金云榨菜营销策划实施全案.doc

金云榨菜营销策划实施全案 策划主脑：赵九铸背景陈述 在中国，榨菜行业是一个狼烟四起、战国纷争的行业。在这个行业内，几千家榨菜企业分食着数百亿的榨菜市场，分散的市场现状加上大部分企业产品、营销同质化导致竞争激烈，并在价格战的催化下将榨菜行业变成了典型的红海市场。这个行业中的大多数中小企业营销能力薄弱，渠道积压，因此面临的压力也越来越大，很多时候中小企业觉得所有的招数都用上了，销售就是无法 突破。 另一方面，在中国各个区域涌现出一批颇具实力的调味品、酱腌菜代理商，这些代理商通过代理海天酱油、太太乐鸡精、金龙鱼食用油等知名品牌建立起了强大的分销网络，他们年营业额甚至超过数亿，拥有庞大的产品配送车队 在经历了高速发展后的金云榨菜，曾经也为销量停滞不前而困惑。金云榨菜营销咨询案例对于绝大多数中小企业的销量突破性提升来说都具有典型的参考意义，该案例展示了企业销量的快速突破，有时远比企业家想象中来得容易。 在这种背景下，以盛世六合资深顾问汪英泽为首的专家团队将国内相关领域企业运作模式的分析结果集结成文，以对处于转型期营销困境中的国内企业提供借鉴。 金云榨菜的案例给我们带来的启示： 1、深入洞察中国市场当前商超与批发市场截然不同的渠道特性，从批发市场入手，通过超越同质化的产品规划、营销组合来整合中国市场的渠道资源； 2、全面的体系营销不适用于中小企业，如果从一开始把营销的突破寄托于团队的职业化、规范化、体系化，事实上效果是很薄弱的。如果将中小企业的市场操作能力、营销能力、团队结构等方面与年销售数十亿以上的大型企业相比较，会发现改革无从入手； 3、体系营销是重要的，但前提必须是以正确的市场战略设计为基础。 （注：出于为企业保密考虑，本文在不泄露企业核心机密和保持一定可读性的基础上，将本案例进行了适当的浓缩和更改） 第一部分：企业现状与营销组织诊断 基本问题描述一、金云现状 企业概况 宁波金云企业生产成立于1991年，企业经营的主要产品为金云榨菜。企业拥有重庆、宁波两大原料生产基地，以无菌水脱盐、无防腐剂物理保鲜工艺等系列的创新技术、生产品质优秀的榨菜产品。企业从成立之初至上世纪九十年代中期一度快速膨胀发展，但进入2000年以来销售额始终徘徊于5000万上下。 在大流通渠道领域中，金云企业拥有较高的知名度，能够获得积极的认同；金云高层团队在中国榨菜行业内具有非常好的人脉关系；同时金云还积累相当深厚的品牌底蕴，这些让金云榨菜在行业内占据着特殊的产业地位。企业的其他优势还有： 中国榨菜行业标准制定起草单位； 中国榨菜行业第一家绿色食品认证企业； 联合国采购名录在册单位； 1996年 中国贸易部技术开发中心“名牌产品”； 坐拥宁波、重庆两大绿色生产基地； 得天独厚的优质榨菜原料产地（涪陵）供应优势。 销售渠道 企业销售区域以浙江、东北地区为重点。销售渠道以批发市场和浙江部分区域的超市为主。由于选择的是批发市场和商超渠道，金云因各方面原因在这些渠道中遇到一些问题，主要为以下三方面： （1）企业的目标市场为批发市场与零售市场并重，但由于产品品质较好所以生产成本较高，造成销售价格要高于批发市场上同类产品。然而在批发市场上，好销的产品只有两种：名牌的和低价的，对于既无大品牌又无价格优势的金云榨菜，结果自然不能畅销。 （2）按照榨菜产品的行业特性，应该以零售终端市场为重点渠道，但是进入零售终端需要支付进场费、上架费、堆头费等大量费用，在榨菜行业低毛利情况下，依靠自身积累很慢，而企业的流动资金又相对不足。 （3）在开发经销商时也面临着较大的压力，经销商提出的条件要么是代销，要么是铺底，要么是3个月的帐期，要么要求企业提供推广费用，否则经销商便不愿合作。 营销组织机制 金云企业的营销组织设置有销售副总、业务员、理货员。在开展工作时，区域销售主管直接向销售副总汇报工作，业务员及理货员主要负责商超工作。营销人员的考核方式完全以最终销量为考核，缺乏过程管理（如：网点覆盖率、陈列出样），采用的薪酬制度为基本底薪+绩效工资+提成制。目前，营销人员共有14人，省外8人、省内6人。其中，大部分销售人员缺乏系统的销售方法和专业技能，基本依靠多年来积累的业务经验开展工作。而销售主管则缺乏实际的销售经验，开发、管理市场的效率不高。由于营销团队的力量十分薄弱，所以金云的市场营运基本依靠经销商的力量。金云销售副总直接管理经销商。 将市场的责任完全交给经销商，其结果必然是：企业销售业绩的好坏取决于经销商能力的高低和推广意愿的强弱，金云对市场销售的业绩难以把握。 二、金云企业营销管理现状 以自然销售为主要营销推广手段 近三年来金云销售主要依赖于流通渠道中的大经销商，金云自身的职能为生产、发货、收款等初级的销售职能。 缺乏成熟的营销模式，一是缺少系统的终端推广，二是渠道营销方式单一。 依靠经验进行推广 金云缺乏对市场的系统分析，更没有整体的营销策略规划。 金云的销售计划基本都是依据经验制定，没有对经销商的帮控扶持，更没有对渠道的深控计划。 营销组织架构简单 营销总部职能处于缺失状态：缺乏规范化的营销管理流程，诸如策略规划、战术制订、计划管理、信息管理、物流管理、区域管理、广告管理等，许多职能都欠缺或者是没有划分明确的责权。 区域分支机构处于虚设状态：金云虽然设立了区域销售主管，但实际上对各地的市场缺乏有效的管理与掌控。 金云最初的解决方法和困惑 面对着销量的停滞，金云陷入了困惑：为什么该做的都做了，业绩还是没有改善？常言道：无因不痛，肯定还是在哪一个环节上出了问题。于是，从2003年开始，金云先后尝试了各种方法进行市场突破。 一、第一次尝试：以零售市场渠道为核心 策略： 曾经金云认为出现销售停滞的问题主要在于产品的市场定位和营销推广的模式不对，使得产品在市场上特点不突出，必须进行调整。 于是，在2003年金云确立以高档产品为主的产品组合策略，开发了一系列的新产品。新产品放弃普通的塑料袋包装，采取透明玻璃罐包装强调品质和品牌形象，以此区别于目前充斥市面的众多雷同产品，企业希望由此能够将金云榨菜的价格提升上去。 在对新产品进行推广时，弱化批发市场，而将主要精力和资源集中于零售市场，在终端进行充分的展示，让较高的价格仍然能被消费者接受。 策略分析： 从理论上说，以上策略的调整是正确的，但实际上却要面临以下困境： 以零售市场为主要渠道，需要解决4个问题 （1）零售商费用太高，如何衡量零售渠道的投入产出比？渠道网络成员随意向企业伸手，不断加码的各种费用以及各种要求，大大增加企业营销成本及经营风险；高昂的进场费用、开户费、条码费等，使得商超的进入门槛提高，新开发零售终端成本不断增加。 （2）零售商操作太烦琐，如果没有日常跟进，靠自然销售是绝对行不通的。进行零售市场推广需要一支专门的理货和促销队伍，同时也需要设置驻外办事处，那么这些人员所需的工资和日常管理费用等大量开支如何解决？ （3）商超的帐期特性，也使得金云无法大量进入终端，做越多的商超，企业现金流就越小，越做越难！ （4）零售商操作太复杂，管理零售商和经销商有何本质区别？从送货到结款到底涉及多少环节？ 二、第二次尝试：从批发市场入手，再做零售市场 策略：1、开发专门做批发市场的产品，单独确定一个副品牌。根据批发市场畅销的品种、规格和包装，选择2、3个品种和60克以内的包装规格开发新产品。 2、以大力度返利的方式将副品牌的销售价格变相一放到底（在旺季前一个半月实施）：当前金云适合走批发市场的产品价格最低为*元/袋（出于为企业保密考虑，相关数据不便透露，下文全部用*代替具体数据），毛利为*%，市面上同类产品的最低价位为*元左右，如果将毛利的*点作为费用放给经销商，相当于变相降价为*元，以此来赢得市场的追捧。（当初设想，这是一种长痛不如短痛的做法，但是风险很大，必须要另外采用一个副品牌，然后在渠道中以副品牌带动主品牌。） 3、加大市场的推广力度：设置驻外办事处，扩招销售人员，借助经销商的力量开拓市场。 4、改变经销政策：取消代销政策，调整为以现款交易为主、给予适当铺底的销售政策。 5、以二类地级城市作为重点市场区域，一是容易在市场上形成声势，二是可以减少市场推广的费用。 策略分析： 以批发市场为主要渠道，需要解决4个问题： （1）该阶段最困难的事情就是开发新客户，因为经销政策已经改变了，老客户自然不愿接受，而新客户则嫌产品价位偏高而不愿合作，而他们提出的铺底或3个月帐期的要求，公司也无法接受，因此在很长一段时间里整个销售工作进展较慢。在食品市场中，经销商真正关心的其实并不是交易制度，而是其经销的产品能否在最短的时间里卖出去，这就取决于产品的价格、品牌、产品特点和推广思路；在目前的阶段，金云的产品在价格和品牌上并无优势，但是产品在外包装上较有特点，同时又通过销售人员向经销商详细灌输了我们的市场定位策略和推广思路，使他们在一定程度上认可了我们的专业能力，于是我们就争取到了合作机会。在坚持了近2个月后，山西、重庆、安徽、浙江等四个市场开发了7家新客户，全部是现款交易但要货量并不大。 （2）行业内产品同质化更加严重，竞相压价，利润空间越来越小，微利甚至无利，在企业的财务数据中，“费销比”变得沉重而畸形，销量成长的背后是高昂的营销费用不断攀升。 三、第三次尝试：以内部的团队管理为核心 策略： 在经历了前两次尝试后，金云邀请某专业的咨询公司为其出谋划策。该咨询公司认为金云在市场上无法实现销量突破是由于企业团队以及营销管理存在着严重的问题，并提出了四大组织障碍： 问题1、营销组织不健全（略） 问题2、销售人员专业技能有限（略） 问题3、销售手段单调（略） 问题4、营销专业化程度较低（略） 于是，该咨询公司针对以上四大问题对金云进行了大量的培训，设计了功能齐全的组织架构和规范的业务流程然而，双方合作了几个月，企业的销售也并未出现明显的突破。 策略分析： 中国市场营销正在经历着巨大的变革，中国诸多行业已从过去的“传统的产品销售模式”向“品牌战略营销模式”进化。急遽变化的市场环境对企业的系统能力也提出了更高的要求，这些能力包括很多方面：市场整体规划能力、市场费用管控能力、渠道拓展及整合能力、经销商水平沟通能力、KA系统谈判能力、门店经营管理能力、促销活动策划及管控能力、团队培养能力、抗高压的能力 面对着如此复杂的系统能力要求，企业仅仅拥有一两块“长板”根本解决不了问题。因为“短板”实在太多，也没人知道怎么把这些板子箍成一个严丝合缝的桶。面对这些复杂的系统性能力的要求，金云相比之下，欠缺的实在是太多了。不管是通过引进管理还是空降人才的方式来提升都仅仅只能获得局部能力的提升。因此，仅仅希望通过提升内部能力获得市场上的突破则困难更大。 第二部分：产业环境分析与企业策略探讨 一、中国酱腌菜市场概况 酱腌菜是一种传统的产品，过去，人们多习惯家庭自制酱腌菜。但随生活水平的提高，人们已经很少自制酱腌菜，取而代之是在市场上购买，这也是社会分工的必然结果。成品酱腌菜满足了人们方便性的需求。2005年，某国际著名调研机构调研结果显示：中国酱腌菜市场容量为240个亿。而我们也有充分的理由相信，这个行业的实际容量还要远远大于这个数字。 榨菜，是消费者心中和餐桌上必不可少的佐餐食品，也是酱腌菜行业中的主要品类，榨菜的消费量占据酱腌菜市场总量50%以上，是最为强势和主流的“方便佐餐开胃菜”。根据相关数据表明，近几年来，我国榨菜年产销量呈逐年上升趋势，年平均增长幅度都在7.6%以上，五年共增长32.4%。2002年就已经达45万吨，其中全形榨菜在15万吨以上，方便榨菜30万吨（包括榨菜软罐头10万吨左右）。 目前榨菜快速发展。分析榨菜产销快速增长的原因，主要有：一是随着人民生活水平的提高，生活节奏的加快，消费观念的变化，对榨菜这种风味独特、食用方便的佐餐食品需求增加；二是榨菜产品质量提高，花色品种增多，促进了消费增长；三是榨菜加工企业加大市场开拓和引导消费的力度，努力拓展内外两个市场，扩大了产品覆盖面。因此，我国榨菜的生产消费在今后一段时期将保持持续增长的势头。而榨菜作为酱腌菜市场最重要的产品品类，榨菜产品还将继续占据方便佐餐开胃菜行业的绝对优势，并带动整个酱腌菜行业的增长。 二、中国酱腌菜市场竞争状况 由于酱腌菜行业市场容量大、进入壁垒低，参与竞争的企业越来越多，大部分企业依靠跟风的手段参与竞争，使得产品同质化、营销手段同质化，企业之间竞相压价，利润空间变得越来越小。恶性竞争导致行业品牌集中度不高，低层次发展、低水平竞争一直是这个行业的顽疾。因此，酱腌菜行业一直给人以低档、廉价、混乱的行业形象。 从宏观角度来分析： 榨菜作为酱腌菜行业的一大品类，由于制作属于传统工艺，而且行业内存在的企业大多数为中小企业，因此在产品质量上曾一度出现过严重问题。然而在2005年7月，继食用油、酱油、醋等食品之后，冰激凌等冷冻饮品、饮料、肉制品、乳制品、方便面、饼干、速冻米面食品、膨化食品、调味品、罐头等9类食品必须通过“QS”认证。该政策将极大地改变榨菜行业的竞争格局，这标志着“QS”认证为行业准入已经树立了门槛，在一段时间之后，低劣产品将被驱逐出市场，而一些缺乏实力的小企业也将随之被淘汰。 另外，在浙江余姚和四川重庆经历了十年的榨菜原产地之争后，重庆涪陵榨菜被确定为国家强制标准。涪陵榨菜的原产地标准成为国家强制标准，它将像法国波尔多红酒一样，成为行业内的一个原产地的标准。并且国家质监总局已经公告涪陵榨菜实施原产地保护，保护的对象是在涪陵辖区内的榨菜生产的产品。这一标准的实施，不仅将对其他产地的榨菜企业有所限制，对本地榨菜生产企业，也有了限制，达不到标准的企业将被淘汰。 在这些事件的推动下，行业的整合已经初现端倪。而行业的大整合，是不可逆转的客观规律和历史潮流，任何一个行业必然要经历一个混乱整合集中的过程，市场份额开始向大的品牌集中，最终必然只剩下几个品牌，榨菜行业也不例外 从细分环境来看，目前榨菜企业中，除了乌江外，行业内大部分企业的渠道操作基本还停留在“厂家发货给一批收款”等简单操作上，极少有企业采用深入市场，采用协销的方式帮助经销商进行销售。究其原因，绝大部分榨菜企业实力较弱，缺乏系统的营销能力，渠道竞争手段单一，仅局限于价格竞争，对市场的应变能力极差。这些企业在面对复杂的市场竞争时往往不知所措： 1、不知道如何制定整体营销战略，或整体营销战略失误； 2、不懂得如何科学地制定销售政策，或销售政策不得力； 3、不知如何建设营销网络； 4、不知道采取什么样的竞争策略，对竞争格局不清楚； 5、对科学的市场调研缺乏认识，拍脑袋，或从不做调研； 6、对企业的定位模糊，不知道自己企业的定位该是什么； 7、对价格定位失误，阻碍销售提升，窜货现象严重。 三、消费者分析 品牌营销的关键在于对消费者心理资源的占领及控制，只有基于对市场正确的了解和对消费者敏锐的洞察，才能确定准确的战略方向。那么什么资源是我们需要去占领并控制的呢？ 近年来，食品安全问题越来越多，有关报道层出不穷：“苏丹红一号”、劣质奶粉“喂肥”大头婴儿、问题红心鸭蛋等等，很多问题食品接连被曝光。由此引起公众对食品安全的极大关心。而榨菜行业本身由于采用传统工艺制作，加之不少不规范企业的恶性竞争和生产劣质产品，使得消费者对榨菜产品的品质存在一定的疑虑。 在市场调研中，我们发现消费者在选择榨菜时关注的因素是对榨菜原料的选择。四川涪陵，中国传统的榨菜产区，几乎成为了整个榨菜行业的代名词，对于消费者来说，“涪陵”即意味着优良榨菜产品。其次，则产品的口味口感，也是消费者评价榨菜好坏的重要标准。消费者对于榨菜的口感要求主要为“鲜”和“脆”。而产品的口味则主要依靠产品的调味配方。 因此，要想占领消费者的心理，得到他们的认同，榨菜原产地的地缘优势和核心的生产配方、生产工艺成为与竞争对手拉开距离的关键。 四、中国酱腌菜市场成功关键性要素研究 中国酱腌菜市场容量超过240个亿，但行业的领军企业，销售额也仅在几个亿左右。作为传统的农产品深加工产业，酱腌菜市场进入的技术、资金门槛较低，大部分厂家的采用模仿畅销产品的经营形式也能在行业中获得生存。因而造成产品同质化相当严重，竞争异常激烈。这个行业中的领军者，一年不过销售二、三个亿而已，而且达到这样销售额的企业数量也非常少。行业分散的程度由此可窥一斑，甚至可以说这个行业尚不存在具有足够竞争力的品牌，市场并没有品牌化。 今天的酱腌菜市场，就如同十几年前的牛奶市场，几乎每个区域、甚至每个城市，都有一个区域性强势品牌占领着，品牌集中度极低，市场份额非常分散：不同榨菜品牌占领不同区域市场甚至不同销售渠道。呈现出一派群魔乱舞、军阀混战的现状。 对于消费品企业来说，只要能持续地做好以下两件事，那么你的品牌都会或大或小地取得成功：1、坚持广泛地铺货，2、尽早与崛起的超级终端建立关系。 因此，在产品质量、广告、促销手段甚至价格都趋向同质化的榨菜行业，企业之间的竞争品牌和渠道是变数最大的，也是企业关键的着力点。“品牌是基础，渠道是关键，决胜在终端。”销售渠道和市场网络的构建是一个榨菜企业是否能够成功的关键。作为企业设置销售渠道网络的主要目的，是通过市场网络资源共享的最大化，达到品牌资源效应最大化，而其实现手段是把市场做深做透，将销售触角延伸到每一个角落。 结论：行业核心成功要素渠道，得渠道者得天下！ 然而，由于榨菜行业多年的低水平发展，导致了经营这种产品价值感较低，市场上的价格与其他品类的酱腌菜如辣椒制品、豆豉制品等相比较也处于偏低水平。榨菜生产企业盈利能力差，利润率普遍低下，缺少营销和推广费用，这又使行业环境更加恶化，形成恶性循环。以上种种因素导致榨菜企业在渠道方面存在着不少问题。 以广东市场为例，通过对广东市场渠道的进一步摸底，发现了存在着不少问题。这些问题从一定程度上反映了目前榨菜市场销售网络中存在许多令人担忧的问题，具体表现在： 一、经销商积极性不高，经营份额小。许多经销商普遍的反映榨菜生意越来越难做，企业信用降低，价格秩序混乱，低价竞争严重，利润太低，越做越累，越做越没有信心。在笔者调查中专门经销榨菜的经销商大部分都是以经销调味品为主，榨菜的经营额只占很小一部分，在一些二批或三批，榨菜纯粹就是为其它商品配货，当促销品卖。 二、各级榨菜经销商素质低、经营意识落后。有不少榨菜经销商文化水平低下，小农小商思想严重，经营意识落后，不能及时转换功能，积极地将榨菜产品推向零售终端，更没有公司化的经营管理意识，只看到眼前利益，没有品牌意识，不做网络建设，不搞终端维护，没有长远的战略计划，缺乏科学的库存管理、市场调研、客户管理，更谈不上区域经营的战略计划。 三、价格秩序混乱，利润率降低。一方面由于许多榨菜企业按销售量给经销商各种月、年返利和回扣，使得经销商为争夺市场份额扩大当期销量，而互相降低榨菜产品价格，价格秩序混乱，造成利润率降低，经销商又以种种条件向企业要利润，迫使企业就范，否则就中断业务，榨菜企业的网络自然会随之崩溃；另一方面，各榨菜企业为争夺一、二批和终端而竞相压低本已不高的榨菜价格，导致榨菜市场价格秩序更为混乱，低价竞争严重，利润低下；再一方面，有的企业市场监控和价格控制不力，经销商或业务员与经销商串通进行跨区域的窜货，导致市场价格混乱，厂商均遭受损失，在旺季如果厂家供货紧张更容易发生窜货现象。 四、网络之间的冲突严重，网络稳定性下降。越来越多的榨菜企业和经销商把目光转向了终端比如菜市场、士多店，展开了终端争夺战，使终端身价倍增，反而开始以种种理由提出苛刻的条件，使榨菜企业和经销商不得不满足，一个是贪得无厌，一个是无可奈何。因而不同榨菜品牌的企业和经销商之间，同一榨菜品牌的不同经销商之间为争夺同一目标终端而发生激烈冲突，冲突的程度取决于市场上竞争品牌的多少和企业对终端的控制力。而且同一企业的不同网络体系之间也存在冲突，经销商网络体系和企业直销网络体系为争夺同一目标市场，如果管理不善也容易造成网络之间的冲突，不但损害了经销商的利益，也损害了企业利益。 五、部分榨菜企业尝试将销售网络向扁平化发展，虽然二批、三批等中间商减少了，网络链缩短了，但终端大大增加了，因此企业对网络的控制难度增大了。 从以上的问题可以看出，传统的批发流通渠道相对滞后，极不规范，广大的榨菜企业与经销商之间难以协同，不能更有效地实现分销效能。在这种环境下，榨菜企业仅仅依靠原有的渠道管理办法，无法进一步提升销售；开发新的渠道，如超市，资金和成本压力比依靠经销渠道会更大，企业常常得不偿失。那么榨菜企业该何去何从？ 在榨菜行业，传统的观念认为，企业、经销商和终端是一种竞争的关系。而现在，在其他行业有一个普遍认同的观点就是，企业、经销商和终端是一种利益的共同体，是一种伙伴关系。伙伴型渠道关系就是渠道系统内的成员在相互信任和共同长远目标的基础上，致力于共同发展的长期、紧密的合作关系。这种关系本质上，是渠道成员之间的一种合作或联盟，由于这种关系没有达到一体化程度的长期联合，所以企业成本不高，但可获得如同一体化一样的渠道优势。 建立伙伴关系，以联销体模式进行渠道精耕是今后榨菜行业渠道发展的必然趋势。采用联销体模式更为经济和高效。各级大大小小的经销商一方面可以使榨菜企业迅速进入一个陌生的市场，大大降低市场的导入成本，更重要的是，这些与企业既为一体又非同根的经销商，是保证市场创新、增长和降低风险的重要力量。而渠道精耕的本质是谋求企业营销价值的系统协同效率，并以此为基础建立在营销领域的竞争优势。强调在各区域市场与核心经销商、各类优秀终端、用户，以及其他物流、服务等相关者建立分工协同、长期合作、共同发展的紧密关系，打造以企业为主导的营销价值链。第三部分:销量突破的可行性分析 实现销量的突破可以从两个方面入手：一是提升现有市场销量，二是开拓空白市场。我们选择了以空白的广东市场作为销量突破的切入点，并且将销售目标定位：广东3000万，福建1500万。目前在中国市场上，存在着相当多实力雄厚的大经销商，他们动辄代理上百个品牌、上千个单品、2000-3000家网点，拥有7-8辆送货车辆，甚至多达30多辆对于金云榨菜来说，在进入这些空白市场时，只要选定几家大的经销商就能迅速在广东、福建地区铺开。那么如何才能让经销商选择金云，并尽可能的挤占经销商的资源，从而实现销量的突破？ 营销的渠道决策从来都是企业面临的最复杂和最富有挑战性的决策之一。对于金云来说，渠道问题对于销售的突破更是具有特别的意义。在中国市场上，有相当多企业的产品上市失败，究其原因，产品不是死在一批就是死在二批手中。而各个榨菜企业就是在这样的情况下逐鹿“渠道”。尽管许多榨菜都强调自己特有的优势，但真正能够吸引渠道的兴趣让一批和二批经销商强推产品的榨菜企业并不多。我们认为，制定有效的渠道策略关键在于从项目的规划入手，抓准经销商的特性，把握一批和二批的个性，建立起经销商与企业的利益共同体。 一批分析 一批经销商，目前在榨菜行业，一些通过经营调味品发展起来的代理商，往往实力雄厚，他们代理的品牌及产品成百上千，拥有数千家分销网点以及庞大的送货车队 代理商是金云中国市场运作的关键性要素。 在对终端控制方面，代理商具有绝对的优势，也就是说在直接接触最终消费者的销售渠道上拥有绝对控制力，而生产厂商对直接接触最终消费者的销售渠道控制力极弱。对于代理商而言，他们关注的核心在于利润，只要有利润，代理任何品牌的产品都可以。代理商更愿意经销价格低的商品，其经营特征为以走量为主，不注重品牌行为。在厂家有投入、有支持、市场规范的情况下，代理商也愿意做品牌，以获得长期利益。 然而，另一方面，成也代理商、败也代理商，如果企业对代理商失去控制或者管理不到位，那么对企业、对市场造成的伤害是十分严重的。 由于代理商最关心的是更高的利润保障，具体讲就是返利的高低、对于滞销产品是否可以退货、广告支持力度、降价后对库存产品是否补差、各种促销支持、产品如出问题厂家能否及时处理等，更大的区域代理，更多的政策优惠等。因此，代理商很容易因为自身短期利益而损害企业的利益，造成种种问题，比如：拿到产品代理权之后，不积极主推产品，却找种种借口向企业索取各种市场营销费用，压迫企业给予更多的返利、更低的价格和更多的广告费；有的甚至为了减少竞争对手，防止他人代理之后影响他的市场，拿了第一批货之后就压到仓库不销售，反而说是企业的品牌没有拉力、支持力度不够，就把这种方式当成一种打击企业的策略 二批分析 覆盖更多的终端还必须依靠二批。所谓二级批发商是指从厂家直接客户（分销商或直接批发商）处进货再销售给零售终端的批发商。只要市场上存在大量分散的零售终端，二批就有存在的必要，二批的作用就是不可替代的。 在流通领域，二批常常又被企业称为“价格杀手”。由于二批在资金实力、观念、规模、管理、信息获得渠道等多方面无法与代理商相提并论，而且很多二批商仅仅以追逐利润为目标或者是终端的需求，通常会经营若干个不同产品类别或诸多产品。因此二批很容易出现库存压力过大，现金流不畅的情况，此时，他们一般会选择消化库存回转资金。二级批发商对其客户的利益置之不顾，他们总是根据市场价格情况随时变动其销售价格或者窜货、冲货，以获取最大限度利润（从不会考虑客户利益而损害自己）。甚至有不少二级批发商为谋求短期超额利润而不惜经营假冒伪劣产品。这也是二级批发市场为什么存在很多假冒伪劣产品的原因所在。 对于量大、竞争度高但价格透明的榨菜市场来说，设置二批要极其注意渠道利益体系的设计，否则很有可能产品会死在二批手中。在销售中，一定要学会合理地设计二批的利润，如果不会设计二批的利润，再好的产品没有用。设计二批的利润时，二批的利润并不是越多越好，因为再高的利润，二批也会马上把利润都消化掉。同时，设置二批网络的时机也是进行渠道建设的一个关键点，建立太早可能会由于产品不畅销、品牌影响力不够，产品积压在二批的库存内，而建立的太晚可能会由于追随者的进入、竞品的冲击等因素使二批无利可图，导致二批不愿意做企业的产品。因此，我们建议金云设立二批时，必须考虑企业的发展，当企业发展进入高速的成长期时，此时企业具备了一定的品牌度和影响力，产品线在延伸品种丰富，产品的利润空间相对稳定，产品在市场上销售能达到一定的量，企业对市场的管理也逐渐转向精细化营销时，设立二批最为合适。此时，根据二批的配送、资金等具体情况进行区域的范围大小的划分，同时对二批的管理进行规范化的管理，尽量规避二批可能带来的风险，为企业更好地将产品送达终端。 根据以上对一批、二批的分析，我们认为金云销量突破的成功与否关键在于以下关键性的渠道策略能否执行到位。 1、依托一批、绕开二批，直做终端。 A、项目的高盈利能力与市场实施的可行性。对于一批来说，愿不愿意投入极大的精力做金云，关键在于金云是否能为其带来的高利润及赚钱的可行性。 B、前期绕开二批。市场进入初期，终端没有启动之前想依托二批来做，产品最终必然死在二批的仓库中。 C、给一批配置相当数量的协销人员，协助其直接面向售点等终端开展工作。 2、终端产生一定的销售并且已经引起二批的强烈的兴趣后，实施二批联谊会，加快组建二批网络，同时营销重心迅速下沉，策略调整为弱化一批、扶持二批，控制终端。 金云的渠道策略可以用简单的两句话概括：前期依托一批、绕开二批，直做终端，后期弱化一批、扶持二批、强化终端。采用这样的策略安排，既兼顾了一批的利益，又在前期控制住二批的风险。第四部分:营销整体策略思想 如何在一个竞争激烈的红海市场获得更多的市场份额？面对着和自己产品、营销手段都相差无几的竞争对手，该如何应对？如何在行业跟风严重的情况下，走出一条与众不同的健康可持续发展的道路？如何树立并保持自己的独特价值，以避免残酷的价格厮杀？ 一、借“船”出海，高利润强推渠道 如上文所述，一批代理商是金云在中国市场能否成功的关键。因此借力渠道，首先必须选定合适的经销商。在快速消费品行业内，大经销商实力雄厚，动辄代理数百个品牌上千类产品，分销网络健全，物流配送体系齐全。拿金云东莞的某代理商为例，该代理商在东莞区域拥有3000家终端，网络健全、运输车辆有保障，有足够的仓储以及稳定的业务骨干。这样的代理商往往成为众多企业的争抢对象，也是金云必须争抢的对象。 以往金云的销售人员在进入一个市场时，往往寻找的对象也是这类大代理商，他们找到的代理商要么规模很大，远近皆知，要么便是代理名牌产品，在终端零售商拥有极高的知名度但一个实力强大的经销商可选择企业、品牌的机会很多，往往不会用心主推中小企业的产品。所以，即使在金云的代理商中不乏实力雄厚的代理商，但由于金云的品牌力、市场管理能力以及产品力相对薄弱的原因，这些大代理商并没有成为金云理想中的经销商。他们虽然和金云保持着良好的客情关系，却并没有把金云作为主推产品。那么该如何才能调动经销商的积极性，让他们的网络、人、资金、车辆等资源为我们所用？ 金云要想借力代理商，其产品就必须成为代理商利润的主要来源，必须从利润上要能成为核心的产品组合！也就是说，金云只有依托具有差异化优势的产品，高价差的渠道利益配合以渠道精耕，才能抢夺优势渠道资源。 以金云进入广东东莞市场为例。 在东莞市场，乌江榨菜一家独大，占据市场20%左右的市场份额，其它市场被近百家中小企业占领；乌江榨菜渠道利益非常有限，各级渠道对乌江缺乏任何主推的兴趣。而其他杂牌榨菜根本没有市场号召力。 让我们先来看看乌江榨菜的渠道价格体系的设置。乌江榨菜每箱200包，到岸价70元（2006年年底，提价到72元/箱），以66元/箱的价格卖给二批，年终采用模糊返利，但经销商一般能获得6-7元/箱的返利。也就是说，代理商每卖一箱乌江榨菜要亏好几元，虽然有年终返利但算上仓储、运输等费用，经销商很难赚钱。于是，我们针对乌江的渠道价格体系制定金云的渠道价格体系，以70g榨菜为例，零售价同为0.5元/包，但在一批、二批以及终端各级渠道的价差都与乌江榨菜各级渠道的价差远远拉开，让各级渠道成员都能获得相当可观的利润。 在制定了极具优势的渠道价格政策和返利等相关政策，我们找到东莞某强势代理商。 东莞TP公司是当地屈指可数的强势代理商之一，拥有3000家终端网络，网络健全、运输车辆有保障，有足够的仓储、有稳定的业务骨干。东莞区域榨菜（覆盖深圳、广州、珠海、中山、惠州区域）整体的市场在8个亿以上。以TP公司的实力，在金云的协销下，2007年预计金云在东莞地区最低能够实现3%的市场占有率，也就是实现超过2400万的销量额，依据金云制定的价格和返利等政策，该代理商的毛利能达到数百万之多！ 在解决了代理商的利益问题后，代理商还很关心操作我们的产品可行性如何，好不好卖。于是我们将金云的优势资源再对代理商进行了系统的分析： 优势一、中国榨菜 “行业标准”起草单位 中国榨菜行业有数千家企业，但参与国家行业标准制订的只有四家。竞争的最高境界是制订行业标准，可谓得标准者得天下！金云的产品就是国家标准！金云已经站在中国榨菜行业的最高端。 优势二、四项第一成就中国榨菜产业领军企业 中国榨菜行业第一家绿色食品认证企业，中国第一家榨菜低盐产品的开发、中国第一家榨菜生产线的改造、第一家生产过程中不添加防腐剂，金云从生产、技术、研发各层面引领中国榨菜产业的发展。 优势三、拥有重庆和宁波两大生产基地，占据中国最好的原料产地 原料的竞争将是中国榨菜产业大整合时代最有利的武器，应对产业大整合时代，2006年重庆国家农业科技开发区投巨资5000万成立重庆金云蔬菜有限公司、重庆金云榨菜研究中心，布局大中华，占据中国最好的原料。 优势四、中国市场长久积淀的品牌知名度与美誉度蓄势待发 15年中国市场的运作，积淀中国市场最具优势的渠道资源，谋算中国榨菜行业大整合时代，计划2007年投巨资2000万启动中国市场，2007年中国榨菜行业看金云！ 在我们对金云的利润和市场可行性进行了合理的分析后，TP公司很快便与我们达成了协议：TP公司投入不少于*辆车、配*名司机、*名业务员进行铺市，实现每个月铺货不少于*万箱，3个月实现销售总量不少于*万箱；第一次铺市，货到后30天内保证终端铺市必须超过所辖范围零售店、菜场等终端店数80以上。 同时我们也给予一系列的支持，为TP公司提供协销服务，进一步提升代理商的合作意愿：提供优质的系列产品、专业的销售人员协助销售；铺市期间，补贴乙方每车每天若干元；在铺市期间，对代理商进行*元每箱的促销支持，具体的促销方式和方法根据市场具体情况确定；提供金云系列产品推广过程中的宣传物料，具体包括条幅、海报、单张等；市场操作初步成功后，由代理商牵头安排在当地的上档次的高星级酒店，金云投入费用举行二批联谊会（订货会） 二、产品差异化 在榨菜行业，众多中小企业采用模仿成功品牌的方法，造成产品同质化和营销手段同质化，引发市场激烈的竞争。价格战削弱了企业的利润，使得企业无法形成差异化的创新能力，而众多缺乏差异化优势的企业反过来又加剧了价格竞争。 与此形成鲜明对照的是，乌江凭借创造差异化的产品概念“三腌三榨”在市场上获得了巨大的成功。乌江甚至把这个产品概念作为产品的名称，用产品的制作工艺作为品名，最大化地占领榨菜品类核心资源。利用“三榨”的概念，既继承了榨菜的优质资源，又区别于普通的榨菜，无形当中就把榨菜的档次提升了，摆脱了消费者对榨菜低价值的认知，因此乌江榨菜才能以高出其他杂牌榨菜的价格而畅销，并极大地提升企业的利润。 那么金云榨菜又凭什么提高自己的价格，以和乌江相同的零售价出售给消费者？又如何能让各级代理商、经销商相信经营金云的榨菜不仅仅利润高还能上量？光有一个好的政策和有说服力的可行性方案还是不够的，关键还在于产品好不好。 我们在基于金云的优势资源的基础上开发了一系列的金云榨菜产品。在对消费者的调研中发现，消费者在对榨菜的口感偏好主要集中在榨菜是不是够“鲜”、够“脆”。于是，我们采用传统的四川榨菜制作工艺精心酱腌，同时运用了先进的无菌水脱盐和无防腐剂物理保鲜新工艺，使得榨菜的口感更为香脆。另外，金云针对不同区域开发出不同口味的榨菜品类： 低盐榨菜 以绿色种植基地的一品鲜蔬为原料，以古蜀秘方精心酱腌，传统工艺与现代工艺完美结合，浑然天成，自然清淡，入口生香，鲜脆至极。 香辣榨菜 精选一品鲜蔬为原料，辅以精选天然无污染辣椒、秘制香料，古蜀秘方精心酱腌，传统工艺与现代工艺完美结合，乃成丝丝入味之香辣，鲜脆至极，健脾开胃，回味无穷。 麻油榨菜 嫩脆的优质一品鲜蔬、香气沁人的传统上等麻油、传承千年的古蜀秘方，由现代科技精华予以完美呈现，开袋闻香，色泽诱人，鲜脆至极。 在对系列榨菜产品进行宣传推广时，我们根据历史感、文化感、品质感、口感、工艺等方面诠释产品特点，并提炼出一系列具备差异化的卖点： 中华传统美食，金云榨菜； 古法炮制，一品之脆； 齿间更脆，舌口留香； 在针对消费者的调查中，很多消费者还表示对酱腌菜的卫生与安全问题比较关心，甚至有些消费者提出了“榨菜会不会致癌”的疑问。金云榨菜采用现代化无菌水脱盐和无防腐剂物理保鲜新工艺，不仅不含有害物质，而且还将榨菜的各种维生素及矿物质完整保留。为了将这个卖点更为突出，我们还为金云榨菜策划了“不添加防腐剂，50万悬赏”的活动。 产品包装，是产品差异化的最直接表现。榨菜作为冲动型购买产品，消费者一般是想吃就买来吃，随意性很高，往往在零售终端才做出购买决策。吸引消费者消费的第一步首先要让消费者看见我们的产品。在零售终端琳琅满目的商品中，让消费者漫步时能够看见我们产品，我们为金云榨菜全系列产品进行了重新设计，以新颖别致的包装形式，整体色调采用亮色配合形象富有亲和力的模特，让金云榨菜能够从众多的榨菜产品中“跳”出来。加强产品陈列时给消费者造成的视觉冲击力，并在包装的各个区域充分传递品牌信息，激发消费者的购买欲望。 三、组建“新市场开拓突击队”渠道精耕 快速突破市场，不能单纯依靠经销商去做市场，而必须是企业推动经销商开发市场。因为，货到了经销商仓库里，却不一定会到消费者手中。产品能不能销售出去，很大程度上取决于终端经销商。因此，企业必须下到市场一线，经销商把货铺到二批和终端那里，再协助经销商把货销售出去，市场才能真正良性发展。 因此，金云开发新市场时如何有效的进行资源配置成为一个问题。以往金云在开发市场时，每个目标区域分派一两名销售人员进行市场开发。把力量均匀分布在各个区域市场上，导致力量分散，所有区域市场都不能重点开发和进攻，导致区域市场“吃大锅饭”现象，这也是金云整体销量上不去原因之一。 但如果金云把资源集中放在核心区域市场上，集中全部力量于局部，就很容易把局部市场做起来，即先把核心区域市场做成样板，然后，再照此方法，进行区域市场的复制，扩大战果，在很多区域市场上做成第一，就能确保企业整体上取得领先地位。 于是，我们确立了以广东市场为金云的样板市场，组建广东市场开拓突击队，对广东二、三线市场实施渠道精耕策略。渠道精耕的核心手段为注重区域市场第一、争夺核心经销商、掌控终端网络和建立企业客户顾问。 对金云的渠道精耕的导入流程规划如下： 1、“选择广东市场为样板市场，成为广东区域榨菜行业第一，然后滚动复制”为核心手段；2、开发和争夺当地市场核心经销商，并结成利益共同体； 3、厂商分工协同，掌控终端； 4、二三级市场渠道互补与协同；5、企业高效组织和客户顾问的保障； 6、营销系统整体的精耕细作。 于是，我们将金云的骨干销售人员组建为广东市场开拓突击队，分赴广东东莞、肇庆等二线市场进行推广。在具体操作时，由突击队担负主要的铺市工作，经销商派专车、司机配合，双方进行合作。在铺市期间，新市场开拓突击队集中精力进行铺市，由金云与代理商的高级营销管理人员共同管理，进行工作安排、考核、培训等管理工作。待市场局面打开后，大部分人员转战其他市场，仅留下1-2人维护当地市场。 四、稳健务实原则 金云要实现突破性增长，必须坚持稳健发展的原则，稳妥地前进，以保证企业康健的机体。进入新市场时，在投入上不能搞大跃进，切忌高举高打的做法。开拓新市场要么不作，要做就力求成功。市场没做成功既浪费了企业宝贵的市场推广费用，而且如果要进行第二轮市场启动，这往往需要花费更多的营销费用，甚至不得不面临退出该市场的窘况。 在确定区域市场时，也是从稳健原则来考虑，根据金云自身资源的优势，在通盘考虑整体市场布局与规划时，确定了以广东为样板市场，在广东市场先建立起领先优势，然后一步一个脚印地前进拓展其他区域市场。这样不但能够减少失误，而且能为日后大规模的市场拓展积累宝贵经验。 五、坚持投入做宣传 在进行宣传推广时，许多新品牌都会遇到同样的问题，不投入广告宣传产品卖不动，用仅有的资金投入只是杯水车薪根本就起不到作用。金云也面临着这个问题，缺乏足够的推广费用，该如何有效地打造品牌？ 没有足够的宣传费用并不是不做宣传推广的借口，从量变到质变，只要认真积累所有的心血就会从市场回报中体现出来。没有钱只是不能做电视广告，不能做路牌广告，不等于连张海报也不能张贴，勿以“善小而不为”，一张海报、一个展架、一条横幅总比什么宣传都没有强。 于是在对金云进行宣传时，我们选择了终端小投入的宣传方式点滴积累，以量取胜。例如，在商超内设置x展架、货架上贴上金云的小标贴，在菜场内悬挂相关的宣传品，生动化的陈列，尽力搞好终端客情 通过对终端持续不断的低成本投入，最终将形成不可忽视的点多面广的宣传效果。同时做好商超促销员、小店老板、菜场小老板的客情关系，提升他们的合作积极性，让他们变成金云的促销员。第五部分:市场突破营销策略 一、制定营销策略的原则 1、批发市场投入资金少，市场启动快，以广东二类地级城市作为重点市场区域。 2、市场开发先易后难 1)选择容易启动的市场入手； 2)选择前期资金投入少的市场； 3)批发推广打前站，零售推广跟进。3、产品推广差异化 1)