李宁校园营销推广策划案.doc

改变世界 从改变自己开始李宁校园推广策划卷首语 你曾经是否有想过改变世界，当个伟人呢？你曾经是否有想过拯救世界，当个救世主呢？你曾经是否有想过名噪四方，当个名人呢？ 改变、创新、时尚、新潮，这些李宁都做得到。 让我们在这个季节，跟着李宁一起，Make the change！一、市场环境分析：（一）市场概述： 目前，中国的体育用品市场仍发展当中，得益于2008年奥运会的召开，中国的各大运动品牌都有长足的进步，但是，随着市场不振，竞争激烈，资金流通不畅等经济环境问题的爆发，使得中国的运动品牌在“后奥运时代”留下了祸根。 并且在当今社会，随着经济和社会的发展，人们的生活方式也发生了重大改变。在服饰选择上，人们越来越青睐休闲舒适的运动装。根据调查显示，在校大学生对休闲运动类的服饰选择占大多数，因此抢占校园市场成为各大运动品牌的必要条件。（2） 企业分析: 李宁成立于1990年，是代表中国的、具有东方元素的国际领先的体育用品品牌，是李宁公司旗下的核心体育运动品牌，并多次成为奥运会、亚运会、世锦赛等重大体育活动的指定品牌。经过二十年的探索，李宁品牌已由单一的运动服装，发展至运动鞋、运动配件等多系列并驾齐驱。李宁品牌工厂数目达191家，店铺数量达8163家，销售网络遍布国内1800多个城市，并且在东南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家销售网点2008年，李宁凭借良好的品牌印象和活力荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉.但是其在学生市场中的占有率较小,需要进一步开拓校园市场。（三）竞争环境：调查显示（如图1所示）2012年7月，运动服市场前十位品牌市场综合占有率合计为67.4%，超过2/3的市场被前十位品牌占据。其中，两个外资品牌NIKE和adidas占据前两位，市场占有率分别为22.15%和19.36%，本土品牌李宁以10.36%排在第三，第四位以后品牌市场综合占有率均不到5%，竞争相对激烈。竞争者分析详见表1.（4） 消费者分析 调查显示（如表2）,虽然李宁目前已经定位在年轻一代，但是在14-23岁年龄段的消费者当中，科技含量和技术创新、时尚感、国际感等特质则落后于耐克和阿迪达斯。在价格不成问题的基础上，大部分的人有比较钟情于耐克和阿迪达斯。 24-29岁年龄段消费者选择运动品牌的标准就是舒适度高，展现个人风采的产品。李宁应始终保持其高质量形象不动摇。 30-39岁年龄段消费者专注于购买撰于某种运动的运动服饰，如登上要穿登山鞋，打羽毛球要有专业的打羽毛球的服饰。 40-49岁年龄段消费者在选择运动类服饰的时候会更看重产品价格和质量。 50岁以上消费人群看重产品的舒适度与价格。 由此可见，李宁的市场定位虽然已经发生改变，但是校园市场还是有很大空缺，所以，抢占校园市场，势在必行。（五）社会环境分析： 近期，随着国际环境的不断变化，国产品牌收到越来越多公众的重视，对国内品牌来说是一个难得的发展机遇。尤其是在校大学生，对国内品牌认知度越来越高。李宁在国内品牌中是数一数二的，但同NIKE，Adidas等国际品牌相比，还是有很大差距。李宁应该抓住这次时机，采取行动，提高品牌在学生中的认知度和美誉度，从而在校园市场中取得绝对优势。二、SWOT分析：1. Strength：全国实体店数量多，覆盖面广，还开展了电子商务；品牌老，消费者的品牌忠诚度高；设计独特，市场上少有苟同或者是近似款；市场认知度高，是国内第一体育品牌。Weakness：市场目标不太明确，没有进行深刻的市场细分，忽视了校园市场的重要性，而且价格过高。Opportunity：校园市场开发的还不是很成熟，潜在消费群体还占大多数，要抢占校园市场的先机，90后李宁的提出，确定了目标消费群体，再加上电子商务的发展和国货在国内消费者心中地位的提升，给李宁抢占市场提供了机会。Threat：国内安踏，特步等品牌逐渐扩大规模，国际上耐克，阿迪达斯技术等领先优势。三、推广活动：“改变世界，从改变自己开始！”活动一: 针对国际环境的日益变化，李宁在高校发起“Make the change”的大型横幅设计签名活动，通过学生们自己的设计，使其真正切身的参与其中，了解李宁，提高李宁在90年轻一代学生中的影响力，树立良好的品牌形象，来贴近学生的生活。活动地点：北京，上海，广州，深圳，大连活动时间：2013年8月1日-2013年9月1日活动推广：签名横幅长100米，宽80米，样式不可以太传统，要有新意，此次活动也可以算是一场横幅设计比赛，哪所学校或是个人设计的横幅能够吸引到更多的人群，横幅设计完之后要在各城市高校进行签名，并将制作横幅，高校签名的过程拍成视频，发放到网络上，由网友进行投票，对各学校的活动进行评比，活动投票最高的学校可获得李宁赞助5万元。活动时间一个月，网络投票8月28日截止，9月1日公布结果，并对得票最高者进行资金赞助，得票排名前十的学校，也可以获得由李宁提供的运动套装一份和李宁千元礼包一份。活动二： 李宁要想抢占校园市场，就必须要抓住学生喜欢新奇，潮流的个性，眼下，继最炫民族风之后，江南style正在全球风靡，同样在校园也刮起了一阵跟跳风潮。李宁可以赞助一场Make the change团体舞的大型比赛，并邀请一些有知名度的舞蹈家前来担当评委，获胜者将与其他七所高校的优胜者对战，这样既能提高学生对李宁的熟悉度，并且还可以拉近与学生间的距离，更有助于学生对品牌的青睐。活动地点：北京大学，清华大学，中国传媒大学；复旦大学，同济大学，上海交大；中山大学，暨南大学活动时间：2013年8月2日-2013年9月20日活动推广：分别在八所高校进行海选，以团体的形式参加比赛，海选后留下八组选手，八组选手再进行比赛，由八进四，并通过预赛，决赛选出优胜者，最后由八所学校的优胜者进行对决，最后的胜利者将获得李宁提供的10万元助学基金，而八所高校的优胜者则可获得李宁提供的5000元助学基金，其他获奖者则有不同金额或是礼品的奖励。四 、媒体选择 根据校园市场的消费者分析，他们的信息来源多是网络，手机，一些娱乐杂志，以及逛街是看到的宣传海报，因此，我们在媒介选择上选择是这样的：（1） 网络作为首要选择，在学生点击量较多的网站发布信息，如校内人人网，优酷网等知名网站发布活动信息。 （二）户外广告也是媒介选择的重点，在各大商场，交通站牌等人流集中的地方粘贴海报进行宣传。 （三）在李宁官网上发布活动信息，可以让学生确保信息的真实性。5、 预期目标 通过一系列的宣传活动，提高90后的年青一代加强对李宁的认知度和购买力，让李宁真正做到对青少年的定位，摆脱后继无力的现状。六、费用预算(一)线上： 优酷网：5万*3天=15万 （二）线下：奖金：5万+5000*8+2000*16+1000*24+10万=20.6万运动套装和礼包：5000元*10份=5万参赛选手服装：5万评委出场费：8*15万=120万现场宣传海报：5000元传单派发：0.2元*1000份*5*30元*100人*5=15万其他费用：50万元总计：15万+20.6万+5万+120万+0.5万+15万+50万=231.1万数据来源：第 5 页附录：图1：中国运动十大品牌市场占有率数据来源：中国鞋网图2：消费者购物习惯表1：竞争对手分析品牌NIKEAdidas安踏KAPPA彪马LOGO广告语Just do it!IMPOSSIBLE IS NOTHING .永不止步！He who loves me follows me.always be yourself.诉求点挑战极限，敢于挑战，打破常规。适合运动员的运动鞋。舒适，健康。时尚、运动、性感和品味。属于彪马的、独特的品牌态度及生活方式。资料来源：表2：消费者分析年龄运动需求产品质量品牌形象款式时尚价格总比例30%31%11%14%9%男性29%21%25%15%10%14-23岁41%25%7%19%7%24-29岁18%38%15%9%20%30-39岁12%45%2%17%