康师傅方便面市广告策划书.doc

康师傅的由来：康师傅控股有限公司，总部设于中华人民共和国天津市，主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营。康师傅 的老板并不姓 康，而是台商顶新集团董事魏应交及其兄弟。康师傅 是 1992 年顶新为进军大陆而设的品牌。在 90 年代初，由于大陆人民害怕速食食品有损健康，所以这类食品在大陆不太受欢迎。魏应交为标榜其速食面不含防腐剂和人工色素，所以改名 康师傅，以显示是健康食品，加上当时的目标市场是中国北方而北方人会尊称别人为 师傅，所以便在品牌上加上 师傅 二字。 “康”是指健康的意思，“师傅”二字则是具有亲切、责任感、专业化的内涵，而“康师傅”叫起来，特别有亲切的感觉。这便是 康师傅 的名字由来。品牌故事：挥别二十世纪，我们迈入二十一世纪。回首“康师傅”走过的十年，那是一场时间与速度的竞赛。从一碗方便面，开始我们在中国的崛起，以及随后的米果、饼干、饮品，人家苦心经营、挣扎百年的事业，“康师傅”人以坚强的意志和不懈的努力，在短短十年间便收获了累累成果。翻开“康师傅”的历史，没有传奇动人的故事、没有惊心动魄的乐章、有的只是一场场高潮起伏的惊涛骇浪 我们曾如此坚毅的走过，我们更将无比昂然地面向未来。艰苦创业之路：顶新集团的前身原是1958年创立于台湾彰化的鼎新油厂，1974年更名为顶新制油公司，以生产工业用蓖麻油为主。1988年，中国大陆实施改革开放政策，魏氏兄弟看到大陆前景广阔的市场，于是决定到大陆考察投资，从此四兄弟便踏上了一条筚路蓝缕的创业之路。集团创业初期，先后在北京、内蒙、济南等地区投资办厂，并推出了“顶好清香油”、“康莱蛋酥卷”等知名产品。但由于当时国内整体消费水平偏低，这些产品“叫好不叫座”，一度使公司在大陆的经营投资陷入困境。经过几年摸爬滚打取得的经验教训，以及对市场的冷静分析，直到91年底，魏氏兄弟决定投资方便食品。经过多方考察，选中了具有超前服务意识的“天津经济开发区”作为“康师傅”第一个生产基地。1992年7月18日，在全体员工努力拼搏及开发区政府的大力协助下，天津顶益国际食品有限公司正式投入运营，“康师傅”第一碗红烧牛肉面在天津开发区诞生了。从此“康师傅”方便面伴随着“香喷喷，好吃看得见”的承诺飞进了千家万户，一时间“康师傅”成为消费者心目中方便美食的代名词。康师傅成长在中国：“康师傅”方便面在市场上的成功，更加坚定了顶新在大陆生根发展的决心，于是在天津经济开发区，制面一厂、制面二厂、调理厂相继落成投产，生产规模的不断扩大使我们意识到：配套产业的同步发展是产业规模化道路中至关重要的一环。于是从93年开始，我们以合作经营方式引进台湾专业制造商来大陆投资设厂，先后建成了纸箱厂、PSP碗厂、包膜厂、塑料叉厂等配套服务厂商，形成了产业的垂直整和，为“康师傅”的进一步发展奠定了坚实的基础。从94年到97年是“康师傅”快速成长的时期。由于大陆幅员辽阔，以天津一个生产基地很难将我们的产品辐射到全国。于是从94年开始，“康师傅”相继在广州、杭州、武汉重庆、西安、沈阳等地设立生产基地，并在全国形成了一个区域化的产销格局。“康师傅”在完善产销体系的同时，其投资领域也不断扩大，从方便食品事业发展到包括糕饼事业、饮品事业等多个事业领域。产品种类由原来的两三种发展到目前百余种产品。集团方便食品事业部分年产方便面近100亿包，是目前世界上最大的方便面生产企业。如今，“康师傅”系列产品不仅行销全国，并出口至美国、加拿大、新加坡、西欧及俄罗斯等国家。“康师傅”纯净水、绿茶、乌龙茶、果汁饮料、八宝粥、“3+2”夹心饼干、米饼等产品亦在国内同类产品中名列前茅。目录：一市场分析：1营销环分析12消费者分析13产品分析24企业和竞争对手竞争状况及广告分析2二广告策略及广告计划：1广告的目标82广告的方式93广告策略94广告定位10三广告活动的效果预测和监控1广告效果的预测及监控10四附录：A方便面的营养价值1B方便面得营养吃法1C方便面的危害2D方便面的调查问卷及价格附录2 策划人：王杰康师傅广告策划书前言：现在在社会的快节奏的生活下，都市人追求快、新、奇的生活方式。因此很多的速食食品应运而生，在这种情况下，方便面得以迅速发展，据说，最早制作方便面的，是我国扬州一位姓伊的知府家中的厨子。他把面粉中加入鸡蛋，擀成薄片，切成细丝，放水中煮过，立刻再放入油中炸过晾干。这样处理过的面条放在热水中随时可以泡软，食用非常方便。这个发明可惜未获专利，方便面的大规模生产被外国人抢了先，首先在日本大行其道。一市场分析：市场环境分析：公司于一九九六年二月在香港联合交易所有限公司上巿。本公司的大股东顶新(开曼岛)控股有限公司和三洋食品株式会社分别持有本公司36.6%和33.2%的股份。于二零零八年十二月三十一日，公司市值为64.3亿美元。现时公司已被纳入英国富时指数中亚太区(除日本外)的成份股及摩根士丹利资本国际（MSCI）香港成份股指数。公司一九九二年于天津研发生产出第一包方便面，之後市场迅速成长，一九九五年起陆续扩大业务至糕饼及饮品，截止2008年，公司总投资已达到27.93亿美金，先后在中国四十余个城市设立了生产基地，员工人数49089人，总营业额42.7亿美元。公司产品绝大部分均标注康师傅商标，康师傅早已成为中国家喻户晓的知名品牌，其品牌价值约为7.26亿美元。目前本公司的三大品项产品，皆已在中国食品市场占据领导地位，据ACNielsen二零零八年十二月的零售市场研究报告显示：本公司方便面的销售额市场占有率高达50.8%，销量超过130亿包，近年推出的福满多系列平价面更进一步拓展到广大农村市场，是全球最大的生产销售厂商；康师傅茶饮料也已成为国内茶饮料第一品牌，销售额市场占有率达到44.3%，果汁饮料的市场占有率也达到了19.2%，是市场前三大品牌，包装水事业凭借17.7%的市占率，跃居全国第一品牌；康师傅夹心饼干在中国的销售额市场占有率为25.5%，稳居中国市场第二位。公司透过自有遍布全国的销售网络分销旗下产品，截至二零零八年十二月底共拥有552个营业所及84个仓库以服务5,872家经销商及69,096家直营零售商。四通八达、快捷高效的营销网络和售后服务是保障公司产品高居市场领导地位的主要原因，也有助于新产品及时迅速地登陆市场。在主业快速发展的同时，公司亦专注于食品流通事业，持续强化物流与销售系统，以期整合资源，力图打造全球最大的中式方便食品及饮品集团。消费者分析:大部分都是一些生活节奏紧迫的都市年轻人，其中不乏很大一批的潜在消费者就是很想考速食来节省时间工作或者学习而又担心其健康的人群。产品分析:1，珍桶，市场售价3.50元 2，知心碗，市场售价3.00元 3，随心杯：市场售价2.50元 4，盒干拌面，市场售价3.50元到4.00元不等。 5，面霸桶面，市场售价3.50元到4.00元不等 6，珍袋，市场售价1.80元 7，好滋味，市场售价1.30元到1.50元不等 8，劲爽拉面，市场售价1.30元到1.50元不等 9，袋干拌面，市场售价：2.00元 10，袋面霸拉面：市场售价：2.00元 11，康师傅大食袋：市场售价：2.00元 康师傅的产品 主品：珍桶，知心碗，随心杯，珍袋 副品（明星品牌）：1，康师傅面霸系列。2，康师傅好滋味系列.3，康师傅劲爽系列。4，康师傅食面八方系列。 地区口味经营理念： 康师傅的珍袋产品与珍桶产品在各地区的口味销售有很大差异。 例如：东北地区在珍袋产品中有东北炖系列，什么小鸡炖蘑菇，酸菜炖排骨等等。而在南方地区你就买不到这些口味。 南方的地区口味有什么蒸行家，本帮烧什么的。另外在重庆还有各只在重庆能买到的一个系列口味：油泼辣子传奇系列。 还有一个口味在个别地区也出现过，叫：辣旋风。 面霸系列与“统一100”同年上市。原名“面霸120”，2004年至今更名为“面霸拉面”。 另外，康师傅还有个儿子，他的名叫“福满多”。就像今麦郎一样，做了几年以后也生了个儿子叫“东三福”。只不过区别就是东三福比他老子有能耐-好吃，而福满多却很少得到消费者的青睐，只能靠着他老子的名声将就的活着！虽然找到了了个五月天代言，但是消费者购买1元价位左右的面福满多还是很少。最近东三福涨价后好像是多了点。 福满多产品： 1，袋，市场零售1.00元 2，香脆面，市场零售：0.50元 3，超级福满多袋，市场零售，1.30元到1.50元不等。 4，超级福满多桶面，市场零售，3.00元。 5，金牌福满多袋：1.30元到1.50元不等。 6，金牌福满多桶：市场零售：3.00元。 企业和企业竞争对手的状况及广告分析：竞争对手主要有 统一 味丹 维力 味王 今麦郎 华丰 五谷道场 等等康师傅的发展：康师傅方便面在中国已经是妇孺皆知，其市场占有率已近半壁江山；几年后，康师傅推出的茶饮料，又引领时代潮流，首开饮料市场“茶”之先河。据说，康师傅的缔造者魏氏兄弟两闯大陆，都是乘兴而来，败兴而归。是谁鼓起了他们再闯大陆的勇气，策划出“康师傅”而一炮走红？又是谁引领康师傅进入饮料市场，开创“茶”之新品？ 今年5月，商界名家记者与亚洲管理大师白崇贤的一次交谈中，白大师首次袒露了他12年前在台湾为魏氏兄弟策划“康师傅”，尔后担任康师傅顾问又为其战胜竞争对手的全过程。他声称他就是康师傅的师傅 两闯大陆的魏氏兄弟找到了我 那时，我在王永庆台塑集团旗下的台育企管顾问公司当董事长。康师傅还没有出世，康师傅的缔造者魏氏兄弟经营着从父亲魏德和手里接过来的“鼎新油坊”。1988年，大陆向台湾开放，一直想将父亲的“鼎新油坊”做大做强的魏氏兄弟，推荐兄弟中的老么魏应行到大陆考察市场。魏应行走遍了大半个中国，因为他家的企业是油坊，办企业的思路总离不开食用油，在考察中，他总是把眼睛盯着食用油市场。他发现大陆市场几乎全是散装油，上等食用油在大陆市场是个空白。于是，决定在大陆开发“顶新清香油”。 1989年，魏家与北京农工联合公司合资成立了北京顶好清油公司。 接着在中央电视台进行广告轰炸。然而因大陆的老百姓习惯了廉价的散装油，对十几块钱的瓶装“清香油”难以接受，使得魏氏的油品销售失败，接着，魏氏兄弟，又开始试推“康菜蛋酥卷”和一种蓖麻油，结果又失败了，失败的原因和瓶装油一样，高估市场。从1989年至1991年，魏应行从台湾带到大陆的1.5亿元台币，一大半都打了水漂，他不敢再往前走了，他准备打道回府。 那天，他在北京至深圳的火车上，肚子饿得咕咕叫，于是从旅行袋里掏出一包方便面充饥。这时好几个乘客问他：“这方便面在哪儿买的？”然后用一种好奇的目光盯着他手里的方便面。这一“问”一“盯”，使他脑子里灵光一闪：方便面有市场，为何不生产方便面呢？ 回台后，魏应行把在列车上的“发现”，很快变成了现实，四兄弟开始改行做方便面。当时，在台湾，方便面是统一集团的天下，而魏氏的企业小而无名，生产出来的方便面无人问津。怎么办呢？创业一败再败的魏氏兄弟，找到了我，向我讨教创业方略。我见四兄弟个个血气方刚，正是人生创业的最好年龄，于是，我很愿意帮“四兄弟”一把，便建议他们到大陆去闯。 魏应洲却摇着头说：“两次闯大陆，我们都失败了，我们想还是先从台湾做起。” 我问：“在台湾你们能做什么？” 四兄弟都望着无言可对。我告诉他们：“台湾的食品业已经有了味全和统一，水泥业有“台湾”，塑化业有台塑，金融保险业有国泰人寿，所有行业的市场几乎都被强势企业占领了，无论在台湾创办什么企业，其市场空间都是很有限的，再说，小河难养出大鱼，要做大，就得到大陆去发展，那里市场宽阔，起点是平等的。”他们听我这么一说，觉得有道理，但两次在大陆实践的失败，又使他们心有余悸。 我看出了四兄弟的心思，又继续对他们讲：“你们在大陆的失败不是创业本身的失败，也不是产品的失败，而是策划的失败。”我这里强调“策划”，是想达到一箭双雕的效果，既推销自己，又点醒处于企业迷雾中的魏氏兄弟。第一个目的达到了，魏氏兄弟是明白了企业失误的病根，在于没有策划好；第二个目的没有达到，几天之后，当魏氏兄弟决定挑选策划大师为顶新做策划方案时，并没有直接选择我，而是采取市场化操作，在台湾媒体上登出招标启事，征求“顶新方便面”进入大陆的策划方案，公开向社会竞标，我只能是竞标者之一。 我的方案一举“中标” 在接触魏氏兄弟之前，我已经为东南亚近500家企业进行过策划、咨询。我对这次竞争夺标非常自信，并认真地写好了“顶新”的策划方案。在策划方案里，首先对顶新进入大陆进行了可行性分析。我认为，顶新进入大陆已具备天时、地利、人和三大要素：天时中国政府需要大量引进台资，并提供一些优惠政策，良好的政治气候，大大地降低了关系成本；地利大陆生活水平在提高，而大陆生产的方便面包装简陋，食之无味，而顶新的方便面若能以大容量，精选调料和精美适用的包装进入大陆市场，加上台湾的产品对大陆人很有吸引力，势必受到消费者的欢迎；人和创业就靠一口气，而兄弟四人“团结一心，共谋大业”所凝成的一股盛气容易取得突破性的成功。进行可行性分析后，我又对顶新的战略布置进行了设计：先在北方建立根据地（北方人喜欢吃面食，市场大于南方）打开突破口，再通过京广线向南方挺进（由北方人来影响南方人的食品爱好），然后向东、西部辐射（由南、北方人爱吃方便面来使东、西部人产生从众心理也跟着吃），最后占领整个中国。在企业形象设计上，我强调产品命名最好避开“顶新”，因为“顶新”在台湾没有名气，也不要用“顶益”，“顶益”在大陆遭遇两次失败。应该用一个通俗易记的与老百姓接近的名称，因为方便面是大众产品，名称也应该大众化。后来他们用了“康师傅”做产品名，其理由是：大陆北方老百姓喜欢把一些比自己水平高的人都叫师傅；在南方的工商企业，一般称年纪大的人叫师傅，是一种“尊称”。 “师傅” 既通俗又专业还能受人尊敬。每个师傅都有姓，姓什么呢？最后他们用了健康的“康”字，因为“顶新”的方便面不含防腐剂和人工色素，以此塑造“讲究健康美味的健康食品专家”形象，随着，广告词也呼之欲出：“香喷喷，好吃看得见。” 经过绩效比较，魏氏兄弟觉得我的策划方案确实棋高一着，最后决定选择我的策划方案。 康师傅在大陆一炮打响 1991年，天津科技开发区招商，魏氏兄弟带着我的策划方案来到大陆，将北京的顶好清油公司转移到天津开发区，注册了顶益食品公司，开始转向生产“康师傅方便面”，这次，魏氏兄弟几乎把所有的家当都押进去生产适合大陆消费者口味的“康师傅红烧牛肉面”。从此，中国的方便面提高了一个档次。 “康师傅”上市后，接着进行广告轰炸，广告画面一改过去用真人做广告的老套套，别出心裁地采用一个比较易记忆的厨师模样的动画人物做广告。当“康师傅”在中央电视台黄金时段一出现，就吸引了观众的眼球，很快掀起一股抢购狂潮，这股狂潮又很快传染了批发商，一度出现顶益门前排长队、批发商提着一袋袋现金来订货的场面。于是，顶益利用批发商的预付款，很快购进一批国外先进设备扩大生产，以此满足消费者的需求，同时，招聘员工快速培训，仅一年之内在天津上了三条生产线，迅速占领北方市场。 就在康师傅投放大陆市场的第15天，统一也跟踪康师傅来到大陆投放统一方便面。在台湾财大气粗又处于方便面霸主地位的“统一”举起“降价”的武器，对康师傅进行阻击，将与康师傅同样包装、同样内容、同样价格（3元一包）的统一方便面，降为2.8元一包，与康师傅竞争。 统一降了价，康师傅降不降价？魏应洲又找我商量。我的回答是：“不能降价！”魏应洲问我：“为什么不能降价？”我说：“康师傅是第一品牌，如果学统一降价，你的消费者就会找你退钱，因为他吃了很多3元一包的康师傅，现在降成2.5元，或降成2.7元，他就觉得以前吃亏了。降价，这不是第一名牌的人应该做的事。再说，拼价格，康师傅不是统一的对手，统一是老品牌，资金雄厚，生产规模大，康师傅若在价格上与统一抗衡，无疑是以卵击石。” “那怎么办？”魏应洲非常着急地望着我。我斩钉截铁地说：“一点不能降价，反倒要升价！统一卖2.8元，我康师傅要卖3.2元。原价3元和2.8元太接近，应该把它拉开一个档次，升到3.2元，这样消费者心里会想，好就是好，不好的才会降价，卖不出去才会降价，康师傅不仅不降，反而还在升价，康师傅就比统一好。” 我建议他们把“康师傅”的价格抬高后，对市场又进行了调查，我发现当时大陆只能卖两种方便面，一种是进口的“高价面”，在机场饭店有售，价高难推广，另一种是低价袋装方便面，口味差。为满足大陆另一部分贪便宜的消费者，我又建议魏氏兄弟推出一种简易的纸包装方便面，售价1.8元。你2.8元，我1.8元，比你还便宜，这样消费者要吃便宜的，有1.8元，要吃贵一点的，有3.2元，另外，我还建议魏氏兄弟推出一种5元钱的牛肉面。高、中、低三个档次的康师傅同时打进市场。由此，统一阻击康师傅的结果是，康师傅不但没有萎缩后退，而且市场占有率更大了。事后，不少商家的老总问我：“白教授，你帮康师傅反击统一成功，采取的是什么战术？”我说：“这叫商品价格的有效组合。其原理是：如果产品价格都是高价位，就失去了低价位的顾客，如果都是低价位，就失去了高价位的顾客，只有高、中、低三种价位有效组合，才能赢得众多顾客。” 康师傅价格的有效组合成功，我把它看成是局部的成功，因为产品的运输渠道不畅，也会影响销售额的增长。 当时康师傅在大陆的工厂都设在北方，产品要往南推进，运输是关键。为此，我又为康师傅献出一策搭配术。我建议魏氏兄弟与铁路局合作，为铁路局提供500个车皮，这500个车皮由顶益来制作，*交给铁路局挂靠。康师傅方便面就摆在这500个车皮里，这个车次挂5个车皮，那个车次挂10个车皮，这样，就可顺利地将康师傅分销到大陆的东南西北各省市，然后，通知各地经销商来提货。如车皮到了武汉站，康师傅就通知武汉站的经销商来提货。提货的方式，我建议他们采取配销系统，这个配销系统也就是产品组合销售，比如康师傅今天最畅销的是牛肉面，于是，一箱牛肉面搭配一箱其它的方便面。如果经销商只要牛肉方便面，不要其它的方便面，那么一箱牛肉面贴价50元。 这种“搭配术”的实质是“项庄舞剑意在沛公”，目的并不是硬性推销滞销产品，而是做做幌子而已。我了解经销商的心理，你越是求他买，他越是不买，你越是不卖给他，他越是想买。应用我的搭配术，康师傅在经销过程中不仅营业额在加大，而且利润也在加大。也就是说，康师傅还没有卖到终端消费者手里的时候，顶益已经从经销商手里赚了一大笔。 我的策划终于有了好的回报。只花了两年时间，康师傅就在大陆市场打开了缺口，并在天津完成了三条生产线，巩固了康师傅在北方的根据地，也是康师傅挺进大陆的第一个根据地。第一个根据地的成熟，为迅速扩大战果，打下了强实的基础，于是，我立即建议魏氏兄弟在大起点上完成战略部署，将“康师傅”在天津的成功模式向全国铺开，建立若干个根据地。魏氏兄弟采纳了我的建议，1993又在广州成立了第二家生产基地，形成一北一南的战略格局。不久，又在杭州和重庆建起了两家康师傅方便面生产基地，随后，在武汉也发展了一家康师傅方便面生产基地。这样，东西南北中五个根据地就在全国形成了。为了方便整体上的配送，魏氏兄弟甚至考虑到了每500公里设一个方便面生产基地，到1996年生产基地已在全国发展到10个，生产线发展到110条，每年销售额近百亿元。 为康师傅指引第二战场 有了钱怎么办？对于一个企业来说不仅要会挣钱，而且还要会用钱。康师傅在大陆实现扩大后，手里很快集聚了一笔巨资。于是，我又帮助魏氏兄弟玩起了资本游戏国际化运转。我建议魏氏兄弟杀回台湾用康师傅在大陆赚的钱收购台湾的味全。味全是台湾食品业的龙头老大，以前康师傅在味全的眼中是瞧不上眼的小老弟，现在小老弟在大陆发了财，变成了大哥大，而味全却日渐衰落。味全听说魏氏兄弟要收购它，便狮子大开口，要价“300亿（台币）”，康师傅一甩手就是“300亿”。其实，我建议康师傅杀回台湾收购味全是算过账的，这“300亿”对大陆的康师傅不但没有任何损失，而且还有更大的利益可得。因为，康师傅把味全买了之后，处理他的房地产，就可得300亿，这块地皮在台北市区办厂没有太高的值价，当房地产卖掉还是值钱的。卖掉之后，再把300亿拿到大陆，买其它的厂房，投资饮料业进行康师傅的品牌延伸打造顶新第二艘航母，300亿就可以增涨到3000亿。 1996年“康师傅”推出柠檬茶和菊花茶。1997、1998年又推出冰红茶、绿茶和乌龙茶。2002年又推出“鲜的每日C”果汁饮品。如今“康师傅”饮品已处于中国包装茶饮料市场的领导地位，包装茶的销量及销售额市场占有率分别达50.6%和52.3%，成为饮料业的领跑者。 康师傅的成功，我是为它做了些策划，现在回想起来，那只是一种思路，真正使康师傅走向成功的还是魏氏兄弟自己。“兵法”的价值不在于拥有，而在于应用。“怎样才能击败强大的竞争对手？”2002年，中旺集团创始人王中旺上马五谷道场“非油炸”方便面项目时，肯定是绞尽脑汁解答这个问题。而王中旺选定的战略突破点：“非油炸”，不仅颇有想象，而且也有反传统的破坏性。 但是，6年后的今天，五谷道场却陷入“破产”传闻中，有报道称，因欠款5000万元，五谷道场北京房山厂区被法院贴上封条。最近，又传等待中粮救场。 很多人认为，受累资金链短缺所累的五谷道场，又可能成为一个“中国式受挫”的案例，但是，我想换个角度看这一事件：一个破坏性创新背后隐藏什么什么样的魔鬼？ 对于很多新兴企业而言，破坏性创新一个击败强大竞争对手的捷径，很多中国企业就是靠着这种反传统的破坏性创新大获成功。比如史玉柱的网络游戏征途，有很强的反传统性。再比如江南春的分众传媒，他在设计商业模式时也采取了反传统的方式，获得巨大的成功。至少，王中旺的反传统商业模式值得尊敬。 在商业模式设计上，王中旺采取了和“史玉柱们”类似的策略：打破游戏规则，进行破坏性的创新。至少，在品牌传播上，王中旺的反传统模式是成功的。2005年11月，五谷道场在央视一套打出“拒绝油炸，留住健康”的广告，一下子引发广泛关注。但是，这一带有挑衅性的广告也招来方便面企业的声讨，认为五谷道场的广告涉嫌诋毁其他油炸方便面生产商，属于不正当竞争行为，后来，五谷道场专门修改了广告。现在，不少人有人认为，五谷道场是成也“非油炸 ”，败也“非油炸”。但是，我认为，这并非五谷道场受挫的核心原因。 还有一种声音认为，五谷道场的“非油炸，更健康”并不是针对方便面的真实需求，只是一种虚假需求。白家粉丝公共关系部主任胡远强在接受采访时认为，非油炸可以是一个营销概念，但当作一个核心卖点就走错了，方便食品最打动消费者的不是营养安全，而是美味和充饥。这种说法看起来颇合逻辑，也是一个主流认同观点，但是，我认为，这也并非五谷道场受挫的核心原因。 如果我们把五谷道场作为一个破坏性创新的受挫案例来看，不妨回顾一个国外的案例：惠普的基蒂霍克败案。1992年6月，惠普推出了名为基蒂霍克的全世界最小的硬盘驱动器。这种驱动器盘片的直径只有1.3英寸；而机器还没有两枚邮票那么大。连惠普已经退休的创始人Hewlett都破例亲自来主持产品上市的发布会。很快产品以大约250美元的价格开始销售，但产品进入市场后，却渐渐发现市场需求却完全不同于预期。项目开展39个月后，惠普宣布关闭微硬盘项目。 字数限制，我不能对基蒂霍克进行详细描述，但是，在对比两个风马牛不相及的两个案例中，我发现两个共通的魔鬼，是他们在制约一项破坏性创新： 第一个魔鬼是“谁是我们的敌人？谁是我们的朋友？”。这句话也是毛泽东选集的第一句话。破坏性创新就是破坏现状，就是要先明确自己的敌人，五谷道场的敌人是“油炸”，基蒂霍克的敌人是传统硬盘驱动器。但是，更为关键的是要找到“谁是我们的朋友”，建立自己的生态链联盟，这是战略层面的要务。这个朋友可能是随后跟进的厂商，也可能是消费者。你要尽快找到它，团结它，并是它成为一个双赢的生态链。比如，互联网行业的百度、腾讯，曾一度有互联网“ 公敌”的名声，但是，因为他们拥有强大的生态链联盟网络用户，他们的破坏性创新才真正得以实现。 第二个魔鬼是专业化能力。我一直认为王中旺的“非油炸”战略没有问题，这是一个行得通的细分市场。但是，五谷道场在做这一战略时的专业化能力值得怀疑，资金链问题、管理问题等相继出现，相对而言，游戏规则破坏者更需要专业能力，在看看史玉柱的例子。史玉柱是一个破坏游戏规则的高手，也是一个专业化高手，史玉柱的专业化表现在对中国农村市场的洞察上。五谷道场的老东家是中旺集团，而中旺的前身或者说是由三太子方便面发展过来的，王中旺是其老总，原名王路山，后来有企业后，经过算卦吧改的名字，三太子也过渡为中旺，王中旺是个厉害角色，敛财手法十分高，从一开始的白手起家，到后来的不断发展壮大，中间还曾讹骗过康师傅一个亿左右，后来由于经营的问题而导致终止了生产，而损失最大的确是那些经销商，供应商，还有很多运货司机，可以说在方便面行业内，中旺集团的名声十分狼藉，起码在我们那里是，之所以一开始叫三太子，因为我们镇还有一个企业，那便是华龙（现在它为多品牌战略，什么今麦郎，今野什么的，其实也是内部股东矛盾而被迫的分品牌），一开始它注册的名字叫“挑龙筋”，后来没被审批通过，便改名为三太子，这个企业的信誉很不好，把我们本地的方便面企业祸害的相当严重，曾经方便面厂家和供应商之间是可以积压货很多批，但是由于它的不信誉而导致一批货一结帐，或者只能压一批货，这样就会导致占用很多资金，相对来言是对企业发展不利。废话那么多，来说说五谷道场，这个品牌可以说是非常成功，只是运作和市场的不完全适应而出现了问题，五谷道场在北京，王中旺将企业总部迁至北京，进行了特别多行业的投资，比如房地产，汽贸，物流等等，而五谷道场的投入和产出又不能达到理想状态，其实五谷道场的销量是十分不理想的，它的味道并不能被大众认可，只打出个健康牌并不能赢得全部市场，而且在方便面行业里它的敌人是遍布都是，他还曾经和南方周末联合设计陷害过我们县的小方便面企业，至今我对南方周末的权威性真的是十分怀疑，就好像一快到315，那些报社杂志社什么的就会到处给那些中小企业没势力背景的企业打电话索要钱物一样，简直就是威胁和趁火打劫。五谷道场破产原因就是一方面资金的转移，另一方面就是五谷道场经营的不善。根据对其他品牌的调查我们得知，学生选择白象方便面的原因是因为它最便宜，选择好劲道和福满多的原因是这两种面价格定位在中低档，那相对与因为价格便宜而选择以上这几款方便面的情况，那基本都把价位定格在中高档的统一，今麦郎，康师傅这几个品牌竞争是相当激烈的，康师傅吸引学生群体的特点就是面筋斗，滑溜，味香，品牌大，包装好看，价格适中。且康师傅推出各种口味的方便面时做了很全面的市场调查和分析，调查后知道，中国人最喜欢的面条口味是牛肉味，第二、第三是排骨和鸡肉口味，第四才是海鲜口味。确定牛肉味后，经过不断改进，请上万人试吃，才终于生产出适合大众口味的产品。所以康师傅的红烧牛肉面是跟所有品牌比较都是无敌的。再看统一和今麦郎，它们面和料也很具特色，销售紧跟我们之后。那么，我们的最大特色在什么地方呢？而我们又怎么让这些强化特点促进康师傅的销售呢？二广告策略及广告计划：1广告的目标：要把康师傅品牌信誉度高，品牌形象亲切和“好吃看得见”这几点强化突出。既然这是一个老的知名品牌，我们的广告策略重点不用放在更大的品牌宣传上，我们在广告策略上侧重于深化康师傅这个可爱的动画人物给我们带来的亲切感，在品牌上加入人文关怀的因素，让消费者在看到听到这个品牌时就觉有温馨的感觉，就可以强化它的品牌效应。而强调它的好吃，我们就可以在网络上做突出康师傅方便面十分好吃这点特色的FLASH广告。我们推广的目标市场是内蒙古农业大学，我们就要针对这个环境特点选用最合适的广告策略，和使用尽可能少的广告费用。 2广告方式 首先，我们选用的媒体是广播。在下课(特别是吃饭)的时间，无论我们身处校园的哪个角落都能听见广播。我们选在吃饭的时间在校园广播上推出一个介绍健康饮食知识的小栏目，比如说康师傅友情提示在炎热的夏天我们应该多吃点水果，吃西红柿有美容作用等，以增加其健康的良好形象。 然后我们可以抓住大学生网络生活占了很大的课余时间这个特点在校园网上制作一个点击网页弹出式FLASH，这个FLASH最主要是突出了康师傅的美味(后面附有这个广告的的脚本)。另外我们可以在我们校园网上发布一个由康师傅公司赞助的康师傅网页和FLASH设计大赛，其实这比赛就是一个很好的促销手段，因为对赛事有兴趣的同学们就会自然而然为了更进一步了解康师傅这个牌子的方便面而去更多地品尝，我们比赛的奖品可以设为头奖可以得到在康师傅公司打暑假工的机会，二奖设为做康师傅校园销售代表，优秀奖设为康师傅方便面一箱和证书。 3广告策略： A根据我们调查：买方便面的有70%的人属于冲动型购买，在去超市之前不会计划好要买什么品牌。我们可以在学校的几个超市康师傅方便面摆放的地方贴上以康师傅的亲切可爱“康师傅”本人形象为画面的小的POP指示牌。突出易看，易取，易买。 B户外。我们在北区和新校区的路间设一个自行车免费充气点。就是摆放一把印有康师傅标识的大遮阳伞下有一个自行车电动充气设备。 C促销。中工南区的宿舍楼是没有电风扇的，我们针对悄然来临的夏季，从人文关怀的角度出发，进行买五袋装的康师傅方便面就可获赠一把印有康师傅字样的漂亮纸扇的促销活动。 D设临时售点。既然是懒人爱吃方便面，那就让懒人懒得更舒服吧。针对懒人这个消费群体的特点，我们就让康师傅方便面变得更方便，我们可以在每幢宿舍楼都设一个小的销售点，(这个销售点点可以是网页或者FLASH大赛的获奖者的学生所在的宿舍或者是我们康师傅提供的一个让学生的勤工俭学的机会)开通一个免费电话和一个销售网页，学生想吃方便面了，一个电话打来或者一个信息打进来，面和水就一起送上门来。这样又进一步扩大了康师傅方便面的销售。 另外我们还可以再使用一些无成本的非常规的方式加深康师傅的品牌。我们康师傅在大陆的销售地位是毫无动摇的，可以说它有一种王者风范。我们可以从游戏上打广告，因为玩游戏的人占吃方便面的一大群体，比如在一个现有的农大网络游戏的私服上，我们可以通过游戏中强者的身份和康师傅身份的对等来坚定康师傅的王者风范的印象。就像网络上一个很流行的网络游戏仙境传说。它里面的传送站就直接叫孙燕姿，每次要从一个城市到另一个城市游戏者都会直接说孙燕姿而不说传送站。这种方式就很容易针对上网的这些人群深入一个人或者一个产品的形象。对于康师傅，我们可以同样在游戏里这样做广告。就比如说一些极品装备的命名和康师傅这几个字连上关系。又或者在校园网上以康师傅名义为同学们提供一些学习用的软件什么的。当然，这些手段如果要采取的话，只能我们小组的成员自发的去做，才能保证无成本。 经过这样的广告，其实就是把康师傅这个品牌加入了很多人文的气息，我们借助了康师傅本身形象给人的亲切温馨可爱的印象，在同学们的心里一点一滴地深入扩大。消费者就可以有了首选康师傅的理由。 4广告定位 A诉求点：品牌大、味道好。 B广告语：随时随地关爱你康师傅方便面 C广告表现：(FLASH脚本)(POP牌)三广告活动的效果预测和监控：效果预测：大家有意无意在去超市的时候就会首先选择康师傅是我们努力争取达到的目标。5附录：A方便面的营养价值：很多人把方便面与炸薯条、汉堡包一起归结为垃圾食品，但在河南郑州召开的第六届中国面制品产业大会上，专家指出，方便面不仅不是垃圾食品，而且营养成分比较全面，人体所需要的6大营养素全都具备。 据中国农业大学食品科学与营养工程学院博士生导师胡小松教授介绍，方便面常为人们所诟病，认为多吃不利于健康，主要有以下几个原因： 一是油脂含量高，因为大部分方便面都采用油炸的方法对面块进行干燥。但胡教授指出，与炸薯条、汉堡包等相比，方便面中的油脂含量并非很高，平均每份所含油脂在16%-18%左右，其中，11%都是棕榈油，也就是对人体健康有利的植物油，而一份汉堡包中的油脂含量则平均在30%左右，比方便面高出近一倍。 二是含有一定的添加剂。胡教授说，一说到添加剂大家就谈虎色变，觉得它是不利于健康的物质，这是观念上的一个误区。食品工业离不开增稠剂、稳定剂等添加剂，目前国家允许使用的，都是经严格检测，证明对人体无害的，大家可以放心食用。 三是最近被很多人所关注的丙烯酰胺问题。胡教授指出，所有淀粉类食品在高温烹调(超过120)中都会产生这种致癌物，因此，炸薯条中有，方便面中肯定也有。但是，他们所进行的实验证明，方便面中的丙烯酰胺含量很低，平均为78微克/千克，远远低于世界卫生组织每千克食物中不得超过1毫克的标准。 针对很多人认为方便面没营养的看法，胡教授说，在方便面的面块和调料包中，人体必需的6大营养素-水、蛋白质、脂肪、碳水化合物、矿物质、维生素全具备了，因此营养比较全面。调料包中的脱水蔬菜基本保存了原有蔬菜的营养，只不过因为量小而稍显不足，但膳食平衡是建立在食物合理搭配前提上的，只要在吃方便面的时候，多搭配些蔬菜、水果等含维生素丰富的食物就行了。目前国内外都在开发新的营养型方便面，比如加碘或铁的营养强化型方便面、减肥型方便面、适合糖尿病人食用的方便面等，将来可满足不同人群的营养需要。B方便面得营养吃法：一：当你第一次从包装上取出面条时。你会注意到面条很巧妙地连在一起。你知道为了使面条很好地肩并肩连在一起需要某种形式的蜡涂层，为了在我们面前展现一个漂亮的方便面。许多人喜欢吃方便面往往没有真正担忧太多，因为它看起来非常正常，它漂亮的一面展示在我们的面前。然而，研究表明，在面上的那层蜡涂层对我们的身体有非常大毒害作用，我们不应该过于频繁食用它。明智的做法是，在我们吃另外的一包方便面之前要有一个2-3天的休息。因为我们的身体大约需要3天把那层蜡涂层从我们的身体清理出去，你知道储存大量的蜡涂料在我们的胃里的危害吗?如果储存在我们的身体系统有很长一段时间，这将导致癌症。 关键点要注意，在准备方便面的时候：1)第一要用温水来洗净方便面，搅拌它，倒出含有蜡涂层的水。2)重复第1步，并再次搅拌面条来洗走蜡涂层，再用另外一壶水来煮面条。如果吃其它类型的面条，你会发现商店的供应商通常首先用温水洗面条，就像是方便面的蜡涂层在面条是为了防止面条粘在一起。这一点非常重要，在准备一餐的时候将蜡涂层除掉，因为我们不想让我们的身体将处于危险之中，因为它将直接影响我们的健康。二：方便面应该煮着吃 ：和笔者一样，想必很多人都习惯将方便面用热水浸泡几分钟就开始食用。当然，也有习惯将方便面放在锅里煮着吃的。虽然前者几乎成为了方便面的标准吃法，但是在条件允许的时候，方便面还是应该煮一煮。因为煮过的面条更容易吸收水分，有利于肠胃的消化，不容易让人感觉到腹胀等不良反应；同时，方便面煮着吃更方便自己按照口味添加调味料，更可以加上鸡蛋与蔬菜，使得面条更加营养可口。三：泡完面应该把汤倒掉：吃过康师傅等“大品牌”方便面的人应该都会有这样的想法-相对于数量不是很多的面条，那一碗鲜美的汤或许更有吸引力。世界美食网讯：但是从健康角度考虑，当我们泡好面条时，应该把原汤倒掉，重新加入开水或者其它的汤，这样能够减少盐分和其它有害物质，让方便面更为营养。同时，调味料不要全部加进去，避免盐分过多，对身体健康不利。【方便面最好用水煮（个人认为应放在水壶里煮一会儿），滤去水分再加自