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营销师二级分册策划方案题各位同学请注意，以下为营销师分册上的策划题，老师已将每道题的答案做了出来，请大家在看答案前，自己先模拟做一次，再和老师的答案相对比，这样有对于锻炼各位同学答题和实际分析的能力！同时，如果考试遇到此类题，不要千篇一律都选择同一个目标市场，有的方案有另做说明，请仔细对照。营销师分册P35页A公司饮料市场营销策划方案一、营销环境分析1市场分析 中国饮料市场容量非常之大，且处于上升阶段，果汁饮料和茶饮料销售势头强劲，健康时尚的饮品成为未来的发展趋势。2竞争形势现饮料市场的竞争非常激烈，可乐和瓶装水处于守势，果汁和茶饮料处于攻势。二、营销目标 实现年销售额4000万。预计盈利500万，市场占有率2%三、营销战略(一)目标市场战略1市场细分根据产品属性，我们把中国饮料市场划分为可乐、瓶装水、果汁、茶饮料、果醋饮料五个细分市场。2目标市场选择由于前四个市场竞争非常激烈，而果醋饮料市场处于市场初级竞争阶段且能满足消费者对饮料健康特性的需求，所以选择果醋饮料做为主要目标市场。（各位同学请注意：在考试时如果遇到此类题，也可以选择茶饮料或果汁饮料，不要千篇一律都选择果醋饮料）3市场定位根椐产品的属性和利益，我们把A公司的饮料定位为健康时尚的饮品。目标消费群定位于爱美的女性和三高的高端的消费人群。(二)市场营销组合战略与战术1产品策略(1)新产品开发主要考虑品口感好和健康这两个特性，确定两个主要产品系列，梅子醋和苹果醋系列，均为低糖型，符合时尚的要求。注意品牌注册和VI设计。(2)产品包装产品采用350ml和500ml两种包装，包装设计精美，突出时尚的特性。2价格策略采用竞争导向定价法，运用优质优价定价策略。350ml和500ml两种包装零售价分别定为，15元和20元。3渠道策略1 渠道广度：销售渠道，采用多渠道策略。重点选择以下三种渠道。1、餐饮店渠道。2、商超渠道。3、夜场渠道。2 渠道宽度：采用选择性分销，每个区选择23个经销商，产品只选择在中高档餐饮店、商场和夜场销售。 渠道长度：商场渠道采用一层渠道，由厂家商场消费者；夜场和餐饮店渠道采用二层渠道，由厂家经销商夜场和餐饮店消费者。同时，注意渠道控制，防止窜货。4促销策略（1）主题推广计划：策划“喝出健康”主题活动。在各大商业区的露天广场、商超卖场举行。活动主要针对爱美的女性和三高的高端的消费人群。以提高品牌知名度和吸引购买为目的。（2）终端推广：在直销渠道(大型商超) 及大型餐饮酒楼等终端安排促销员，配备海报、展示架等宣传用品，直接刺激购买。(3) 买赠活动。在酒楼、夜场推出，随包装赠送精美小礼品。5、媒体广告： 制作以“喝出健康”为主题的电视广告，以产品美容养颜、降脂降压为主要传播内容，突出产品的特点。在各市场主流电视媒体播出。 制作以品牌形象为主题的候车亭、大型路牌广告。以迅速提高知名度。四、预算与损益预测1. 实现年销售额4000万。预计盈利500万。预计支出：成本(生产与管理成本)2500万，广告支出：600万，促销费用400万。五、营销计划控制市场相关部门.每季度召开一次市场联席会议，通报计划执行情况，分析原因，提出改进办法。营销师分册P100页糖果市场营销方案一营销环境分析1、市场情况分析：糖果市场空间巨大，市场已进入成熟期，营养型糖果、巧克力制品、新奇特糖果及休闲糖果成为未来市场的消费主流、食品低糖无糖已经成为一种潮流，糖果产业的巧克力化已预示糖果企业未来几年的走向和增长方式。2、竞争分析：市场竞争激烈，全国有5000多家生产企业，品牌集中度不高，还没有出现强势品牌，企业更多在细分市场上占有一定优势。强势企业包括河南金丝猴、福建雅客、广东箭牌等。二营销战略 目标市场战略1市场细分根据产品的特性，我们将糖果市场分为传统糖果、营养型糖果、巧克力制品、新奇特糖果及休闲糖果等几个细分市场。按照消费者消费层次分为高档、中档、低档的市场。 2选择细分市场考虑到糖果产业的巧克力化已成为未来走向，目前，现有巧克力企业主要集中在高档市场，质量较好，价格也高，而在中档市场，也存在着较大的需求，但没有强势品牌，我们选择中档巧克力制品市场作为本公司的主攻目标市场。3市场定位根据目前的市场情况，相信随着人们消费习惯的改变，中档市场消费需求会逐步扩大，为有效占领中档巧克力市场，我们的市场定位为：优质中价的巧克力。 市场营销组合战略与战术1产品策略（1）公司重点开发礼品和大众消费两条产品线。（2）产品质量向高端市场看齐。（3）口味符合目标消费者要求。（4）包装策略 包装策略注重包装，同时把包装分为：礼品装和利是装和实用装三大类。实用装主要针对个人自用消费市场。礼品装主要针对情节人及生日等礼品市场。利是装主要针对春节市场。2价格策略 采用竞争导向定价法，运用优质中价策略，其中实用装和利是装采用尾数定价法，礼品装采用整数定价法。3渠道策略渠道广度：销售渠道，采用多渠道策略。重点选择以下两种渠道：1、商超渠道。2、礼品店渠道。渠道宽度：采用选择性分销，每个城市选择两到三个经销商，选择在便利店、商超、礼品店等终端销售。渠道长度：商场渠道采用一层渠道，由厂家商场消费者；礼品店和便利店渠道采用二层渠道，由厂家经销商礼品店和便利店消费者。注意渠道和终端的沟通和价格控制，防止窜货现象发生。4市场促销计划：(1) 在情人节、圣诞节和新年等重要节日有针对性地策划主题促销活动。在各大商业区的露天广场、商超卖场举行。以提高品牌知名度和促进销售。(2) 终端推广：在直销渠道(大型商超)安排促销员，配备海报、展示架等宣传用品，直接刺激购买。在经销商渠道，在便利店、礼品店等终端张贴海报、以促进产品销售5、广告策略：（1）制作以突出品牌形象为主的广告片。在各市场所在城市的主流电视媒体播出。（2）、作以品牌形象为主题的候车亭、大型路牌广告。以迅速提高知名度。（3）、根据消费人群特点，在互联网上投放有针对性的网络广告。三预算与损益预测计划年销售额达到三千五百万。其中，生产成本一千万，管理费用一千万，广告费用五百万，促销费用五百万，盈利五百万。四营销计划控制市场相关部门.每季度召开一次市场联席会议，通报计划执行情况，分析原因，提出改进办法。营销师分册P105页EyeMo滴眼液网络营销方案一、营销环境分析1市场情况分析这去两年整个滴眼液市场呈现缩减趋势，与此同时，EyeMo品牌的增长进入停滞期。年轻消费者成为主流市场，网络销售市场份额在逐渐扩大。2消费者分析经常使用EyeMo品牌的消费者年龄主要集中在30-39岁，而年龄在20-29岁的经常用电脑的白领女性中被认为是最经常使用滴眼液的人，希望滴眼液能有效改善个人形象。二、营销战略(一)目标市场战略1市场细分依据消费者的年龄，我们把滴眼液市场划分为20-29岁和30-39岁两个细分市场。2目标市场选择由于20-29岁白领女性经常上网造成用眼疲劳，影响个人形象，正成为滴眼液的主要消费者，我们把这个市场做为新的重点市场。3市场定位专为20-29的白领女性设计的新滴眼液-完美你的形象。(二)市场营销组合战略与战术1产品策略(1)根据20-29的白领女性对滴眼液的需求开发新产品，确定产品的功效为缓解疲劳改善个人形象。同时重新打造EyeMo品牌的年轻化形象。(2)产品包装：以小容量包装为主，包装设计精美。2. 价格策略采取竞争导向定价法，密切关注竞争对手的价格，必要时做出及时调整。3渠道策略在渠道策略上，采用网络直销与传统渠道销售相结合的模式。（1）网络直销主要是企业通过自建网站销售和借助商务平台站点销售，如淘宝网等。同时选择优秀的物流企业做为配送单位。（2）传统渠道主要是通过线上宣传和线下销售的模式进行配合，通过传统的经销商配货药店零售的模式进行销售。同时，注意渠道控制，防止渠道冲突的发生。4促销策略网络促销计划：（1）开展网上抽奖促销，通过选取年轻白领女性喜欢的礼品开展抽奖活动，注意活动的趣味性，同时通过活动收集消费者档案。（2）网上积分促销，通过积分活动建立消费者对企业产品的好感和对企业站点的忠诚。5、网络广告计划：（1）网络广告内容，以缓解眼疲劳改善个人形象为主要内容，突出产品使用后形象改善受人欢迎的利益点。（2）网络广告发布的方式，在女性喜爱的网站上投放网幅广告，文本链接广告、弹出式广告等。同时充分利用电子邮件和电子杂志广告，以及搜索引擎、博客、论坛等网络在线推广方式的应用。三预算与损益预测计划年销售额达到一千万。其中，生产成本三百万，管理费用三百万，网络广告费用一百万，网络促销费用一百万，盈利二百万。四营销计划控制市场相关部门.每季度召开一次市场联席会议，通报计划执行情况，分析原因，提出改进办法。营销师分册P141页A公司手机市场营销方案一营销环境分析1、需求分析：国内手机市场空间广阔，消费者需求不断增加。2、竞争分析：市场竞争激烈，洋品手机人气最旺，如摩托罗拉、诺基亚等牢牢的占据着90%以上的市场份额，而国产手机的市场份额还不到8%。二营销战略 目标市场战略1市场细分按销售区域我们把手机市场划分农村市场和城市市场。农村市场相对消费能力较低，注重产品价格和实用的特性，增长潜力大。城市市场消费力强，注重品牌，但竞争激烈。 （也可以按职业分为学生市场和非学生市场或按年龄分为青年、中年、老年市场）2选择细分市场考虑到A公司刚进入手机市场，没有品牌知名度，加上城市市场竞争激烈，所以选择农村市场做为目标市场。（也可以按书后答案提示，选择学生市场和老人市场做为目标市场）3市场定位产品定位为专为农民使用的手机。 市场营销组合战略与战术1. 产品策略针对农村市场的特性产品的研发要实现以下功能：首先考虑到农村地区信号相对较弱，手机的信号接收功能一定要强，其次密封要好，再次待机时间要长。虽是针对农村市场，但是品质要好，手机的外形也要美观时尚。2价格策略采用竞争导向定价法，考虑到农村市场消费力较低，因此运用优质低价策略。3渠道策略重点是建立产销战略联盟，把电信和邮局等企业做为战略合作伙伴，利用他们的网络将产品覆盖到广大农村市场。4市场促销计划：（1）开展预存话费送手机活动，通过与渠道的战略合作实现利益共享。（2）买赠活动。推出买手机赠送手机套活动，促进产品销售。5广告计划（1）广告内容：突出手机信号接收功能强、密封好、待机时间长、品质好、外形美观时尚这些特性。（2）媒体选择：在中央七台强势推出产品广告。三预算与损益预测计划年销售额达到五千万。其中，生产成本三千万，管理费用五百万，广告费用一千万，促销费用三百万，盈利二百万。四营销计划控制市场相关部门.每季度召开一次市场联席会议，通报计划执行情况，分析原因，提出改进办法。营销师分册P181页A公司快餐市场营销活动方案我没把该快餐公司，命名为A公司一、市场情况分析A公司所面临的市场状况如下：1、市场总规模在500亿美元左右，A公司一直保持着较高的市场占有率。2、快餐食品市场增长缓慢，A公司也面临这个问题3、竞争激烈，竞争对手也很强大、二、营销目标1销售额140亿美元。毛利42亿美元，毛利率302市场占有率26%，不低于原市场占有率。3大力开发全营养小果子面包市场。4拓宽目标顾客范围5重新定位：A公司是一个为家庭和成年人备办早餐、中餐、晚餐的快餐食品店。三、市场营销组合战略与战术(一)产品策略以汉堡包、鸡、番茄酱等传统食品为基础，满足传统快餐市场。同时采用扩大产品组合策略，大力开发全营养小果子面包系列产品，以满足那些喜欢标新立异、期待变化的顾客。并为小果子面包设计专门的包装。针对儿童市场的小果子面包设计充满童趣的包装。(二)价格策略对于传统食品和幸福快餐继续维持现有价格，但是可以通过阶段性价格促销吸引价格敏感型顾客。全营养小果子面包采用优质中间策略，以期一举打开市场。(三)渠道策略1除了公司直营的餐厅外，为了快速扩张占领市场，有计划的发展加盟店。以增加在机场、火车站、写字楼、游乐场等细分市场的销售网点。2开发针对在高速公路行驶的司机和乘客、学校的教职工和学生、工厂的工人等的细分市场，以拓宽目标顾客的范围。3建立区域物流配送中心，以提高配送效率，降低物流成本。4建立培训中心，加强门店经理和服务人员的职业素质训练。5终端建设：(1)设施方面：引进先进设备，以提高产品质量与工作效率。(2)人员方面：开展人力资源计划，帮助员工更好的掌握工作与服务技能。(3)卫生方面：实施清洁计划，提高餐厅的卫生标准。(4)装修/装饰方面：配合新的广告设计元素，重新布置餐厅。6制作网上外卖定购网站，把食品送到餐厅附近的消费者手中。(四) 促销策略1、针对新定位的促销计划策划以“我的厨房”为主题促销活动，充分展示全营养小果子面包系列产品，在餐厅悬挂以“我的厨房”为主题的海报。2、针对小果子面包的促销计划制定“阳光小果子计划”。让消费者认识全营养小果子面包并尝试购买。1制定以价格优惠为主的优惠券，做阶段性价格促销。2通过直邮、在商业街区发放等方法将优惠券发到消费者手中。（五）广告策略1、推出“我的厨房”广告计划。活动针对成人和儿童，传播内容以新定位为主。在各地投放电视、电台、户外广告牌、公交候车亭广告。迅速引导消费者认识新定位，从而促进销售。2、在电视、电台、公交候车亭投放以宣传全营养小果子面包产品信息和促销信息为主要内容的广告。以迅速提高知名度。营销师分册P202页百花集团2004年市场营销方案一营销环境分析1、需求分析：市场空间很广阔，消费者需求不断增加。消费者年龄主要集中在十五到二十五周岁，职业以学生为主。质量好实用性强的产品需求量大。2、特点分析：市场潜力大，购买力增加。文具用品多元化，多层次消费已形成，且向高端化发展。3、趋势分析：文具礼品化，环保产品将成为一大亮点，向电脑周边产品延伸。4、竞争分析：市场竞争激烈，全国有2000多家生产企业，沿海多，内地少，南方多，北方少，品牌集中度越来越高，但即使是大公司当前的市场分额也不是很高。二营销战略 目标市场战略1市场细分根据产品的环保特性，我们将文具市场分为两个细分市场，传统文具市场、环保形文具市场 2选择细分市场百花集团在2004年在立足于原有的传统文具市场的基础上，重点选择环保形文具市场3市场定位根据目前的市场情况为有效占领环保文具市场，百花集团市场定位为环保文具第一品牌。 市场营销组合战略与战术1产品策略 产品线策略 百花集团重点采用扩大产品组合策略，在原有产品线的基础上增加环保文具产品线。 品牌/包装策略 品牌继续采用百花品牌，包装策略注重包装材质的环保性，同时把包装分为：实用装和礼品装两大类。实用装主要针对个人自用消费市场。礼品装主要针对学生礼品市场。2价格策略 采取优质优价策略，环保产品价格比传统产品价格要高出百分之三十左右，其中实用装采用尾数定价法，礼品装采用整数定价法。3渠道策略渠道广度：销售渠道，采用多渠道策略。重点选择以下三种渠道。1、文具店渠道。2、商超渠道。3、礼品店渠道。渠道宽度：采用选择性分销，每个城市选择2-3个经销商，产品只在中高档文具店、商场和礼品店销售。渠道长度：商场渠道采用一层渠道，由厂家商场消费者；文具店和礼品店渠道采用二层渠道，由厂家经销商文具或礼品零售店消费者。注意渠道控制，防止窜货。4市场推广策略市场促销计划：(1) 策划“共建绿色家园”主题活动。在各大商业区的露天广场、商超卖场举行。活动主要针对学生和公务员和公司白领职员。以提高品牌知名度和促进首次购买。(2) 终端推广：在大型商超、大型文具店安排促销员，配备海报、展示架等宣传用品，直接刺激购买。(3) 买赠活动。在各大商场、文具礼品店推出，买一定数量的环保产品赠送精美文具盒或笔筒等小礼品。(4) 媒体广告： 制作以“共建绿色家园”为主题的广告片，突出百花产品的环保特性。在各市 场所在城市场的主流电视媒体播出。 作以环保品牌形象为主题的候车亭、大型路牌广告。以迅速提高知名度。 在各市场所在城市的主要报纸媒体上刊登，以突出环保文具能够给消费者带来哪些好处的客科普章。以促进消费者购买。 三预算与损益预测2004年百花集团全国市场，计划环保文具总销售额达到五千万。其中，生产成本两千万，管理费用一千万，广告费用一千万，促销费用六百万，盈利四百万。四营销计划控制市场相关部门.每季度召开一次市场联席会议，通报计划执行情况，分析原因，提出改进办法。金威女士啤酒深圳市场营销策划方案(教学版)一、营销环境分析1深圳市场概况深圳人口：约1300万，人均年龄30岁左右，啤酒消费能力较强，市场容量较大。2竞争形势目前深圳销量排名前三位的分别是金威、青岛、雪花。竞争较为激烈。二、SWOT分析优势：知名度与美誉度都很高，渠道完善，团队执行力强。劣势：现有产品与竞争对手无明显差异，可替代性强，易受制于渠道。机会：女性啤酒市场处于空白阶段，竞争强度低。威胁：青岛雪花等市场主要竞争品牌很可能会进入女性啤酒市场。关键问题：迅速提高品牌知名度，确定女性啤酒第一品牌的地位。三、营销目标1年销售额4亿元，利润5000万。2品牌知名度达到60%。四、营销战略(一)目标市场战略1市场细分依据消费者性别，我们把深圳啤酒市场划分为男性和女性两个细分市场。2.目标市场选择由于女性啤酒市场尚处于空白阶段，没有竞争，且容量也较大，所以选择女性啤酒市场做为主要目标市场。3市场定位深圳女性啤酒市场第一品牌。(二)市场营销组合战略与战术1产品策略(1)通过新产品开发，确定三个主要产品线，女性减肥系列，女性木瓜系列，女性芦荟系列(2)品牌/产品包装注册新的品牌，注意VI设计，以小容量包装为主，包装设计精美。2. 价格策略采取优质优价策略，价格比现有啤酒高出百分之五十左右，采用整数定价法。3渠道策略在渠道策略上，采用直销与经销商代理混合型模式。3 渠道广度：销售渠道，采用多渠道策略。重点选择以下三种渠道。1、餐饮店渠道。2、商超渠道。3、夜场渠道。4 渠道宽度：采用选择性分销，每个区选择23各经销商，产品只选择在中高档餐饮店、商场和夜场销售。 渠道长度：商场渠道采用一层渠道，由厂家商场消费者；夜场和餐饮店渠道采用二层渠道，由厂家经销商夜场和餐饮店消费者。同时，注意渠道控制，防止窜货。4、促销策略(2) 策划“清凉夏季行动”主题活动。在各大商业区的露天广场、商超卖场举行。活动主要针对中高端女性人群，以提高品牌知名度和吸引购买为目的。(3) 终端推广：在酒楼、夜场、大型商超安排促销员，配备海报、展示架等宣传用品，直接刺激购买。(4) 买赠活动。在酒楼、夜场推出，赠送精美打火机等小礼品。5、广告策略（1）制作宣传品牌特色的电视广告，以产品美容养颜、清凉舒爽为主要传播内容，突出产品的特点。在深圳电视台二套、三套、四套播出。（2）制作以品牌形象为主题的候车亭、大型路牌广告。以迅速提高知名度。五、预算与损益预测1. 实现销售额4亿元。预计盈利5000万。预计支出：成本(生产与管理成本)2亿元，广告支出：8000万元，促销费用7000万。六、营销计划控制市场相关部门.每季度召开一次市场联席会议，通报计划执行情况，分析原因，提出改进办法。青岛无醇啤酒深圳市场营销策划方案(教学版)一、营销环境分析1深圳市场概况深圳人口：约1300万，人均年龄30岁左右，啤酒消费能力较强，市场容量较大。2竞争形势目前深圳销量排名前三位的分别是金威、青岛、雪花。竞争较为激烈。二、SWOT分析优势：知名度与美誉度都很高，渠道完善，团队执行力强。劣势：现有产品与竞争对手无明显差异，可替代性强，易受制于渠道。机会：无醇啤酒市场处于空白阶段，竞争强度低。威胁：金威雪花等市场主要竞争品牌很可能会进入无醇啤酒市场。关键问题：迅速提高品牌知名度，确定无醇啤酒第一品牌的地位。三、营销目标1.年销售额4亿元，利润5000万。2.品牌知名度达到60%。四、营销战略(一)目标市场战略1市场细分依据产品特性，我们把深圳啤酒市场划分为含乙醇和无醇两个细分市场。2目标市场选择由于无醇啤酒市场尚处于空白阶段，没有竞争，而且由于酒后驾车查处力度较大，不宜饮酒的三高人群大量增加，使无醇啤酒的需求达到一个较高水平，所以选择无醇啤酒市场做为主要目标市场。3市场定位深圳无醇啤酒市场第一品牌。(二)市场营销组合战略与战术1产品策略(1)通过新产品开发，研制出口感符合目标客户需求的全新无醇啤酒（可含低于0.3%少量酒精）。(2)品牌/产品包装注册新的品牌，注意VI设计，包装设计精美，突显安全健康特性。2. 价格策略采取优质优价策略，价格比现有啤酒高出百分之五十左右，采用整数定价法。3渠道策略5 渠道广度：销售渠道，采用多渠道策略。重点选择以下三种渠道。1、餐饮店渠道。2、商超渠道。3、夜场渠道。6 渠道宽度：采用选择性分销，每个区选择23各经销商，产品只选择在中高档餐饮店、商场和夜场销售。 渠道长度：商场渠道采用一层渠道，由厂家商场消费者；夜场和餐饮店渠道采用二层渠道，由厂家经销商夜场和餐饮店消费者。同时，注意渠道控制，防止窜货。4促销策略(5) 策划“健康安全任我饮”主题活动。在各大商业区的露天广场、商超卖场举行。活动主要针对中高端人群，以提高品牌知名度和吸引购买为目的。(6) 终端推广：在酒楼、夜场、大型商超安排促销员，配备海报、展示架等宣传用品，直接刺激购买。(7) 买赠活动。在酒楼、夜场推出，赠送精美打火机等小礼品。5、广告策略：（1）制作宣传品牌特色的电视广告，以健康安全为主要传播内容，突出产品的特点。在深圳电视台二套、三套、四套播出。（2）制作以品牌形象为主题的候车亭、大型路牌广告。以迅速提高知名度。五、预算与损益预测1. 实现销售额4亿元。预计盈利5000万。预计支出：成本(生产与管理成本)2亿元，广告支出：8000万元，促销费用7000万。六、营销计划控制市场相关部门.每月召开一次市场联席会议，通报计划执行情况，分析原因，提出改进办法。深圳女性啤酒市场营销策划方案作为一个新的啤酒制造，我公司在深圳市场还处于市场进入阶段。对深圳市场分析如下。一、营销环境分析1深圳市场概况深圳人口：约1200万，人均年龄30岁左右，啤酒消费能力较强2竞争形势目前深圳销量排名前三位的分别是金威、青岛、雪花。竞争较为激烈。二、SWOT分析优势：市场营销能力强，不差钱！劣势：1、刚进入深圳市场，知名度较低。 2、渠道不完善机会：女性啤酒市场处于空白阶段，竞争强度低。威胁：1市场主导地位的竞争品牌有可