旅游策划要学会给说法讲故事找借口.doc

旅游策划要学会给说法讲故事找借口著名旅游策划专家傅建祥结合个人的经验和思考，将旅游策划的主要内容和任务提炼为三个方面，即：“给说法”、“讲故事”、“找借口”。这一旅游策划技巧融合了战略策划、项目策划与营销策划，思路清晰，操作性强，具有较强的现实指导意义，既适用于区域旅游总体策划，也适用于旅游区开发策划。李庆雷在旅游策划：理论与实践（李庆雷编著，哈工大出版社，2013年1月，ISBN978-7-5661-0518-9）一书中进行了总结和阐述。（一）给说法“给说法”就是不能就事论事，有时只是概念而已。做策划不能凭经验主义，用过时的东西、别人的东西去套，更不能先人为主做命题作文，而是对当地的历史文化、风土人情、地理气候、经济社会发展做深入细致的调查研究，运用国际理念和高科技手段，以及新的研究方法进行策划创意。要确定理念，理清思路，找准定位，明确方向，解决对一个地区和城市的产业定位（主导产业、支柱产业或重要产业）；产品定位，观光还是休闲度假；市场定位，或一级、二级、三级，或国内国际。高明的策划，可以是把主要资源作为一种概念，整合各种基础条件，延伸产业链，也可以是“实做”，把传统文化活化和物化，加强直观性，可看、可玩、可听，特别要重视使旅游目的地真正地保持原生态文化，即三个环境的营造：生态环境（良好的自然环境）、生活环境（独特的文化环境）、生存环境（和谐的社会环境）。例如，绍兴是水乡泽国，河湖密布、水道纵横；古城布局以河流为骨架，外环河、内环河，又有几十条小河连接，形成了一种四通八达的水网格局。经过资源梳理和需求分析，可以发现，水是绍兴旅游的灵魂，是绍兴人文旅游的特色。于是，傅建祥给出了绍兴古城旅游发展的“说法”：“把钱扔到水里去”，形象生动，简洁明了。在此基础上，他把古城内河水上旅游总体定位为：通过水上旅游开发，推动绍兴新的生活方式，创造阳光观光、月光休闲的全天候水上旅游模式，使水上旅游成为绍兴旅游的标志产品，将绍兴打造成独具特色的江南水乡城市旅游目的地。（二）讲故事“讲故事”是指产品设计力求直接打动游客，引起共鸣，挖掘文化内容做出特色，不做“第一”做“唯一”，具体设计一种特别的情境，使其他地方无法复制。为了把“把钱扔到水里去”这一说法落到实处，傅建祥提出了空间布局与产品支撑，宏观上突出特色，微观上突出各类故事的魅力，主要涉及“名人与水”、“商人与水”、“女人与水”、“游人与水”四个方面。在“女人与水”方面，绍兴有“五女”，都与水有关：美女西施与浣纱溪、孝女曹娥与曹娥江、侠女秋瑾与鉴湖、才女唐琬与葫芦池、情女祝英台与玉水河，可以这些为文化元素，打造女子时尚一条街、女子SPA会所等。第四，。应该补充的是，在旅游区开发策划中，讲故事是体现主题概念、做好心理准备、引起游客共鸣的有效手法，迪庆州巴拉格宗大峡谷就运用了这一方法，编织了一个对后现代都市居民富有吸引力的故事。在格萨尔王时代，巴塘地区的斯那多杰土司骁勇彪悍，连年征战，称霸一方。然而，他的妻子仁称拉姆却不愿过那种种提心吊胆的日子，在盲人喇嘛旺堆的引导下，踏上了寻找梦境的路途。得胜归来的斯那多杰意识到自己失去最珍贵的爱情，毅然决定放下武器，带领带领部落里早就厌倦了战争的人们去寻找那个人间仙境。他们跋山涉水，历尽艰辛，最后来到了巴拉格宗大峡谷的格宗奔松神山脚下，仁称拉姆在大峡谷的尽头张开双臂迎接他们就这样，这个巴塘的显赫家族消失了，而在巴拉格宗雪山脚下却多了一个平静的小村庄巴拉村（三）找借口“找借口”就是注重文化营销，给游客找一个来的理由，这是旅游营销策划的最高境界。在绍兴旅游发展过程中，出现过多次富有创意的宣传营销策划。例如，早期以宣传造势，在上海开展“上海人游绍兴，绍兴人看上海”大型活动，到江苏、广东、福建叫响“看绍兴景，昕绍兴戏，尝绍兴菜”，1999年推出的“三百工程”更是在全国旅游界引起了广泛关注。所谓“三百工程”，即指招聘全国各地100名旅游人才到绍兴工作、邀请全国100名旅行社经理到绍兴踩线、邀请全国100名新闻界老总到绍兴采风，这既是招聘的过程，又是宣传的过程，可谓一举两得。近年来，绍兴利用语文课本中有关文章，主要面向学生市场推出了“跟着课本游绍兴”的营销活动，提出“跟着课本，伴随记忆，尽情遨游于课本里的绍兴”，引起较好反响。例如，结合从百草园到三味书屋设计了“到三味书屋读书去”的口号，设计了“走进台门 聆听故事”、“私塾旧校 亲身感