一线营销策划案例之芙蓉江野鱼策划纪实.doc

一线营销策划案例之芙蓉江野鱼策划纪实野鱼跃龙门销路打不开，销量停滞不前，困扰着芙蓉江野鱼在重庆市场的表现。从表面上看，似乎是产品定价过高，然而更深层次来看，这其实是一个典型的从当地市场向外阜市场扩张的课题。解决好了，芙蓉江野鱼从此可以大展拳脚，从区域市场开始一路扩张到全国市场；解决不好，就只能困在狭小的武隆，等待着慢慢变成特产老字号。芙蓉江野鱼如何突围？从武隆到重庆，芙蓉江野鱼的角色发生了哪些变化？如何才能打通芙蓉江野鱼的任督二脉，让芙蓉江野鱼成长为野鱼品类的第一品牌？【从武隆到重庆，角色有哪些变化？】武隆，旅游胜地，世界自然遗产地，每年游客人数达220万人次。芙蓉江，国家AAAAA级风景名胜区，大容量生态型峡谷景观。在武隆，芙蓉江野鱼是旅客来武隆必购必尝的食品。在武隆，芙蓉江野鱼属于当地的特产。出了武隆，进入重庆商超，情况发生了哪些微妙的变化？消费者嫌东西贵，因而销路打不开，量薄利微，企业处境困难。出现这样的局面，很容易理解。因为离开武隆这个特定的旅游区属性，进入外阜市场的商超，寓示着特产身份对新环境的不适用。而商超，向来又是快消品的主战场。芙蓉江野鱼一旦进入商超，她的特产身份就在发生改变，它和牛肉干、猪肉脯、膨化食品摆在一起，它俨然已经进入大众日常生活的平时消费，她的特产身份被弱化，休闲食品属性变得更明显。角色的变化，意味着营销策划思路就得跟上变化的步调。照搬武隆市场经验，正是芙蓉江野鱼在重庆市场失利的原因所在。就像出席不同的场合，穿衣要有所变化一样。芙蓉江野鱼面对的正是这个问题。不同身份走不同的路，这是一线营销人员给到芙蓉江野鱼的第一个诊断：芙蓉江野鱼注定两条腿走路：在武隆走特产路线，在重庆及其他外阜市场走休闲食品道路。【休闲食品领域机遇如何？】从数据来看，休闲食品行业自2004年起，每年保持高速增长。到2009年，中国休闲食品市场容量已经达到400亿元，行业发展空间及潜力巨大。另外，从整个休闲食品品类格局来看，目前八大类细分品类中，膨化、谷物、果仁类已经发展成为成熟品类，相对而言，鱼类休闲食品品牌策划集中度低，市场零散碎片化，处于品类启动期。再者，鱼类休闲食品品类还停留在初级竞争阶段，还没有一个真正全国性强势品牌出现。谁先抢占消费心智，谁先领先竞争，谁就有可能成为品类第一品牌。芙蓉江野鱼突围的第一步已经浮出水面：壮大野鱼品类，籍由野鱼品类的强大势能，爆发品类的力量，领先抢占消费者心智，成为品类第一品牌。【“贵”背后的真相】从市场走访当中，我们了解到消费者对芙蓉江野鱼最大的埋怨就是“贵”。东西好吃，是大家一致的认可，贵而不值是消费者不愿掏腰包的主要原因。东西好吃说明产品力足够强大，消费者不愿买账，说明产品爆发力微弱。贵的理由是什么，消费者心里没有谱。贵却没理由，芙蓉江野鱼到底缺失了什么？归根到底是因为品牌价值感的缺失。如何体现芙蓉江野鱼的价值感？【芙蓉江野鱼的品牌核心价值在哪里？】品牌核心价值就如产品的生命与灵魂，是一个品牌个性之所在。那么芙蓉江野鱼的核心价值是什么？ 发现芙蓉江野鱼的品牌之魂在进行企业内部访谈时，企业中高层一致认为“野”是江芙蓉江野鱼最大的优势。也就是说，“野”是野鱼区别其他鱼类休闲食品的最大资本。这话对吗？是对的，只对了一半。对于消费者而言，只有将“野”的属性优势转换为消费者最直接的价值利益点，才能更加直接、生动地打动消费者。那这最直接的利益点是什么？“芙蓉江”国家AAAAA级风景名胜区，乌江下游最大支流，融山、水、洞、林、泉、峡于一体，被地质专家确认为罕见的大容量生态型峡谷景观。“芙蓉江”，国家一级饮用水保护地，水中富含多种维生素和矿物质，野鱼生长其间，人工不喂食，自然生长，生得体健肉鲜，营养而美味。与养殖鱼类相比，野鱼更加味美。野，只能说明鱼类属性，“更美味”才是消费者关心的。只有当野与美味当生关系时，消费者才真正了解芙蓉江野鱼带给自己的实在利益。千呼万唤始出来，芙蓉江野鱼的品牌核心价值终于浮出水面：更加美味的鱼类休闲食品。我们将之提炼为一句话：聚野聚美味！芙蓉江野鱼有“贵”的理由吗？1、这里是世界自然遗产保护地；2、这里是国家一级饮用水保护区；3、这里是原始生态峡谷区；4、这里的鱼受上天眷顾，吃浸泡过青草、绿叶、山花、山果的水中营养质而自然生长的；5、这里是独一无二的；这里是不可复制的。从独一无二和不可复制的资源上挖掘，以芙蓉江独特的自然资源作为依托，我们发现芙蓉江地域给到我们的先天优势是珍贵。世界上不可能再多出一个芙蓉江，也不可能在其它地方出现芙蓉江野鱼。俗话说，宁吃野鱼二两，不食养殖一斤。稀缺性决定珍贵性。芙蓉江野鱼珍贵而难得。那些生动的故事芙蓉江野鱼的诞生，并非创始人的灵光一现。在这个企业的背后有太多传奇般的故事，这些都是企业的资源，故事如果不讲，是暴殄天物，如果只是小部分的民间口耳相传，那就实在是浪费了。芙蓉江野鱼背后的故事，正是可以积蓄起品牌的历史感，提升品牌的美誉度，丰富品牌资产的要素。芙蓉江野鱼的背后是武隆知名的悦来饭店，这家饭店远近有名，先后接待过国家及重庆市委相关领导人、媒体、美食团等社会各界人士。创始人张XX女士更是凭借高超的厨艺被邀请去为到访重庆的中央领导人掌勺。这些精彩的故事一再为芙蓉江野鱼品牌加分，深深打动了一线营销人员。也让一线芙蓉江野鱼项目组如获至宝，因为有故事的品牌总是能最快地与消费者进行沟通。不仅如此，这些故事让芙蓉江野鱼师出有名，身价倍增，加强了品牌的历史感，丰富了品牌资产。从独特的产地优势，到先天的野的美味特色，再到丰富的故事内涵，芙蓉江野鱼的品牌构建逐步成形，珍贵性得到解释，消费者还会觉得贵吗？如果把品牌比作一个人，而品牌的核心价值是一个人的内在气质的话，明白了自身气质的芙蓉江野鱼又要如何打扮自己的外在美呢？【芙蓉江野鱼要如何打扮？】产品建设芙蓉江野鱼，虽然拥有天时、地利、人合的有利因素，但市场的残酷总是掩盖在表象之下，因此，企业不能一味跟着感觉走。芙蓉江野鱼口味独特，工艺上去皮去骨去刺，消费者都觉得好吃。然而产品单一，消费者的选择不多，极容易在消费者的心中留下杂牌的印象，遭受灾难性的打击。一线芙蓉江野鱼项目针对市场特征，基于品牌的核心价值，给出了产品线延伸的系列策略，从增加口味到扩展产品系列，以及开发包装形态。对于芙蓉江野鱼来说，可挖掘和改良的机会还是非常多的。产品线做丰富、做饱满了，武隆根据地市场实现销量翻番就不会是梦想。未来冲向全国休闲类市场成为领导品牌也不会是梦想。形象包装企业往往认为只有更好的产品才能赢得更多的市场，然而在这个世界上，卖得好的不一定是最好的东西。因为产品是由三重属性构成的。而这三重属性，都对产品有着重大的意义。第一重是指消费者购买某种产品时所追求的利益，比如购买矿泉水获得解渴的需要，这是产品最核心的部分；第二重，是产品向市场提供的实体和服务的形象。通常表现为产品的质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等；第三重，是消费者从有形的产品中所获得的全部的附加价值，比如售后服务、免费服务等。对于芙蓉江野鱼来说，好口味是基础，产品的包装形象落后缺乏时尚感、大牌范儿，成了拖后腿的要素。包装体现身份，包装体现价值，包装决定一个产品在市场上的售卖力。因此，让芙蓉江野鱼迅速成就为具有强大销售力的成熟产品，提升包装价值感是不容迟疑的重要一环。就如同人们出席不同场所，需要搭配不同衣服一样。在武隆，芙蓉江野鱼要穿得像个“特产”，土得让人爱；而在重庆，则要显得休闲、时尚。寻找鲜明的形象载体就像麦当劳有个麦当劳叔叔、肯德基有个肯德基上校，芙蓉江野鱼也需要一个能承载自己品牌的文化的形象载体，使人容易认得并记住，在进入消费者视线的同时也进入到他们的记忆深处。“芙蓉江野鱼”的形象载体，他必须是自由的，体现野外自然生长的自在与矫健；他必须是活泼，讨喜的，体现传统文化中人们对鱼的喜爱；他必须是人们喜闻乐见的，强势嫁接，无需更多表现就让人一眼记住。于是，一个可爱的活泼的形象载体呼之欲出，他就是人见人爱的抱鱼娃。抱鱼娃，中国传统人物形象，多出现在年画中，中国人用此形象表达喜庆之意。几百年来，这一形象妇孺皆知，拥有极高的认知度。此形象象征吉祥如意，连年有余，有很深的文化积淀。芙蓉江将抱鱼娃作为形象载体，是对抱鱼娃文化资源的抢先占有。将抱鱼娃的文化沉淀最大程度嫁接到芙蓉江野鱼上，丰富芙蓉江品牌内涵。表现上，抱鱼娃骑在芙蓉江野鱼上，似乘风破浪，自由自在，传达野鱼野外自然生长的信息，将野鱼最大特点“野”，用视觉表现得生动有趣。芙蓉江野鱼的形象载体就这样诞生了。【布局攻略：精耕武隆 蓄势重庆】基于武隆市场和重庆市场的不同，一线芙蓉江项目组给出了不一样的营销思路。在武隆市场，芙蓉江野鱼已经进驻35家门店，然而市场远未饱合。随着武隆旅游人数的递增，芙蓉江野鱼将有更大的市场空间。除了现有渠道，仍有更多值得开发的渠道资源，比如特通渠道中的宾馆、饭店、景点。武隆的机会还有很多。在武隆，需要抢时间、抢地盘大量铺货，以最短的时间最快的速度进入最多的渠道和终端。用尽用足天时、地利、人和的先决条件，将武隆建立成为芙蓉江野鱼根据地。同时，一线营销芙蓉江项目组，建议企业开拓自己的直营专卖系统。市场即是战场，在渠道为王的今天，建立专卖店，即掌握了市场的主动权。通过专卖系统，既能拓宽渠道，同时提升品牌形象。这对于急需建立品牌形象的芙蓉江野鱼来说，意义重大。而重庆市场是芙蓉