传口径，以实现广告传播的整合。以大量发放广告单形式作为主要宣传方式，是因为此种方式具有即时性、见效快的特点，也是销售中投资最少、最直接、最有效、最简洁的广告方式。它将有效地传达楼盘的相关利益承诺，品牌形象，以达到消费者认知面积的广泛，先将广告到达率和传播率提高50%-80%，使准消费人群震动、感动、心动、行动。另外，可根据信息反馈量对价格、销售方式等进行相应的调整；经数据汇总、统计并根据实际情况与目标进行对比，分析出已推出的部分的房源层的市场抗性、操作重点及广告效果，发现偏差及时纠正，有效地调整销售策略，确保完成计划，加之报纸广告、楼书、展板等宣传方式的辅助，实现广告传播的全面整合，从而用少量的资金完成整体销售业绩。在哈尔滨市已有不少楼盘因为采用了此种宣传方式而扭转了销售业绩不佳的状况，例如东方中山花园、恒运花园、新苑小区、闽江小区、红河小区、康泰家园等。我公司目前正在运作的两个项目“东平公寓”和“富华商务公寓”均是采用这种方式并且取得显著的成绩，“东平公寓”今年三月份以前该楼盘平均每月销售额仅在二百万元左右，自从我公司三月份介入销售后，采用了派发宣传单的方式进行销售，平均每月销售额猛增到八百万元，总销售额已达到七千万元以上，而这九个月的宣传费用只有45万元左右；“富华商务公寓”我公司介入销售一个月已售出近半。可见，此种宣传方式不仅投资少，而且见效快。二、现场售楼处、样板间、工地等形象一致，实现楼盘包装的整合。楼盘包装是广告的有益补充，是销售中不可缺少的一环，起到强化及深化广告宣传效果的作用。有利于提升楼盘档次品味，表现楼盘内涵，获取消费者认可，促进销售；有利于加强公司形象，树立公司品牌。三、销售经理、主任、业务员等说辞一致，实现销售全体的整合。销售员是企业的代表，销售部是企业对外的窗口，因此必须统一对外口径，才能取得客户的信任。四、折扣销售、赠物销售、抽奖销售等合理使用，实现促销活动的整合。通过一系列促销活动的整合，对客户的购买行为进行直接刺激，活跃销售气氛，进行销售调剂。五、公开发售期、强销期、续销期等前后连贯，实现销售周期的整合。六、分期付款、按揭贷款、一次性付款等付款方式综合运用，实现支付方法的整合。通过以上几方面的“整合传播”，把本项目的品牌形象以迅雷不及掩耳之势突破所有潜在客户的心理防御，促使成交。传播阶段（一）准备期本阶段的主要工作内容是为保证按计划开盘销售而进行的各项准备工作，时间为十天，主要内容包括：1、文件方面：向开发公司索取该项目的所有法律批文的复印件，即营业执照、规划许可证、施工许可证、土地使用证和商品房预售许可证。2、现场准备方面：接待中心的布置、工地包装、样板间设计等。3、广告推广方面：广告公司的确定、项目的整体宣传思路、媒体组合、媒体计划、媒体预算。4、销售工具方面：模型、楼书、户型及外立面展板、销控表、