案例分析管理类——(宜家和嘉宜美).doc

一，我们的研究思路一简介（一）宜家简介宜家家居（IKEA）于1943年创建于瑞典，“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。 目前宜家家居在全球38个国家和地区拥有310个商场，其中有10家在中国大陆，分别在北京、天津、上海（两家）、广州、成都、深圳、南京、大连、沈阳。宜家的采购模式是全球化的采购模式，它在全球设立了16个采购贸易区域，其中有3个在中国大陆，分别为：华南区，华中区和华北区。目前宜家在中国的采购量已占到总量的18%，在宜家采购国家中排名第一。根据规划，至2012年，宜家在中国内地的零售商场将达到11家，所需仓储容量将由现在的10万立方米扩大到30万立方米以上。中国已成为宜家最大的采购市场和业务增长最重要的空间之一，在宜家的全球战略中具有举足轻重的地位。宜家创始人宜家的创始人英格瓦坎普拉德(Ingvar Kamprad)1926年出生在瑞典南部的斯马兰。1943年，英格瓦17岁时，父亲送给他一份毕业礼物，帮助他创建自己的公司。宜家(IKEA)这一名字就是创始人名字的首写字母(IK)和他所在的农场(Elmtaryd)以及村庄(Agunnaryd)的第一个字母组合而成的。（2） 嘉宜美简介2012年9月16日，嘉宜美大型家居商超第一家店在黑龙江省牡丹江市正式开业。这是云南省嘉宜美投资有限公司投资的第一家嘉宜美家居连锁商超。同一时间，嘉宜美网络销售平台“8家具”上线运行。 云南嘉宜美投资有限公司注册资金人民币1000万元。股东主要由数家前宜家家居供应商，及数家专注于商业地产整合的开发商构成。是国内首倡“居家”概念；汇集国际先进超市、连锁加盟和自有品牌营销模式于一体；推广和发展居家用品加盟店的创新型企业。 二微观环境分析（一）宜家微观环境分析1、企业内部环境：“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承。“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。 宜家的采购模式是全球化的采购模式,它在全球设立了16个采购贸易区域,其中有3个在中国大陆,分别为:华南区,华中区和华北区。目前宜家在中国的采购量已占到总量的18%,在宜家采购国家中排名第一。随着2012年6月6日，宜家无锡商场的开业，宜家在中国内地的零售商场已达到11家，所需仓储容量已扩大到30万立方米以上。中国已成为宜家最大的采购市场和业务增长最重要的空间之一，在宜家的全球战略中具有举足轻重的地位。 宜家尊重人权、尊重个体。宜家的工作方式以强大而富有活力的企业文化作为基础，其本质就是一系列指导我们进行日常工作的共同价值观。宜家重视团结、谦虚、简约、成本意识和共识。宜家同样强烈渴望学习和进步。宜家鼓励员工质疑现有的解决方案，尝试新的想法，把犯错看成是成长和发展的一种方式。宜家希望宜家的管理人员能够以身作则，实现和解释宜家的价值观。宜家希望招募共享宜家价值观的员工。2008财政年度，宜家着手开发全新宜家网站招聘方法，包括设计一系列文化筛选测试题，帮助应聘者了解自己是否能够适应我们的团队。2、销售中介：（1）大胆突破，将商店开到郊区繁华的闹市区一直是经营者们最关注的地方，宜家却一反常态，将自己的家具商店开到了郊外。在20世纪60年代，他们将自己的第二家批发商店开到瑞典城市斯德哥尔摩的郊区，这是因为在当时，刚刚富裕起来的西方人兴起了汽车购物的浪潮。宜家不失时机地抓住了商机，做出了敏锐的反应，在郊区的商店配备了宽敞的汽车停车场和其他的便利设施，而这项举措到了20世纪末期又一次发挥了神奇的作用，渴望回归自然的人们再也不愿意在污染严重的城区呆下去，郊区成了他们居住休闲的最佳场所，而在郊区的商店中欣赏和购买一套典雅、浪漫、古色古香的或者是简洁的家具成为一件惬意的事情，而且在宜家的商店中还有许多方便的服务设施。因此宜家的这所建立在斯德哥尔摩郊区的商店一直是欧洲同类店中经营业绩最理想的。（2）消费者细分与营销组合随着公司的迅速增长，宜家仍力图使自己各家商店保持早期创业年代所形成的轻松的、不拘礼节的甚至是快乐的气氛，正是这种气氛使得宜家的顾客中有77%的比例是35岁以下的年轻人。尤其是为了吸引年轻的购买者，宜家经常优惠供应给他们第一套房间的家具，而宁可放弃那些年长的更为富裕的顾客，放弃更为昂贵的家具系列的经营。宜家在瑞士的苏黎世市郊区开了一家大型店，而这家新商店却不理会瑞典家具的传统设计，坚实的结构、暗色木料打制构件的习俗，却供应简洁的现代设计、可以拆卸分装运输的成套系列家具，使得传统的瑞士人眼前顿时明亮起来，立刻喜欢上了极具现代气息的简洁式家具。这家店在第一个营业年中就吸引了65万人次的参观购买者。常被宜家员工挂在嘴边的一条宜家格言是“零售即细节”，商店的经理和公司的员工都能充分理解宜家的这种经营方式。结构复杂意味着组织瘫痪。宜家强调营销管理过程简洁，在苏黎世市的新店首次推行了无人售货和现金购物自行运送的营销理念；在商店的管理中，要求所有的管理者每年要在商店的陈列室和货仓中工作一周，使普通员工都能感到公司这种过程的简洁。宜家的理念也特别精确地规定了商店的建筑风格，定义了经典的宜家交通系统，在宜家的商店中有能够充分展示产品线的四条三叶型通道商店；它精确地规划了包括婴儿换衣房、有监管的儿童娱乐区域、设有符合儿童特点的用红色小球填满的一个大池的娱乐场，有绿色环保经营部和时钟部，还有信息中心和收费不高的咖啡服务及各式有趣的便餐。而他们的货仓也对顾客开放，顾客可以进入货仓自行拿取所购物品，这对一般的家具营销商来说是从没有过的事情，由此而导致营业成本降低和更快捷的服务。由于这种独特的氛围，使宜家不仅仅是一个家具商店，而且还是一个能与家庭的娱乐场所如游乐园相竞争的家庭出游地。宜家的德国店在开业伊始就组织了许多独具匠心的促销活动。在单身者日，凡是单身来宾在宜家能得到洗袜子的服务；在宜家的“生日”，来宾都可以领到免费赠送的礼物；在圣诞节，顾客能够用少量的租金租到一颗圣诞树，节后返还就可以拿回租金；在睡眠者日，宜家给300多人提供在商店内过夜来试验新型宜家床垫，如果试验者第二天买了被试验的床垫，即可以给十分优惠的折价。正是这种热忱和持之以恒的创新精神，宜家的商店开到每一个地方都赢得顾客的青睐。“从长远看对我们的顾客有益的事情，对我们自己也是有益的，我们知道我们在所有的实际市场上能够发挥一种重要的影响，我们寻找新的方法就是标新立异”。宜家的创始人格威卡姆勃德在他的论文家具商的圣经中这样论述宜家的发展理念。（3）进入中国后的改变在欧美等发达国家，宜家把自己定位成面向大众的家居用品提供商。因为其物美价廉，款式新，服务好等特点，受到广大中低收入家庭的欢迎。但到了中国之后，市场定位做了一定的调整，因为：中国市场虽然广泛，但普遍消费水平低，原有的低价家具生产厂家竞争激烈接近饱和，市场上的国外高价家具也很少有人问津。于是宜家把目光投向了大城市中相对比较富裕的阶层。宜家在中国的市场定位是“想买高档货，而又付不起高价的白领”。这种定位是十分巧妙准确的，获得了比较好的效果，原因如下：IKEA作为全球品牌满足了中国白领人群的心理；IKEA卖场的各个角落和经营理念上都充斥异国文化；IKEA家具有顾客自己拼装，免费赠送大本宣传刊物，自由选购等特点。以上这些已经吸引了不少知识分子、白领阶层的眼球，加上较出色的产品质量，让宜家在吸引更多新顾客的同时，稳定了自己固定的回头客群体。宜家的产品定位及品牌推广在中国如此成功，以至于很多中国白领们把“吃麦当劳，喝星巴克的咖啡，用宜家的家具”作为一种风尚。3、 顾客 宜家一直是以顾客为中心来进行营销，这一点，在低价格策略中表现的已经很明显，当然，宜家的顾客导向还表现于很多其他方面：（1）产品设计重视顾客需求宜家进行新产品开发设计时，十分注重让市场一线人员参与到设计过程中来，因为只有他们才更了解顾客的需求；另外，宜家的产品开发员有很大一部分直接来自零售部门，有直接和顾客打交道的经验，比较了解顾客的需要。（2）卖场的人性化布局宜家的商场布置显示着其对顾客的重视。IKEA的卖场设计有着其标准规范，进入商场后，地板上有箭头指引顾客按最佳顺序逛完整个商场。主通道旁边为展示区，展示区的深度不会超过4米，以保证顾客不会走太长的距离。展示区按照客厅、饭厅、工作室、卧室、厨房、儿童用品和餐厅的顺序排列。这种顺序是从顾客习惯出发制定的，客厅最为重要、饭厅是人们处理日常事物的地方，家庭办公室紧随其后，卧室是最后一个大型家具区。这种展示方法有利于给客户一个装饰效果的整体展示；同时还有利于连带购买；买很多东西。 （3）对顾客的人性化关怀在宜家购物，顾客可以通过自己动手来省钱自己选购、自己运送回家和自己组装家具。也可以预约宜家的室内装饰建筑师和设计师、优秀的厨房设计人员等，请他们帮助设计新房，或提出改造旧居的建议。轻松、自在的购物氛围是全球180多家宜家商场的共同特征。（4）对顾客的安全方面考虑 宜家的目标是避免使用对人体和环境有害的化学品和物质，同时在材料使用、表面处理和生产技术上尽可能减少排放。宜家系列产品符合最严格的法律和安全标准，对生产过程中使用的化学品和其他物质都有详细要求。如果某国采用更为严格的规章，我们会尽可能把这些新的规章引入所有宜家市场。同时，宜家在对风险评估方面也把关严格，风险评估的意义在于评估、检测和消除潜在危险确保产品安全。每年宜家在产品开发和生产阶段的过程中进行数以千计产品测试。宜家特别关注儿童产品，它们必须符合尤其严格的质量和安全标准。我们通过世界各地的第三方独立实验室和研究机构，依照严格的国家或国际标准和法规，对儿童产品进行测试。在食品卫生安全方面，宜家致力于确保我们餐厅提供的食物和商场销售的食品安全可靠，其养殖过程充分考虑到环境和养殖户的利益。宜家希望为我们的顾客提供价格合理的有机食品。 4、竞争者中国家具业整体供大于求，没有垄断。呈多品牌、多档次混战。中国的家具用品销售商,综合考虑价格、产品设计、营销策略等多种因素可以分为高、中、低档三个层次。而主要对手有：红星美凯龙，品牌超市，全球性品牌连锁大卖场，目标是成为中国家居业的“沃尔玛”；曲美，设计生产销售于一提的大型，规范化家具集团；金海马，主打零售，采用“统一采购，统一经营管理，统一核算”的管理模式。5、供销商宜家的产品是从各贸易区域（Trading Area）采购后运抵全球26个分销中心再送货至宜家在全球的商场。宜家的采购理念及对供应商的评估主要包括4个方面：持续的价格改进；严格的供货表现/服务水平；质量好且健康的产品；环保及社会责任（简称IWAY-The IKE Away of Purchasing home furnishing products-宜家采购家居产品要求，它是宜家公司对供应商有关环境保护，工作条件，童工和森林资源方面的政策）。 宜家在全球的16个采购贸易区设立了46个贸易代表处分布于32个国家。贸易代表处的工作人员根据宜家的最佳采购理念评估供应商，在总部及供应商之间进行协调，实施产品采购计划，监控产品质量，关注供应商的环境保护，社会保障体系和安全工作条件。如今，宜家在全球53个国家有大约1300个供应商。在中国，宜家对供应商的议价能力较强，占主导地位。之前的耐力木材集团是其主要中国境内主要原木材供应商，但后应受宜家压迫而转与其他公司合开新家具公司。3、 宏观环境分析（1） 宜家宏观分析 1、人口：中国是世界上人口最多的国家，仅2008年末中国大陆人口13.28亿，占世界人口的20%、亚洲人口的33%。如此巨大的人口基数带来的巨大的消费市场，这对于一家面向家具市场的企业来说，这是无法抗拒的一块大蛋糕。中国人口在历经了三个高速发展阶段后，在1991年开始进入一个逐步平稳发展的阶段，人口的增长率在呈现缓慢减少的趋势，宏观上看人口的减少，虽然对与市场的容量来说表面上是在起负作用，但是，由于中国的计划生育制度带来的人口的减少，从微观层面上则表现出每一家每一户生的孩子少了，则每家的开销比过去少了，这样，就带来了可支配收入，这显然对于家具市场是好消息。在人口增长逐步实现平稳后，人口的构成也发生变化，年轻一代特别是目前70后，和80后占据主要的消费市场，这两代人无论从价值观、思维方式、消费理念上与老一辈都有很大差异，同时，家庭的规模也在缩小，而且越来越多的年轻人开始结婚后选择丁克家庭，所以，在家具方面更家需要体现出独特性和差异性。2、经济：中国从1949年建国初期的5亿人口，960万平方公里国土的国家，全国主要工业品最高年产量仅为：纱44.5万吨，布27.9亿米，原煤6188万吨，发电量60亿千瓦小时；粮食最高年产量也只有1.5亿吨，棉花84.9万吨。这样极度贫困的经济状态，发展到目前（2010年数据）国内生产总值397983亿元，2010年全年粮食总产量达到54641万吨，全国规模以上工业企业实现利润38828亿元，同比增长49.4%，比上年同期加快41.6个百分点。在39个大类行业中，38个行业利润同比增长。消费平稳较快增长，热点商品销售旺盛。全年社会消费品零售总额154554亿元。我国目前总体经济处于一个高速发展时期，年GDP增长率超过7%，尤其是房地产行业，成为我国带动GDP增长的支柱行业，虽然我国高速增长的经济背后存在极大的风险和泡沫，但是高速发展的经济带来的生活水平提高，人们对生活品质提出了更高的要求，而且房地产行业的增长，势必为匹配房地产的家具业带来较大的发展。3、自然环境：尤其是以树木为原材料供应的家具厂商，自然环境的变化对这个行业起到至关重要的影响，我国林木种类丰富，但森林覆盖率只有12.98%，和世界很多国家相比，和经济建设对木材的需求量想必有这很大的差距。同时，在全球不可再生性资源日益短缺的时期，森林等可再生性能源的开发得到重视。木材不再单独供应建材市场，更要面向能源市场，对木制品的需求将日益增长，木材在人们生活中的广泛利用将成为不可逆转的历史潮流，这样给家具业的原材料成本上带来了提升。4、社会文化：社会文化是人类在创造物质财富过程中所积累的精神财富的总和，它体现着一个国家或地区的社会文明程度。作为影响企业市场营销活动的社会文化环境，通常是指在一定社会形态下的教育水平和道德规范、价值观念、宗教信仰以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。（1）教育水平教育是遵照一定目的要求，对受教育者施以影响的一种有计划的活动，是传授生产经验和生活经验的必要手段和途径，反映并影响着一定的社会生产力和生产关系。教育水平的高低对企业营销调研、目标市场选择和采用何种经销方式等均有很大影响。（2）价值观念价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。生活在不同社会环境下，人们的价值观念会相差很大。消费者对商品的需求和购买行为深受价值观念的影响，对于不同价值观念的消费者，企业市场营销人员必须采取不同的策略。（3）消费习俗消费习俗是人类各种习俗中的重要习俗之一，是人们历代传递下来的一种消费方式，可以说是人们在长期经济与社会活动中所形成的一种消费习惯。了解目标市场消费者的禁忌、习俗、避讳、信仰、伦理等，是企业进行市场营销的重要前提。（4）宗教信仰从历史来看，世界各民族消费习俗的产生和发展变化，与宗教信仰是息息相关的。宗教信仰是影响人们消费行为的重要因素，有时甚至有巨大的影响力，企业可以把影响较大的宗教组织作为重要的公共关系对象。（5）亚文化群亚文化群是指在共同的文化传统大集团中存在的具有相对特色的较小团体。每一种社会文化的内部都包含若干亚文化群。亚文化群实质上是一种非正式组织，但它对企业市场营销却有着重要的影响。企业可以把每一个亚文化群作为一个细分市场，采取不同策略进行市场营销活动，以更好地满足消费者需求。5、科学技术： 家具生产设备的改善和发展由过去的纯手工打造，到目前实现了机械化生产，提高了劳动生产率，降低了社会必要劳动时间，减少了成本，各种新型材质与工艺的出现和应用丰富了产品线，使得产品呈现多样性的发展；计算机技术进步带动了家具行业的发展，CAD等绘图软件的运用大大提高了设计速度。而随着互联网的逐渐成熟，我国的网购市场也在快速增长，众多商家也争相加入到电子商务大军中，不过最先进入网购市场的是一些人们日常所需的小物品行业，但随着网上购物平台的发展壮大，网络购物用户规模的持续增长，网上销售额规模持续快速的增长。一些传统产业也开始进军网购市场，这其中就包括家具行业。SWOT（1） 宜家SWOT1、宜家在中国的优势（1）宜家产品与品牌规模a、宜家产品以瑞典的家居风格完美再现大自然，产品设计精良、持久耐用、朴实无华，给人以简约、自然、清新之感，并影响着中国客户使之成为宜家的传播者。b、品牌规模方面，宜家品牌历史悠久，资金雄厚，知名度高，宜家在各个国家都具有超强的吸金能力，是一个管理有序、实力雄厚的跨国公司，它的每一步都走得都很扎实。它还拥有强大的设计团队，宜家产品设计个性美观、品种多样，这与它背后庞大的设计团队密不可分。再次，采购点多，供货充足，产品线多，宜家现在在中国共有370 多家供应商，在哈尔滨、青岛、厦门、蛇口、武汉、成都和上海设立了7 个采购中心，进行全球集中采购。最后，营销手段成熟，深谙品牌经营之道，管理与经营都有丰厚经验。其从设计到卖场一体化的经营方式增强了宜家的竞争力。（2）低价格战略 低价格是宜家理想、商业理念和概念的基石。宜家商业理念是提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。 所有的宜家产品背后基本的思想就是低价格会使种类繁多、美观实用的家居用品为人人所有。宜家主要通过一种理念三种手段积极的进行成本控制，从根本上贯彻其“为大多数人创造更加美好的日常生活”的品牌理想。宜家的三种成本控制手段模块化家具设计方法、有限服务、全球生产管理及物流体系 。（3）标准化与本土化的平衡a、把握标准化。例如，购物体验、直营店传统、产品、价格全球一体化b、吸取本土化。加入中国元素（温馨的氛围，以及卡片的措辞用语 ）。（4）优秀的企业文化和世界级产品研发体系及创新宜家的企业具有人性化，舒适，自由的特点，员工忠诚度高并且节俭意识强烈。（5）注重产品环保使买主有良好印象。2、宜家中国发展劣势（1）定价偏差传统定位低价的平民式定位，关税以及物流运输成本高造成进口产品高价，国内人力成本的低廉使得本土产品低价，相似的模仿性导致竞争商收益。综上造成了宜家产品口碑虽好但是销售额以及利润率却不高的现象。（2）定位偏差宜家的定位是“老百姓能买的起的平民化路线”，而实际中的定位偏高于普通消费者的消费能力，造成了国外是平民朋友的宜家，在中国变成了小资身份的象征。（3）渠道覆盖宜家进入中国相对于其他国外品牌并没有抢占到先机，目前中国宜家的覆盖率仍然有限，仅有10家。（4）文化落差a中国文化：高雅庄重的审美观；家具销售商送货上门；中国式的装修风格。b西方文化：简洁艺术的审美观；平板式包装的自助式DIY服务；浓郁的北欧购物氛围使 东西文化差异导致误解。（5）质量问题有些商品质量的确很糟糕。不过IKEA的沙发和床垫还是不错的。因为主要的部件是来自德国。IKEA在采购的时候对产品的质量也有相对的控制。因为采购价格比较低的缘故，所以在产品的材质上要求的不是很严格（6）设备老化（7）全球化的本地限制 （8）缺少电子商务支持 （9）本地人才的匮乏 3、宜家在中国发展的机会（1）高档家居市场竞争虽激烈，但仍有很大发展潜力。例如整体家居这一块市场，尚在起步阶段。（2）高档家居市场虽然品牌众多，但是因为大多是外国牌子，他们的本土化不够，品牌传播范围并不广。（3)高档家居产品特色不够，定位不够鲜明，竞争方式有限。这个时候如果推出有着鲜明个性的品牌更容易站稳脚跟。(4)房地产行业的发展拉动家居消费(5)中国经济发展迅速，为高档家居提供了良好的市场前景(6)人们的消费水平和消费理念以及品位逐渐增长(7)同行业同经营模式的品牌少且集中度不高(8)在一定程度上来说，家居产品是生活必需品，市场容量较大(9)在中国，生产成品相对较低(10)生活方式的转变，较多白领亦倾向于自由个性化的家具，多选择性(11)全球对于环境保护的认识加强，这与宜家的理念不谋而合(12)中国的刺激内需政策的实施与房地产市场的火爆进一步打开了家具市场(13)产品的大众定位更加迎合了属于消费者主题的普通居民的需求4、宜家面临的威胁（1）各国知名品牌大量涌进中国市场，竞争异常激烈（2）中国国产品牌逐渐向高端市场进军，对于宜家而言是一大威胁（3）行业竞争加剧导致产品价格进一步下降（4）供应商价格因素不稳定、供应期拖长，产品品质下降（5）近段时间市场增长明显下降（6）中国新劳动合同法的实施，提高了人力成本（7）环境保护法对产品的新的要求，对产品质量提出了更高的要求中国家具市场的不规范性导致了一些恶性竞争五、4P（一）宜家的4P营销战略 营销组合（Marketing Mix）指公司所做的影响产品需求的一切行为，它通常是一整套可控制的战术性营销工具-产品、价格、分销，促销4P）-的组合。从创建初期，宜家就决定与家居用品消费者中的“大多数人”站在一起。这意味着宜家要满足具有很多不同需要、品位、梦想、追求以及财力，同时希望改善家居状况并创造更美好日常生活的人的需要。针对这种市场定位，宜家的产品定位于“低价格、精美、耐用”的家居用品。IKEA的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。1、产品策略（product）（1）定位a、在欧美等发达国家，宜家把自己定位成面向大众的家居用品提供商。因为其物美价廉，款式新，服务好等特点，受到广大中低收入家庭的欢迎。但到了中国之后，市场定位做了一定的调整，因为：中国市场虽然广泛，但普遍消费水平低，原有的低价家具生产厂家竞争激烈接近饱和，市场上的国外高价家具也很少有人问津。于是宜家把目光投向了大城市中相对比较富裕的阶层。宜家在中国的市场定位是“想买高档货，而又付不起高价的白领”。这种定位是十分巧妙准确的，获得了比较好的效果。b、种类宜家产品系列广泛，宜家共有10000多种产品供顾客选择。顾客无需往返于不同的专卖店去购买家居用品。在IKEA可以找到从客厅家具、玩具、煎锅到餐具刀叉；从办公家具到绿色植物的所有物品，一句话在宜家可以找到所有实用的家居用品，顾客不必在各个家居店之间东奔西走。c、风格范围广泛。不同品位的人在这里都能找到自己的所爱。但宜家的产品也不是无所不包，宜家没有过于极端或过于夸张的产品。IKEA提供的是为创造舒适的家居环境所需要的产品。1997年，宜家开始突出考虑儿童对家居物品的需求，因为儿童对于家居用品的需求也很大，并且这个领域竞争并不激烈。为了设计更加适合儿童需求的产品，宜家与两支专家队伍进行了合作来开发产品。儿童心理学家和儿童游戏方面的教授帮助IKEA设计、开发旨在培养儿童运动能力和创造力的产品。同时，IKEA利用儿童帮助自己来评选出优胜产品。（2）设计风格宜家家居出售的产品全部由宜家公司独立设计，产品风格与众不同。宜家强调产品“简约、自然、清新、设计精良”的独特风格，这秉承北欧风格。大自然和家都在人们的生活中占据了重要的位置。实际上，瑞典的家居风格完美再现了大自然：充满了阳光和清新气息，同时又朴实无华。宜家的这种风格贯穿在产品设计、生产、展示销售的全过程。（3）包装IKEA卖场的各个角落和经营理念上都充斥异国文化；“平板包装”降低运输成本。（4）服务：a、顾客自己拼装；b、免费赠送大本宣传刊物；c、自由选购等特点；d、在宜家展示厅，设立了儿童游戏区，儿童样板间，在餐厅专门备有儿童食品，所有这些都得到孩子们的喜爱，使他们更乐意光顾宜家（5）质量性能质量较好，经久耐用：如沙发接受压力挤压的次数可以达到几十万次、橱柜的门不停地接受开关的次数可以达到几十年等。经久耐用的理念从产品设计到选材到工艺流程等方面贯穿始终。宜家拥有一大批优秀的设计师保证宜家家居用品的设计。他们不但经验丰富，而且能够与经验丰富的生产商紧密合作，找出能够充分利用原材料的方法；同时他们也通晓如何既生产低成本的家具，同时仍旧保持原来的设计创意。2、价格策略（price）（1）绝对目录价格较高相对目录价格不高：依据价签设计产品。即设计师在设计产品之前，宜家就已经为该产品设定了比较低的销售价格及成本，然后在这个成本之内，尽一切可能做到精美、实用。例如：邦格杯子的设计者，产品开发员Pia Eldin Lindsten在1996年接到设计一种新型杯子的任务，她同时还被告知这种杯子在商场应该卖到多少钱。就邦格杯子而言，价格必须低得惊人只有5个瑞典克朗。也就是说，在设计之前，IKEA就确定这种杯子的价格必须能够真正击倒所有竞争对手。（2）降低相对成本从产品设计环节降价。（3）以创新降低成本：宜家不断采用新材料、新技术来提高产品性能并降低价格。以奥格拉椅子为例在宜家人眼中，奥低成本设计理念：IKEA的设计理念是“同样价格的产品，比谁的设计成本更低”，因而设计师在设计中竞争焦点常常集中在是否少用一个螺钉或能否更经济地利用一根铁棍上，这样不仅能有降低成本的好处，而且往往会产生杰出的创意。（4）重视团队合作 设计师背后是一个研发团队，它包括设计师、产品开发人员、采购人员等。这些人一起密切合作才能够在确定的成本范围内做出各种性能变量的最优解。例如，采购人员的作用是：他们与世界范围内供应商之间有着良好的联系，因此，他们更了解哪家供应商能够在适当的时间，以适当的价格，并且保证以最高的质量来生产这种产品格拉（椅子）是近乎完美的一种椅子：很漂亮、结实，重量轻而且很实用。起初，奥格拉椅子用木材生产，随着市场变化，其价格变得太高，遂采用平板包装降低成本；当平板包装也不能满足低成本要求时，IKEA的设计师采用复合塑料替代木材；后来，为了进一步降低成本，IKEA将一种新技术引入了家具行业通过将气体注入复合塑料，节省材料并降低重量，并且能够更快地生产产品（并且可以对产品实行平板包装）。（5）与OEM厂商密切合作降低成本：与OEM厂商的通力合作表现在2个方面：一是在产品设计过程中；二是在产品生产中。在产品开发设计过程中，设计团队与供应商进行密切的合作。在厂家的协助下，IKEA有可能找到更便宜的替代材料、更容易降低成本的形状、尺寸等。（6）与顾客合作降低成本：宜家把顾客也看作合作伙伴：顾客翻看产品目录，光顾宜家自选商场，挑选家具并自己在自选仓库提货。由于大多数货品采用平板包装，顾客可方便将其运送回家并独立进行组装。这样，顾客节省了部分费用（提货、组装、运输），享受了低价格；宜家则节省了成本，保持了产品的低价格优势。3、分销策略（place）（1）渠道自设卖场控制渠道：宜家的渠道策略是独立在世界各地开设卖场，专卖宜家自行设计生产的产品，直接面向消费者，控制产品的终端销售渠道。宜家在全球共有180多家连锁商店，分布在40多个国家。（2）位置、覆盖区域 马甸搬至四元桥。马甸处北三环交通要道，本身没有配备停车场，况且宜 家店的经营面积仅1.5万平方米，并不符合宜家标准店面的要求。购物拥挤，自选区面积不够充足，停车等配套服务供给逐渐因消费者增加显得吃力宜家面临窘境。恰好四元桥西北角一个老商场的位置要卖地。四元桥在北四环和东四环连接处，与机场高 速相接，交通便利。如果在这里建店，店面面积、停车场所无疑要比马甸宽裕得多。选址与搬迁，宜家除了考虑交通，还要顾及周围能够覆盖的人群、周围区域的人口结构。望京住户相对高端，如果将四元桥作为一个中心向外辐射 10公里，宜家看中的是北京北边和东边的消费群体。不过，宜家搬来之后，望京的发展速度远远出乎宜家领导层的意料。（3）物流宜家的全球生产管理及物流体系有利于降低成本：在产品成本方面，宜家除了与OEM供应商通力合作，也鼓励各供应商之间进行竞争，宜家也倾向于把订单授予那些总体上衡量起来价格较低的厂商宜家在为产品选择供货商时，从整体上考虑总体成本最低。即计算产品运抵各中央仓库的成本作为基准，再根据每个销售区域的潜在销售量来选择供货商，同时参考质量、生产能力等其他因素。为了进一步降低价格，宜家在全球范围内调整其生产布局宜家在全球拥有近2000家供货商(其中包括宜家自有工厂)，供应商将各种产品由世界各地运抵宜家全球的各中央仓库，然后从中央仓库运往各个商场进行销售。由于各地不同产品的销量不断变化，宜家也就不断调整其生产订单在全球的分布，例如：宜家亚太地区的中央仓库设在马来西亚，所有前往中国商场的产品必须先运往马来西亚。这种采购方式使宜家总体的成本降低。但是对于中国来说，成本较高，特别是对于家具这类体积较大的商品来说，运费在整个成本中会达到30%，直接影响到最终定价。随着亚洲市场特别是中国市场所占的比重不断扩大，宜家正在把越来越多的产品或者是产品的部分数量放在亚洲地区生产，这将大大降低运费对成本的影响。目前，宜家正在实施零售选择计划，即由中国商场选择几个品种，然后由中国的供货商进行生产，然后直接运往商店的计划。事实证明，这种计划非常成功。（4）运输平板包装，降低运输成本：在储运方面，宜家采用平板包装，以降低家具在储运过程中的损坏率及占用仓库的空间；更主要的，平板包装大大降低了产品的运输成本，使得在全世界范围内进行生产的规模化布局生产成为可能。据说平板包装的灵感来自宜家早期的一位员工他突发奇想，决定把桌腿卸掉，这样可以把它装到汽车内，而且还可避免运输过程中的损坏。从那时起，IKEA便开始在设计时考虑平板包装的问题。平板包装进一步降低了产品的价格。同时，宜家也开始形成了一种工作模式，即把“问题转化为机遇”。、（5）储存 平板包装，降低运输成本：在储运方面，宜家采用平板包装，以降低家具在储运过程中的损坏率及占用仓库的空间；更主要的，平板包装大大降低了产品的运输成本，使得在全世界范围内进行生产的规模化布局生产成为可能。据说平板包装的灵感来自宜家早期的一位员工他突发奇想，决定把桌腿卸掉，这样可以把它装到汽车内，而且还可避免运输过程中的损坏。从那时起，IKEA便开始在设计时考虑平板包装的问题。平板包装进一步降低了产品的价格。同时，宜家也开始形成了一种工作模式，即把“问题转化为机遇”。4、 促销策略（promotion）（1）广告a、宜家的创意都是以产品为中心,并拥有统一的基调。宜家的传播经理指出我们希望为大众创造更美好的生活图景,我们要创造与众不同的生活,而不是接近大众的生活方式。我们习惯于按公司的内部准则进行思考,这就如同一把保护伞,保证了全球化思考的相似性。b、广告形式多样，媒介多样。有媒体广告，也有实物广告。c、在中国,宜家选择了北京的20座旧公寓楼,对楼内电梯进行了改造。在电梯内,宜家为电梯操作员准备了小橱柜、茶壶、咖啡杯和凳子,还有产品目录供他们散发。布满整个电梯内壁的大幅海报,以直观逼真的方式展示了宜家产品装饰的样板间,并向人们表明:无须花费太多,宜家就可以为你创造一个富有现代感、舒适怡人的居住空间。对此,宜家的全球营销传播经理介绍说：我们采用非传统媒介的目的是提高关注度,而占领尚没有竞争的领域是一项具有战略意的决策。5、销售促进（1）目录展示：目录展示是宜家促销策略的重要组成部分，大大促进了宜家的产品销售。在1951年，宜家发行了第一本商品目录。此后，每年9月初，在其新的财政年度开始时，宜家都要向广大消费者免费派送制作精美的目录。这些目录上不仅仅列出产品的照片和价格，而且经过设计师的精心设计，从功能性、美观性等方面综合表现宜家产品的特点，顾客可以从中发现家居布置的灵感和实用的解决方案。很多人都把宜家的目录当作装修指导来使用。（2）卖场展示：宜家的卖场展示富于技巧。在宜家的展示区中，有一个个分隔开来的展示单元，分别展示了在不同功能区中如何搭配不同家具的独特效果。每个宜家商场均有一批专业装修人员，他们负责经常对展示区进行调整。调整的基本要求是要符合普通百姓家居生活的状况。如背墙的高度为2.9米，这是普通住房的层高，过高过低都会给顾客造成错觉，做出错误的购买决定，背墙的颜色也必须是中性的，符合日常生活的习惯。不会使用一些特殊颜色来烘托家具的表现效果，让顾客有错误的感觉。每个展示单元都标注实际面积。所有这些都是从顾客的需要出发，顾客可以原封不动地把展示区的摆设方式搬回家去，也会得到和与商场中一样的效果。也有人把这种单元展示（功能区展示）的策略叫“生动化营销”，因为这种展示方法生动活泼，充分展现每种产品的现场效果。 另一方面，卖场的这种布置可以产生“连带购买”的效果是居室布局整体展示而不是单件展示，所以很容易产生“连带购买”的效果。企业形象宣传：宜家宣扬其代表着“简约、自然、时尚”的生活方式 。宜家的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。其它家居商场提供广泛系列的产品，或设计精美、实用的产品，或低价格的产品。而宜家提供的产品包括了上述所有这些特点。这就是宜家的经营理念。宜家的家居风格完美再现了大自然充满了阳光和清新气息，同时又朴实无华” 。这些都形成了宜家无可替代的品牌魅力。6、公共关系 注重企业形象宣传：IKEA集团的营销策略之一是通过对于环保的重视来提升企业形象。大约10年前，宜家集团开始有计划地参与环境保护事宜，涉及的方面包括：材料和产品、森林、供货商、运输、商场环境等。1990年，制定宜家第一个环境保护政策；1991年始履行关于热带林木使用的严格规定；1992年禁止在宜家产品及其生产过程中使用对高空大气中的臭氧层有害的CFCs和HCFCs；1995年采用严格标准，控制偶氮染料的使用；1998年宜家按照环境标准评审宜家在欧洲的所有运载设备2000年为了推动林业的可持续发展，宜家在瑞典出资支持了一项林业专业研究。六、在中国表现的不足（一）宜家的姗姗来迟。宜家是一个“迟到者”。虽然宜家进入中国已经年，但从时间上，宜家的进入显得不够及时。调查显示，中国国内市场的建材城已超过数十万家。仅北京就有家左右的各种家居采购市场。家具市场增长最快的是在年前后。宜家已属于晚来者，所以时间成本与市场教育成本是宜家在此阶段需要考虑的。（二）宜家的形象误读。宜家是一个“被误解者”。无论在瑞典本土还是北美市场，宜家都是一家典型的“家居便利店”，这同样也是宜家的初衷。但是，在中国这个庞大的家居消费市中，本来想靠低价策略谋取大众市场的宜家被误读了。在中国消费者心中，宜家就是“贵族”形象，就是身份和地位的象征。一贯以向中低收入阶层提供“有意义的低价格”为口号的宜家在这里却成了高收入阶层的乐园。这无疑是宜家最不愿看到的。 （三）宜家被模仿复制。宜家是一个“被骗者”。面对中国成千上万的家具制造商，加之中国不太健全的法律环境，宜家经常遭受一些企业的仿造与欺骗。它们到宜家店里量尺寸，看样式，之后以更低的价格仿造出售。结果宜家风靡全球的价格优势在中国失灵了。（四）宜家的文化认同。宜家是一个“外来者”。 宜家的的确确是一个“外来者”。它的独特的或者说具有欧洲特点的经营风格多多少少偏离了中国大众的消费习惯。尤其是在心理上，中国老百姓对它的北欧文化还有些不适应。于是“本土”与“本色”如何融合，成为宜家在中国发展的一个不可忽视的问题。宜家在中国迅速壮大了，但在这样一个它认为尚不成熟的市场上，主要还面临着三大挑战。一是产品生产厂商，他们将保证宜家产品取得成本的绝对优势；其次在服务方面，引导消费者购买，帮助顾客选择自己所需要的目标功能的商品；第三是消费，瞄准最有能力的消费群体，在中国市场就获得长期稳定的市场份额。（五）质量屡见危机。在2011年发生了四次召回事件。1月，宜家召回一款RUND伦德玻璃杯，原因是玻璃厚度存在差异，在使用中可能会出现破裂的情况。3月，宜家宣布召回一款弗斯多咖啡壶/茶壶，原因是玻璃壶金属支架的压力会导致玻璃壶破裂，有烫伤和割伤的危险。10月，宜家宣布召回BUSA布萨折叠儿童帐篷，原因是这款帐篷的钢丝框架在使用中可能会发生断裂，这会造成锋利的钢丝从帐篷布料中戳出，划伤或刺伤玩耍的儿童。11月，一款有玻璃镜门的衣柜被召回。这已经是今年宜家发出的第四道召回令了，频繁的召回引发消费者对宜家产品质量的广泛质疑（二）嘉宜美的4p分析1、产品策略（prodoct）（1）定位 中高端定位。做低端的话,有些产品品质没有保证,一分价钱一分货。”事实上,不止是价格,在工艺方面,目前嘉宜美已经与包括清华大学在内的众多设计界专家教授签订了合作协议。（2）种类 嘉宜美的产品线比较长,联合国内多家代工厂组建的嘉宜美能够生产4000个品种。这样消费者会有更大的选择空间。宜家北欧式的产品不一定适合本土，嘉宜美更有可能推出比宜家更适合中国人的产品。(3)设计与品牌 因为嘉宜美是由多个法人及个人投资者组成的股份制企业。股东主要由数家超过15年OEM经验的供应商、数家专注于商业地产整合的开发商及数家国内家居销售领军企业构成，所以设计与品牌主要模仿宜家。 2、价格策略（price）价格优势创立嘉宜美品9牌的投资人有不少是宜家之前的代工厂，相比“老东家”宜家，嘉宜美声称将对旗下代工厂采用更高的收购价，但产品的售价将会更低。3、分销策略（place）（1）覆盖面 初期主要分布在二三线城市，嘉宜美将先避开宜家，在宜家并未涉及的城市内迅速布局。至于后期是否会进军宜家目前已经进驻的城市，还要看前期的“造化”。筹划先在未来3年在全国范围内扩张至200家店（2）类别 旗下的加盟店，根据不同面积分为社区店（18002500平米）、超市店（3000-4000平米）、标准店（50006000平米）、旗舰店（900012000平米）四种不同规格。风格与宜家极其相似 4、促销策略七、消费者分析（一）家具行业消费者需求（偏好）低碳环保随着社会的发展，时代的进步，越来越多的消费者由于快节奏生活的驱使，更注意自身身体保养，同时由于社会发展不能以牺牲环境为代价，消费者在选择商品（这里我们主要说家具）的时候更注重家具的环保性和健康性。家具低碳环保的道路势在必行。简单归纳包括以下内容：环保是前提环保这个话题，在家具行业可谓耳熟能详，可是真正做好少之又少。美国健康和公共事业部及公共卫生局发布的致癌物质的报告中，将甲醛列入一类致癌物质。同样，国际癌症研究机构（）已经于2004年将甲醛上升为第一类致癌物质。这个结论是来自10个国家的26位科学家对甲醛现有的致癌证据进行评价后得出的。专家组认为，有足够的证据可以证明甲醛引起人类的鼻咽癌、鼻腔癌和鼻窦癌，并有证据证明甲醛可引发白血病。消费者需要健康环保家具来为生活做保证，但什么是健康环保的家具呢？健康家具的材质应该是一种环保材料，具有自然降解，不污染环境和循环再利用的特点，是一种绿色、节能、环保、高科技的新型材料。从家具的原材料选用到加工技术改良，再到生产体系管理等环节，都要做到落实到位。家具环保一定要做好，才能说我们已经进入低碳生活的门槛。创新是亮点从一开始，家具行业就一直在呼吁创新。纵观家具行业的发展历程，我们的确看到了很多创新，但是，这些创新基本上都是款式设计、风格造型的创新。随着低碳经济的到来，家具产业必须通过更多的渠道进行创新，来适应未来产业发展的趋势。原材料可以尝试创新，让多种材料实现融合，如实木与金属、塑料、玻璃、纤维等以降低实木材料的采伐周期，扩大绿化面积。工艺可以尝试创新，通过提高加工设备的技术含量，来提高加工效率、人均产值等，这样就能减少生产周期、节约能源损耗，以此达成循环低碳的生活目标。节能是目标低碳家居的另一个层面就是能源的节约。目前，产业加工不深入，管理比较粗放，产能效益还有待提升。家具产业的第一材料是木材。针对目前的状况，要对家具进行深加工，加快工艺的改进，粗放式管理方式转为集约式的管理方式。只有这样，才能为低碳生活的目标添砖加瓦。宜家应对的方法利用优势，吸引消费者。宜家的经营理念是提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。所以，宜家的目标市场锁定为对价格相对敏感的普通老百姓。在这个市场，宜家的主要优势表现在以下几个方面：第一：宜家产品系列在几个方面可谓种类繁多。首先，宜家产品系列在功能上种类繁多：从植物和客厅家居用品，到玩具和整个厨房，你可以找到布置你的家所需要的一切。其次，宜家产品系列在风格上种类繁多。浪漫主义者会与简约主义者一样找到自己需要的东西。最后，互为和谐的产品系列在功能和风格上同时和始终可谓种类繁多。无论你喜爱哪一种风格，都有为所有的人提供的东西。以高价格制造优质产品，或者，以低价格制造劣质产品，任何人都可以做到这一点。但是，以低价格制造好产品，你必须找到既节约成本又富有创新的方法。第二：宜家的产品价位不高，这源于宜家的成本控制宜家有效节约成本的方法1板式包装宜家的平板式包装和宜家的顾客希望自己组装产品的愿望使宜家能够减少劳动、运输和仓储成本。宜家设计的家具使之能够在尚未组装的情况下进行包装。这最终意味着宜家能够以低价格为宜家的顾客提供产品。 宜家有效节约成本的方法2宜家商场宜家商场将产品系列放在展间里展示，为顾客提供富有灵感的家具用品解决方案。为了有助于保持低价格，宜家商场大批量地购买和运输产品，并将商场的位置设置在费用相对便宜的地方，同时，利用自助式销售和自行组装产品的优势，保证成本低廉。第三：宜家的创新优势宜家的创新优势1安全、健康的产品和材料一位宜家产品开发员在访问一个生产房门的工厂时发现，产品使用的是board-on-frame（框架板）结构，即将薄薄的木板一层层地覆盖在蜂窝状的核心上的结构板材。结实、轻便，木制含量极低。他决定将房门板材用作桌面。不仅节约成本，而且环保。从1980年以来至今仍在宜家产品中使用，例如 LACK 拉克 桌子等。 宜家致力于确保产品和材料能够最大限度地减少对环境的不利影响，确保从健康的角度来看对顾客是安全的。作为宜家的商业理念的一部分，在设计宜家的产品时，宜家在保持低成本上坚定不移