奥岚雪化妆品营销渠道策划书邓珠珠.doc

奥岚雪化妆品营销渠道策划书委托单位：四川成都奥岚雪化妆品有限公司策划机构：湖南仙叶营销策划公司完成日期：2012年1月1日前言湖南仙叶策划公司受四川成都化妆品公司的委托，对湖南化妆品市场进行市场调查研究，并对并对奥岚雪有限公司开拓湖南市场，2011年产品规划和具体销售渠道进行策划。基于化妆品市场行业存在严重同质化现象，主要竞争优势不明显，且营销策略单一，因而进行有针对性的调研和营销策划尤为重要。本次策划首先对湖南市场进行调研和访谈，了解消费者需求和期望，主要采用广告、杂志、电台广播、明星代言、超市、化妆品专柜等一系列销售渠道，对化妆品市场提出整体规划建议，并给出具体的销售渠道方案。背景成都地奥集团是1988年8月18日创办的高新技术企业，现已成为研制天然药物、天然化妆品、基因工程药物的国家大型骨干企业，是国内实力最强的药物研制、中试和生产基地之一,是世界上最大的高纯度甾体皂苷和高纯度胸腺肽生产企业，16年来，地奥集团在董事长、博士生导师李伯刚研究员的带领下，4300名地奥人以“务实、创新、诚信、奉献”的精神，奋发图强，开拓进取，实现了跨越式发展。集团净资产已超过26亿元，连续十年利税总额居全国同行业前列。奥岚雪化妆品有限公司位于四川成都，隶属于地奥集团。奥岚雪是由地奥集团研制和生产出来的专业美容护理品，这是第奥集团由制药行业向美容化妆品行业的品牌延伸，是地奥品牌战略的又一思路。一、策划目的本次策划调研报告通过对湖南化妆品行业的营销环境的分析，以及消费者对化妆品的需求偏好和满意程度研究，发现存在的问题并提出解决问题的对策性建议及具体营销渠道方案建议，旨在为湖南化妆品营销策划工作和其他或活动的开展提供参考依据。二、市场状况的分析1.宏观环境的分析（1）从需求的角度说，湖南化妆品市场将达到旺盛局面，人们对化妆品的需求也将越来越多；（2）随着湖南经济的不断发展，人们使用化妆品的消费意识逐步增强，对化妆品行业来说是一大机遇；（3）化妆品行业的同质化现象非常严重，化妆品的设计，功能及服务都是相差无几的。就奥岚雪化妆品本身来说，虽然拥有不错的综合能力，占有不少的市场份额，但其品牌形象，产品的开发及服务的个性化都没能显示应有的差异性。2.产品分析明眸眼部系列 （眼霜及眼贴膜类，以清目销售量最高，千里眼已被买断为独家销售） 姣妍新生系列 （抗衰老护肤类，眼霜反响最好） 亮颜美白系列 （美白控油类，均匀调整肤色，祛黑黄精华效果比较明显） 水漾滋润系列 （保湿护肤类，收缩毛孔，美白奇迹霜效果不错） 特殊修护系列 （皮肤问题修护类，祛痘速效装反应不错）地奥集团将一如既往地奉行品质理念，依托国家天然药物工程技术研究中心、中国科学院成都生物研究所强大的科技研发能3.竞争者分析现代经济发展，商品品种多，竞争激烈。每一个企业都必须要知道自己的竞争对手有那些，他们的优势是什么，他们采取了什么竞争策略。再加上化妆品种类繁多、档次齐全、功能各异、品牌众多、价格差异，其市场竞争就更加异常激烈。所以说，想要在湖南开拓属于自己的市场，建立属于自己的分销渠道，关注化妆品的竞争环境是少不了的。湖南的化妆品比较知名的品牌有欧莱雅，雅芳，玫琳凯，资生堂，妮维雅等。这些都是中高档的化妆品，并且都是深受消费者喜爱的。这些品牌的化妆品都开了专卖店，或是铺货到精品店，或是在各大商场里面设有专卖柜，还有许许多多不知名的低档化妆品充斥着湖南化妆品市场。所以，奥岚雪化妆品要进入市场，就必须密切关注这些品牌的动静，关注他们的营销策略，并且做好充足的准备。竞争者分析一般包括以下五项内容和步骤。 （1）.识别企业的竞争者。识别企业竞争者必须从市场和行业两个方面分析。 （2）.识别竞争者对手的策略。 （3）.判断竞争者目标。 （4）.评估竞争者的优势和劣势。 5.判断竞争者的反应模式。竞争者的主要类型有1品牌竞争者：企业把同一行业中以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务的其他企业称为品牌竞争者。品牌竞争者之间的产品相互替代性较高，因而竞争非常激烈，各企业均以培养顾客品牌忠诚度作为争夺顾客的重要手段。 2行业竞争者：企业把提供同种或同类产品，但规格、型号、款式不同的企业称为行业竞争者。所有同行业的企业之间存在彼此争夺市场的竞争关系。 3需要竞争者：提供不同种类的产品，但满足和实现消费者同种需要的企业称为需要竞争者。 4消费竞争者：提供不同产品，满足消费者的不同愿望，但目标消费者相同的企业称为消费竞争者。三、SWOT分析1.优势（1） 成都地奥医药专业形象，对奥岚雪的品牌传播可以起到容易建立专业形象。（2） 围绕“美容护理专家”这一品牌形象，对奥岚雪的眼贴膜，面贴膜进行宣传起到了良好的效果。（3） 独特的包装设计，可以起到美学视觉冲击。（4） 品质保证，眼贴膜、面贴膜投入市场后消费者对效果反应良好。2.劣势（1）新的市场介入者，对市场缺乏透彻的了解。（2）市场的通路建设不够完善。（3）缺乏终端拦截能力。3.机会（1）在整个美容化妆品市场细分下，面部、眼部护理已形成一个较大的市场空间。（2）主要竞争品正忙于内部纠纷，给了我们一个进入市场的很好机会。4.威胁市场先行进入者欧兰雅、雅芳、资生堂等品牌已建立了牢固的市场基础。四、渠道模式1.商场经营模式2.批发市场销售模式3.店铺销售模式（1）化妆品专营店（2）连锁经营4.直销模式五、渠道成员主要成员有：1.连锁药店、化妆品连锁超市、网络营销、化妆品专卖店、美容连锁机构等。2.选择大型药店，设立高档专柜，或者在高档商场内的药店里出售，不仅衬托出了它的护肤方面的专业性，而且增强了购买者对这种专业性的信任感。并且同时将免费的健康护肤咨询、专业皮肤测试与化妆品营销结合在一起，为消费者提供专业化的服务。3.为了配合选择药店销售的渠道策略，薇姿在产品包装上也很适合药店所倡导的健康形象。薇姿的包装以蓝白两色为主，清雅自然，看上去没有过多的修饰，十分符合品牌清新健康的形象。六、渠道政策渠道政策根据消费者的消费心理采用适当的分销手段奥岚雪在杭州市区，主要与几个大型商场与超市建立了联系。奥岚雪与经销商的联系方式也仅仅是“派人接洽”。针对奥岚雪的特殊的人群，在铺货渠道上有待改进。应集中在大型药店、美容院、KT板、海报、吊旗摆放以及产品陈列应有序、醒目、纸货架整洁。七、预算项目金额备注印发传单260免费体验240赠送礼品200广告宣传500总计1