淡季如何管理业务员.doc

淡季如何管理业务员 “只有淡季的思想，没有淡季的市场”，这已经成为白酒行业厂家、代理商的共识。随着白酒行业竞争的日益激烈，白酒厂家已经从简单的淡季随波逐流、旺季大量压货业务模式转变为“淡季做市场、旺季做销量”的精耕细作业务模式。而白酒行业淡旺季分明、旺季白酒销量爆炸式增长的特点使得白酒厂商更多的将市场基础工作放到了淡季来做。然而，虽然看起来淡季是夯实市场基础、提高营销管理水平的最好时机，但实际情况却并非如此。当前无论是白酒厂家还是经销商都遇到的难题是：白酒淡季恰恰就是天气最热的季节（6、7、8月），也是白酒销售状况最不好的几个月。业务员做得最辛苦，但销量非常有限，现实的收益却最少。因此，业务员很容易产生懈怠、懒惰、得过且过的心态，积极主动做市场基础工作的动力明显不足。因此，如何破解业务员淡季管理的难题，转变业务员只看短期销量、利益的观念，驱动业务员积极主动做市场，这就成为白酒厂商非常关心，也迫切需要解决的重大问题。特邀嘉宾: 河北保定华林公司总经理 武万岭 河北衡水老白干保定分公司经理 庞润茂 智力支持： 北京和君咨询有限公司深度营销团队 席加省、孙曜 背景介绍:河北衡水老白干酒业股份有限公司是河北省内一家大型的酒业生产厂家，目前其在河北市场无论是市场份额还是操作手法都处于河北领先地位。为了实现其“河北为王”的战略目标，河北衡水老白干酒业股份有限公司积极与国内领先的营销咨询公司合作，为其市场规划、营销模式与策略创新、渠道建设与改造提供智力支持，取得了良好的效果。其新推出的品系“淡雅衡水老白干”与北京和君咨询有限公司合作，应用全新的深度营销模式，取得了很好的效果。“淡雅衡水老白干”在保定的主要代理商之一是华林公司。华林公司具有丰富的快速消费品操作经验，是蒙牛的优秀代理商，具有先进的操作模式与丰富的市场经验。依靠其优秀的业务队伍，华林公司具有很强的执行力与市场管控能力。该公司以前从来没有操作过白酒行业。但凭借着其对河北衡水老白干酒业股份有限公司的认同与对“淡雅衡水老白干”品牌未来发展前景的认同，华林公司决定加入“淡雅衡水老白干”的代理商阵营，涉足白酒行业。几个月来，华林公司与淡雅保定分公司密切合作，充分发挥了执行力强、管理精细的特点，短短几个月内在产品铺货、终端生动化建设、消费者拉动、产品动销方面都取得了显著的成绩。在上期我们探讨了淡季厂商协同的思路，在读者中引起强烈的反响。很多读者纷纷来信反映：厂商协同的理念很认同，也知道淡季厂商应该一起扎扎实实做市场。但是在现实中却发现业务员不怎么愿意淡季下功夫做市场，厂商的业务员也是各干各的，导致在淡季业务员工作处于失控状态，厂家对此也没有好办法，代理商也听之任之，无法真正驱动业务员老老实实做市场。这是困扰着厂商的关键问题。为此，我们专门组织衡水老白干保定分公司经理庞润茂先生、华林公司总经理武万玲女士进行深入讨论与访谈，探讨如何让业务员在淡季踏踏实实做市场。河北衡水老白干酒业股份有限公司保定分公司庞润茂先生：“淡雅衡水老白干”去年实现了历史性的突破，今年在河北全省呈现出全面推进的态势。在保定，“淡雅衡水老白干”从基础薄弱、品牌知名度低、市场占有率低的市场情况下起步，在短时间内无论是市场氛围还是渠道建设、终端生动化、终端动销都进步很大。究其原因，就在于保定分公司坚持“淡季做市场”的理念，在淡季老老实实做市场，不依靠政策、资源，而是依靠对市场的精耕细作，向管理要效益，使得市场基础非常扎实，为销量提升、完成全年任务打下了坚实的基础。而我们的合作咨询公司和君咨询今年也大力推进精细化管理工作，不仅重结果，更重过程；不仅重销售，更重市场；不仅重业绩，更重管理。保定分公司也在和君咨询的协助下，不断强化业务队伍的淡季做市场的理念与能力，并与代理商一起，扎扎实实做市场基础工作，使得保定分公司在依靠管理制胜、依靠效率制胜的探索上走在了前列。要将“淡季做市场、旺季做销量”的理念贯彻到业务队伍的日常工作中去华林公司武万岭总经理：“淡季做市场、旺季做销量”这句话非常对，我们公司也是按照这样的理念扎扎实实做市场工作。我们公司做蒙牛很多年了，做的也算不错。乳品属于典型的快速消费品行业，网络的密度、终端的维护难度都非常大，淡旺季也非常分明，淡季也需要扎扎实实做市场。所以从理念上我们很认同“淡季做市场”。但是，我意识到淡季做市场的重要性没有用。关键是业务队伍能认识到淡季做市场的重要性，并且在淡季踏踏实实的做市场的基础工作。因为我要看到公司的长远利益，而业务员可能不这么想。他可能看中短期利益、看重提成。淡季辛辛苦苦工作，销量小、提成少，可能觉得工作没有意思。因此，业务员淡季工作的一个关键点就是让业务员把自己的短期利益与长期利益结合起来。让他们明白，淡季踏踏实实做市场，是为了让市场基础更扎实，会让他在旺季的时候销售更多、利益更大。而要让业务员认识到这一点，这不仅需要不断的培训、沟通，让他们在理念、态度上转变，还要在淡季的工作目标设置上、考核激励上、工作管理上下功夫，让业务队伍的淡季工作有统一的思路、统一的做法，这样他们就从被动、消极的执行变成了主动、积极的执行。因为他们知道，他们的收入、利益都跟淡季密切相关，淡季做市场决不仅仅是给厂家做、给公司做、而是给自己做。就像种庄稼一样，你不能只想庄稼块成熟的时候去除草、施肥、浇水，而应该是在禾苗阶段就除草、施肥、浇水，这样才能培育禾苗成长，最终获得好的收获。衡水老白干保定分公司庞润茂淡季业务员管理工作是比较难做的。旺季的时候，业务员销量大、提成高，动力很足。而淡季主要是非常辛苦、平常的管理、维护工作，动力不足，很容易偷懒、耍滑。这也是人之常情。但是，这种思想反映的是我们的业务员“唯销量是图”的理念与心态，对于市场的长期发展来说是不利的。因此，淡季业务员管理的核心就是转变业务队伍只重结果、不重过程、只重销售，不重市场的粗放式业务作风与行为，使其能逐步转变到对市场精耕细作、对市场勤加维护、管理的作风与行为上来。为了达到业务模式与作风的转变，保定分公司从两个层面上进行了探索与努力。第一个层面就是在整个业务队伍目标与考核体系上。对业务队伍来说，公司怎么设置目标，就能怎么牵引他的行为向哪方面努力。因此，我们首先在整个木表体系上淡季进行了重新的考虑与设置，弱化了销售的整个目标中的作用，而增加了网点数量、氛围营造、生动化建设、社区活动、终端拜访等软性市场建设指标，从而牵引业务队伍的行为。在于目标体系相配套的考核、激励、奖惩、过程管理等各个方面都进行了相应的调整，使得队伍能按照公司的要求完成淡季的工作。第二个层面就是在厂商协同方面。厂商之间最容易发生的就是各干各的或者重复工作。因此，为了淡季业务队伍能更有效率的工作，我们明确界定了厂商的分工，并在厂商业务队伍的日常工作对接、过程检查、监督等方面进行了大量努力，明显提高了工作效率。通过努力，业务员淡季的工作热情非常高，并且在整个工作过程中注重细节、注重执行、注重协同，使得保定淡雅厂商之间配合默契、效率很高，取得了出色的成绩。淡季业务队伍目标体系的设置与分解华林公司武万岭：一般来说，业务员总认为旺季有很多工作可做，天天忙着销量。而恰恰认为淡季可以喘口气、歇一歇了。所以他们总认为淡季没有什么工作可做，因此很容易产生没有目标、没有动力的情况。对我们来说，要做的是要将他们淡季的目标设置的非常明确、可量化、可操作，从而以目标驱动他们去做。这样就能让他们抛弃淡季无事可做的思想。淡季白酒的销量很小，并且我们也不太强调淡季的销量。对我们来说，淡季主要的工作在于市场基础工作方面。只有基础打好了，旺季才有可能上量。为了将这一理念贯彻到业务队伍中去。我们按照保定分公司的要求，对业务队伍的目标体系进行了调整。主要的方向就是弱化销量指标占比，销量目标只占业务队伍指标的一小部分，占比最高的就是综合的市场建设指标。例如，终端开发、终端生动化建设（包括烟酒店的专柜陈列、形象维护等、酒店的包装、超市包装等）、社区活动、消费者拉动活动等。这些目标虽然是基础的市场建设目标，但也都量化出来，并且制定每周的推进计划。例如，我们规定每周要完成一定数量的酒店包装、烟酒店包装、一定数量的社区活动等。通过将无形的市场基础工作变成有形的量化指标，业务队伍能够很明确知道公司的重点，并执行。保定分公司庞润茂：淡季业务员管理的首要任务就是制定合理的淡季工作目标，并按照时间、按照业务员进行合理的分解。这样业务队伍就有很清晰的、可执行的、可量化的目标体系作为行动纲领，并以考核、激励措施作为保障，业务员淡季工作就不会觉得无事可干、无所事事，而天天处于忙碌、紧张状态中。而通过这样的目标体系的牵引，业务队伍就能在淡季保持良好的工作态度与工作状态，不至于出现懈怠、懒散的状态。对我们来说，淡季工作围绕着市场建设这个目标进行，尽量弱化、淡化销量目标。淡季真正要做得是市场的基础工作，而维持一定的销量是为了保持市场的品牌热度与渠道信心。因为，淡季的工作实际上是围绕着渠道管理、市场氛围营造、消费者拉动等几个市场基础目标来进行的。因此，对我们来说，淡季做市场的首要任务就是将这个理念分解成淡季的几个关键目标：氛围营造、渠道建设、消费者拉动。然后按照这几个关键的目标进行任务分解、人员分解，让淡季的市场基础工作落实到每个人头上。然后在考核的时候进行针对性的考核，淡季基础工作做不好就要重罚。让每个业务员都知道到底淡季什么最重要。从而在目标体系的牵引下统一业务员的理念、工作。同时，业务队伍淡季目标体系的设置、分解不仅是对厂家我们自己的队伍来说的，还是对代理商来说的。对保定分公司来说，要将淡季的工作目标分解到代理商的业务队伍，将淡季的工作压力传导给代理商的业务队伍，使厂商的业务队伍都能明确知道淡季的工作目标与压力，并一起努力、克服困难、完成任务，这才是淡季目标体系分解的真正关键。和君咨询副总经理孙曜：对淡季业务队伍管理来说，如何设置合理的目标体系是关键。目标就是单价工作的指南针。只有目标明确、合理，业务队伍才能找到淡季工作的方向，才能有动力、有压力去完成淡季的工作，而不是仅仅看着销量、看着业绩。因此，对白酒厂商来说，要在目标体系设置上要以市场建设目标为主、业绩指标为辅。简单说来，就是目标要以量化的市场氛围营造、渠道开发、生动化建设、消费者拉动活动为主，以目标牵引业务队伍的行为，从而引导业务队伍淡季做市场，扎扎实实完成淡季的基础市场工作，为旺季旺销夯实基础。过程管理是淡季业务队伍管理的关键华林公司武万岭：对淡季工作来说，目标设置要尽量的明确、量化、可执行，但是更重要的是对过程的管理。在淡季，天气炎热、工作辛苦，使业务员很容易产生懈怠、偷懒的心理，这很容易理解。因此，从结果上看可能业务员表现不错，但在过程中可能偷工减料，该拜访的终端没有拜访，该做的事没有做。对于过程管理，我深有体会。为了能够对业务员的过程管理工作进行有效的管理，我规定业务员拜访终端时必须要拍照，然后提交给我。我对照业务员提供的终端照片进行终端抽查。如果在抽查中我发现照片与我实际看到的不一样，这就可能说明业务员工作不到位或者存在虚假情况。通过这种方式，我不仅能得到第一线的市场情况，建立终端动态档案，而且能够有效的监督业务员的工作过程。对我们淡雅目前的工作来说，过程管理尤其重要。虽然我们公司拥有丰富的快速消费品操作经验，但毕竟操作白酒还是第一回。我们的业务队伍都是新组建的，因此在经验上可能有所欠缺。因此，如果对过程不进行检查、指导、监督，结果可能就不能令人满意，会出现很多问题。而通过建立计划、档案，对其工作设立明确的标准，并在执行过程中按照标准进行过程的检查、指导，不仅能将问题发现在过程中、消灭在过程中，而且能够贴身指导业务员的业务过程，促使其反省、提高，对业务员来说也是很好的鼓励与支持。保定分公司庞润茂：武总的业务队伍具有很强的执行力，武总在对业务队伍的过程管理上也非常有经验，所以我们在配合上非常好，保定淡雅市场能取得如今的成绩，这与武总的努力是分不开的。根据我们的经验，业务员淡季容易出现态度不端正、工作执行不到位的情况在很多厂家都存在。为此，我们分公司在和君咨询的支持下也采取了很多的措施来规范业务队伍的过程管理。队伍业务队伍的工作标准，我们制定了详细的标准、规范，使其工作有明确的依据、标准。同时，我们建立了明确的过程管理体系。我们分公司的业务员由其业务主管进行过程检查与指导。同时，我们分公司的业务员又对代理商的业务员进行过程检查与指导，这样业务队伍的工作过程就处于过程管理的状态，不至于没有人管、放任自流。同时，为了对过程进行精细化管理，我们制定了严格的考核、奖惩标准与制度，对业务队伍的任何工作都都进行明确的考核、奖惩，避免互相扯皮，让过程管理真正发挥作用。和君咨询：孙曜淡季做市场要实现从单纯的结果导向向过程、结果均衡导向的转变。对淡季市场工作来说，只有对过程进行精细化管理，才能真正对业务队伍的工作进行精细化管理。因此，淡季对业务队伍的管理要体现在过程中，要在过程中进行检查、指导、监督、考核等，从而让业务队伍不仅知道结果，还要明白结果是怎么来的。唯有如此，淡季做市场才能真正做的扎实，才能真正起到效果。厂商协同，一体化做市场华林公司五万岭：我们操作市场，最不能容忍的是两种情况：一种就是厂家给了目标、销量，然后给个政策，剩下的就什么都不管了，就是我们自己孤军奋战，好像他们除了压货、催款，就没什么事可干一样；第二种情况就是厂家业务员不懂装懂、什么都指手画脚，什么都管，搞得我们一点空间都没有，最后只能消极被动执行。出了问题厂家业务却一溜烟跑了，剩下我们做替罪羊。无论是哪种方式，我们都非常痛苦，总觉得有劲使不出，工作热情不高、效率也不高。但是我们接手“淡雅衡水老白干”以来，我们与保定分公司合作比较愉快。主要的原因就是保定分公司对自己、对我们的定位非常清楚。分公司负责市场规划、方案设计、活动筹划，我们则负责方案执行、活动落地。双方都能充分发挥自己的长处，因此效率很高，市场的效果非常好。分公司很清楚什么时候该检查、什么时候该支持。因此，我们自己的压力小很多，也轻松很多，能够集中精力做好市场的开发、管理工作，扎扎实实把方案落实好、执行好。保定分公司庞润茂：淡雅在保定的推进，是坚持厂商价值一体化的表现，也是